2 августа – день официального старта избирательной кампании, предшествующей досрочным парламентским выборам. Несмотря на то, что кампания формально началась, в уравнении, которое предстоит решить органам власти, медиа и другим общественным институциям, а потом уже избирателям, до сих пор множество неизвестных. Какой будет избирательная кампания, какими политическими и PR-технологиями будут пользоваться ее участники, и как будут действовать медиа в сложившихся условиях, - прогнозирует Президент Bohush Communication Денис Богуш. Статья опубликована в журнале «Детектор медіа» №7-8. Пользуясь случаем, напоминаем, что, подписавшись на печатное издание «ТК», вы обеспечите себе ежемесячную порцию эксклюзивного и качественного контента, касающегося самых разных граней и аспектов медийной тематики.

Хотя мы до сих пор точно не знаем, когда именно пройдут досрочные выборы, очевидно, что полноценную избирательную кампанию провести будет невозможно.

Партии уже сейчас мобилизуются, собирают штабы и пытаются начать активные действия, но, увы, им мешает извечная летняя проблема – никто не хочет работать, все отдыхают. Хотя политики на высшем уровне изображают видимость очень активной деятельности, но на дворе-то август, когда практически все видели эти выборы «очень далеко». Для медиакампании это неудачное время – она окажется незамеченной и потому малоэффективной. Впрочем, основные игроки уже играют в эту игру.

Получается, что вся предвыборная кампания в этот раз (если все-таки ориентироваться на дату 30 сентября) займет 26 дней. 1 сентября телевизор смотреть вообще никто не будет – все отводят детей в школу. 2 сентября, по инерции, люди будут заняты тем же. Избиратели окажутся перед телевизорами 3-го числа. А 28 сентября уже надо завершать агитацию. Вот в течение этого очень небольшого периода и будут привлекаться все медиа и все доступные технологии.

Очевидно, что объявятся какие-то партии или политические силы-клоны, на самом деле не имеющие задачу попасть в Верховную Раду. Они будут использоваться как площадка для «мочилова» других. Но политические силы, находящиеся сейчас на арене, вряд ли станут ожесточенно нападать друг на друга. В этот раз они, скорее, сосредоточат свои усилия на позитивном представлении себя и своих возможностей. Впрочем, чернуха, как всегда, не исключается.

Наше политическое сообщество поднаторело в политической рекламе, и уже никто себя не представляет без майданов, предвыборных туров, флагов, палаток, ленточек и прочей атрибутики. Без рекламных роликов достаточно высокого уровня в нашей стране уже тоже не обходятся.

Основным медиаканалом в предстоящей кампании вновь будет телевидение. Естественно, будут использоваться газеты и другие медиа, но основные ресурсы и финансы будут брошены все-таки на телевидение. И причины тому прозаические. Деньги, потраченные на размещение в газете, в 20-30 раз менее окупаемы, чем размещение на ТВ. Потребитель уже привык к телевизионному вторжению в своё сознание. Да и не так много людей на самом деле у нас читают газеты и журналы.

Телеканалы на этом деле максимально заработают – уже сейчас политическими силами массово выкупается время. Но и нарушений, я думаю, во всей этой сфере будет огромное количество – всевозможные вмешательства в рекламную сетку, безумное давление на руководителей каналов и на рекламные службы. Ведь в эти 26 дней на телевидении захотят разместиться не только 5 политических блоков, сидевших в парламенте последний год, а ещё как минимум десяток политических сил. Места будет мало, так как на многих каналах бизнес-реклама уже выкуплена до конца года. Потому предполагается внедрение в сетку политической рекламы за счет отказа или смещения бизнес-рекламы.  

В начале лета ходили разговоры о зрительской апатии к политическим баталиям, имевшим место на телевидении. Однако мне не думается, что этот фактор повлияет на эффективность телевидения в предстоящей кампании. Вопрос лишь в качестве продукта (в данном случае – агитационного характера). А при создании этого самого продукта учитываются настроения общества, включая ту же апатию. Кто-то действительно ждет, что явка на избирательные участки в этот раз окажется ниже, но я не думаю, что так будет. У нас в этом плане очень дисциплинированные избиратели. Мало того, у многих политических сил очень стойкий электорат, который готов даже стоять в очередях.

Мне известно, что некоторые региональные каналы собираются отказаться от политической рекламы, чтобы не скомпрометировать себя. Да и заработанные деньги часто не стоят тех проблем, которые она может за собой повлечь.

Собственно, телеканалам предвыборная кампания грозит разными неприятными вещами. В том числе и закрытием. Ведь во многих судебных спорах виноватым оказывается канал. И потому на каналах сейчас считается хорошим тоном иметь высокопрофессиональных юристов, которые до постановки рекламы тестируют её на предмет соответствия требованиям законодательства. Вот последний прецедент – ролики президента, где используются изображения Януковича и Мороза. Если все сделать правильно, то в суде можно выиграть дело, но крайним часто оказывается канал, а не рекламодатели.

С другой стороны, если будет такой прецедент, каналы вообще откажутся от некоторой рекламы, поставят очень хороший фильтр и смогут допустить только слишком рафинированные ролики. А это огромная проблема для медиа. Наша судебная система очень коррумпирована, и хорошие юристы при достаточных финансовых ресурсах могут выиграть практически любое дело.

Это может привести к такой ситуации, когда определенные СМИ просто не будут брать рекламу определенных политиков. Но это уже вопрос к собственникам, вопрос манипуляции медиа. Сейчас каждая политическая сила – или олигархи, которые их поддерживают, – обросли собственностью, в том числе и медиа, и, естественно, они могут это использовать. Грамотный юрист на телеканале сможет установить правильный фильтр для некоторых политических сил.

Теперь коснемся темы административного вмешательства и заангажированной подачи новостей. Цензуры, по моему мнению, не будет. Завоеванием «Оранжевой» революции стала демократизация медиа. У нас уже есть высокий стандарт, и общество очень тонко это чувствует. Наши медиа поднялись на более высокий уровень, стали более демократичными и цивилизованными.

Благодаря программам, таким как «Свободы слова» или «Я так думаю», «Толока», избиратель уже оказался приучен к цивилизованным политическим дискуссиям. Он привык к тому, что два представителя разных политических сил присутствуют в эфире и не выдирают глаза друг другу, а стараются цивилизованно дискутировать. Это чувствует и избиратель, и медиа, и политик. Другой вопрос, когда существует жесткое убеждение зрителя о наличии положительных или отрицательных качеств у того или иного политика. Для формирования этого убеждения существуют тысячи уловок, это психотехнологии – нейролингвистическое программирование и психопрограммирование. Такие технологии существуют везде: и на западе, и у нас. Мы изучали телевизионные технологии, которые использовались на протяжении всей истории независимой Украины. Это были единичные продукты, которые можно назвать психотехнологиями, но они были.

Например, в 2002 году блок «За Єдину Україну» сделал ролик «Моя єдина Україна. Історія залежить від тебе». В этом ролике применялись трансовая музыка, суггестивные изображения, 25-й кадр и негативные вставки. Мы помним ролики с песней Кобзона, с угрожающими вставками образца 2004 года. И, наконец, 2006 год, когда «Наша Украина» демонстрировала в ролике «Загроза, страшна правда» истории с изображениями членов Партии регионов и черепа. Ролик был сделан, к слову, очень непрофессионально, потому что череп слишком бросался в глаза. В этом году из этой обоймы можно назвать ролик с предсказанием Нострадамуса о Леди, которая победит.

При этом в наших избирательных кампаниях до сих пор сильный акцент делается на личностях лидеров политических сил. Я думаю, что мы этого не избежим и в будущем. Это уже является частью нашей политической культуры, и с ней нам придется работать.

К сожалению, политические баталии последних месяцев несколько изменили телевизионные образы политиков, которые применяются в телерекламе. На этих выборах все политические силы ушли от конкретных обещаний к абстрактным.

Партия регионов уже не будет «покращувати життя вже сьогодні», а просто «захистить наше майбутнє». «Наша Украина» после «Не зрадь Майдан!» и «5 млн нових рабочих місць» теперь просто «переможе зло» и «скасує депутатську недоторканість», у Блока Юлии Тимошенко уже «справедливість перемогла». Надеемся, что коммунисты не будут вспоминать про Пикассо и Хемингуея.

А в реальности треть населения Украины живет за чертой бедности, более 60% не может питаться и одеваться согласно своим вкусам, продолжительность жизни на 10 лет ниже, чем в любой европейской стране и мы на 174-м месте по уровню счастья.

Но если говорить о заполитизированности нашего населения, можно отметить, что средний украинец думает о политике около 3-4 часов в день (американец 3-4 минуты). Именно поэтому мы садимся у наших голубых экранов и смотрим и слушаем наше родное политическое шоу. И дети уже в детских садиках играют в Верховную Раду...

Автор - Президент Bohush Communication, www.bohush.org.ua, вице-президент Украинской PR Лиги

С