«ТК» уже предлагала Вашему вниманию мнения экспертов о наиболее ярких телепроектах, телеперсоналиях и телетенденциях уходящего года, а также итоги года глазами телевизионщиков (1 часть, 2 часть ). Сегодня «ТК» при помощи экспертов подводит итоги года в сфере медиа-рекламы.

 На вопросы «Детектор медіа» отвечают: Вячеслав Булавин (генеральный директор Рекламной Компании «Приоритет»), Aлексей Бакун (старший медиа-аналитик, Cortex (Publicis Groupe Media), Алексей Фурман (главный редактор Интернет-портала www.reklamaster.com), Максим Лазебник (исполнительный директор Всеукраинской рекламной коалиции, Ирина Кузнецова (генеральный директор DIALLA Communications, председатель правления Всеукраинской рекламной коалиции), Валентин Бугрим (доцент Института журналистики и Института международных отношений КНУ им. Т. Шевченко, член правления Союза рекламистов Украины), Юрий Когутяк (Euro RSCG в Украине).

Главное событие 2006 года на украинском рынке медиа-рекламы

Вячеслав Булавин:

- Мартовские парламентские выборы. Из внутрирыночных событий - двухлетний контракт «Интер-Рекламы» с каналами Пинчука.

Алексей Бакун:

- С точки зрения исследователей, важнейшими для медиа-рынка являются события, которые могут повлечь какие-либо последствия в будущем. Знаковыми были два – принятие в первом чтении поправок к закону  «О рекламе», призванные ограничить рекламу алкоголя и табака вплоть до полного запрета, а также  проведение тендера на оператора  медиа-исследования для ТВ и его результаты.

Решение ВР может иметь далеко идущие последствия для всего рекламного рынка, включая перераспределение бюджетов между традиционными каналами, а также дрейф в BTL. Предполагаемый постепенный запрет рекламы алкоголя и табака в 2008-2009 годах способен существенно замедлить развитие отдельных сегментов рынка рекламы. Мы предполагаем, что запрет приведет к перераспределению рекламных бюджетов в пользу прессы (PR) и BTL. В результате запрета наиболее пострадают наружная реклама, и, очень частично, ТВ и пресса. Также возможно кратковременное снижение темпов роста всего рынка, однако это скорее рисковый сценарий.

Победа компании GfK Украина как оператора ТВ панели, с нашей точки зрения, способна как сохранить преемственность с существующим подходом, так и развивать новые  аспекты измерения ТВ аудитории. Наиболее сложным для рынка, как мы полагаем, будет переход к исследованию сельского населения (города с населением менее 50 тыс. и села). Каким бы ни был вариант перехода, выполнение данного пункта технического задания может существенно изменить распределение доходов от рекламы межу ТВ каналами, в частности, усилить конкуренцию и концентрацию среди небольших, не высоко рейтинговых и нишевых  каналов. Запланированное измерение спутникового и цифрового ТВ привлечет интерес рекламодателей к данным каналам коммуникации.

Алексей Фурман:

- Почти одновременное создание нескольких новых медиахолдингов, активизация зарубежных холдингов и издательских домов на украинском медиарынке. Передел рынка ТВ-рекламы, изменение ценовой политики «Приоритета» и «Интер-Рекламы».

Активизация non-tv-медиа в фармацевтическом сегменте. Здесь пока трудно что-либо прогнозировать. Если мы убедимся, что это – не кампанейщина, а последовательное и поступательное движение, последствия могут быть самые неожиданные – вплоть до кардинального передела рынка. Но это вряд ли случится в ближайшее время.

Максим Лазебник:

- Говорить про медиа-рекламу в целом трудно. Я бы разделил собственно несколько разных медиа и, соответственно, выделил внутри них важные для конкретных медиа события, причем исключительно с точки зрения рекламных денег. Например, для ТВ – это могут быть проведенный ИТК тендер на измерителя телеаудитории, а также перемещения телеканалов между сейлз-хаузами. В наружной рекламе – приход крупнейших международных компаний (СП BigBoard & JC Decaux – наиболее показательный союз), а также намечающийся передел/беспредел рынка наружки в некоторых городах. Возможно, для рекламы в прессе знаковыми следует посчитать выход ряда новых проектов («Фокус», «Тайм-аут»...), а также вливание дополнительных сил от новых собственников в уже существующие проекты («Экономические известия»...). С точки зрения медиа-агентств/групп никаких революционных изменений на рынке в 2006 году не произошло. 

Ирина Кузнецова:

- Выделить самое главное сложно, я считаю что это и проведение Effie Awards Ukraine, и проведение  ИТК тендера на телезамеры между компаниями GFK и AGB, который выиграла компания GFK , оператор ТВ-панели с 2003 года. Кроме этого - передача прав на выпуск журнала CHIP издательству Burda (в течение 10 лет этими правами обладало издательство «Софтпресс»); выход новых изданий – «Деньги», «Фокус», «Тайм Аут»; изменение руководства ИД «Коммерсант».

Валентин Бугрим:

- Рекламный спонсоринг украинскими торговыми марками Чемпионата мира по футболу.

Юрий Когутяк:

- Беспрецедентный рост рынка, вызванный резким ростом доходов населения. Смена собственников канала «Интер».

Персона рынка медиа-рекламы-2006

Вячеслав Булавин:

- Дмитрий Дутчин.

Алексей Фурман:

 - Затрудняюсь с ответом.

Максим Лазебник:

  - Смелые обещания на 2007 год Олега Павленко («Интер-Реклама») и растущие обороты Олега Попенко («СтаркомМедиаВест» – «Публицис групп») делают их вполне заметными фигурами на медиа рынке

Ирина Кузнецова:

- Клименко Андрей,  генеральный директор РА Maxima Kiev – одного из трех лидеров медиа-рейтинга, проведенного Всеукраинской рекламной коалицией,  обладатель Гран-при и золота на Effie Awards Ukraine.

Юрий Когутяк:

- Олег Андреевич Павленко («Интер-Реклама»). Сумел удержать и расширить количество каналов, резко усилив позиции в сравнении с «Видео Интернешнл».

Олег Попенко - за консолидацию медиа-активов в рамках «Публицис Групп» (Starcom, MediaVest, Zenith Optimedia)

Законодательные инициативы и решения исполнительной власти, которые наиболее ощутимо повлияли на отечественный рынок медиа-рекламы

Вячеслав Булавин:

-Угроза ограничений рекламы алкогольной продукции

Алексей Бакун также назвал ограничения рекламы алкоголя и табака (см. раздел «Главное событие 2006 года на украинском рынке медиа-рекламы»)

Алексей Фурман:

- Изменения в Закон Украины «О рекламе» - запрещение рекламы алкоголя и табака. Нет никаких предпосылок утверждать, что они не будут приняты. Понятно, что это повлечет за собой перераспределение немалых бюджетов на другие, альтернативные пути и носители. Прежде всего, директ-маркетинг и BTL.

Максим Лазебник:

- Опасаемся за возможные недемократические «инициативы» городских властей на рынке наружки, которые уже начались в 2006 году, но непонятно еще чем закончатся.

Ирина Кузнецова:

- Есть инициативы законодателей, которые однозначно повлияют на медиа, однако, это все произойдет  в 2007- 2009 году.

Валентин Бугрим:

- Кабинетом Министров Украины, Комитетом по вопросам свободы слова и информации ВР, некоторыми депутатами и общественными организациями инициировано запрещение размещения табачной, в некоторых случаях и алкогольной рекламы (или ее ограничение) на массовых медианосителях. Шума они наделали много, но говорить об ощутимом влиянии на рынок преждевременно, поскольку они не имеют никакой законодательности. Украина присоединилась к Рамочной Конвенции по борьбе с табаком, согласно которой в нашей стране в течение 5 лет должны быть приняты законодательные акты о полном запрете его рекламирования. Но сейчас уместнее говорить о создании нового Закона «О рекламе» (даже не новой редакции), ибо ныне действующий, хотя и принят три года назад, уже насколько устарел, что по многим статьям не соответствует реальному процессу. Закон просто стал архаизмом (в нем даже расхожих терминов нет, например, таких, как слоган, бренд, креатив, рекламное агентство и т.д., а профильный парламентский Комитет хочет его «подкосметить», хотя и с существенным дополнением регулирования лекарств, изменением условий продвижения лицензированной и сертифицированной продукции и т.п.). Не отрегулирована у нас и социальная реклама (особенно ее создание).

Состояние рекламного образования (профессионализма)

Вячеслав Булавин:           

- Оставляет желать лучшего. Очень неравномерно представлено...

Алексей Бакун:

- На данный момент, все более востребованными становится интеграция результатов исследований в процесс принятия бизнес-решений, а также оптимизация использования рекламных бюджетов и отчетность (accountability) по результатам. Соответственно, рекламодатели и участники рынка рекламы  в целом все больше ресурсов тратят на проведение дополнительных исследований, изучают глубинно профиль аудитории, тестируют рекламные решения перед запуском, используют современные инструменты исследований и планирования.

Много внимания уделяется оптимальному стратегическому планированию на уровне брендов,  портфелей и медиа.

Для удовлетворения возрастающей сложности требований клиентов, решения принимаются на основе экспертизы специалистами в разных сферах знаний – маркетинга, стратегического планирования, аналитики, моделирования, политики и экономики, IT.

Безусловно, дополнительные затраты  на исследования и консалтинг могут позволить себе лишь средние и крупные компании. Уровень остальных оценить сложно, но конкуренция, скорей всего, приносит прогресс и небольшим агентствам.

Алексей Фурман:

- Пока еще не на уровне, хотя «подвижки» есть. К которым отношу, прежде всего, конкурсы студенческой рекламы и «Новые имена в рекламе» (хотя они, конечно, касаются преимущественно  креативных кадров). Сюда же нужно отнести «Конкурс молодых креаторов», который впервые будет проводиться  Официальным представительством «Каннских Львов» в Украине. Впервые наши рекламные юниоры  выходят на мировой уровень. Профессионализм же в остальных кадровых вопросах пока приобретается и взращивается  преимущественно практическим опытом.

Максим Лазебник:

- Когда говорим про образование, забываем, что не все зависит от учителей или институтов/курсов. Многое определяется желанием ученика. Старая пословица – было бы желание – подходит в качестве ответа на этот вопрос.

Ирина Кузнецова:

- Это самая больная тема для руководителей рекламных агентств. Рынок развивается так стремительно, что спрос почти в три раза превышает предложение. Сегодня практически невозможно найти специалиста,  у которого самооценка адекватна уровню профессиональных знаний.

Валентин Бугрим:

Образование в сфере рекламы можно охарактеризовать следующим образом. Стало больше институтов, факультетов, отделений в  ВУЗах Украины, особенно университетах, государственной и негосударственной форм собственности рекламного направления.

Продолжало расти количество рекламных специализаций в ВУЗах, как правило, общего направления («Реклама») и объединенного («Реклама и связи с общественностью», «Реклама и дизайн»). Увеличилось число нормативных дисциплин и спецкурсов по рекламе, которые стали более дифференцированными (например: «Медиапланирование», «Рекламный креатив», «Телевизионная реклама» и др.). Появились новые специализированные («Рекламний менеджмент») и интегрированные дисциплины («Реклама інформаційної продукції») и др. Появились солидные учебные пособия на украинском языке (правда, в электронной форме – диск, DVD).

Что касается высшей университетской школы, стоит отметить переименование кафедры организации массово-информационной деятельности Института журналистики КНУ им. Т. Шевченко, которая была и остается кузницей рекламных кадров, в кафедру рекламы и связей с общественностью. (Это свидетельствует, прежде всего, о  признании рекламного образования на уровне главного государственного университета страны. В ИЖ впервые в Украине начато преподавание и изучение рекламы (с февраля 1992), была подготовлена также первая в СНГ учебная программа «Рекламознавство», внедрена с усовершенствованием Болонских стандартов – Интернет он-лайн/оф-лайн модульно-рейтинговая кредитная система. При ИЖ почти 10 лет действовала Высшая школа рекламы (с 1995-го - Высшая школа рекламы и паблик рилейшнз).

Особенностью года является также появление рекламных дисциплин в ВУЗах разного профиля, например, в Национальной академии образовательного искусства и архитектуры – спецкурсов «Журналістика і реклама в мистецькій діяльності», «Реклама та рекламні засоби»; в Институте международных отношений – «Теорія і практика реклами: сучасні психотехнології» и т.п.

Значительно больше пишется курсовых, бакалаврских, дипломных и магистерских работ; проводится научных конференций (международных), слушаний, семинаров-тренингов  - по рекламе, особенно по социальной.

Но самое странно-парадоксальное то, что в Украине до сих пор не открыта специальность по рекламе и ни один ВУЗ не может вписать ее в Дипломы. Рекламная индустрия/бизнес, рекламные агентства, рекламные кадры (специалисты, менеджеры, креаторы и т.д.) существуют и развиваются, а вот легитимно дипломное образование отсутствует. (В России, к примеру, еще в 1998 г. зарегистрирована специальность «Реклама» и квалификация «Специалист по рекламе», что так и записывается в Дипломе).

Что касается профессионализма, то, понятно, что в значительной степени он связан с образованием и практикой. Хотя в рекламной сфере преобладают самоучки, причем способные и даже талантливые! Если сказать совсем кратко: у нас много профессионалов! Но тогда почему не заметно их работ на Каннском, Нью-Йоркском, Лондонском, «Эпика» и других рекламных фестивалях?

Юрий Когутяк:

- По-прежнему отсутствует система образования и обмена знаниями вне международных сетевых агентств. Знания в рамках сетей и способ обмена зачастую тоже ограничены. Еще большая проблема – неудовлетворенный растущий спрос со стороны развивающихся рекламодателей.

Есть ли новации (какие?) в украинской рекламе?

Вячеслав Булавин:

- Диверсификация методов размещения на телеканалах.

Алексей Бакун:

- Согласно измерению новаций Государственным комитетом статистики появление нового вида колбасы является инновацией по определению. Если идейно повторить данный подход, результат будет аналогичен – используются новые конструкции наружной рекламы, новые варианты баннеров в Интернет и т.п. Спонсорство и product placement  все глубже присутствует в ТВ. Приходят  новые операторы, происходит концентрация в наружной рекламе. Появляется конкурентоспособная бесплатно распространяемая пресса. Однако, по моему глубокому убеждению, серьезными революционными имениями на рынке и не пахнет.

Алексей Фурман:

- Главная новация – первый конкурс EFFIE Awards в Украине. До этого эффективность рекламных кампаний по мировым критериям у нас не оценивалась. Впервые главным критерием оценки работы рекламистов служил результат этой работы (до этого оценивалась, прежде всего, креативная составляющая). Сам факт того, что конкурс EFFIE Awards пришел в Украину, свидетельствует, что украинская реклама становится заметной частью мирового цивилизованного бизнеса.

Максим Лазебник:

- Тактических – сколько угодно. Стратегических – НЕТ.

Валентин Бугрим:

- К рекламным новациям можно отнести освоение новых носителей (в частности, мониторов в метрополитене, плазменных экранов, а также новых форм печатной и телевизионной рекламы.

 Если это подходит сюда – проведение Национального фестиваля социальной рекламы...

А вообще-то, я бы отнес, прежде всего, к новациям оригинальные находки и воплощения в рекламном креативе некоторых агентств, авторов и особенно фестивальных да выставочных работ...

Наиболее ЭФФЕКТНЫЕ рекламные решения

Вячеслав Булавин:

- Политический проект – БЮТ

Алексей Фурман:

- Судя по оживленной дискуссии на форуме РеклаМастера – это работа креативной группы «Сахар» для бренда «Суперконтик» - «Суперворобьи». Масштабное (и, наверное, недешевое) решение для продукта невысокой ценовой категории. Об эффективности говорить рано, но эффектность – налицо.

Максим Лазебник:

- См. список победителей 7-го Киевского Международного Фестиваля Рекламы. Зачем опрашивать экспертов, кто быстрее бегает или лучше боксирует, когда можно провести Олимпийские игры и выявить победителя по понятным правилам?

Ирина Кузнецова:

- Огромный бэклайт на Трухановом острове,  рекламирующий службу 01.

Самые ЭФФЕКТИВНЫЕ рекламные ходы и кампании года

Вячеслав Булавин:

- Политическая реклама и PR -  БЮТ.

Алексей Фурман:

- Здесь я полностью доверяю результатам Effie Awards Ukraine. Летняя промо-кампания «Джинс», проведенная агентством Максима-Киев.

Максим Лазебник:

- См. список победителей  1-го EFFIE Awards Ukraine (www.effie.org.ua)  и мой ответ на предыдущий вопрос.

Ирина Кузнецова:

- Победители  Effie Awards Ukraine. Там все по-честному.

Валентин Бугрим:

- К самой резонансной кампании года и самому оригинальному креативному ходу можно отнести разработку Ассциациации наружной рекламы Украины совместно с агентством «Адам Смит» (за свой счет) «МАМА, ЧОМУ Я ПОМЕР/ МАМА, ЧОМУ Я УРОД». Да, она неоднозначно воспринята (особенно медиками и психологами, частью целевой аудитории)... Но то, что она, возможно, среди всех социально-рекламных кампаний наиболее эффективна – бесспорно!

Прогноз основных рекламных тенденций на перспективу

Вячеслав Булавин:

- Стабилизация, профессионализация, монополизация...

Алексей Бакун:

- Дальнейшее развитие рекламного рынка мы объясняем развитием других товарных рынков, в первую очередь, увеличением объемов рынка FMCG. Рост рынка потребительских товаров и услуг,  появление новых брендов и продуктов отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые – это требует значительных инвестиций в продвижение и рекламу.

Структура рекламного рынка незначительно, но меняется год от года. Снижается доля телерекламы, увеличиваются доля рекламы на радио, наружной рекламы, позиции прессы стабилизируются. Существует акцент развития новых медиа, таких, как Интернет, кинотеатры, так как темпы роста этих видов рекламы значительно превышают среднерыночные темпы развития рекламного рынка в целом.

Ожидается, что общие темпы роста рекламного рынка будут достигать 20-25% в 2008-2011 годах. Уже в 2011 году объемы рынка рекламы в медиа (включая политическую) достигнут 2,1 млрд. долларов, а в не-медиа расходы составят около 1,5 млрд. (на данный момент мы затрудняемся дать оценку политической составляющей не-медиа расходов).

Алексей Фурман:

- О чем я могу говорить уверенно – это о стремительном развитии директ-маркетинга, эффективность которого у нас пока недооценена. Так же активно будет развиваться BTL. Грядут серьезные изменения на рынке наружной рекламы (тут и активность местных властей, и грядущие изменения в Закон «О рекламе»). В остальном – прогнозировать трудно. Многое ведь еще зависит и от политической ситуации…

Максим Лазебник:

- Коротко: комплексный интегрированный подход к медиа и нон-медиа с учетом индивидуальных особенностей бренда/клиента/аудитории.

Ирина Кузнецова:

- Медиа-инфляция,  развитие  эмбиент медиа (ambient media) и немедийных коммуникаций.

Валентин Бугрим:

- Главными тенденциями на перспективу будут: отход от традиционных видов и форм рекламы; развитие BTL; усиление партизанской рекламы; подорожание рекламных площадей и эфиров; появление оригинальных рекламных кампаний и акций; возрастание престижа социальной рекламы; призовое участие украинских рекламных агентств в престижных международных фестивалях, включая Каннский и «Эпику». Но, пожалуй, доминантной тенденцией на украинском рынке в перспективе будет появление и развитие TTL (Through-the-line), что началось уже в Западной  Европе.

Юрий Когутяк:

- Нынешняя ориентация сейлз-хаузов на максимальную наполняемость эфира понизит относительный порог вхождения в телерекламу, что повысит долю телевидения в общих медиа-бюджетах. И помимо естественного роста рынка, будет стимулировать развитие ТВ. Возможное ограничение на рекламу алкоголя может понизить доходы телеканалов (снижение может составить до 10%).