2006 року мені запропонували взяти участь в одній із найбільш захопливих пригод в історії сучасного телерадіомовлення - завоюванні російського телеринку. Компанію Potemkin Productions, яка запропонувала мені роботу, заснували британський виконавчий продюсер Тім і російський підприємець Іван, який заробив мільйони в рекламному бізнесі й тепер хотів повторити цей успіх у телевиробництві.  

У 2005-му ринок телереклами в Росії зріс на 37% і сягнув 2,33 мільярда американських доларів. Середній світовий рівень становив 5,8%. Темпи зростання російського медіаринку були найвищими в Європі. У дев'яності та в перші роки президентства Володимира Путіна телебачення було радше іграшкою для олігархів та засобом впливу на електорат, але в середині 2000-х почалися рейтинги, формати, прибутки. Насмоктавшись рекламних грошей та отримуючи інвестиції від енергетичних компаній, російські телеканали розкидалися грішми, маючи лише одну проблему - яку б то ще програму запустити. Росіяни були певні, що британці знають чарівне слово, яке робить телебачення успішним, адже більшість провідних світових телеформатів винайшли у Великій Британії. Коротше кажучи, якщо ви були телепродюсером із Лондона, перед вами відчинялися будь-які двері.

Potemkin мала намір виробляти адаптації форматів The Apprentice, Come Dine with Me та Faking It, поєднавши їх із місцевою специфікою. Це видавалося мені зовсім простим завданням.

Офіс компанії було розташовано досить далеко від схожого на базар, захаращеного машинами та галасливого центру Москви, на тихій вулиці серед промзони. За чарівно-садистичною радянською іронією, вулиця називалась Садовою. Праворуч була ковбасна фабрика, навпроти - найбільша в Росії фабрика з виробництва плавленого сиру. Це було зовсім не схоже на Сохо: ніяких тобі випускників в окулярах із роговою оправою, що смокчуть газовані напої через трубочку й жують бурґери, лише вкриті плямами обличчя та посоловілі від п'янства очі фабричних робітників, та ще татуйовані животи далекобійників, які розвозять ковбасу й сирки засніженими й болотистими просторами однієї шостої частини світу.

Наш сірий, схожий на склад будинок не мав ані вивіски, ані таблички з адресою, ані номера на чорних залізних дверях. За дверми була брудна, холодна кімната, схожа на тюремну камеру, де вас зустрічав утомлений нетверезий охоронник, який щодня дивився на вас як на чужака, що вторгається в його життєвий простір. Далі ви йшли темним коридором із цементною підлогою, потім долали два прольоти вузьких сходів, де на кожному поверсі були такі самі чорні залізні двері без жодних табличок. Тоді тиснули на кнопку дзвінка, й недружний голос запитував із домофону: «Хто там?». Запитання було безглуздим, адже охоронник за дверми бачив вас на своєму моніторі. Він бачив вас щодня! Але все одно запитував, і ви відповідали, простягаючи свій паспорт туди, де, як вам здавалося, мала бути камера спостереження. Двері прочинялись, і ось ви в Potemkin Productions.

Тут ви раптом опинялися в типовому західному офісі з меблями ІКЕА та натовпом двадцяти-з-чимось-річних у джинсах та яскравих футболках, із чашками кави, камерами та реквізитом. Такий самий офіс міг би мати телевізійний продакшн у будь-якій частині світу.

Втім, не зовсім. Проминувши стіл секретаря, конференц-зал, кухню і відділ кастингу, ви потрапляли до зачинених білих дверей. Хтось просто розвернувся б і пішов назад, вирішивши, що перетнув увесь офіс. Та наберіть код, і ви потрапите до ще більшого приміщення, де сидять і сперечаються між собою продюсери, бухгалтери імпозантно ворушать папери, а дівчата-розшифровувальниці сидять перед екранами, поки їхні пальці пурхають над клавіатурами, набираючи тексти діалогів.

Ще одні двері з кодом - і ви бачите ряд невеличких комірчин, де пітніють, матюкаючи одне одного, режисери й відеоінженери. Пройшовши цю частину, ви потрапляєте до останніх, найважливіших, хоч і найменш помітних поміж усіх, дверей, код до яких знають лише кілька осіб. Це двері до кабінету Тіма й Івана, кімнати, де ведеться справжня бухгалтерія.

Усю цю конспіративну систему було замислено для обдурювання податкової інспекції. Завданням охоронців було або не впускати податківців до офісу, або утримувати їх за дверима достатньо довго, аби начальство встигло сховати кінці в воду й евакуюватися потаємним чорним ходом.

Я запитав Івана, чи все це обов'язково. Невже не можна просто платити податки? Він засміявся. Пояснив, що, якби платив податки, не мав би жодного прибутку. Жодному підприємцеві й на думку не спаде сплачувати податки повністю. За його словами, податки - це лише спосіб для бюрократів оплатити собі поїздку в Таїланд на свята. Податківці ж охоче беруть хабарі, щоб не ризикувати, крадучи сплачені законним шляхом гроші. Іванові й без того доводилося ділитися прибутками з телеканалами. Близько 15% будь-якого бюджету потрапляли до кишені топ-менеджера каналу, який виділив гроші - відкат, як вони це називають. Один британський продюсер вирішив не платити відкатів. За рік він поїхав геть із порожніми руками.

Попри всі запобіжні заходи, податківці все ж час від часу падали як сніг на голову, чи то за чиєюсь наводкою, чи то в рамках планового рейду. Коли вони приходили, треба було мерщій збирати речі й тихенько зникати. Якщо хтось цікавився мною, я мав збрехати, що прийшов на зустріч чи кастинг.

Коли це сталося вперше, я був упевнений, що зараз нас пов'яжуть і відправлять до буцегарні за шахрайство. Але мої російські колеги сприймали рейд податкової як свято, адже до кінця дня можна було відпочивати (дедлайни летіли до бісової матері), поки Іван торгувався з податківцями, намагаючись знизити суму хабара. «Тут працює лише десяток людей», - казав він, підморгнувши, поки вони оглядали приміщення з багатьма десятками комп'ютеризованих робочих місць. Потім Іван приносив «білу» бухгалтерську звітність, і вони сідали за переговори з чаєм і коржиками, неначе це була найзвичайнісінька ділова розмова. Власне, в Росії так воно й було. Слово «хабар» не вимовлялося ніколи. Чиновники дивилися на «білу» бухгалтерію, чудово розуміючи, що це фальшивка, й виписували штрафи за порушення якихось довільних пунктів закону. Все було пристойно, кожна роль, поза, кожне слово розмови відтворювало ритуал законності. Це був повсякденний ритуал, виконуваний кожною меблевою фабрикою,  рестораном, модельною агенцією, піар-компанією тощо. Усім середнім бізнесом усієї Росії.

У Potemkin я обіймав посаду директора з розвитку. До моїх обов'язків входили зустрічі з топ-менеджментом телеканалів, яких я переконував замовити нам виробництво шоу.

Російські канали поділяються на дві групи. Перша - це мастодонти: «Первый канал», «Россия» та НТВ, так звані центральні канали. Це головні тарани кремлівської пропаганди, грандіозні корпорації, розташовані в будівлях радянських часів, кожен із яких займає площу п'яти футбольних полів. Поспішаючи на зустріч, треба було пройти кілометри темних коридорів і зайти в задимлений директорський кабінет, де можна було почути від керівника каналу щось на кшталт: «Нам треба щось для заспокоєння народу. Кремль стурбований фінансовою кризою. Є ідеї?».

Друга група - розважальні канали: ТНТ, СТС, MTV. Вони не транслюють політичних новин, не отримують фінансування від державних корпорацій. Їхні просторі офіси були сповнені гламурними москвичами, схожими на картинки з журналу мод. Більшість із них мали досвід у рекламі та маркетингу, працювали в західних компаніях, бували в Лондоні чи Нью-Йорку й володіли англійською. Це була нова, прозахідна Росія, що відірвалася від похмурого минулого. Саме на цих каналах я вирішив зосередитися.

В той час модними в світі були реаліті-формати, засновані на імпровізації - The Apprentice, Next Top Model, Big Brother. Ці формати були успішно адаптовані в десятках країн, їхня безпомилкова формула спрацьовувала скрізь. Російські канали вирішили не відставати від моди, купили права на ці формати й доручили Potemkin їх адаптувати. Ми вважали, що, раз росіянам подобалися мерседеси й светри Benetton, вони мали б уподобати й західне телебачення. Ми не мали рації: більшість наших програм провалилася.

Головною ідеєю більшості західних реаліті-шоу є прагнення досягти мети: людина старається, а потім її зусилля винагороджуються новим чудовим життям. Ці шоу звеличують яскравих, екстраординарних людей.

У російській адаптації The Apprentice, шоу «Кандидат», російський олігарх Володимир Потанін, чиї металургійні активи оцінювались у понад десять мільярдів доларів, грав роль начальника, який вибирав із-поміж кандидатів, що змагалися за роботу їхньої мрії. Потанін дражнив і мучив кандидатів, змушуючи їх витримувати щоразу важчі випробування. Шоу вийшло грандіозне, але одна проблема - в Росії ніхто не вірить у правила. Зазвичай роботу там здобувають не завдяки успішній співбесіді, а по блату.

Російське суспільство не дуже зацікавлене в талановитих і працездатних молодих бізнесменах. Усі знають, що люди цього типу закінчують або в тюрмі, як Михайло Ходорковський, або у вигнанні, як Євген Чичваркін. У сьогоднішній Росії в ціні людина, що діє в тіні, сірий «апаратчик», майстер кулуарної політики - схожий на Путіна. Щоби просуватися кар'єрною драбиною в цій країні, треба знати, де і як принизиться, підлизати і прислужити своєму хазяїну, як бути тим, що росіяни звуть «холоп». То що там про яскравих людей, які докладають зусиль і досягають мети? Навіть не заїкайтеся про це, якщо хочете досягти успіху. В таких умовах могло спрацювати тільки шоу, засноване на зовсім інших принципах. На той час найуспішнішою програмою був «Последний герой», адаптація формату Survivor, заснованого на приниженнях і труднощах. Оце спрацювало в Росії - країні, де бути приниженим - норма.

Наші реаліті-формати не пішли в Росії, попри відчайдушні спроби їх продати. На піку популярності реаліті-шоу, засновані на імпровізації, в тому числі ток-шоу, давали західному телебаченню три чверті рейтингів. У Росії навіть близько не було чогось подібного.

Чому ж Росії не підходить  реаліті? Головний принцип подібних програм полягає в тому, що аудиторія вірить у справжність того, що відбувається на екрані, у те, що події не є визначеними наперед. Мистецтво продюсера тут полягає в тому, щоб скеровувати героїв, змушуючи їх поводитися цікаво. Російські ж телеканали не визнавали самої можливості існування шоу з не розписаним наперед докладним сценарієм. «Звичайно, це все постановка», - казали глядачі, й зазвичай мали рацію. До кінця другого президентського терміну Путіна, поки російське телебачення крутило «зрежисовані реаліті-шоу», пропагандистська команда Кремля на чолі з колишнім телеменеджером Владиславом Сурковим винайшла для Росії нову політичну систему під назвою «керована демократія». Вона мала вигляд демократіїіз політичними партіями та вибрами, але поведінка головних героїв була детально зрежисована людьми президента. Цьому шоу також не повірив жоден глядач.

Відверта пропаганда є, звісно, найочевиднішою в новинах, які зазвичай дотримуються чіткої схеми. Перша тема - президентські відвідини якої-небудь лікарні, школи чи ферми. Друга  - якась серйозна проблема загальнонаціонального значення: лісові пожежі, економічні негаразди. Третій блок - міжнародні новини, дібрані таким чином, щоби продемонструвати, що російські біди ніщо в порівнянні з проблемами інших країн. Якщо російський сюжет був про лісові пожежі, в міжнародних новинах ітиметься про набагато страшніші пожежі в Австралії або США, якщо про економічні проблеми, то йтиметься про значно більші економічні труднощі Заходу. Остання тема випуску завжди позитивна: тигреня в зоопарку народилося, Росія виграла «Євробачення».

Ще в новинах люблять показувати президента на чолі довгого стола, по обидва боки якого сидять губернатори всіх регіонів Росії. Президент звертається до кожного з них по черзі, й кожен по черзі розповідає, що коїться в його регіоні. Терористи бешкетують, пенсії не виплачено, дефіцит пального... Губернатори сидять закам'янілі, поки президент бавиться з ними: «Ну, якщо ви не можете навести лад у своєму господарстві, ми можемо знайти іншого губернатора». Я довго не міг зрозуміти, що мені нагадує ця сцена, й нарешті згадав: епізод із «Хрещеного батька», де Марлон Брандо зібрав на нараду голів кланів Нью-Йорка. У «Вбити Білла» Квентіна Тарантіно також є подібна сцена, коли Люсі Лю зустрічається з якудзою. Словом, типовий прийом гангстерських фільмів.

Не думаю, що це збіг. Стилісти Путіна одягають його як мафіозного боса (чорний гольф під чорний костюм), і говорить він зовсім як герої кримінальних драм - «ми будемо мочити ворогів у сортирах». У цьому є логіка. Кого народ найбільше поважає? Бандитів. Яке кіно він найбільше полюбляє? Гангстерське. Різниця між Путіним і Медведєвим полягає в тому, що перший грав (і грає) цю роль переконливо, тоді як Медведєв більше схожий на учасника шкільної постановки.

Мені ніколи не траплялися росіяни, які б сприймали телевізійне висвітлення політичних подій всерйоз. Інші різновиди пропаганди м'якші, менш безпосередні, навіть сюрреалістичні. Наприклад, у прайм-таймі вийшла низка документальних фільмів про «психологічну зброю». В одному, що звався «Поклик порожнечі», йшлося про медіумів, які служать у російських спецслужбах. Їхнім завданням є, входячи у транс, проникати у свідомість іноземних можновладців і викривати їхні підступи. Один із них проник у свідомість президента Буша, а потім перепрограмував думки одного з його радників, аби зірвати підступні плани Сполучених Штатів. Меседж зрозумілий: якщо спецслужби можуть зазирнути в думки самого Буша, ваші вони точно прочитають. Держава скрізь, вона бачить усе, про що ви думаєте.

Інші програми були ще дивніші. Найдорожчий документальний фільм, який будь-коли показало російське телебачення, називався Plesen («Цвіль»). У ньому йшлося про те, що світ захоплює цвіль - невидимий, але всюдисущий ворог, чиї шкідливі спори проникають у наше життя, спричиняючи хвороби і смерть. Назавтра маса переляканих людей побігла купувати спеціальні машини для боротьби зі цвіллю, які згадувались у фільмі. До речі, компанія-виробник цих машин була також одним із виробників стрічки.

Облога психошпигунів і грибка, що самозароджується в повітрі, тримає аудиторію в постійному стані паніки. Відеоряд і закадровий текст обох фільмів запозичено з дорогої західної наукової документалістики, тож на перший погляд їх можна переплутати зі стрічками Бі-бі-сі або Discovery: ті ж великі плани наукового обладнання та інтерв'ю «експертів».

Центральні канали займаються не лише пропагандою. Відразу після новин вони можуть показати сміливу реалістичну драму про проблеми підлітків у передмістях, або ж гумористичне шоу, в якому ведучі дотепно препарують новини з життя знаменитостей. Центральні канали, особливо «Первый», завойовують довіру аудиторії, на якийсь час стаючи відкритими й сучасними, а щойно завоювавши, маніпулюють цією довірою в інтересах влади.

Хоча не все так похмуро. ТНТ, найрозумніший із-поміж розважальних каналів, адаптував формат скетч-шоу Бі-бі-сі Little Britain. Адаптація під назвою «Наша Russia» стала культовою. Купивши права на британське шоу, росіяни вигадали нові, дошкульніші пародії. Один із героїв - єдиний на всю Росію дорожний поліцейський, що не бере хабарів. Йому не вистачає грошей на їжу, і його дружина весь час благає його стати «нормальним» і почати годувати родину.

Ми зробили декілька спроб осмислити негативні аспекти минулого, наприклад, екранізації романів Солженіцина. Найуспішнішим із зробленого мною для російського телебачення був документальний фільм про підлітків, побитих п'яними міліціонерами, які вдаються до флеш-мобів задля відновлення справедливості. Фільм було знято для молодіжного розважального каналу, який дозволяє собі піднімати теми, неможливі для центральних каналів. Але з кожним роком робити щось подібне в Росії ставало важче, й нарешті мене попросили більше не знімати «соціальних» фільмів. Від екранізацій Солженіцина теж відмовилися, минуле ж розкривали в «патріотичних» програмах на зразок «Имени России» - адаптації 100 Greatest Britons Бі-бі-сі, у якій Сталін здобув третє місце за результатами голосування глядачів.

«Наша Russia» ще в ефірі, але сатира в Росії виходить із моди, натомість популярними стають ситкоми. Жанр, що відходить на Заході, знайшов нову аудиторію в Росії. Переважна більшість ситкомів являють собою американські формати, перемальовані по клітинках: кожен рядок у діалогах, кожен кут камери відтворюється у сподіванні, що повторення форми означає повторення успіху. Ця раболіпна імітація не має нічого спільного з російськими реаліями. У серіалі «Счастливы вместе», - тамтешній версії Married with Children, комедії про представників середнього класу, - герої живуть у двоповерховій квартирі, як і в американському оригіналі. Але в Росії треба бути мільйонером, щоб жити в такій квартирі. Нещодавно росіяни почали знімати свої власні ситкоми, виходить це в них дуже добре, але залишаються кричущі суперечності: дія «Інтернів» відбувається в такій розкішній лікарні, якої жоден росіянин у житті не бачив.

Ще до того, як я поїхав із Москви, Іван і Тім зробили блискучий хід: стали російськими партнерами однієї з найбільших світових телекомпаній. Всі провідні світові гравці - Sony, Endemol, BBC Worldwide - виходять на російський ринок, а маленькі компанії на зразок Potemkin стають їхніми ексклюзивними представниками й отримують права на виробництво місцевих версій їхніх програм. Теоретично це значно вигідніше корпораціям, аніж безпосередньо продавати права російським каналам. Тім з Іваном перейшли на цілком легальне становище. Аудит їхнього бізнесу здійснює одна з чотирьох найбільших компаній, вони переїхали до нового офісу неподалік від головної московської телестудії. Але справи їхні не пішли гладко. Центральним каналам не сподобалося, що Бі-бі-сі, Endemol і Sony хочуть отримувати прибутки через своє представництво. Топ-менеджери російських каналів заробляють гроші, даючи підряди своїм власним продакшн-компаніям. Поки Іван і Тім були скромними й ні на що особливе не претендували, вони нікому не заважали. Та тепер вони наполягають на тому, що лише вони мають право виробляти такі програми, як Big Brother або Top Gear. У Росії це шлях до гарантованого провалу. Як показала програма «Кандидат», Росія - не та країна, де цінують зусилля.

London Review of Books, переклад - «Детектор медіа»