Першу частину опитування читайте тут, другу - тут, третю - тут.

1. Якою буде роль ЗМІ у президентській кампанії - 2010? Як вона зміниться порівняно з президентською кампанією 2004 року й чому? Які фактори цієї трансформації є визначальними? А порівняно з двома парламентськими кампаніями 2006-2007 років?

2. Як ви оціните роль ТБ в майбутній президентській кампанії? А роль інтернет-ЗМІ, преси, зовнішньої реклами? Які носії й технології матимуть визначальний вплив на свідомість електорату?

3. Який телеканал ви б назвали найпотужнішим за впливом на електорат? Обґрунтуйте свою позицію. Хто цього разу володітиме «головною електоральною кнопкою»?

4. Які формати запропонує телебачення під потреби політиків? Які «схеми відносин» - в тому числі, можливо, й тіньові? Які масштаби матиме джинса - порівняно з попередніми кампаніями? Чи зміниться її характер, формат? Чи віддасть джинса пальму першості звичайному контролю власників за редакційною політикою - коли журналісти виконуватимуть певні завдання без додаткових проплат?

5. Якою буде роль московських та американських політтехнологів у кампанії? Що вони пропонуватимуть своїм клієнтам та виборцям? Чи буде задіяно нові технології? Якщо так - які саме? Як ви оцінюєте можливий вплив виборчої кампанії Барака Обами на перебіг українських президентських виборів?

З такими запитаннями ТК звернулася до більш як 25 експертів, намагаючись охопити якомога ширший спектр думок, у тому числі й людей, що представляють різні групи впливу в українському суспільстві та політикумі.

Сьогодні читайте прогнози Ігоря Когута, Руслани Плис, Олексія Мустафіна, Віктора Небоженка.

- Якою буде роль ЗМІ у президентській кампанії - 2010? Як вона зміниться порівняно з президентською кампанією 2004 року й чому? Які фактори цієї трансформації є визначальними? А порівняно з двома парламентськими кампаніями 2006-2007 років?

Олександр Бригинець, депутат Київради (БЮТ):

- Суспільство змінюється. Воно повільно дрейфує від тоталітарного, з його наївним і довірливим ставленням до одностайних ЗМІ, до демократичного, яке цинічно аналізує весь спектр медійного різноманіття. А це різноманіття реально існує - позиції провідних ЗМІ, особливо телевізійних лідерів, часто діаметрально протилежні. Одні ЗМІ ніби нівелюють зусилля інших, залишаючи аналіз і висновки в іншому, немедійному полі.

Переломним став 2004 рік, коли темники втратили сенс через відсутність узгодженої позиції різних власників ЗМІ. Тоді «особливою» стала позиція лише одного телеканалу й однієї радіостанції. В останній рік інформаційне поле стало ще строкатішим.

Ігор Когут, голова Лабораторії законодавчих ініціатив:

- Сьогодні будь-яка політична кампанія неможлива без активного залучення ЗМІ. Більш того, дедалі менше уваги приділяється організації та забезпеченню спілкування політиків (кандидатів) із виборцями наживо. Ми маємо очевидну тенденцію скорочення комунікативної складової кампанії та заміну її на технологічну. Це особливо підкреслюють наміри скоротити терміни виборчої кампанії, можливо, зрештою це стане однією з новел у законодавстві про вибори президента України. В таких обставинах ЗМІ стають частиною технологічного циклу і, в принципі, гублять своє ключове покликання - неупередженого та об'єктивного інформування, аналізу, зворотного зв'язку.

У кампанії 2010 року значення матимуть не стільки репутація, фаховість чи неупередженість засобів масової інформації, скільки їхня рейтинговість.

У наступній президентській кампанії українські ЗМІ вчергове стануть інструментом у руках «інвесторів», обслуговуватимуть їхні політичні інвестиції. Ті ж незалежні ЗМІ, що мали можливість «прорватися» через терни фінансової кризи та вижити, постануть перед викликом дотримання балансів у висвітленні кампанії та кандидатів, що поставить їх у нерівноправне становище. Тут, звісно, простіше буде інтернет-виданням, але й цей сегмент медійного ринку вже давно став ареною конкуренції. Серед друкованих ЗМІ також швидше відбуватиметься посткризова реанімація шляхом залучення інвестицій під вибори.

Найбільш залученими в технологічному плані залишаться електронні ЗМІ (телебачення, дещо менше радіо), інтернет слугуватиме технологічною альтернативою та майданчиком для «чорних» кампаній.

Порівняно з попередніми виборчими кампаніями особливих і очевидних нововведень буде мало. Відіграватиме свою роль фактор звикання до розмовних політичних програм (доцільніше вживати термін «шоу», бо він краще відображає реальну вартісність таких програм). Ці майданчики навряд чи стануть іншими за змістовним наповненням дискусій та дебатів, а відтак - їхня шкода для суспільно-політичного передвиборного дискурсу збільшуватиметься, не даючи громадянам аргументів для раціонального вибору. Такої ситуації не спостерігалося в 2004 році, бо не було такого різноманіття (чи, радше, одноманіття) розмовних політичних шоу. Парламентські вибори 2006 та 2007 років проходили на певній хвилі суспільних сподівань на реальні зміни, тому інформаційний продукт був запитаний виборцем, що вирів у вагу свого голосу та значення свого вибору.

Сьогодні штабам доведеться креативно підійти до висвітлення своїх кампаній, бо участь у розмовних шоу дасть їм шанс залишатися в інформаційному полі, але вимагатиме готувати аргументи до спорадичних дебатів, що виникатимуть на цих майданчиках, або просто «оплачувати формат».

Виборча кампанія на фоні гострої фінансової та економічної кризи цього разу має шанси побити всі рекорди популістської риторики та повідомлень, що переважно доноситимуться шляхом передвиборної політичної реклами. Сьогодні всі ключові кандидати пропонуватимуть прості рецепти для вирішення складних проблем. Така рекламна кампанія нагадуватиме коротку парламентську кампанію 2007 року (хто більше запропонує за народження дитини чи знизить ціни на м'ясо). Але ми стикнемося з проблемою доступу низки кандидатів, що не належать до вищої ліги, не лише до розмовних програм, але й до рекламного компоненту. В таких умовах «нові» чи «молоді» кандидати спробують побудувати кампанію в інтернеті, в соціальних мережах, що матиме певний інноваційний вплив на кампанію та її медіасупровід.

Руслана Плис, керівник інформаційно-аналітичного центру Publicity:

- Як завжди - важливою. Показово, що всі кандидати намагаються «наростити» свій медіаресурс, щоб у розпорядженні кандидата завжди були майданчики для трансляції потрібних повідомлень.

У 2004 році окремих кандидатів «не пускали» на ТБ. Сьогодні доступу до ЗМІ в кандидатів більше, і цей доступ простіший. Наприклад, політичних ток-шоу в нас значно побільшало у порівнянні з 2004 роком (точніше, тоді їх зовсім не було). Звісно, кожен кандидат намагатиметься бути максимально присутнім у медіапросторі і, ймовірно, перешкоджатиме прямим конкурентам - там, де він реально може це зробити, наприклад, у своїх «кишенькових» медіа.

Олексій Мустафін, заступник голови правління СТБ з інформаційного мовлення:

- Роль медіа у будь-якій українській виборчій кампанії визначається тим, що для більшості виборців саме вони є головним джерелом інформації про кандидатів, їхні наміри і дії. Конкурувати зі ЗМІ можуть хіба що чутки за схемою «баба бабці сказала», але врешті-решт і для чуток першоджерелом зазвичай є медіа. У 2004-му це були переважно опозиційні медіа, які таким чином компенсували недопуск опозиціонерів на центральні телеканали. Проте як тільки вплив 5-го каналу й «Ери» зміг зрівнятися з «Інтером» і «1+1», роль чуток зменшилася - приблизно до того ж рівня, який є нині. Порівняно з 2004 роком значно посилився скепсис публіки у сприйнятті навіть «ідейно близьких» до неї медіа. Впевненість, що за повідомленнями ЗМІ неодмінно стоять гроші й інтереси власників, стала загальною. Проте парадокс у тому, що інших джерел для отримання інформації насправді як не було, так і немає.

Є певні ознаки того, що під час президентської кампанії рівень відвертої джинси буде меншою - принаймні, на провідних каналах. Проте посилиться фактор прямої підтримки власниками того чи іншого кандидата. Як це ми бачимо на прикладі того ж «Інтера» чи «1+1».

Найгірше для виборця те, що навіть ретельно інформуючи про кандидатів, більшість телеканалів, схоже, так і не допоможуть йому зрозуміти, чим кандидат Х відрізняється від кандидата У, і чи насправді кандидат Z має хоч якість підстави називати себе «третьою силою». Бо розповідають глядачам про що завгодно, але не про те, що насправді сповідує і збирається робити кожен із претендентів на вищу державну посаду. Можливо, звісно, що кандидати й самі про це не знають, але громадянам від цього не легше.

- Як ви оціните роль ТБ в майбутній президентській кампанії? А роль інтернет-ЗМІ, преси, зовнішньої реклами? Які носії й технології матимуть визначальний вплив на свідомість електорату?

Олександр Бригинець:

- Усі ЗМІ важливі саме тому, що вони ведуть інформаційну війну одне з одним. І переможців не буде. Для тих, хто будуватиме «гламурный» образ, головним стане ТБ, для тих, хто робитиме жорсткі заяви, - інтернет.

Головною технологією стане вчинок, а не заява, хоч між ними часом відмінність незначна. Саме вчинок як інформаційний привід важитиме більше, ніж обговорення тих чи інших заяв, як це було раніше. Саме тому перевагу матимуть політики, чиї вчинки буде легко пояснити, чиї вчинки будуть легко сприйняті суспільством, навіть якщо вони будуть непростими. Приміром, жорстку позицію Тимошенко по газу, що призвела до перекриття газової труби, було сприйнято суспільством дуже позитивно, хоч вона і завдала цьому ж таки суспільству певного клопоту.

Ігор Когут:

- Телебачення буде основним носієм програмних повідомлень кандидатів, і цьому слугуватимуть не лише рекламні можливості ТБ, але й численні розмовні політичні шоу. Всі штаби розглядатимуть телебачення як елемент власних технологій. Тому не варто сподіватися, що ТБ раптово стане майданчиком для раціональної дискусії та засобом забезпечення усвідомленого вибору. Такі формати, на жаль, не є рейтинговими, а штаби не зацікавлені в їх фінансовій підтримці.

Альтернативні повідомлення чи «антиреклама» стануть ключовими для інтернет-ЗМІ. Тут у віртуальному просторі триватиме паралельне політичне життя, в різноманітних соціальних мережах, де поширюватимуться чутки, неперевірена інформація, провокації та недружні шаржі, анекдоти. Якщо ТБ буде традиційно ареною важковаговиків, з окремими вкрапленнями «молодої альтернативи», то інтернет буде радше майданчиком для «нових».

Друковані ЗМІ відіграватимуть роль укорінення ключових повідомлень кандидатів, їх «перетравлення». Тут, мені здається, кандидати (чи, радше, їхні штаби) нададуть перевагу регіональній пресі. А центральним (національним) газетам залишиться роль аналітика-арбітра - хоч і зі своїми преференціями, але достатньо незаангажованого.

Руслана Плис:

- У партій та кандидатів, що мають відповідні ресурси (фінансові, організаційні, людські, інтелектуальні), буде задіяно «все». ТБ і зовнішня реклама - традиційно. Преса - вибірково. Інтернет-ЗМІ останніми роками також набрали ваги. Тому й вони свою роль зіграють, особливо як інструменти для розповсюдження компромату, різного роду сенсаційної та термінових «інформаційних ударів».

Олексій Мустафін:

- Намагання використати ТБ буде великим і надалі лише зростатиме. Проте в ефективності цього інструменту в мене особисто є сумніви. Хіба що телебачення відсіюватиме кандидатів за принципом «прохідний - непрохідний, а відтак не вартий уваги». Проте в конкуренції в трикутнику «Янукович-Тимошенко-Яценюк» вирішальне слово належатиме аж ніяк не блакитному екрану.

- Який телеканал ви б назвали найпотужнішим за впливом на електорат? Обґрунтуйте свою позицію. Хто цього разу володітиме «головною електоральною кнопкою»?

Олександр Бригинець:

- Складне питання. Про який вплив ідеться? За великим рахунком, «чистий вплив» нічого не важить, бо має значення «мотивуючий у певному ключі вплив». Приклад? Телеканал «Інтер» потужно впливає на глядачів, але через прямолінійну одновекторність його вплив прямо протилежний тому, що декларується в ефірі. З іншого боку, СТБ виглядає абсолютно об'єктивним, але він не виконує жодної політичної мети, тому про вплив говорити теж не можна. Вплив, який, певно, вас цікавить, - це можливість ненав'язливо нав'язати глядачеві свою точку зору, чи не так? Такого ТБ у нас, на щастя, немає.

Ігор Когут:

- Якщо дивитися на рейтинги, то сьогодні лідером залишається «Інтер», але чи стане цей канал головною електоральною кнопкою - важко прогнозувати, оскільки останнім часом він не виглядає позиційно збалансованим, тож виборці мають великі підстави піддавати сумніву його першість. Одночасно перевагою українського медійного ландшафту є його різноманітність.

Умовну конкуренцію у впливі на електорат «Інтеру» складатимуть СТБ, ICTV й ТРК «Україна». В таких умовах одноосібне володіння «головною електоральною кнопкою» фактично неможливе. Головні телевізійні канали змушені будуть шукати балансу висвітлення основних фаворитів, деякі з цих каналів, - і далеко не з місіонерських мотивів, - надаватимуть перевагу «молодим» обличчям. Тому хоч руку на кнопці й триматимуть нечисленні кандидати, але в одноосібному порядку, за умов своєрідного українського плюралізму, це робити не зможе жоден.

Руслана Плис:

- На мій погляд, єдиного канала-лідера, який би мав значний відрив від конкурентів, сьогодні не існує. Наприклад, «Інтер» - лідер по аудиторії, але рейтинг того ж «Шустер live» на ТРК «Україна» буває вищим, ніж «Свободи на "Інтері"». Проте у зв'язку з останніми подіями навколо «Шустер студіос» до кінця не зрозуміло, як саме виходитиме це ток-шоу. В «Інтера», на мій погляд, нині найсильніші новини в телеефірі - «Подробиці тижня».

Так само сьогодні можна сказати, що тріо телеканалів ICTV, СТБ й Нового сумарно покривають таку саму аудиторію, як «Інтер», і на двох із них є доволі рейтингові й тематичні для політиків програми («Свобода слова», «Вікна-Новини», «Факти з Оксаною Соколовою»).

«1+1», схоже, «тримає дистанцію» стосовно політики, адже там практично не залишилося рейтингових суспільно-політичних програм і ток-шоу. Але восени можуть бути зміни у форматі та сітці програм. 5 канал залишився в цілому вірний собі, його вплив буде помітний (але, звісно, не такий винятковий, як 2004 року). Нові нішеві телеканали теж мають «дещо», що можна запропонувати політикам. Так що в цілому - можливості для передвиборної кампанії в більшості політиків, кандидатів та партій розширилися.

Олексій Мустафін:

- Найпотужнішим каналом залишається «Інтер», найпотужнішим холдингом - Новий-СТБ-ICTV, проте потужність не є синонімом впливовості. Тому б я не поспішав казати, що «головна електоральна кнопка» належить, скажімо, Фірташу, Хорошковському чи Пінчуку. Головним гравцем на виборчому полі, kingmaker'ом, поки що залишається олігарх на ім'я Криза, який формально не володіє й навіть не має «опціону» :) на жоден із телеканалів.

- Які формати запропонує телебачення під потреби політиків? Які «схеми відносин» - в тому числі, можливо, й тіньові? Які масштаби матиме джинса - порівняно з попередніми кампаніями? Чи зміниться її характер, формат? Чи віддасть пальму першості джинса звичайному контролю власників за редакційною політикою - коли журналісти виконуватимуть певні завдання без додаткових проплат?

Олександр Бригинець:

- Політика - єдина сфера, де існує достатня кількість національних зірок. Не шоу-бізнес, не модельний бізнес, не національне кіно чи навіть спорт, а саме політика. В інших сферах домінують іноземні, частіше російські, медійні обличчя. В цьому розумінні політизація телебачення тотожна українізації. Оскільки головними героями політпроектів є особи, які не несуть відповідальності (юридично) за свої слова, то й можливості таких проектів обмежені лише фантазією і бажанням самих політиків.

Безумовно, контроль власників буде вищим, ніж під час парламентських виборів, бо в президентській грі менше реальних гравців і їхні інтереси зрозуміліші, тому джинсу буде розгадано одразу. З іншого боку, можливо й таке, що джинса стане політикою власників ЗМІ, які гратимуть у кількаповерхові ігри.

Ігор Когут:

- Виборча кампанія - це відповідальний з точки зору власників та менеджерів ЗМІ етап. Традиційно в Україні це час, коли проплачені матеріали вже не можна назвати звичайною джинсою, бо кампанія окремих кандидатів стає елементом джинсової редакційної політики. Кандидати хочуть виглядати добре й не потрапляти в незручне становище, тому загострюватиметься боротьба за кращі дивани та доступ до мікрофона на розмовних політичних шоу, за можливість використовувати суфлери навіть у випадку передбачених запитань журналістів. Звісно, за таких умов менеджмент відіграватиме більшу «творчу» роль, а «проплачені зусилля» окремих журналістів не матимуть помітного успіху.

Руслана Плис:

- Джинси буде багато, вона в принципі вже має місце. І контроль власників над редакційною політикою також ніде не подінеться.

Олексій Мустафін:

- Головні формати вже запропоновано - це безкінечні «Свободи» і псевдоаналітичні тижневики, які дедалі більше скочуються до агітпропу в стилі «Прожектор перестройки». Теледебати ще нікому не вдалося зробити цікавими, тим більше, що навряд чи Янукович, скажімо, захоче дебатувати з Тимошенко, а Тимошенко - з Яценюком. А решта - це насправді ті самі «Свободи». Тож проривів рівня «Україна має талант!» чекати не варто. Навіть якщо аудиторія дуже цього прагне.

Головна схема відносин - це послуга в обмін на послугу, підтримка або ж звичайна лояльність в обмін на гарантії (можливо, й примарні) збереження бізнесу. А там, де з гарантіями не виходить, починається «мочилово». Джинса в буквальному сенсі цього слова, можливо, й скоротиться в обсягах, але на зміну їй швидше за все прийде «пакетне обслуговування», що насправді нічим не краще. Додаткових «проплат» більшість журналістів, між іншим, і так не отримувала, якщо, звісно, не вважати «проплатою» хабар із рук у руки, «поки редактор не бачить». Але ця технологія насправді є нічим іншим, як обдурюванням лохуватих політиків, які думають, що зайва поява на екрані може вплинути на кар'єрні перспективи. Серед кандидатів у президенти такі теж є, але не в першому ешелоні.

- Якою буде роль московських та американських політтехнологів у кампанії? Що вони пропонуватимуть своїм клієнтам та виборцям? Чи буде задіяно нові технології? Якщо так - які саме? Як ви оцінюєте можливий вплив виборчої кампанії Барака Обами на перебіг українських президентських виборів?

Олександр Бригинець:

- На щастя, істина про країни, які розумом не осягнути, стосується в наш час не Росії, а України. А це означає, що технології, розроблені для США чи РФ, треба дуже і дуже адаптувати, аж до невпізнання. Та й тоді вони можуть щось трошки додати чи відняти, а не змінити картину кардинально. Думаю, це час українських технологів, які, вивчивши чужий досвід, спробують навчити політиків швидше плисти за течією, якщо така існує для конкретного політика. Тільки і всього.

Вчинки важитимуть більше, ніж слова. Навіть складні вчинки важитимуть більше, ніж солодкі слова. А технології переважно стосуються слів, а не вчинків.

Ігор Когут:

- Наразі виглядає так, що уроки попередніх кампаній засвоїли не всі й не однаковою мірою. Хоча слід зазначити, що роль іноземних технологів у кампаніях ключових кандидатів матиме інший характер. В умовах кількох викликів (фінансова криза, коротка кампанія, жорстка конкуренція) треба шукати нових технологічних рішень. Росіяни не можуть запропонувати нових конструктивних рішень, американці не хочуть, бо найкращі з них потрібні новій Адміністрації, а східноєвропейські вояжери ноу-хау не пропонують. Найбільш просунутими залишаються доморощені, або українізовані політтехнологи. Відкритим залишається питання, чи піде їхня думка далі за вдосконалення систем підкупу виборців. Відповідь покаже час. Однозначно - які б політтехнологи не обслуговували сьогодні наших кандидатів, з досвіду 2004 року можна сказати, що українські політики часом бездумно ведуться на все заради результату. В результаті страждає вся країна.

Сам образ Обами й технологія його успіху окриляє багатьох кандидатів, але наслідують його одиниці. Складова соціального мережування - один із найбільш помітних впливів кампанії Барака Обами на український виборчий процес. Але нашим політикам слід затямити, що зміни вже обіцяли, були великі очікування, і щоб переконати українця, що це не чергова брехня, треба йти і спілкуватися, технологічно посилювати та мультиплікувати компонент безпосереднього контакту з виборцем. У того з українських кандидатів, хто зможе наслідувати в цьому кампанію Обами, з'явиться шанс, але це ще не означатиме перемогу. А загальновідома кампанія Обами в мережі інтернет - для України поки що перспектива на майбутнє, коли в кожному населеному пункті нашої країни буде забезпечено доступ до «всесвітньої павутини».

Руслана Плис:

- Російські політтехнологи на цих виборах почуватимуться набагато краще. Після Помаранчевої революції до них було не дуже хороше ставлення, а тепер, здається, все повертається на круги своя. Причому, політики залучають до своїх команд навіть тих, хто раніше був задіяний у «провальних» проектах, тобто результату не показав. Американських - також задіяно, як і раніше. Мені особисто було б цікаво почути думку українських політтехнологів із цього питання, адже є вже ціла «плеяда» вітчизняних фахівців. От і розказали б, як вони конкурують із закордонними, і чи підтримують у цьому сенсі українські політики «українського виробника»...

Щодо нових технологій - чогось справді нового, думаю, не буде - бо провідні політики не хочуть ризикувати. Щоправда, «нове покоління» кандидатів може здивувати чимось цікавим, це не виключено.

Певний вплив кампанії Обами є - наприклад, деякі кандидати почали активно задіювати інтернет та інтернет-технології, щось пишуть у блогах, беруть участь в інтернет-конференціях. Певно, будуть окремі акції, щоб донести інформацію саме через інтернет, у тому числі за допомогою банального спаму. В Україні зовсім інший, порівняно із США, відсоток доступу населення до інтернету, інший рівень «грамотності». Зробити привабливий сайт із формою зворотного зв'язку можна, але напишіть туди листа - і побачите, як швидко вам надійде відповідь, і чи буде вона взагалі.

Тому думаю, що всі ці нові «штучки» використовують більше для додавання нових штрихів до іміджу політика, ніж для того, щоби насправді досягнути вагомих результатів в інтернеті (як це було в Обами).

Олексій Мустафін:

- Такою ж, як і завжди. Як казав один телегерой, «роль болвана в старом польском преференсе». Тобто робити вигляд, що вони пропонують диво-технології і за великі гроші давати списувати під «жадібних експатів» ще більші кошти розпорядникам виборчих фондів. Можливі, звісно, й випадки, коли деякі їхні ідеї здуру таки втілять у життя - як це було з «сортовими» роликами у 2004-му і смугастими бігбордами в 2009-му, але це винятки, що лише підтверджують загальне правило.

В якісь небачені технології не вірю, в «українського Обаму» також - це не більше, аніж самозаколисування окремих кандидатів. А роль «нових засобів комунікацій» буде, швидше за все, навіть меншою, аніж у 2004-му. Бо тоді було задіяно схему «модернізатор проти ретрограда», що при всій її умовності майже автоматично мобілізувала людей, орієнтованих на оновлення і засвоєння новітніх технологій на помаранчевий бік. І дуже потужним був фактор самоорганізації. Нині головні кандидати сприймаєються цим середовищем із позиції «обоє рябоє». Спроби команди Яценюка розіграти карту «українського Обами» сприймається як відверта мімікрія, що просто дратує і відвертає від підтримки «Фронту змін». А інші претенденти на посаду президента, схоже, взагалі махнули рукою на ці «інтелігентські витребеньки» й роблять ставку на «квадратно-гніздову» обробку «електоральних мас». Залишається сподіватися, що «маси» відповідатимуть їм адекватно...

Ілюстрація - http://zhurnal.lib.ru/