Ці питання були з-поміж ключових під час другого партнерського бранчу «Бізнес & Медіа», який 27 березня організувала DII Ukraine. Учасники дискусії обговорили, як медіа та бізнес можуть працювати разом прозоро, зберігаючи довіру аудиторії та редакційну незалежність.

У розмові взяли участь представники українських медіа та бізнесів: Оксана Романюк, керівниця Інститут Масової Інформації (ІМІ); Олександра Чучко, CSR Lead в Intellias; Катерина Шута, Head of Communications YouControl; Катерина Шаповал, керівниця ділової редакції LIGA.net;  Віта Галко, комерційна директорка hromadske.ua;  Анастасія Муравицька, засновниця та керівниця видавництва Муркіт; Дарʼя Потапова, pr менеджерка у фінтех та Наталія Мовчан, менеджерка із комунікацій ESG-проєктів EPAM Ukraine. Модерувала обговорення Марія Вереітіна, Head of Strategic Relations DII Ukraine.

Однією з ключових тем до обговорення стала так звана «китайська стіна» — повне розділення редакції та комерційного відділу. Катерина Шаповал, керівниця ділової редакції LIGA.net, наголосила на принциповості такого підходу.

«У LIGA.net редакція ніяк не перетинається з рекламним або партнерським відділом — ми не співпрацюємо з бізнесами. Ми з ними комунікуємо, але не можемо відповідати їхнім очікуванням, адже у бізнесу є свої комунікаційні цілі».

Водночас редакція все ж залучена до процесу — але виключно в частині оцінки ризиків.

«Рекламний відділ може звернутися до нас із питанням, чи варто співпрацювати з тим чи іншим бізнесом. Ми оцінюємо репутацію і даємо рекомендації — і часто від співпраці відмовляються, якщо компанія не проходить наш внутрішній журналістський комплаєнс».

Таку модель, за словами Катерини, обрали, аби нівелювати ризик впливу на незалежність журналістів.

«Коли журналіст працює над рекламними матеріалами для великого бізнесу, він може стати заангажованим.  і коли він буде робити, наприклад, негативний матеріал з участі цього бізнесу, він уже може якось покривити душею і трошки там пожаліти, або зробити щось необ'єктивне. У підсумку це шкодить не лише редакційним матеріалам, а й довірі до медіа загалом».

Втім, не всі учасники заходу погодилися з  жорстким розмежуванням “комерційний відділ – окремо, редакція – окремо”. Комерційна директорка hromadske Віта Галко вважає, що усе це –  частини єдиної системи.

«Рекламний відділ і редакція — це різні команди, але одна організація. Редакції не байдуже, що виходить у партнерстві, адже це теж впливає на довіру аудиторії. Тому ми маємо регулярні зустрічі, щоб синхронізуватися і розуміти, які теми доцільно реалізовувати разом».

Галко підкреслила, що у партнерських матеріалах особливе значення має фокус – на саму компанію, чи на те, як вона впливає на суспільство. І фокус на суспільний вплив робить матеріал ціннішим. 

«Реклама теж буває дуже різною і дуже залежить від задачі, яку ставить партнер.  Якщо він хоче  щось розповісти, показати цифри, розказати про ту чи іншу програму – це одна задача. А от коли йдеться про розкриття певної проблематики – інша. Адже можна редакційними підходами також розкривати у партнерському матеріалі певну проблематику.  Або досліджувати вплив тієї чи іншої ініціативи на суспільство».

Окрему увагу учасники бранчу приділили  обговоренню прозорості та узгодженню очікувань на старті співпраці. Віта Галко підкреслила, що навіть детально проговорені домовленості можуть не спрацювати без фіксації:

«Ми всі можемо зустрітися, обговорити формат, меседжі, підходи і розійтися з відчуттям, що все зрозуміло. Але якщо це ніде не зафіксовано, дуже часто з’являються різні інтерпретації. Тому ми прописуємо ключові моменти — KPI, меседжі, кількість спікерів, формат матеріалу — щоб уникнути непорозумінь».

Це допомагає зберегти якість матеріалів і досягти очікуваних результатів.

Попри різні підходи до взаємодії, учасники погодилися: комерційні проєкти можуть бути особливо ефективними, якщо вони виходять за межі формальної комунікації. Наталія Мовчан, менеджерка із комунікацій ESG-проєктів EPAM Ukraine наголосила: про благодійність можна розповідати по-різному.

«Якщо ми просто говоримо, що компанія передала кошти  на закупівлю “такмеду”— це один рівень комунікації. Але якщо ми йдемо глибше, пояснюємо проблематику, чого бракує, як працюють бойові медики, чим відрізняється робота в бойових умовах і в цивільних —  в це треба занурюватись. І тоді ми йдемо у відділ спецпроектів».

І такі спецпроєкти мають довготривалий ефект, вважає Мовчан.

«Ми робили серію матеріалів про наплічники для бойових медиків і пояснювали, чому вони коштують як авто. І навіть через півтора року люди продовжують їх читати, переходити за посиланнями і донатити”.

Ще один кейс показує, як медіа можуть підсилювати соціальні ініціативи.

«Ми робили проєкт про баскетбол на кріслах колісних у співпраці з одним із каналів. І побачили реальний ефект: на наступні змагання почали приходити нові партнери — інші бізнеси, які також підхопили тему відновлення ветеранів і почали її поширювати. Зросла кількість вболівальників, інші компанії долучалися до підтримки, а наші колеги брали участь у змаганнях у різних ролях — і це для нас важливий показник результату».

Для бізнесу співпраця з медіа дедалі частіше стає частиною ширшої соціальної ролі, ділиться професійним досвідом Катерина Шута, Head of Communications YouControl.

«Для нас взаємодія з медіа – це далеко не лише про піар. Це фундамент соціальної місії, яка полягає в формуванні прозорого бізнес-середовища, в протидії шахрайству і корупційним схемам і просуванню тренду на доброчесність. Ми сформували свою модель таким чином, що бізнес фактично субсидує доступи для представників громадського сектору і медіа. Тобто компанії купують ліцензії і ми завдяки цьому маємо можливість відкривати доступ для представників медіа, громадських організацій, антикорупційних організацій, активістів, благодійних фондів».

Дискусія показала: єдиної моделі співпраці між медіа та бізнесом не існує. Водночас прозорі правила, чітке розуміння ролей і фокус на довірі дозволяють будувати партнерства, які ефективно працюють не лише для обох сторін, а й для суспільства загалом.

«Бізнес & Медіа» — серія щомісячних партнерських бранчів, що об’єднують бізнес та незалежні медіа для чесного діалогу і нових форматів співпраці. Ці зустрічі є спільною ініціативою DII-Ukraine, Donbas Media Forum та видання Новини Донбасу.

.