Штучний інтелект уже став інструментом для медійної сфери. Ті редакції, які цього ще не усвідомили будуть змушені наздоганяти тренди. ШІ створює контент: пише новини, монтує, начитує, синтезує голоси, у ютубі з’являються сотні каналів із синтетичним контентом, на стримінгових платформах — аудіо та музика тощо. Проте ця нова технологія містить і виклики: порушення авторських прав, дипфейки, клонування облич, хибна інформація у пошукових запитах для ведення інформаційної війни тощо.

Ці всі питання обговорювали медійники під час панелі «Чи виживуть медіа у матриці техногігантів» заходу «Редколегія. Детектор медіа». Про що говорили під час інших дискусій, що відбулися в рамках заходу, читайте тут і тут.

ШІ як автоматизація рутини

Зараз підхід до використання ШІ різний. Один із них — максимальна залученість у створення контенту: у медіа та на ютуб-каналах ШІ може створювати новини, начитувати їх, генерувати відео тощо. При цьому зберігається редакторський контроль. Інший підхід — це використання ШІ як допоміжного механізму для автоматизації певних завдань.

Модератор дискусії та програмний директор «Детектора медіа» Вадим Міський запитував у учасників обговорення, чим у їхніх компаніях займається ШІ.

Вадим Міський 

Виконавчий директор «Української правди» Андрій Боборикін розказав, що в його редакції ШІ використовують для субтитрування, розшифрування, нарізки великих відео на короткі фрагменти, зміни планів із камер.

У команді Ольги Тищук-Вольської, керівниці Tyshchuk Digital HUB, усі користуються ШІ, також цих навичок навчають журналістів і блогерів: «Підкреслю: це саме інструмент, а не замінник. Якісну творчу і ґрунтовну роботу ми не віддаємо ШІ. Але цей інструмент може покращити якість звуку, розшифрувати. Навіть зробити креатив (відкрити повіки гостю чи виправити тон шкіри), АІшка з цим дає собі раду чудово. Регіональні медіа не можуть собі дозволити мати у штаті дизайнера, а фрилансери хочуть багато грошей».

Ольга Тищук-Вольська

Цей інструмент полегшує і аналітичну роботу. Ольга розказала, що раніше могла всю ніч аналізувати контент каналу, а тепер делегує робити це ШІ. Втім, за її словами, ШІ не може написати хороший якісний сценарій.

«Технологій не потрібно боятись, але і не потрібно давати забагато. Мій СhatGPT постійно лажає і я його ловлю на брехні. Тому я переперевіряю», — додала вона.

Ще однією функцією ШІ є боротьба з піратством. За словами Ольги, зараз цим користується ютуб і виявляє нелегальне використання контенту значно ефективніше.

Голова Комітету Верховної Ради з питань свободи слова Ярослав Юрчишин також використовує ШІ для технічної роботи й аналізу: «У нас дуже складне законодавство, багато правок. Тому коли ти хочеш щось змінити чи зрозуміти, чи це відповідає європейським стандартам, то ШІ допомагає. Але все одно потрібно перевіряти. Тому що тоталітарні держави заливають у мережу багато брехні навіть на рівні законодавчих речей. Наприклад, ШІ у пошуку може видати інформацію про легалізацію дитячої проституції у Німеччині зі статтями закону, який нібито існує, у відповідь на запит про вікові обмеження у розвинутих країнах. Хоча це не відповідає дійсності. Тому з ШІ, як і з політиками, потрібно бути дуже обережним». А на запитання модератора, чи депутати використовують ШІ для написання законопроєктів, зіронізував: «Колегам не вистачає не так штучного, як натурального інтелекту».

Ольга Тищук-Вольська, Ярослав Юрчишин, Ігор Розкладай

Ігор Розкладай, головний експерт із медіаправа Центру демократії та верховенства права, ШІ використовує для створення презентацій. Наприклад, за допомогою цієї технології він зробив презентацію закону «Про медіа» у середньовічному стилі: «Але ШІ не надає достовірну інформацію по законодавству. Все потрібно перевіряти, але ШІ дає вказівник, де копати».

Медіа vs блогери

Вадим Міський цікавився, як медіа вижити у конкуренції з блогерами на платформах. Нагадаємо, згідно з дослідженням «Детектора медіа», яке об’єднує експертне опитування «Медіапідсумки 2025» і соціологічне дослідження «Індекс медіаграмотності українців 2025», класичні медіа відчутно поступаються блогерам і соцмережам за рівнем довіри аудиторії.

Андрій Боборикін сказав, що медіа мають бути там, де їхні аудиторії, тому вони йдуть на платформи. Але разом із цим отримують від них залежність. Бо кількість контенту збільшується, платформи відповідають більш жорсткими алгоритмами.

Андрій Боборикін 

Андрій Боборикін розказував про залежність українських сайтів від алгоритмів Google і зокрема Google Discover (персоналізована стрічка рекомендацій у мобільному додатку Google), який, за його словами, є непрозорим. Це створює коливання трафіку на рівні 50%: «Сьогодні у вас може бути мільйон заходів, наступного дня — 200 тисяч». До того ж зараз Google у деяких країнах впроваджує нові механізми, які також можуть вплинути на падіння трафіку. «Якщо компанія впровадить цей механізм всюди, то для новинних сайтів це буде катастрофічна історія», — сказав він.

Ольга Тищук-Вольська звернула увагу на те, що у 2025 році перегляди інформаційних ютуб-каналів упали більш ніж на 15%. За її словами, краще почувають себе ті канали, що зробили ставку на шортси. Вона сказала, що медіа, щоб втримати аудиторію. мають вирощувати у своїх редакціях блогерів, тому що найкраще працюють формати з людиною у кадрі: «Чому? Люди довіряють людям. Люди більше схильні донатити та підтримувати людей. Якщо медіа хоче вижити, то потрібно журналіста, редактора ставити у кадр. Бренд у ютубі скоро не буде таким сильним». А для того, щоб люди не йшли після розкрутки власного бренду, медіа має створювати механізми мотивації: давати відсоток від доходу, робити співавторами тощо.

Учасники панельної дискусії

Регулювання ШІ на диджитал-платформах

Ютуб уже оголосив про створення інструменту, який виявляє дипфейки політиків і журналістів. Це відбувається, за словами Ольги Тищук-Вольської, через те, що платформа робить ставку на виробників оригінального контенту:

«У 2025 році — вибух ШІ у ютубі. Мільярди переглядів збирали канали на АІшному контенті. І креатори прийшли до ютубу. Тому з літа ютуб почав масово знімати монетизацію з каналів з АІ-контентом. Поки їх не блокує, але змушує маркувати контент і викидає з алгоритму. Ютуб узявся за це серйозно. Він зараз орієнтується на креаторів і рекламодавців. Бо креатори можуть піти у тікток».

Ольга Тищук-Вольська не вірить у надто великі показники каналів із суто згенерованим контентом. А Ярослав Юрчишин порівняв ШІ з сублімованим м’ясом: «Наївся, хоч з’їв мало. Але для того, щоб відчути смак, треба йти у джерела. ШІ дає дуже сублімований синтетичний матеріал, але він дуже легкий і зручний. Те, що ми обираємо, залежить від наших споживчих навичок».

Ігор Розкладай 

Вадим Міський цікавився у учасників панелі тим, як захистити медіа у конкуренції з ШІ. Ігор Розкладай розказав про те, що у світі торік розпочалася низка судових процесів щодо авторських прав: «Мене цікавить процес чотирьох аніматорок, які судяться щодо того, що ШІ генерує контент, схожий на їхні фігурки». Ця практика якраз і може створити прецеденти у ставленні до ШІ-контенту. Адже твір, згенерований ШІ, може навіть не вважатися твором, бо його створила не людина.

«Зараз суди концентруються на тому, наскільки легальним чи нелегальним було використання творів для навчання ШІ. І у цій сфері може бути саморегуляція. Вже почались ліцензійні угоди між ШІ, платформами та креаторами. ШІ має платити роялті. Боротися з ШІ немає сенсу, потрібно знайти бізнес-модель, яка задовольнить усіх», — додав він.

Також зараз проблемою є медіаграмотність дітей, які не відрізняють ШІ-контент. І тут, за словами Ольги, медіа важливо працювати з батьками, щоб виростити здорове покоління: «Якщо батьки хочуть, щоб діти були завербовані ФСБешниками, то вони дадуть їм телефон і не контролюватимуть споживання. Ми йдемо в еру ШІ. І діти якраз не відрізняють ШІ, вони сприйматимуть це як реальність».

Фото: Ukraine Media Center