З початком повномасштабної війни чимало телевізійних проєктів стали на паузу, а розважальний контент певний час узагалі здавався недоречним. Проте телевізійники все ж змогли адаптуватися до нових реалій і не тільки відновити старі шоу, а й запустити нові. Наприклад, на Новому каналі з’явився серіал «Зв’язок», а на СТБ оновили «Коли ми вдома. Разом до перемоги» — обидва розповідають про життя українців після 24 лютого 2022 року. Зараз в етери повертаються квізи, кулінарні та романтичні шоу, як-от «Холостяк», який стартує цієї осені.

Водночас із розважальною складовою автори намагаються інтегрувати в проєкти історії ветеранів, родичів військових і людей, що пережили окупацію. Як їм це вдається — стало ключовим питанням у перший день Kyiv Media Week 2024.

Читайте також: 

• Гроші та виробництво: Як заробляє індустрія і що витрачає на контент
• Серіали. Телемарафон... Біль. Дивовижні відкриття Антоніни на першому дні Kyiv Media Week
• «Про що ми говоримо, коли говоримо про війну»
• Ринок потребує об'єднаної мультимедійної панелі вимірювань, — учасники Kyiv Media Week
• Пахольчук: Мета «1+1» — вийти на дохід 10 мільярдів гривень
• Голова Нацради: Деякі провайдери продовжують транслювати заборонені російські ОТТ-сервіси
• Kyiv Media Week оголошує повну програму та спікерів форуму

Одна з дискусій, на яких обговорювалти ці теми, — «Соціально вагомий контент. Зміна майндсету виробників, мовників і глядачів в українських реаліях». У розмові взяли участь директор теле- і кіноконтенту TCA-USAID Олександр Клейменов, директор департаменту зовнішнього виробництва соціально впливового контенту та копродукції Суспільного мовлення Лук'ян Галкін, телеведуча, продюсерка та засновниця фундації Kateryna Osadcha Foundation Катерина Осадча, директорка з комунікацій і сталого розвитку Starlight Media Яна Гончаренко та капітан Збройних сил України, продюсер-консультант Film.ua Group Олександр Веремієнко. Модерувала панель ведуча програми «Вікна-новини» на СТБ та марафону «Єдині новини» Яна Брензей.

Що робить контент соціально вагомим — таким питанням розпочала дискусію Яна Брензей і попросила спікерів назвати один-два фактори.

Першим узяв слово директор теле- й кіноконтенту TCA-USAID Олександр Клейменов. Цей проєкт проводить конкурс соціального контенту PITCHUA+, в результаті якого українські виробники отримують фінансову та консультаційну підтримку. Клейменов сказав, що вважає контент соціально вагомим, коли глядачі, подивившись фільми, програми чи серіали, починають діалог. «Ми хочемо, щоб люди ділилися тим, що вони почули. Хотіли вийти до когось, написати повідомлення чи запостити в соціальній мережі: "Слухай, я щойно дізнався або дізналася про це. Це ж саме те, що я відчуваю в своєму житті, давай про це поговоримо", — ось так ми визначаємо для себе цінність. Ми хочемо, щоб контент, який ми підтримуємо, не просто торкався якихось соціальних проблем у суспільстві, бо практично будь-який контент, який виробляється в Україні, чогось торкається. Але нам важливо, щоб люди дізнавалися про явища, і наступні свої рішення могли ґрунтувати на цій новій інформації», — каже Клейменов.

Яна Брензей та Олександр Клейменов

Лук'ян Галкін каже, що створення соціально вагомого і впливового контенту в цілому перегукується з місією Суспільного мовника. Такий медіапродукт, за його словами, має бути якісним, професійним і своєчасним. Наприклад, на початку повномасштабного вторгнення на Суспільному почав розвиватися напрям журналістських розслідувань. «Команда реагувала максимально оперативно і на межі своїх професійних якостей, — каже Галкін. — Результатом стала низка розслідувань, наприклад, "Буча 22". Це викликало дискусії, можливість поділитися болем. Цей контент отримував міжнародні нагороди та використовувався на дипломатичних майданчиках. Окрім того, що це про "тут і зараз", це було зроблено за стандартами, що власне є нашою метою».

Також він додав, що контентмейкерам важливо не боятися незручних тем і розуміти, що більшість глядачів задекларують, що подивляться щось, аніж це зроблять. Так було із серіалом «Голодомор. Літописці», випущеним торік. Він досяг глядача завдяки офлайн-подіям, диджитал-стратегії та промотуванню на лінійних телеактивах.

За словами Катерини Осадчої, найголовніше в контенті — це зміни, які він спричинить. Вона розповіла про телеграм-канал «Пошук зниклих», який вона створила на початку повномасштабного вторгнення. Ця ініціатива переросла у виробництво серіалу «Зниклі», який, за її словами, має спонукати державу звернути увагу на проблему зниклих безвісти через бойові дії. «Контент має бути якісним, тому що якщо це якість, значить це подивляться. Якщо це дивляться, це спонукає до дискусії. Дискусії спонукають до змін».

  Катерина Осадча

Директорка з комунікацій та сталого розвитку Starlight Media Яна Гончаренко важливу роль у просуванні соціально вагомого контенту віддала креативності: «У нас був досвід у 2019 році, коли ми починали говорити з глядачами про гендерну рівність. Тоді ми бачили, як наша глядачка чула словосполучення "гендерна рівність", думала "матір Божа!" — і перемикала канал. Ми не відмовилися від ідеї, а знайшли спосіб, як інакше розповідати про це глядачам. Потім у нашої ексколеги Емми Антонюк був прекрасний матеріал про конкурс краси, який глядачі вирішили дивитися, хоча насправді це був той самий матеріал про гендерну рівність і протидію стереотипам, проте не називаючи це так».

Другим важливим фактором у поширенні такого контенту, за словами Яни Гончаренко, є формат. Щоб соціальна тема збирала найбільше уваги, наприклад, це мають бути серіали, які здатні охопити велику глядацьку аудиторію.

На креативному підході наполягає і продюсер-консультант Film.ua Group Олександр Веремієнко. Він каже, що соціально вагомий контент — це будь-який контент, який розв'язує певні питання суспільства та робить його кращим. Фільми та серіали — це лише один зі способів донесення певних цінностей до аудиторії. Зараз існує чимало соцмереж, через які так само можна достукатися до глядача. «Може бути 100 годин якісного контенту, але якщо його не побачать, він залишиться предметом гордості виробника. А можна звернутися до гігантів, платформ, і до креативу, як його розповсюджувати. Можна записати неякісне відео, або навіть будучи фахівцем, навмисно це зробити, щоб це сприймалося нативно. Шляхи є різні, треба шукати креатив і тоді до глядача оцей соціально вагомий контент буде донесено», — говорить Веремієнко.

Яна Брензей каже, що часто чує критику в бік телемарафону, бо він не показує правду про війну. Тож вона запитала Олександра Веремієнка як капітана Збройних сил України та людину, що працює з контентом, як показувати людям цю правду. Він же відповів, що не зовсім впевнений, що люди насправді хочуть це бачити: «Війна — це така специфічна історія. Там дуже багато болю, бруду, жаху і такого подібного. Ми демонструємо в серіалах, у тіктоці якісь смішні, героїчні відео, подвиги, але на жаль, усе зовсім по-іншому. Всі реалії не показують, щоб не травмувати психіку людей, щоб не відвернути суспільство, не підірвати питання мобілізації. У війську насправді дуже круто, люди намагаються психологічно триматися, тому там дуже багато чорних жартів. Але треба знаходити баланс, бути десь на межі, щоб не травмувати психіку та підтримати зацікавленість».

 Олександр Веремієнко

Він розповів, що відеоролики, які розробляє Film.ua Group для сприяння мобілізації, активно поширюються в соціальних мережах і телеканалах. Після ротації було декілька десятків дзвінків від охочих долучитися до війська. Також є відео, присвячені жінкам у війську, які все частіше займають бойові посади. Такі ролики, за словами Веремієнка, можуть посприяти зміні ставлення до жінок-військовослужбовиць.

Також він повідомив, що Український культурний фонд посприяв виготовленню контенту, який вийде в жовтні на телеканалі «Світло» — другий сезон документального серіалу «Герой», а також проєкти «Бізнес ветеранів» і «Митці на війні».  

Катерина Осадча розповіла про свій проєкт «Зниклі», презентація якого теж має відбутися восени цього року. Над серіалом працюють шість режисерів, яких уже знає не лише українська, а й іноземна аудиторія. Серед них і театральний режисер Іван Уривський, для якого ця робота стане кінорежисерським дебютом. За її словами, мінісеріал «Зниклі» — це шість повноцінних короткометражних фільмів, які мають вийти якісним мистецьким продуктом. Проте через важку тему команда зіткнулася з проблемами в пошуку фінансування. «Зменшилася кількість програм з фінансування саме серіалів, на жаль. Фінансуються повні метри, але ми дуже сподіваємося на фінансування фондів, ми подаємося на гранти, дуже сподіваємося на меценатів. Ми розуміємо, що тема важка, але разом із цим ми сьогодні — про соціально вагомий контент», — каже Катерина Осадча.

Вона повідомила, що в серіалі буде висвітлена тема повернення депортованих дітей, а також історія з майбутнього, коли вже дорослі діти, яких викрала Росія, почнуть воювати проти України.

«Ми маємо демонструвати не тільки українцям, але й світу, що може статися і в яких реаліях ми живемо. Історія зникнення людини — це персональна трагедія. Війна в принципі складається з маленьких персональних трагедій — ми всі не літери у великому списку, не цифри, а люди. Тільки в нашій ініціативі "Пошук зниклих" розшукується близько 1,5 тисячі людей. І ми розуміємо, що напевно цих людей ми вже не знайдемо, тому що вони здебільшого з Маріуполя, і це люди, загублені ще з 2022 року. Вони могли бути живі, якби на нас не напали. У нас немає превенції зникнення, ми не вчимо дітей евакуйовуватися, ми не маємо цивільного захисту. Ми хочемо звернути увагу на цю проблему через художній серіал», — пояснює Осадча.

Яна Брензей запитала Олександра Клейменова, які проєкти зараз шукає і підтримує ТСА. Він відповів, що це проєкти дуже різних жанрів, різні за тематикою, хоча вони всі певним чином торкаються теми війни. Це художні фільми-антології про співіснування людей і тварин або документальні проєкти, наприклад, «Сталеві», де творча група спостерігає за ветераном, який пережив ампутацію та повертається до життя за допомогою іншого ветерана Олександра Терена. Це проєкт «Журналіст» про Олександра Махова, який загинув торік.

Також ТСА допомагає просувати контент через інфлюенсерів і блогерів. Для цього проводяться презентації, скринінги та передпрем'єри, де блогери можуть поговорити з творчою групою і розібратися в темі глибше. «Торік ми видали гранти приблизно на суму 1,5 млн доларів, і ці гранти отримали десь півтора десятки різних проєктів. Цьогоріч у нас улітку закінчився відбір переможців в останній ітерації конкурсу PITCHUA+ PostProd & Docs і ми видаємо зараз грантів приблизно на суму 700 тисяч доларів. Агентство США з міжнародного розвитку і зокрема наш проєкт "Трансформація комунікації" є чи не найбільшим гравтодавцем в Україні для створення не просто соціального вагомого контенту, а взагалі аудіовізуального контенту», — розповів Олександр Клейменов.

А щодо пошуку нових ідей, він сказав, що ніколи на конкурс не подавали заявки на проєкт про історію українського срачу. «Ми отримуємо багато заявок, які дуже схожі між собою. А от про цю тему ніхто жодного разу не подав, хоча я вважаю важливим дослідити, чому ми постійно знаходимо приводи для того, щоб побити горщики. Вибачте, розісратися там, де в принципі треба об'єднатися та рухатися вперед. Це дуже цікавий і важливий феномен, треба розібратися в причинах, чому так відбувається, і було б дуже корисно для багатьох наших співвітчизників», — говорить він.

Яна Гончаренко розповіла про важливість формування в Україні культури вдячності та гідності: «Найбільшою перемогою для нас буде побачити цю суспільну зміну, побачити військових і ветеранів, які не сумніваються в тому, що повертаються в суспільство, яке зберігає повагу і є суспільством, гідним своїх ветеранів і ветеранок. Але неможливо змінити культуру всієї країни, створивши один продукт, навіть коли він фантастично красивий і сенсовий. Коли ти замахуєшся на те, що люди мають діяти, говорити та думати інакше, тобі точно потрібне різноманіття героїв і героїнь, форматів, на яких ти говориш про цю тему». За її словами, StarLight Media робить ставку на вже відомі аудиторії проєкти, такі як «Холостяк» чи «Мастершеф». У них беруть участь ветерани, які показують, як вони повертаються до цивільного життя. Проєкт «Є питання» на Новому каналі, в якому беруть участь команди ветеранів і ветеранок, за словами Яни Гончаренко, може допомогти зрозуміти, як правильно проявляти вдячність, яка доречна форма підтримки, а від якої краще втриматися.

  Яна Гончаренко

Лук’ян Галкін розповів про ідею «зшивання суспільства». Для Суспільного ключовим пріоритетом, за його словами, є новини. Коли інформаційний продукт зроблений згідно зі стандартами, аудиторія може почути різні думки, різні точки зору та різних представників політичних сил. Це те, що, за словами Лук’яна Галкіна, допомагає зшивати країну, почути один одного та подискутувати. «Один із наших найуспішніших проєктів — це шоу "Новий відлік", де ми намагаємося порушити максимально некомфортні дискусійні теми, які є важливими для суспільства.

Дехто виїхав із країни на початку повномасштабного вторгнення, хтось лишився у прифронтових містах, хтось — у безпечніших містах. Є ті, хто захищає Україну в лавах Збройних сил, тобто це невичерпний перелік категорій, із яких складається наш соціальний, демографічний портрет, який зараз дуже принципово змінюється. Є важливе питання: а як нам говорити, щоби ми як медіахолдинг обслуговували потреби кожної з цих аудиторій і спілкувалися між собою? Я не думаю, що правильним тут буде давати прості відповіді, бо їх немає. Треба пробувати, бо однозначного рецепту не існує», — каже Галкін.

 Лук’ян Галкін і Катерина Осадча

Також він додав, що важливо, аби український контент транслювався за кордоном. Наразі у Суспільного є співпраця з європейськими мовниками, які надають партнерство та підтримку. Втім, усе одно інтереси аудиторій цих країн можуть бути принципово різноманітними, тому треба шукати формати, враховуючи розуміння європейського ринку та сегментування їхньої аудиторії.

Про те, як під час війни в етери поверталися розважальні шоу, говорили учасники наступної дискусії — «Трансформація розважальних шоу в час війни».  В обговоренні брали участь виконувачка обов'язків директора «Нового каналу» Ірина Ваховська та директорка зі стратегічного маркетингу «1+1 media», генеральна продюсерка телеканалу «1+1 Україна» Ольга Захарова. Модератором дискусії став засновник і генеральний продюсер Friends Production Олексій Гончаренко.

 Олексій Гончаренко, Ірина Ваховська й Ольга Захарова

Перше питання, яке модератор Олексій Гончаренко поставив спікеркам, було про перші розважальні продукти, які вийшли в часи великої війни. Ірина Ваховська відповіла, що команда Нового каналу досить швидко зрозуміла, що глядачу потрібна підтримка, і вже на другий день повномасштабного вторгнення запустила в етер художній контент, тобто фільми і мультфільми. «Невдовзі, трохи оговтавшись від усього, що відбувається, ми почали розмірковувати, як повернути виробництво розважального контенту на наш телеканал. У фокусі нашої уваги були по суті ми самі, наша аудиторія, наші люди й те, яким чином усе змінилося. Першою нашою ідеєю, яка зародилася ще в 2022-му, був наш серіал "Зв'язок", який є по суті щоденником війни в розважальному гумористичному тоні. Герої переживали дуже складні речі, які переживали ми. Ми отримали дуже цінний відгук і від аудиторії, і від акторів, яким було дуже круто повернутися до професійного життя», — розповіла Ірина Ваховська.

Ще одним розважальним шоу, яке з’явилося в перший рік повномасштабної війни, був уже згаданий проєкт «Є питання». Ірина Ваховська каже, що хоч це світовий формат, серед українців він є дуже успішним, адже, відповідаючи на дуже прості питання, аудиторія рефлексує та пізнає себе. «Ми бачимо, як потрапляємо в запит аудиторії на підтримку, відновлення, на проживання через гумор. Також запит на те, щоб відволіктися від наших реалій і стресу», — додала виконувачка обов’язків директора «Нового каналу».

Ірина Ваховська

Ольга Захарова розповіла, що після 24 лютого телеканал «1+1» дуже сильно трансформувався, увійшовши в телемарафон «Єдині новини». Тому відновлювати «1+1» як бренд і як канал було пізнішим завданням. А у 2022 році всі розважальні програми і формати, які є в холдингу, були перенесені на канал «ТЕТ».  

«Поняття розваг під час війни дуже сильно трансформувалося. З того, що ми бачимо, читаємо і досліджуємо, для багатьох телефон став персональним екраном, переважно вертикальним. Пам'ятаючи про правило двох стін під час тривоги, я беру свій екранчик і не дивлюся страшні речі, я дивлюся те, що мене може відволікти від сьогодення і страшних думок. Тому всесвітні тренди для нас зараз не дуже підходять», — пояснює Ольга Захарова.

Олексій Гончаренко поцікавився, чого зараз чекають канали і що вони шукають. Зараз є тренд на квіз і цей формат шоу поширився ледь не на всі канали, але які ще жанри потрібні на телебаченні? «Не квізом єдиним. Дівчата, давайте ще щось народимо», — каже Гончаренко.

Ольга Захарова пояснила таку популярність квізів отриманням у глядачів дофаміну, якого людям не вистачає в реальному житті: «Глядач хоче перевірити себе, і якщо він вгадує, він отримує той дофамін. Старт нового шоу "Клуб 1%" на каналі "1+1 Україна" ще раз підтверджує, що запит на такі шоу є — і він величезний».

Однак Олексій Гончаренко сказав, що «Клуб 1%» — це якраз світовий тренд, із чим Ольга Захарова погодилася, але додала, що більшість учасників шоу планують витратити гроші на допомогу ЗСУ. Будь-який розважальний контент чи концерти супроводжуються військовими зборами. Тобто це українська адаптація світового формату.

За її словами, аудиторія позитивно сприйняла повернення в етер шоу «Міняю жінку», адже здебільшого люди хочуть отримати дві емоції. Одна з них — ностальгія, відчуття, які були до війни. Тут канали обирають перевірені формати та франшизи, які йшли на телеканалах роками. Друге — бажання чогось нового, і тут канали наразі вкрай обережні.

«Я не думаю, що є шанс в молодої креативної команди розробити розважальний формат і перейти на великий екран. Починати треба з форматами в маленькому хронометражі, плюс диджитал, плюс те, що люди дивляться нелінійно, а коли їм зручно. Платформи стають майданчиками, які можуть замовляти цей контент і можуть стати експериментальними майданчиками для відкатки форматів», — пояснює Захарова.

Ірина Ваховська каже, що Новий канал ще при виробництві контенту враховує, щоб він працював і на телебаченні, й у диджиталі. Також дуже часто використовуються спеціальні зйомки для диджитал-контенту на конкретних проєктах додатково, як ексклюзив.

Ольга Захарова каже, що диджитал стає важливим каналом дистрибуції контенту, бо там можна викладати режисерські версії серіалів без цензури. Закон про медіа та віковий маркер може обмежувати використання певних сцен, проте на платформах може з'явитися нецензурований варіант.

 Ольга Захарова

Олексій Гончаренко запитав, чи можуть молоді кріейтори створити щось на ютубі, показати свій потенціал, а потім з’явитися в ранковому праймі на телеканалах? Ірина Ваховська відповіла, що це залежить від контенту, але Новий канал відкритий до такої колаборації. А Ольга Захарова порадила дочекатися відкритого конкурсу на рівних умовах: «Зазвичай ми оголошуємо пітчинги, конкурси, самі  запрошуємо взяти участь. Ми будемо йти через пілоти, якщо це зовсім нова ідея, звичайно. Ми дійсно залежимо теж від ринку, від того, як глядач дивиться телебачення, як реагує економіка».

На питання про те, як телеканали досліджують свої рейтинги і географію аудиторії, Ірина Ваховська розповіла, що в Нового каналу є дослідження та регулярні бренд-трекінги. Окрім цього, досліджувати аудиторію допомагає диджитал, Новий канал аналізує коментарі в соцмережах і дає зворотній зв'язок.

За словами Ольги Захарової, «1+1» активно досліджує перегляд разом із партнерами «Київстар ТБ» і «Мегого». Згідно з результатами, тільки 10% глядачів дивляться телебачення активно, а решта — фоново, займаючись якимись хатніми справами. «Це не дуже хороша інформація для рекламодавців. На платформі "Мегого" ми пропонуємо інтерактивну опцію, щоб глядач міг пограти. Тут ми бачимо чітко, який час перегляду активний — і це підтверджений контакт. Мені здається, це правильний крок для того, щоб доводити, що це не фонове дивлення, а залученість, відповідно більш якісна конверсія для рекламних повідомлень».

Наостанок Олексій Гончаренко запитав, про що мріють телеканали. Можливо, про якісь відкриті бюджети? Ірина Ваховська відповіла, що відкриті бюджети означатимуть, що Україна перемогла й канали нічим не обмежені. «Я впевнена, що ми придумаємо якесь грандіозне шоу, можливо це буде талант-шоу, можливо це буде якийсь масштабний тревел Україною про відновлення», — сказала очільниця Нового каналу.

Її колега з «Плюсів» повідомила, що вони вже мають певний формат: «Це прямоетерне шоу, яке буде реалізовувати команда "Сніданку з 1+1". Потужна команда ТСН і канал 1+1 як лідер зробить те, на що чекають всі українці. Це буде шоу під назвою "Гаазький трибунал. Оголошення вироку"». 

Фото Kyiv Media Week та Наталії Лигачової, головна світлина Ірини Семенюти