Презентація та експертна дискусія щодо дослідження «Як функціонують та завойовують аудиторію неінституціоналізовані новинні телеграм-канали українського сегменту» відбулася 23 лютого 2023 року у  партнерстві з DW Akademie за фінансової підтримки Федерального міністерства економічного співробітництва та розвитку Німеччини (BMZ). 

«Ще до початку дослідження стало очевидним, що споживання медійного контенту в Україні принципово змінюється: після повномасштабного вторгнення практично вмерли друковані ЗМІ, зменшилося споживання телевізійного контенту та відвідування традиційних онлайн-медіа. Натомість, канали в Telegram та Viber почали відігравати провідну роль у споживанні новин мільйонами громадян та громадянок України», – розповів Кирило Савін, керівник проєктів DW Akadmie в Україні. Саме тому, на його думку, важливо зрозуміти, як функціонує нова сфера поширення новин через телеграм-канали, чому анонімні канали успішніші за медійні, що це для нас означає сьогодні і буде означати завтра.

Дослідження, яке провів Український інститут медіа та комунікації, багатокомпонентне, повідомила виконавча директорка інституту Діана Дуцик. Для того, щоб отримати дані щодо інтересів аудиторії, на замовлення УІМК Київський міжнародний інститут соціології (КМІС) провів опитування громадської думки та фокус-групові обговорення. Також були проведені інтерв’ю з медіаекпертами та представниками телеграм-каналів. Аналітики з Texty.org.ua здійснили кількісний аналіз даних, отриманих з телеграм-каналів (кількість підписників, репости, взаємозв’язки тощо). Також був проведений моніторинг контенту з метою з’ясувати, на скільки цей контент є якісним, достовірним, яка його тематика та формат подачі аудиторії.

У дослідження були включені ТОП-10 неінституціоналізованих (таких, що не створені редакціями традиційних і онлайн-медіа) каналів (рейтинг TGStat станом на 19 вересня 2022 року). Зокрема:

1. Труха 
2. Украина Сейчас 
3. Украина Online 
4. Инсайдер UA 
5. Реальная Война 
6. Всевидящее ОКО 
7. Телеграмна служба новин
8. Top News
9. Боже, яке кончене! 
10. Ukraine NOW

А також канали мейнстрімних медіа:

1. Суспільне. Новини 
2. УП. Стрічка
3. Цензор. НЕТ 

Повну версію звіту «Як функціонують та завойовують аудиторію неінституціоналізовані новинні телеграм-канали українського сегменту» можна знайти тут.

Чому за новинами українці пішли у Telegram?

Відповідь проста – бо це зручно та швидко. Це показали результати опитування громадської думки, проведеного КМІС у період з 21 листопада по 29 грудня 2022 року. Так, 40,8% респондентів сказали, що телеграм-канали як джерело інформації є цінними для них, бо це зручно. 39% сказали, що вони цінні тим, що надають оперативну інформацію про запуски ракет/дронів та «прильоти». 37,6% цінують телеграм-канали за швидкість. 23,5% респондентів цінують телеграм-канали за те, що вони публікують новини, яких немає в традиційних медіа (в ефірі телеканалів, в газетах, на новинних сайтах).      

Діана Дуцик, виконавча директорка ГО «Український інститут медіа та комунікації», презентуючи результати дослідження, відзначила, що  результати дослідження відображають саме зміни, які відбулися у споживанні інформації після початку війни. 63,3% почали читати Telegram-канали саме після початку російського вторгнення. До 24 лютого читали новини в Telegram-канали 35,9% опитаних. Цю тенденцію було підтверджено і під час дискусій у фокус-групах наголосила Діана Дуцик.

До війни люди використовували Telegram-канали переважно для спілкування, роботи і передачі файлів. Новини вийшли на перший план саме після початку війни. Водночас спілкування і передача файлів залишилися у фокусі уваги користувачів.

Щодо тематики новин, то найбільше аудиторію цікавить інформація про бойові дії (95,5%), запуски ракет/дронів (90%), важлива побутова інформація (наприклад, про відключення електроенергії) (80,2%), інформація по загиблих та поранених (80,2%), про політичні події в Україні (81%) та про міжнародні події (81,5%), а також про полонених (76,6%).

За словами Діани Дуцик,  серйозною зміною є те, що лише 24,3% опитаних обирають розважальний контент в телеграм-каналах, це суттєво відрізняється від ситуації до повномасштабного вторгнення.

«Немає серйозної втоми від новин, – говорить Діана Дуцик, – новини залишалися у фокусі аудиторії весь рік і очевидно, поки триватиме війна, так буде й далі».

Водночас є великі запитання щодо переважно некритичного сприйняття інформації, яку публікують Telegram-канали, що підкреслює тенденцію до більш активної роботи у сфері медіаграмотності. Майже половина респондентів (45,2%) вважають, що телеграм-канали публікують завжди перевірену інформацію, тоді як не погоджується з цією тезою 28%. З дихотомічною тезою про те, що «телеграм-канали завжди публікують неперевірену інформацію», погоджується 21,3% опитаних, тоді як не погоджується – 50,1%. 52,2% опитаних погоджуються з тезою, що «телеграм-канали іноді публікують неперевірену інформацію», тоді як 20,3% — не погоджуються з цим. І в той же час із тезою про те, що «телеграм-канали часто публікують фейки», більше користувачів не погоджується (37%), ніж погоджується (34,5%). Під час фокус-групових обговорень респонденти хоч і акцентували увагу на наявності недостовірної інформації, фейків тощо в телеграм-каналах, проте лише невелика частина різко негативно сприймає таку інформацію в новинах, зазначила Діана Дуцик.

«Ми також вирішили запитати в аудиторії, як вона ставиться до ненормативної лексики, матюків, яких дуже багато в анонімних телеграм-каналах» – розповіла Діана Дуцик. 42,5% опитаних вважають неприпустимим використання ненормативної лексики, лише 13,6% кажуть, що така лексика припустима, і ще 34,1% що її використання залежить від ситуації.

Несподіваним виявилися результати щодо того, якому формату контенту віддає перевагу аудиторія телеграм-каналів. «Незважаючи на те, що ми вважаємо, що сьогодні домінує відеоконтент, аудиторія телеграм-каналів обирає текст у поєднанні з фото», – зауважила Діана Дуцик. Якщо ви думали, що це відео, то це не так. 55,5% опитаних назвали найкращим формат «текст у поєднанні із фото». Лише текст – 16,4%, лише відео – 16,3%, інфографіка – 1,4%. Загалом дещо менша увага до відео, як пояснювали учасники фокус-групових обговорень, обумовлена тим, що відео незручно дивитися на роботі чи у транспорті, бо це може заважати довколишнім; а також тим, що відео вантажиться довше, особливо коли є проблеми з доступом до інтернету.

Телеграм-каналів-мільйонників «накручують» кількість підписників

«Як мінімум шість із десяти проаналізованих телеграм-каналів користувалися методами накрутки підписників, щоб потрапити в ТОП і виглядати як джерело важливої інформації для великої кількості українців», – стверджує Юлія Дукач, аналітикиня Texty.org.ua. Про це свідчить вертикальне зростання кількості підписників в інші (крім березня) місяці та подальші поступові масові відписки в моменти, коли Telegram блокує чи видаляє ботоферми, які імітували справжніх підписників.

Аналіз статистики репостів виявив, за словами Юлії Дукач, що окремі канали вдаються до взаємної реклами та репосту контенту, проте самі лише репости контенту досліджуваних телеграм-каналів іншими каналами (та їхня кількість) не призводять безпосередньо до зростання підписників. «У перші тижні війни лідером репостів був канал «Суспільне. Новини», кількість яких  дали аудиторію більше 600 млн переглядів. Але до зростання саме кількості підписників це не призвело», – каже експертка.

Телеграм-канали із ТОП-10 набагато активніші за кількістю публікацій, аніж телеграм-канали українських медіа. До прикладу, «Труха» на початку війни робила до 750 публікацій на день, намагаючись заповнити надпотребу української аудиторії в інформації про події в країні. Але вже в травні 2022 року зменшив кількість дописів до 200, а потім і до 100 на день — підлаштовуючись під зниження запиту аудиторії. У той же час телеграм-канали мейнстримних медіа так жодного разу і не перетнули позначку в 200 дописів на день.

Така значна кількість новин, яку продукували неінституціоналізовані канали, за словами Юлії Дукач, були неякісними, адже канали-лідери розміщували контент із анонімних чи неперевірених джерел, від підписників. Це і привабливо для читачів, і ставить питання якості та дотримання журналістських стандартів.

Експертка розповіла, що майже половина усіх публікацій неінституціоналізованих каналів містить фото. Власне тому їх стрічка привабливіша для читачів. Тоді як мейнстрімні медіа дають менше візуального контенту через необхідність дотримуватися авторських прав та перевіряти фотоконтент (вони не публікують неперевірений контент).

У центрі усіх каналів – війна, але є нюанси

Ольга Юркова, медіаекспертка, співзасновниця StopFake, яка здійснювала моніторинг контенту телеграм-каналів, підтверджує, що у фокусі усіх каналів – війна, особливо тема повітряних тривог та обстрілів. Проте аудиторія більше заходила за цими новинами на неінституціоналізовані канали, ніж на канали мейстрімних медіа, де читачі шукали більш серйозної інформації. От наприклад, на каналі «Суспільне. Новини» популярною стала новина про визнання у Німеччині голодомору геноцидом, чи про загибель дитячого письменника Вакуленка на Харківщині, наголосила експертка. За її словами, це говорить про різні аудиторії каналів і різні потреби в інформації.

Неінституціоналізовані канали також почали ширше використовувати українську мову, наприклад, на каналі «Труха» 50% дописів українською мовою.

Моніторинг контенту показав, що більшість неінституціоналізованих каналів відверті фейки не поширювали, проте поширювали чутки чи інформацію без посилання на джерела, новини про благодійність чи відверту «джинсу», а також посилалися на некомпетентних експертів. Наприклад, надавали дані про кількість загиблих із посиланням на Арестовича, який не був уповноважений поширювати таку інформацію. Традиційні медіа такі його заяви ігнорували. Так само прогнози лідера «С-14» Карася про ракетні обстріли. Мейстрімні медіа їх не поширювали.

8 із 10 неінституціоналізованих каналів подавали емоційно забарвлену лексику, 5 з 10 – ненормативну, 8 з 10 – поширювали мову ворожнечі, розповіла Ольга Юркова, опираючись на результати моніторингу.

Експертка відзначила, що на відміну від мейнстрімних медіа неінституціоналізовані канали розганяли паніку, повідомляючи про повітряну тривогу/ракетні обстріли, що співпадає із російськими і проросійськими наративами. Часом публікували відео з російських медіа, щоб їх висміяти. «Але таким чином російські наративи доходили до української аудиторії», – вважає Ольга Юркова. За її словами, найкраще дотримувалися стандартів телеграм-канали «Суспільне. Новини», «УП. Стрічка», «Цензор.НЕТ».

Іноді канали поширювали рекламу інших каналів із порнографічним, шахрайським, шкідливим контентом 18+, потім ці дописи видалялися.

Ольга Юркова порекомендувала неінституціоналізованим каналам дотримуватися професійних стандартів та не поширювати інформацію з недостовірних джерел, яка може вплинути на порядок денний. У ситуації війни це питання державної безпеки, вважає вона. А мейнстрімними медіа, на думку експертки, слід більше дбати про візуальну привабливість контенту та рекламу.

Ринок телеграм-каналів є, але він у тіні

Оксана Почапська, екпертка, яка входила в дослідницьку групу, вказує, що ТОП-10 українських каналів не мають стратегії просування та впливу, досягаючи іноді великої аудиторії не завжди чесними конкурентними шляхами та оригінальним контентом.

Інтерв`ю з експертами та представниками каналів показало, що для просування канали використовували платний і безплатний кроспостинг, взаємну рекламу, платні накрутки тощо. Водночас усі проінтерв’юйовані в межах дослідження відмітили, що найкраще сприяє залученню аудиторії саме якісний та оперативний контент. 

Також проінтерв’юйовані представники  телеграм-каналів переконували, що аналітичні матеріали та контент з питань безпеки найкраще сприяють залученню аудиторії. А от закриті коментарі відлякують її. Цікавим трендом є поява освітнього платного контенту, звернула увагу Оксана Почапська.

За словами медіаекспертки Анастасії Плис, інтерв`ю із медіаекспертами показали, що ринок  продажу телеграм-каналів та реклами у цій сфері існує, проте оцінити його неможливо через нерегульованість та непрозорість.

Мейнстрімні медіа продають рекламу через рекламні відділи медіа. Тоді як відкрите посилання на рекламний відділ має лише телеграм-канал «Труха» – єдиний канал з-поміж неінституціоналізованих каналів, які досліджувалися.

Анастія Плис Питання відзначила, що питання фінансування та прибутковості більшості телеграм-каналів є непрозорим, про нього неохоче розповідали представники неінституціоналізованих телеграм-каналів, які погодилися на інтерв’ю. Проте вони назвали найбільш поширені джерела фінансування. Це зокрема:  фінансова підтримка від аудиторії, гранти (тобто донорські кошти); кошти благодійних фондів;  організація і проведення освітніх курсів (як, наприклад, це робить «Труха Україна»).

Основними ж рекламодавцями телеграм-каналів є компанії, пов`язані з крипто валютою; виробництвом харчових продуктів чи вікон, великі мережі магазинів, а також політики та політичні сили, які замовляють «джинсу».

Водночас на вартість реклами впливають співвідношення реальних користувачів та ботів і рівень залученості аудиторії. За словами одного із опитаних експертів, вартість однієї публікації може коливатися від 10 до 4000 доларів.

Анастасія Плис звернула також увагу, що деякі медіа експерти вважають, що телеграм-канали на сьогодні є не стільки заробітком, як способом отримання та поширення впливу на аудиторію.

Питання власності неінституціоналізованих телеграм-каналів, є таким же непрозорим, як і питання фінансування. З ТОП-10 лише два канали оголосили дані про власників.

Чи становлять телеграм-канали загрозу для українських медіа?

«Із глобальної перспективи ситуація з Telegram відображає битву між модерованими та немодерованими платформами. Успіх в Україні означатиме, що в майбутніх конфліктах ці немодеровані платформи матимуть більшу привабливість для людей, ніж модеровані», – говорить Микола Балабан, який представляє Центр стратегічних комунікацій та інформаційної безпеки.

На його думку, відсутність модерації платформ створює дуже загрозливу ситуацію для суспільства в цілому, попри те, що такі платформи як Fecebook, наразі зробили чимало кроків для боротьби із дезінформацією у мережі. 

На думку експерта, медіаспільноті слід більше досліджувати цю тему та напрацювати дієві шляхи, щоб пояснити великим гравцям на цьому ринку необхідність впливу на платформи без модерації.

За словами Діани Дуцик, найбільшим викликом є питання, як реагувати на масив шкідливого контенту та врегулювання діяльності таких інтернет-посредників як Telegram. На сьогодні у світі є дуже мало подібних успішних кейсів і Україні їх ще доведеться напрацювати.

На думку Оксани Ускової, головної випускової редакторки відділу SMM «Укрінформу», на сьогодні успіх неінстутиціоналізованих телеграм-каналів є більше загрозою для українського інформаційного поля та традиційних медіа зокрема. Адже в українському сегменті Telegram існують канали-привиди, які не верифіковані і дублюють офіційні медіа, просуваючи маніпулятивний контент. Оксана Ускова каже, що «Укрінформ» безуспішно намагався боротися з такими клонами їхнього каналу.

Учасники медіа дискусії вважають, що через поширення значної кількості неперевіреної інформації та шкідливого контенту, Telegram несе тотальну загрозу для суспільства.

Кирило Савін у свою чергу стверджує , що питання небезпечності Telegram не стільки у відсутності модерації, а у відсутності контролю через анонімність, адже Telegram не співпрацює з жодним урядом. «Telegram – це як ходити по канату без страховки» – вважає Кирило Савін. – Якщо б у нас всі були максимально медіаграмотними і вміли на око відрізнити фейк від нефейку, пропаганду і дезінформацію, тоді б Telegram був класним інструментом. Але ж цього нема і ще, боюсь, довго не буде. Тому на Заході дуже скептично ставляться до Telegram через відсутність можливості регулювання та контролю. Але Telegram  важливим інструментом в тих країнах чи в тих недійних просторах, де  серйозна державна цензура. У цьому випадку анонімність Telegram стає не мінусом, а плюсом. Тому тут питання професійної дискусії, чи Telegram – це те, що ми маємо розвивати і пишатися цим на весь світ».

«Telegram – це така собі енігма для західного світу, для наших закордонних партнерів. І зокрема є дуже багато розмов про те, щоб запускати кампанії по мізінформації  в Україні, і технологічні гіганти планують свої інформаційні кампанії, бо хочуть долучитися до інформаційної підтримки України. Але вони не розуміють до кінця, як працюють телеграм-канали. Тому, на мою думку, варто було б зробити англомовну презентацію вашого дослідження для наших закордонних партнерів. Бо саме Telegram викликає у них багато запитань» – наголосила керівниця Національного проєкту з медіаграмотності «Фільтр» Валерія Ковтун.

«Дякую команді за дослідження. Ви реально підтвердили те, з цим я жила весь рік. Мені було дуже боляче дивитися на деякі телеграм-канали. Адже щодня йшов великий потім дезінформації». – сказала Надія Потоцька, експертка зі стратегічних комунікацій, яка раніше модерувала і керувала каналом «Ukraine now». За її словами, в першу дні повномасштабного вторгнення був величезний потім неперевіреної інформації, і команда Інститут когнітивного моделювання (Інститут є засновником телеграм-каналу Ukraine NOW – ред.) намагалася реагувати на це, перевіяти дані і ділитися з людьми. Вона трансформувала канал, який був присвячений темі ковіду в Ukraine NOW. «Коли було багато остів в каналах, і ми багато писали про повітряні тривоги, людям була реально важливо розуміти, де є повітряні тривоги. І коли Ukraine NOW перестав писати про кожну повітряну тривогу, в кожній області, ми отримали більше 50 повідомлень з проханням повернути інформацію про повітряні тривоги» – розповіла колишня керівниця Ukraine NOW. Натомість інші канали поширювали неперевірену інформацію, «емоційні накрутки», маніпулювали. «Тому якщо відповідати на питання, чи несе Telegram загрозу – відповідь ТАК. Telegram несе тотальну загрозу. Адже в цьому середовищі існують десятки російських каналів, які поширюють зраду та фейки, і мають в підписниках 70 відсотків українців. Відтак бачення подій в Україні у читачів таких каналів викривлене.  Проте Надія Потоцька не впевнена, що держава має регулювати контент телеграм-каналів, але має бути покарання за поширення фейків чи шкідливого контенту.

Натомість, на її думку, мейнстрімні медіа повинні іти в Telegram, аби люди бачили там якісну інформацію. «Медіа повинні бути там заради суспільства», – каже Надія Потоцька. Водночас Микола Балабан переконаний, що Telegram як технологія диктує професії журналіста, як вона має змінюватися, і медіа не можуть це ігнорувати.