За цей час Facebook, Instagram і TikTok стали не просто місцем для розваг та відпочинку, а й майданчиком для формування політичних уподобань та серйозних соціальних дискусій.

Однак дедалі частіше лунають вислови, що звичні платформи "закінчилися". Зародившись як місця для обміну інформацією та єднання людей, соцмережі еволюціонували в алгоритмічні лабіринти, де домінують незнайомці.

Час, який люди витрачають на соцмережі, зростає, але активність там падає. Користувачі перетворюються на пасивних споживачів ідеалізованого контенту, втрачаючи зв'язок з реальним життям та близькими. Усе свідчить про те, що соцмережі пережили себе. Чи зможуть вони повернутися до своїх витоків?

Як змінилася первинна функція соцмереж

За два десятиліття соцмережі стали невідʼємною частиною повсякденного життя людства. Facebook, Instagram, TikTok, X (раніше Twitter) пройшли довгий шлях розвитку. З кожним роком кількість їхніх користувачів зростала, розширюючи географічні та вікові межі. У 2023 році соцмережами користувалися понад 4,95 млрд людей, що становить 61,4% від загальної кількості населення планети.

Проте ці дані не показують реальної популярності соцмереж, бо не всі на Землі мають доступ до інтернету та мобільного звʼязку. У 2023 році було 5,3 млрд користувачів інтернету (65,7% населення планети) та 5,6 млрд абонентів мобільного зв’язку (69,4%). Тобто із загальної кількості людей, які мають доступ до інтернету, соціальними мережами користуються 93,5% людей.

Однак попри надмірну популярність соцмереж, їх проникнення залежно від країни відбувається по-різному. Згідно з аналізом Kepios, найактивнішою країною є ОАЕ, де 105,6% населення використовує соцмережі (кількість користувачів може перевищувати 100% громадян через дублікати та фальшиві акаунти).

У Великій Британії цей показник становить 84,4% незалежно від віку та 92,4% – для повнолітніх. В Індії – 32,8% та 40,2% відповідно.

Зростає й час, який користувачі проводять у соцмережах. У 2023 році люди віком 16-64 роки щодня в середньому витрачали на це по 2 год 24 хв. Найактивніші користувачі – у Нігерії, там мешканці проводять у соцмережах по 4 год. Жителі Японії найменше люблять віртуальне спілкування – їм вистачає 49 хв на день.

Ці факти показують, як Facebook та Instagram роками зберігали позитивну динаміку залучення та утримання аудиторії. Однак за хорошими результатами ховаються глибокі структурні зміни, які соцмережі переживали в останні роки.

Першочергове уявлення про призначення соцмереж як платформ, де люди з різних куточків світу можуть обмінюватися інформацією, комунікувати з друзями та спостерігати за життям своїх рідних, зазнає докорінних змін.

Найбільш яскравими прикладами є історії Facebook та Instagram. Остання спочатку позиціонувала себе як місце, де звичайні люди можуть просто викладати свої повсякденні фото. Однак тепер, якщо відкрити Instagram, можна побачити ідеально підібрані фотографії і професійно створений контент.

Реклама, ідеальний контент від людей, яких усі знають, але мало хто з ними знайомий, стали результатом свідомої політики Meta. У компанії вирішили надати перевагу блогерам та рекламному контенту над друзями та їхніми фотографіями.

Усе це настільки змінило досвід використання застосунку, що у 2022 році в США почався флешмоб Make Instagram Instagram Again. Користувачі протестували проти оновленого дизайну та можливості завантажувати короткі відео, як у TikTok.

Тоді керівник Instagram Адам Моссері сказав, що застосунок зосереджує увагу на розвагах і творцях, і що тепер друзі частіше з’являтимуться в приватних повідомленнях та stories, розташованих поза основною стрічкою.

Бунт проти змін в Instagram нагадує історію, яка відбулася з Facebook у далекому 2006 році. Тоді, коли долар в Україні коштував 5 грн, молодий Марк Цукерберг зробив оновлення своєї соцмережі та додав у Facebook стрічку новин. Це настільки не сподобалося тогочасним користувачам, що Цукерберг був змушений звернутися до людей: "Заспокойтеся. Дихайте. Ми вас чуємо".

З часом стрічка новин стала невідʼємною частиною Facebook, але її вплив на соцмережу остаточно змінив те, що Цукерберг називав цифровою "міською площею". У підсумку в соцмережах стає дедалі важче знайти щось соціальне.

TikTok та нові трансформації

Популярність TikTok стала черговим етапом трансформації соцмереж. Короткі відео, які рекомендує застосунок за допомогою певних алгоритмів, у різних формах почали зʼявлятися в Instagram та Facebook.

Тепер дедалі більше платформ пропонують користувачам відео, автори яких є для них незнайомими людьми. Колишня взаємодія у віртуальному просторі перетворилася на звичайне споживання контенту. Унаслідок цього в людей зменшується бажання ділитися своїм життям у соцмережах. За останні три роки частка американців, які показують своє життя онлайн, знизилася із 40% до 28%.

Подібна історія трапилася і з Instagram, керівництво якої надало перевагу відео, прямим трансляціям та шопінгу. Ідеальний світ застосунку витворив серед його користувачів негласне правило про те, що варто публікувати, а що ні.

У результаті найбільші соціальні мережі, які мають довгу історію, змогли значно примножити свою аудиторію та збільшити час її перебування на платформі. Проте активність користувачів у контексті створення власного контенту падає.

Виходить, що соцмережі, де зареєстровано понад половину населення планети, здебільшого просто споживають контент. До такої ситуації причетне й керівництво соцмереж, яке зробило пріоритетом зв'язок людей з брендами, а не між собою.

Реакцією на такі трансформації стала поява застосунків, головна ідея яких – повернення до первинних ідеалів соцмереж. До прикладу, застосунок BeReal протиставляє себе Instagram. Він не про ідеальні фото, а про щирість, переконують його засновники. У тому ж напрямку розвивається Locket, який дає можливість близьким друзям та родині ділитися фотографіями.

Однак створити застосунок мало, потрібно ще втримати користувачів. Приклади BeReal чи Threads доводять, що це стає непосильним завданням.

Чи потрібне людям життя в мережах

Так, оскільки трансформація соцмереж найменше залежала від зміни людської поведінки. Люди досі хочуть спілкуватися з друзями, обмінюватися фото та розповідати про своє життя. Для великих соцмереж це ще один фактор, який руйнує ідею платформи як універсального сайту. Тепер дедалі більше користувачів шукають застосунки, де можна спілкуватися в невеликих групах.

Однією з перших альтернатив стали месенджери. Їх перевага полягає в можливості користувачів вільно обʼєднуватися в малі групи. Тепер усі дебати та суперечки переходять у WhatsApp і Telegram.

У 2019 році Цукерберг писав, що приватні повідомлення та малі групи є найбільш динамічними сферами онлайн-комунікації. Однією з причин їх популярності, на думку колишнього генерального директора Twitter Джека Дорсі, є можливість контролювати контент та взаємодіяти із спільнотами.

В Instagram підлітки проводять більшість часу в DM (Direct Message – приватні повідомлення). На їхніх профілях майже немає фото і вони зовсім не діляться подіями із свого життя. Попри це вони користуються Instagram, оскільки вся їхня соціальна активність відбувається саме в DM.

Так Instagram став передвісником нового напрямку розвитку соцмереж, який, можливо, залишить найбільшу платформу для обміну фото в історії.

Нові зміни – нові загрози

Зміни первинних функцій класичних соцмереж і популярність TikTok відкривають простір для нових загроз, які найперше стосуються споживання інформації.

Facebook традиційно вважали місцем для найбільш активних політичних суперечок. Проте зміна суспільної поведінки в бік споживання інформації, яку соцмережа ретельно підбирає для кожного користувача, робить його придатним для просування певних ідей чи меседжів. Це відбувається і в Instagram, де обраних блогерів інколи залучають до просування конкретних меседжів.

Інформаційний вплив TikTok у контексті великої війни в Україні – чи не найбільш показовий приклад. Про такий вплив свідчать, зокрема, відео з нібито військовими, які розказують "правду" про війну, чи "юристами", які пояснюють необхідність оголошення війни, бо інакше мобілізація незаконна.

Популярність TikTok стала пасткою для політиків. Там уже з'явився акаунт Джо Байдена, перше відео було присвячене матчу "Супербоул". Це частина стратегії президента США в передвиборчій кампанії. Стратегія доволі дивна: не так давно адміністрація Байдена звинувачувала TikTok у співпраці з урядом Китаю.

Ілюстрація: Getty Images