Найчастіше видання згадують президента Володимира Зеленського і переважно лише в позитивному контексті. На другій позиції за згадками – Рустем Умєров, про якого взагалі не пишуть негативно. На третій – Валерій Залужний, про якого, що цікаво, негативною є кожна третя згадка. Водночас про президента пишуть у понад вісім разів частіше, ніж про найближчих медійних “конкурентів” – міністра оборони чи головнокомандувача ЗСУ. Такими є результати дослідження* присутності в медіа публічних осіб, посадовців та політиків, відібраних для аналізу експертами на основі моніторингів ІМІ.

Очікувано, що найчастіше медіа пишуть про президента Володимира Зеленського. Водночас не видається досить виправданим те, що його присутність у матеріалах є настільки широкою. Адже згадок про нього більше, ніж згадок про всіх інших осіб, відібраних для аналізу, в сумі. 

Видається, що деякі інтернет-видання ставлять собі за мету якомога щільніше насичувати свої сторінки прізвищем Зеленський, чи то вважаючи це ефективним способом збирати кліки, чи то на догоду президентській вертикалі. Заради цього як інформаційні приводи використовують ледве не кожен рух президента, транслюють не просто його заяви чи обіцянки, а намагаються з одного виступу вичавити по кілька повідомлень, а кожен його вояж висвітлювати чи не покроково.

У результаті частина публікацій щодо глави держави просто не видаються суспільно важливими. На додачу до цього присутність президента в онлайн-медіа нарощується ще й не завжди логічними та виправданими згадками в бекграундах новин.

Насичення медіа іменем президента підкреслюється і тим фактом, що в умовах війни міністр оборони Рустем Умєров та головнокомандувач ЗСУ Валерій Залужний хоч і опинилися на другому та третьому місцях за кількістю згадок, але навіть разом їх згадують учетверо рідше, ніж Володимира Зеленського окремо.

Про президента медіа воліють писати лише в позитивній тональності, в крайньому разі нейтрально. Негативних згадок про нього мінімальна кількість. І ті з’являються переважно лише тоді, коли українські видання передруковують матеріали західної преси.

Тим часом про Рустема Умєрова в моніторинговий період зовсім немає негативних публікацій. Поки що складно сказати, це показник його бездоганної роботи, вияв кредиту довіри до нового міністра з боку медіа чи результат діяльності його пресслужби.

Натомість негативні, позитивні та нейтральні згадки про Валерія Залужного в досліджених онлайн-виданнях присутні майже в рівних пропорціях. Це свідчить як мінімум про відсутність систематичної роботи з медіа та зацікавленості у створенні медійного образу головнокомандувача ЗСУ з боку його помічників.

Водночас цілком проглядається така зацікавленість з боку співробітників Офісу президента. Адже про голову цієї установи Андрія Єрмака моніторинг також не зафіксував жодної негативної згадки в онлайн-медіа. Натомість деякі видання, як і у випадку з президентом, використовують будь-які можливості, щоб його ім’я було присутнє в матеріалах. Цікаво, що Єрмака дуже часто згадують у бекграундах новин, які стосуються інших подій, і такі згадки не завжди доречні за змістом. 

Про іншого представника Офісу президента Михайла Подоляка також практично не пишуть у негативному тоні. До моніторингової вибірки ввійшов єдиний, ледве не випадковий такий факт.

Втім, за загальними показниками щодо присутності в медіа Андрія Єрмака все ж обійшли міський голова Києва Віталій Кличко та начальник Головного управління розвідки Міноборони Кирило Буданов. Перший регулярно звітує про наслідки обстрілів столиці ворогом. Водночас Кличко отримав доволі помітну частку негативних згадок у медіа внаслідок проблем, що останнім часом спіткали київське метро. 

Михайла Подоляка, крім усіх вище названих, за показниками обійшла ще й речниця Сил оборони півдня України Наталія Гуменюк, цікавість до якої, як до ледве не єдиного систематичного джерела інформації щодо відповідної ділянки фронту, з боку медіа є цілком закономірною. Негативних згадок про неї до вибірки не потрапило, а нейтральні та позитивні, залежно від контексту її повідомлень, розподілилися майже порівну. 

На передостанній позиції за кількістю згадок опинилася народна депутатка від “Слуги народу” Мар’яна Безугла, яка час від часу привертає до себе увагу різкими заявами на навколовоєнні теми. Видається, що саме безапеляційність заяв стала причиною того, що Безугла стала єдиною, хто має частку негативних згадок, вищу за позитивні та нейтральні.

Замикає перелік цитованості п'ятий президент і лідер “Європейської солідарності” Петро Порошенко, який останнім часом зменшив свою медійну активність. У зафіксованих моніторингом нечисленних матеріалах, де він згадується, практично порівну був присутній як позитивний, так і негативний контекст.

Зрештою, розподіл на позитивні, негативні та нейтральні згадки про обраних експертами ІМІ для аналізу політиків, посадовців та публічних осіб мало що говорить про цих осіб як таких. У багатьох випадках конотації матеріалів залежать не так від їхніх дій чи висловлювань, як від усвідомленого чи ні вибору редакції, обраної лексики та розставлених акцентів, які, власне, і надають публікаціям того чи іншого забарвлення. Часто одній й ті самі події різними медіа висвітлюються по-різному: або з певним емоційним забарвленням, або ж професійно і нейтрально.

Володимир Зеленський

У моніторинговий період* популярні онлайн-медіа України розмістили 805 матеріалів зі згадкою про Президента України Володимира Зеленського. Водночас у 59,5% таких публікацій про Зеленського йдеться в позитивному контексті. Нейтральний зміст мають 35,9% згадок про президента. Отже, про негативний контекст ідеться лише в 4,6% випадків.

Скриншот Остапа Гребінки з РБК-Україна

Більша частина згадок про Володимира Зеленського в провідних інтернет-медіа в досліджений період стосується його контактів з іноземними лідерами та роботи щодо залучення міжнародної допомоги, зокрема перемовин з лідерами ЄС та візитів до США, Аргентини, Німеччини та Норвегії. Менша кількість публікацій стосується дій та заяв президента щодо внутрішньої політики. Серед іншого медіа повідомляли про засідання Ставки Верховного головнокомандувача, про участь у заходах із вшанування полеглих захисників, поширили коментарі щодо обстрілів території України російською армією та планів, спрямованих на посилення протиповітряного захисту, а також згадали в контексті заяв посадовців, якими ті заперечували наявність конфлікту з Валерієм Залужним. 

• У нас є тільки один план – бути в ЄС, – Зеленський (Цензор.Нет)
• Цілі на 2024 рік та оборонний хаб в Україні. Перші підсумки візиту Зеленського до США (РБК-Україна)

Матеріали різних медіа про одні й ті самі дії та заяви Володимира Зеленського подекуди мають різну конотацію – позитивну або нейтральну. Більша частина негативно забарвлених публікацій стосується уповільнення темпів західної допомоги Україні.

• Зеленський так і не зійшов зі стадіону (“Еспресо”)

Менша частина негативу щодо президента пов’язана зі згадками про не такий успішний, як хотілося б, контрнаступ українських Сил оборони влітку 2023 року.

Лідером з кількості згадок про президента в моніторинговий період виявилось онлайн-видання “РБК-Україна”, розмістивши однакову кількість публікацій з позитивною конотацією та з нейтральною. 

Найменше згадок про Володимира Зеленського було в матеріалах сайту “Фокус”, водночас більшість із них були позитивними. На NV про Зеленського частіше йшлося в професійному нейтральному контексті.

Рустем Умєров

Другим за кількістю згадок у найпопулярніших онлайн-медіа став міністр оборони України Рустем Умєров. У моніторинговий період було опубліковано 109 матеріалів з його іменем. 70,6% з них мають позитивний зміст, а 29,4% – нейтральний. Згадок про Умєрова в негативному контексті наразі не зафіксовано.

Скриншот Остапа Гребінки з ТСН

Найбільша кількість позитивних згадок про міністра пов’язана з його ініціативами щодо міжнародного військового співробітництва, відвідуванням передових позицій Сил оборони, заявами щодо покращення системи забезпечення армії, а також спростуванням чуток про можливу відставку Валерія Залужного. 

• Цікавіший за Путіна й Арестовича. У 2023 році Рустем Умєров очолив рейтинг пошукових запитів Google у категорії Персона (NV)
• Умєров запропонував Туреччині приєднатися до морської коаліції у Чорному морі (“Еспресо”)

Більшість нейтральних згадок про Умєрова стосується його заяв щодо мобілізації. 

• Сільський голова має право підписувати повістки, – Умєров (Цензор.Нет)

Найбільше матеріалів, героєм яких є міністр оборони, у моніторинговий період опублікувало інтернет-видання NV. Водночас понад три чверті з цих публікацій мають позитивну конотацію. Найрідше, але лише в позитивному контексті про Рустема Умєрова йдеться в матеріалах сайту “Фокус”.

Валерій Залужний

У трійці лідерів за згадками в медіа опинився Головнокомандувач Збройних сил України Валерій Залужний. У моніторинговий період досліджені онлайн-видання писали про нього у своїх матеріалах 90 разів. У 41,1% випадків – у позитивному контексті, у 32,2% – у негативному, і у 26,7% – у нейтральному.

Скриншот Остапа Гребінки з 24 каналу

Переважна більшість позитивних згадок про Залужного стосується теми можливого українського контрнаступу у 2024 році, запланованого посилення оборони, а також заперечення чуток про його конфлікт із Володимиром Зеленським та можливе звільнення.

• “Під захистом Залужного”. Харлан поділилася новим фото з Головнокомандувачем ЗСУ (NV)
• На Ставці буває гаряче, але це не свідчить про розбіжності між Зеленським і Залужним, – Данілов (Цензор.Нет)

Негативні згадки пов’язані з темами контрнаступу українських сил у 2023 році, а також з виявленням пристрою прослуховування в кабінеті Залужного та загибеллю його помічника.

• Суд обрав запобіжний захід офіцеру, який подарував гранату помічникові Залужного (ТСН)

Можлива відставка з посади головнокомандувача та результати контрнаступу-2023 стали також і найпоширенішими приводами для згадок про Валерія Залужного в нейтральній тональності.

Його ім’я найчастіше було присутнє в матеріалах NV, водночас переважно в негативному контексті. Найбільшу частку позитивних згадок про головнокомандувача має сайт 24 каналу. 

Публікації “Фокуса” в моніторинговий період про Залужного не згадують зовсім.

Віталій Кличко

Провідні інтернет-видання у відповідний період опублікували 87 матеріалів зі згадками про міського голову Києва Віталія Кличка. 47,2% з них є нейтральними, 28,7% мають позитивне забарвлення, 24,1% – негативне.

Скриншот Остапа Гребінки з УНІАН

Згадки про Кличка в нейтральному контексті – це переважно його повідомлення про дронові та ракетні атаки російської армії на столицю України, а також про їхні наслідки.

• У Києві через ракетний удар пошкоджено водопровід – Кличко (“Українська правда”)

У позитивному контексті про столичного міського голову пишуть здебільшого у зв’язку із закладеними в бюджет столиці коштами на допомогу ЗСУ, а також його обіцянками щодо подолання наслідків таких атак або повідомленнями про їхнє відбиття силами ППО.

• У 2024 році Київ додатково перерахує ЗСУ не менше мільярда гривень у вигляді субвенції – депутати підтримали ініціативу Кличка (УНІАН)

Більшість негативних згадок про Кличка в моніторинговий період стосуються проблем, пов’язаних з роботою метро.

• “Метро на Троєщину? Не при Кличку!” Архітектор київської підземки розповів, чому зупинили проєктування коричневої гілки (NV)

Найчастіше ім’я міського голови Києва присутнє на сайтах NV та ТСН. Втім, якщо на ТСН це здебільшого нейтральна тональність, то на NV переважає негатив. На Цензор.Нет у досліджений період була єдина згадка про Віталія Кличка і та в позитивному контексті.

Кирило Буданов

Про начальника Головного управління розвідки Міноборони України Кирила Буданова йдеться в 63 публікаціях досліджених медіа. 42,2% з них мають позитивну конотацію, 42,3% – нейтральну, і 9,5% – негативну.

Скриншот Остапа Гребінки з Кореспондента

У позитивному контексті про Буданова згадують переважно у зв’язку з його заявою про те, що Росія не має планів на війну проти України у 2025 році, а також у зв’язку тим, що росіяни оголосили його в розшук.

• “Мають проблеми”: РФ не планує вести війну в Україні у 2025 році, – Буданов (“Фокус”)
• У Росії знову оголосили у розшук Буданова: розвідка відреагувала (ТСН)

Та сама інформація стала приводом і для більшості згадок про головного розвідника в нейтральній тональності.

Більша частина згадок про Кирила Буданова в негативному контексті стосується теми отруєння його дружини Марини. Менша частина – його песимістичних оцінок перспективи заміни мобілізації рекрутингом. 

• Жоден рекрутинг не поповнить втрати у ЗСУ, тільки мобілізація, – Буданов (“Еспресо”)

Крім того, на сайті УНІАН був розміщений матеріал з посиланням на видання The Times, у якому переповідають розмову неназваного кореспондента з нібито “офіцером ГУР”. Останній різко критично висловлюється про роль Буданова в організації рейдів українських розвідників у Крим та про самі рейди загалом.

У моніторинговий період найчастіше про Кирила Буданова пише ТСН, здебільшого позитивно. Також позитивний характер має єдина згадка про нього на “Українській правді”. 

Андрій Єрмак

У моніторинговий період провідні онлайн-медіа згадали керівника Офісу президента Андрія Єрмака в 60 матеріалах. 47,7% з них мають позитивний характер, 52,3% – нейтральний, негативних не зафіксовано.

Скриншот Остапа Гребінки з ТСН

Більшість нейтральних згадок про Єрмака стосуються коментаря щодо однієї з російських ракетних атак на Київ, коли він заявив, що росіяни намагаються вдарити балістикою по об’єктах критичної інфраструктури.

• Росія могла вдарити по Києву ракетами з комплексу С-400, цілили в об'єкт критичної інфраструктури – Єрмак (УНІАН)
• “Україна завжди дає здачі”: в ОП пообіцяли відповідь за нічні удари по Києву (“24 канал”)

Частина згадок про Андрія Єрмака в позитивному контексті пов’язана з його зустріччю з делегацією Франції, спробами домовитися з МЗС Угорщини про зустріч лідерів цієї держави та України й заявою про відсутність конфлікту між Володимиром Зеленським та Валерієм Залужним. Водночас медіа скористались і менш масштабними приводами для позитивних згадок про керівника президентського офісу. Серед таких – факт його присутності в делегації, що супроводжувала президента в закордонній поїздці, а також перенасичені емодзі пости в соцмережах.

Найбільше матеріалів, що згадують Андрія Єрмака, опублікувало видання NV. Серед них позитивних дещо менше, ніж нейтральних. Жодної згадки про нього в моніторинговий період немає на сайтах “Цензор.Нет” та “Українська правда”.

Наталія Гуменюк

Серед матеріалів популярних інтернет-видань 53 таких, що згадують про речницю Сил оборони півдня України Наталію Гуменюк. Публікацій з позитивною конотацією та з негативною розміщено майже порівну. Відповідно 50,9% та 49,1%.

Скриншот Остапа Гребінки з NV

Більшість нейтральних матеріалів, де йдеться про Гуменюк, стосуються її коментарів щодо можливих намірів російської армії, зокрема щодо завдавання ракетних та дронових атак по мирних територіях України. Позитивного характеру публікації зі згадкою речниці найчастіше посилаються на її заяви щодо ситуації на лінії фронту. 

• Попри ворожі штурми, жодної позиції на лівобережжі Херсонщини росіянам не здали, – Гуменюк (“24 канал”)
• Корабельне угруповання РФ у Чорному та Азовському морях фактично згорнуте, – Гуменюк (“Еспресо”)

Водночас одні й ті самі коментарі Наталії Гуменюк у різних медіа можуть подаватися з використанням відмінної лексики, а тому мати і позитивне, і нейтральне забарвлення.

Найбільше матеріалів зі згадками щодо речниці Сил оборони півдня України в моніторинговий період розмістив сайт 24 каналу – нейтральних та позитивних у майже однаковій кількості. Натомість “Українська правда” та Цензор.Нет у той же період згадок про Наталію Гуменюк не мають зовсім.

Михайло Подоляк

Представник Офісу президента Михайло Подоляк згадується в 34 публікаціях досліджених онлайн-медіа, розміщених протягом моніторингового періоду. Позитивні згадки про нього становлять 75,5% усіх, нейтральні – 26,6%, а негативні – 2,9%.

Скриншот Остапа Гребінки з РБК-Україна

Подоляк зазвичай коментує широкий спектр питань: від ситуації на фронті до внутрішньої та міжнародної політики. Медіа одні й ті самі його заяви можуть переповідати як у позитивній тональності, так і в нейтральній. Наразі це стосується його тлумачень змісту так званої “прямої лінії” російського диктатора Володимира Путіна, коментарів на теми воєнних планів України на 2024 рік та мобілізації тощо. Отже, акценти в матеріалах, де згадується Михайло Подоляк, залежали від вибору редакцій.

• “Не вірте заявам колективного суб'єкта”: Подоляк розніс висловлювання Путіна (ТСН)
• “Україна стане неприступною стіною”: в Офісі президента закликали Європу дати необхідний ресурс (“Фокус”)

Лише в разі, коли представникові президентського офісу пригадують його обіцянку відвідати Ялту у 2023 році, негативний контекст зумовлений обставинами.

Найчастіше Подоляка у своїх публікаціях, майже завжди позитивно, згадують “24 канал” та ТСН. Водночас Цензор.Нет та “Українська правда” в досліджений період його не згадують жодного разу.

Мар’яна Безугла

У моніторинговий період народну депутатку від “Слуги народу” Мар’яну Безуглу популярні інтернет-видання згадали 25 разів. У 40% випадків – у негативному контексті, у 36% – у позитивному, у 24% – у нейтральному.

Скриншот Остапа Гребінки з Фокуса

Переважна більшість матеріалів, у яких згадується Безугла, стосуються її міркувань, заяв та ініціатив щодо порядку мобілізації. Позитивна та нейтральна тональність таких згадок притаманна переважно публікаціям щодо ідей депутатки скасувати ті чи інші норми закону про мобілізацію, а негативна здебільшого – стосовно її висловлювань щодо потреби запроваджувати нові норми. Зрештою, конотація щодо Безуглої залежить більше від дібраної редакцією лексики та розставлених акцентів.

• Не вагітна – на фронт: як проходитиме мобілізація жінок в Україні (УНІАН)
• Безугла вигадала покарання для ухилянтів, які ховаються за кордоном: що пропонує (ТСН)

Найчастіше Мар’яну Безуглу, переважно нейтрально або негативно, згадує сайт ТСН. Водночас жодної згадки про неї в досліджений період немає на сайтах “24 канал”, “РБК-Україна”, “Українська правда” та “Еспресо”.

Петро Порошенко

Згадки про лідера політичної сили “Європейська солідарність” Петра Порошенка в досліджених онлайн-медіа під час моніторингового періоду з’явилися лише вісім разів. У відсотковому відношенні вони розділилися так: позитивні – 37,5%, негативні – 37,5%, нейтральні – 25%.

Скриншот Остапа Гребінки з Цензор.Нет

Його звернення до західних партнерів України та заяви щодо внутрішньої політики в позитивній тональності переповідав сайт “Цензор.Нет”.

• Прийшов час для об’єднання всіх демократичних сил у коаліцію і уряд національної єдності, – Порошенко (Цензор.Нет)
• Порошенко провів зустріч із послами країн ЄС: Закликав почати переговори про членство України та надати €50 млрд. ФОТОрепортаж (Цензор.Нет)

У негативному контексті п’ятого Президента України згадали “24 канал”, УНІАН та “Фокус”. Перший до матеріалу про кримінальне провадження щодо народного депутата від “Слуги народу” додав бекграунд зі згадкою про ситуацію, коли Держприкордонслужба не пустила Порошенка за кордон. Два інші поширили непідтверджені розповіді “політичної експертки” про можливу протидію персоналом співробітникам ТЦК з боку “спортклубу Порошенка “5 елемент”.

Решта досліджених сайтів у моніторинговий період про лідера “Європейської солідарності” не згадували взагалі.

Загалом можна помітити, що розподіл позитивних, негативних та нейтральних згадок про ту чи іншу особу визначається не так якостями цієї особи чи змістом її дій та заяв, як ужитою лексикою та зробленими наголосами в текстах, що залежить чи то від вибору редакцій, чи то від їхньої зацікавленості. Так чи інакше, але з результатів моніторингу випливає, що в загальній масі представники президентської вертикалі максимально рідко згадуються онлайн-виданнями в публікаціях з негативним контекстом. 

*Моніторинг відбувався в період 11–17 грудня 2023 року й охопив усі матеріали, що вийшли на 10 сайтах: Цензор.Нет, “24 канал”, ТСН, РБК-Україна, NV, “Кореспондент.net”, “Українська правда”, “Фокус”, УНІАН, “Еспресо”.

Остап Гребінка для ІМІ

Колаж: ІМІ