In English

«Детектор медіа» продовжує розповідати історії трьох українських медіа — переможців конкурсу грантів програми «Стійкість», яку виконує Фонд Східна Європа в консорціумі неурядових організацій на чолі з французькою організацією ERIM та коштом Європейського Союзу. Герої та героїні цих текстів поділилися з нами, як їхні локальні медіа вистояли в умовах повномасштабної війни та запропонували аудиторії новий і такий потрібний продукт. «ДМ» уже розповів, як харківське «Радіо Накипіло» відновилося в умовах війни онлайн і навіть вибило окупантів з української FM-частоти. Герої другої історії — редакція запорізької газети «МИГ» — попри брак грошей, блекаути, обстріли та пропаганду окупантів продовжили друкувати спецвипуски газети для українців, які тікали від окупантів. Заключне інтерв’ю цього спецпроєкту розкаже про львівське медіа Sebto, чиє народження збіглося з початком повномасштабної війни, проте вона не завадила вистояти й перевершити очікування.

Сьогодні — Sebto Media, а у 2018 році — громадська організація «Освітній центр з прав людини у Львові». На публічну лекцію психотерапевта в середу ввечері могли зібрати 650 людей (і це 2019 рік, коли тема ментального здоров'я ще не була мейнстримом). 2020 року команда задумалася про зміну формату, проте завадила пандемія. Відійти від традиційного уявлення про громадську організацію остаточно вирішили восени 2021 року. Проведена на початку 2022 року стратегічна сесія допомогла команді відповісти на важливе питання «Хто ми?», а також визначитися з новими форматами задля тіснішого зв’язку з аудиторією. Однак втілювати заплановане довелося вже в умовах повномасштабної війни. Нині, менше ніж за рік роботи, Sebto Media має свій сайт, низку унікальних подкастів, продовжує експериментувати з форматами тексту, аудіо та відео, а також розвиває спільноту, яка після ребрендингу лише зміцніла.

Що спільного в ребрендингу та депіляції, які рішення допомогли побудувати медіа та наблизитися до аудиторії, а також як просувати «трушні» подкасти — «Детектору медіа» розповіли директорка Sebto Media Дарина Заржицька та продюсер Антон Ткачук.

— Розкажіть, завдяки яким рішенням ви трансформували освітній центр у медіа, ще й в умовах наступу окупантів?

Дарина Заржицька: Спілкуючись з іншими громадськими організаціями, медіа, бізнесом, роблю висновок, що ті, хто вивчив уроки пандемії, швидше зреагували на повномасштабне вторгнення. Наш урок пандемії був такий, що насамперед треба мати стабільне та більше охоплення аудиторії. Тоді ми працювали вже більше двох років, але ядра своєї аудиторії не мали. Також пандемія виявила проблему недостатнього критичного мислення. Особливо це було видно на прикладі теми вакцинації. За моїми спостереженнями, у спільнотах, які жорстко не підтримують ідею вакцинування, — не завжди, але часто — антивакцинатори виявлялися гомофобами чи сексистами.

Дарина Заржицька

«Раніше природу дискримінації здебільшого пов’язували з ненавистю. Часто ж вона в основі має необізнаність, відсутність критичного мислення і базових навичок інформаційної та громадянської грамотності»

Ми почали розуміти, що зараз недостатньо просто говорити про права людини. Недостатньо пояснювати, що правильно говорити «гей» і «гомосексуал» і чому не можна говорити «гомосексуаліст», чому не можна вдаватися до побутового сексизму. Деколи цього замало; треба зробити крок назад і заповнити прогалини в нашій шкільній освіті. Так само з нашою трансформацією.

На стратегічній сесії на початку 2022 року ми ще не вживали щодо себе слово «медіа». Ми його уникали: воно для нас було надто гучним. Воно відразу ставить критерії, і ми не дуже розуміли, як будемо їм відповідати. Однак для нас вималювалися медійний напрямок і розширення тематики. Вирішили, що більший акцент робитимемо на критичне мислення, на громадянську та медійну грамотність. При цьому права людини так само залишатимуться в нашому полі, бо за час роботи ми здобули досить серйозну експертизу.

На кінець січня 2022 року, майже перед повномасштабним вторгненням, визначили формати, у яких працюватимемо як медіа. Планували подкасти та відео: на той час я вже була ведучою свого подкасту «Макіавельки», а відеопроєкт «Нема дурних» робили ще як Освітній центр із прав людини.

Ми також розуміли, що наша трансформація має бути запакована технологічно,  готувалися до ребрендингу. І тут стається 24 лютого. Партнер, який фінансово мав підтримувати наш перехід, блокує активності. Ми могли виплачувати тільки зарплату. Пройшло кілька місяців, перш ніж нам дозволили поновити роботу.

У травні-червні 2022 року ми активно включилися — працювали з брендинговою агенцією Gram Branding. У 2019 році вони безплатно зробили візуал для нашої благодійної події No Drama Charity Day, і ми тоді виграли Red Dot. Тому надалі хотіли працювати з ними.

Ще один важливий момент — назва. Попри суперуспішні проєкти — як «Психотерапія для міста» — була величезна проблема з брендом. Восени 2021 року в рамках одного з проєктів ми проводили фокус-групу. Уявіть: люди готові подарувати дві години свого часу, тому що цінують те, що ми робимо, лайкають, готові прийти на захід. І половина цієї фокус-групи не знає, як ми правильно називаємось. В інстаграмі ми були підписані англійською абревіатурою ECHR, і люди не знали, як це читати. Тієї миті я зрозуміла, що ми точно змінюємо назву.

«Зміну назви можна порівняти з депіляцією: треба потягнути і не мучити себе, тому що з воском ти не сидітимеш»

Наважитися було важко, але ми це зробили. Процес тривав довго; ми мали візуальний стиль, але не мали назви. Було кілька кіл обговорення. Хотілося відобразити, що ми даємо інформацію, пояснюємо щось складне в цьому непростому світі, але не робимо висновків за нашу аудиторію. Якоїсь миті ми мали під сто варіантів назв, потім звузилися до короткого переліку. Назви Sebto в ньому не було. За сенсом багатьом сподобався варіант «Отже», проте саме слово мені не дуже звучало. Коли вже спливав час для рішення, я зайшла в словник синонімів, побачила слово «себто». І воно так красиво звучить, і пасує за змістом, і красиво пишеться кирилицею та латинкою.

— Що допомогло не збитися з обраного шляху? Адже умови максимально змінилися.

— У нас дуже важкий був 2021 рік. Керівництво організацією перейшло до мене, за одним із проєктів затримували фінансування на пів року. Початок 2022-го був ніби видихом. Усе почало ставати на місця. Але на кінець січня війна вже дихала. Ракети не летіли, але вже відчувались у повітрі.

Розмови за обідом були тільки про це, і, звичайно, на стратегічній сесії ми це обговорювали. Тоді модераторка поставила запитання, яке потім визначило нашу роботу. Вона запитала: «Завтра починається війна. Ви не маєте партнерів, фінансування, техніки. Яку активність можете виділити як свою флагманську, але яку легко зможе зробити навіть одна людина?»

Відповідь була для нас очевидною. Ще в листопаді 2021 року ми почали робити розсилку з оглядом новин, назвали її «Ранкове допіо». Ідея прийшла доволі спонтанно, коли в медіа був скандал у Франції щодо педофілії в католицькій церкві. Подумали, що класно було би десь, крім соціальних мереж, давати свою візію на те, що відбувається у світі. Я люблю розсилки та розумію, що багато важливої інформації не потрапляє в наш інформаційний простір. Так ми почали робити огляд новин «Ранкове допіо» і зрозуміли, що якщо все буде погано, ми можемо робити його в будь-яких умовах.

Так і сталося. 24 лютого ми для себе вирішили, що не йдемо в напрям гуманітарної допомоги, де не маємо експертизи. Вирішили робити те, що вміємо найкраще — взаємодіяти з нашою аудиторію та робити контент. «Ранкове допіо» виходило щотижня в понеділок. І тоді, у четвер 24 лютого, було питання, чи робити розсилку, чи вона потрібна комусь зараз. Вирішили, що треба. Після випуску люди, які читали нас довго, дякували у відповідь. Писали, що це точка заземлення, яка вертає до стану нормальності. У квітні ми почали робити «Ранкове допіо» вже подкастом: для тих, кому незручно читати.

Публічний запис «Ранкового допіо»

Це не був легкий продукт, але його можна було втілити досить невеликою кількістю людей і в не найтиповіших умовах. Пам'ятаю, наприклад, поки писала сценарій одного з випусків, було 6 тривог за день — і я це відобразила в тексті. У блекаути, крім огляду подій у світі, це був огляд того, що ми проживали. Зараз це наш флагманський продукт, і багато людей чекають його вранці. Пам’ятаю історію, коли випуск подкасту збігся з масовим обстрілом у Києві. З одного боку, всім не до подкасту, а з іншого — приходить такий коментар: «Я чую за вікном вибухи, і як добре, що можу послухати “допіо”». Якщо хоча би одній людині в складний момент стало краще, значить усе ми робимо правильно.

— Які нові виклики в умовах нового етапу війни довелося долати?

— По-перше, по мені дуже вдарило те, що нам заблокували можливість втілювати наші активності. Тоді ми мали два суттєвих партнери. Один партнер дозволив перескеровувати кошти на те, що ми вважаємо за потрібне (це велика рідкість). Інший партнер якраз заблокував активності, серед яких був запланований ребрендинг. Це було важко, тому що ти не знаєш, скільки це триватиме. Класно, що ми могли виплачувати зарплати. Фінансова стабільність — це фактор, який дозволяє в умовах тотальної небезпеки та повної невизначеності бути хоча би плюс-мінус стабільними. Тож ми не припиняли працювати, але якби могли оперувати проєктними коштами, то зробили би значно більше. Плюс тоді відчувалася прикрість і образа: це виглядало, наче від нас відмовляються. Наче відмовляються від ідеї демократії в Україні загалом.

Другий виклик, мабуть, це усвідомлення, що люди, які звикли до нас за роки, важко сприйняли нашу трансформацію. Тут я спокійніша, бо цифри говорять самі за себе. Ну і, по-третє, це умови відносної безпеки у Львові. Наступна секунда може перетворитися на трагедію. Важко працювати, коли прокидаєшся, дивишся новини і думаєш: «Які вже тут подкасти? Про що тут можна говорити?».

— Яка мить стала вирішальною для розвитку вас як медіа? З чого починалися ваші подкасти?

— У квітні ми почали робити подкасти: продовжили «Ранкове допіо» та забрали під парасольку Sebto мій подкаст «Макіавельки». Також запустили подкаст «Культурна тривога» та почали шукати нових авторів і авторок.

Якоїсь миті сильно бракувало фінансування, щоби подкасти мали нормальний вигляд. Якраз з'явилася можливість податися на програму «Стійкість» Фонду Східна Європа. Пам'ятаю, відбір був для нас досить нетиповий, тому що крім грантової заявки потрібно було ще пройти співбесіду. Здається, я була відчайдушною на тому інтерв’ю, тому що на той момент ми отримали дуже багато відмов. З'являлися думки, що, можливо, справді нікому не потрібно те, що ми плануємо робити, якщо нас ніхто не хоче підтримати, при тому що ми громадська організація з хорошим реноме.

Класно, що нас підтримали. Це відразу додало впевненості, стабільності та можливості планувати на довше, експериментувати. Оскільки ми тільки починаємо медійний шлях, нам важливо спробувати, що працює, а що — ні, бо великого попереднього досвіду ми не маємо. Багато наших проєктів супернові, і я взагалі не певна, чи в Україні загалом хтось має схожий досвід.

У другій половині 2022 року ми стали робити більше подкастів, тому що вже більш-менш адаптувалися до цієї нової реальності.

— Статус громадської організації допоміг здобути підтримку?

— Думаю, так. Це щонайменше спростило шлях отримання саме грантового фінансування, оскільки в нас уже була зареєстрована юридична особа, ще й із хорошою історією. Окрім того, конкретно ФСЄ в межах програми «Стійкість», здається, якраз і мав серед потенційних учасників конкурсу ГО, які працюють як медіа.

— Які подкасти зараз випускаєте? Що в них нового, на вашу думку?

— Частину подкастів ми робили постійною командою, наприклад «348 сторінок» чи «Культурна тривога». Але водночас спробували працювати із запрошеними авторами й авторками. Першою спробою став лайфстайл-подкаст із дівчатами айтівницями й блогерками «Не мали дівки клопоту». Це дуже корисно: по-перше, ми приводимо нову аудиторію, а по-друге — люди можуть отримати нову платформу для свого голосу, і це користь для інформаційного простору.

Так ми запропонували Фонду «Східна Європа» провести конкурс для нових авторів і авторок подкастів. Ми отримали близько 50 заявок. Серед них була фінансова консультантка Галина Тритяк, яка хотіла разом розвивати фінансову грамотність.

Антон Ткачук: У команді це теж обговорювали. Тема фінансової грамотності дуже нерозкрита і була особистою больовою точкою. У якийсь момент свого життя я теж зрозумів, що якось не так поводився з грошима і це треба нарешті розв'язувати. Коли ми були дітьми чи в школі, якось ця тема нас обійшла. На тему фінансів треба говорити, бо вона тягне за собою тему безпеки. Зараз «Фінансова терапія» — наш найпопулярніший подкаст.

Антон Ткачук

Дарина Заржицька: Пам'ятаю, запропонувала зробити з цього подкасту реаліті-шоу: «А знайдімо людину, яка має певні фінансові проблеми або цілі — і будемо робити контент навколо цього». Тобто подкаст розповідає історію людини і разом із тим як ставати трохи фінансово грамотнішим. Щоби знайти героя подкасту, ми також оголошували відбір. Людина, по суті, отримує фінансові консультації безплатно, але за це буде під запис відверто ділитися своїм досвідом: які в тебе борги, скільки заробляєш, на що витрачаєш гроші. Тема грошей доволі табуйована і не лише в нашому суспільстві. Повелося, що соромно говорити про фінансові проблеми чи потреби. Ми розуміли, що це може стати викликом. Але подалося декілька людей. Зійшлися на Артемові, який хотів закрити кредит. Нам здалося, що ця проблема споживчих кредитів поширена, і про неї треба говорити. Мені здається, цей подкаст комплексно зачіпає тему фінансів, тому люди з іншими фінансовими цілями також почують багато корисного.

Антон Ткачук: Під час запису першого подкасту нас зібралося за столом десь п'ятеро разом із Галиною та Артемом. Це був настільки інтимний досвід, коли людина вперше ділилася своїми проблемами. І насправді, це дуже надихало. «Фінансова терапія» — це подкаст, реально зроблений як для себе.

Дарина Заржицька: Коли починали «Фінасову терапію», ми ще працювали над подкастом «Академічний флірт» із Павлом Гудімовим і Олею Лозинською. Фішка того подкасту була в напрузі між ведучими. Вони обговорювали різні життєві та культурні теми. І під час першого запису «Фінансової терапії» я спіймала себе на думці, що ця розмова про гроші навіть більш інтимна.

— Якщо робите «як для себе», то які свої подкасти слухаєте поза процесом продакшену?

Дарина Заржицька: Повертаючись із відпустки, я слухала подкаст «Голодним не слухати». Ми його також відібрали через конкурс. Він про те, що й чому ми їмо. Його ведуча гастроблогерка і фактчекерка Настя Іванцова. Я побачила, як вона написала у твітері, що хоче зробити подкаст про продукти, в якому на фоні будуть звуки цих продуктів. Вважаю, тема їжі в соціальному аспекті є теж дуже недооціненою. Вона така багатогранна, і в аудіопродакшені, мабуть, подекуди може бути цікавішою, ніж у відео. Це був для нас новий досвід, бо ми більше займалися типово соціальними темами. Це подкаст унікальний і дуже на часі. За 10–12 хвилин він тобі дає трішечки видихнути, заземлитися й подумати про те, що якщо я піду на базар і зроблю салат із томатами, персиками і м’яким сиром, то, може, мені стане трошки краще хоча би в моменті.

Антон Ткачук: Мене теж «Голодним не слухати» спонукає змінювати свою щоденну поведінку: переосмислювати й підходити з усвідомленням до речей, які тобі ніби давно відомі — як по-іншому пити каву, готувати гречку. Як людині, яка займається продакшеном, цей подкаст цікавий для мене як поле для експериментів зі звуками. Крім того, ми дегустуємо й тестуємо цю їжу.

Ще цікавий досвід ми мали з письменницею, журналісткою, активісткою Алевтиною Швецовою. Це подкаст «Мов море: Казки Маріуполя». Вона створила кілька сімейних історій про рідне місто Маріуполь. Ми оформлюємо її як аудіокнигу, що теж цікавий досвід для нас. Алевтина теж подалася на наш конкурс. До того вона стала героїнею аудіосеріалу «І ми додивимось Гаррі Поттера», який розповів про людей, які через російську агресію евакуювалися з Приазов’я до Львова та продовжили громадську активність у новому місті.

«Ми лишаємося молодим медіа, якому немає і року, і для нас суперважливо експериментувати та намацувати свою нішу»

Через те, що ми молоді, є багато можливостей робити по-іншому, і ми будемо користуватися цим у продакшені та вигадувати нові формати.

Дарина Заржицька: Що я ціную в нашій команді — ми даємо собі колективно й індивідуально право на помилку.

«Ми розуміємо, що можемо йти на експерименти, тому що не загнали себе в рамки»

Ми наразі в пошуку. Прийде момент, коли ми будемо від чогось відмовлятися, щоб дійти до певної стрункої форми. Але мені дуже подобається та я дуже ціную те, що ми справді дуже відкриті до експериментів.

У нас навіть є подкаст про експерименти — «Не мали дівки клопоту». У першому епізоді ведучі протягом тижня не читали новини. Мені здається, важливо час від часу поновлювати висновки цього експерименту. Висновок експерименту був такий, що важливі новини тебе знайдуть. Ми ж не живемо у вакуумі. Одна з ведучих розповіла, що на базарі міряла джинси — і хтось ішов і говорив про актуальні тоді новини.

«Життя в новинах часто призводить до послаблення фільтрів, які відповідають за медіаграмотність»

Це впливає на ментальне здоров'я. Ідея про те, що можна читати менше, але якісніше — як на мене, дуже на часі.

— Яка аудиторія у вас зараз? Як вона змінюється з вашими експериментами?

— Я би сказала, що зараз маємо аудиторію, яку ми мріяли мати ще не будучи медіа Sebto. Пам'ятаю, будучи «Освітнім центром», ми малювали портрет аудиторії, але наша робота не сприяла появі цієї аудиторії. Коли ми переформатувалися в «Себто», отримали аудиторію, яку хотіли мати. Ми точно знаємо, що в нас є стабільне ядро аудиторії. Те, заради чого ми затіяли трансформацію, має результат.

— Що плануєте найближчим часом?

— Найближчі плани пов'язані з аудиторією. Мені видається, мало комунікувати й просувати подкасти. Треба просувати ідею слухання подкастів загалом. Сегмент аудиторії, яка слухає подкасти, менший, ніж аудиторія, яка сидить на ютубі. Для подкастингу в Україні це актуальне питання. Ще дискусії немає, але наразі мені здається так, що ютубери хакнули подкастерів. Класичний подкастинг закльовувався, а потім з'являлося багато ютуб-шоу, які почали використовувати слово «подкаст» у назві. У потенційних аудиторій розвивається хибне розуміння подкасту.

«Чи може бути подкаст із відео? Так, може. Але трушний подкаст насамперед орієнтується на аудіальний досвід»

Маємо ситуацію, коли чимало криейторів називають продукт подкастами, але коли ви спробуєте їх послухати, наприклад, ідучи вулицею, то серед шуму машин навіть не чутимете, про що вони там говорять, бо люди думають насамперед про зображення. Тому наші найближчі плани будуть пов'язані з тим, щоби взагалі збільшувати кількість людей, які слухають подкасти чи відкрили для себе цей жанр. Продовжимо працювати над подкастами, які маємо зараз. Думаю, найближчим часом ми не запускатимемо нічого нового, але розвиватимемо те, що є. Будемо експериментувати з аудіальними досвідами. Будемо додавати відеоскладову та розраховуємо на те, що, привівши людей на Sebto через відео, частину «затягнемо» і на подкасти. Хочемо, щоби збільшувалась наша спільнота. Вона, як на мене, відображає нашу аудиторію загалом. Це креативний клас, так звані нові свідомі — люди, які пам'ятають із дитинства Помаранчеву революцію, які, швидше за все, брали участь у Революції гідності, які хочуть впливати на те, що відбувається в них у країні. 

Матеріал підготовлено в межах спецпроєкту «Післявоєнна реконструкція» за підтримки програми «Стійкість», яку впроваджує Фонд Східна Європа в межах консорціуму громадських організацій на чолі з ERIM (Франція) у партнерстві з Фундацією домів з прав людини, Домом прав людини — Тбілісі, Чорноморським фондом регіонального співробітництва та коштом Європейського Союзу.

Думки та твердження, висловлені в матеріалі, не обов’язково збігаються з поглядами організацій — партнерок консорціуму та Європейського Союзу.

Фото надала Дарина Заржицька / медіа Sebto