Тиждень тому група народних депутатів внесла до Верховної Ради законопроєкт щодо внесення змін до Закону України “Про рекламу”, покликаний погодити останній з європейським законодавством. Цей проєкт має дуже довгу назву, наведемо її повністю: “Про внесення змін до Закону України “Про рекламу” щодо імплементації норм європейського законодавства в національне законодавство України шляхом імплементації окремих положень acquis ЄС у сфері аудіовізуальної реклами (Європейської конвенції про транскордонне телебачення, Директиви Європейського парламенту та Ради 2010/13/ЄС про аудіовізуальні медіапослуги від 10 березня 2010 року зі змінами, внесеними Директивою (ЄС) 2018/1808 від 14 листопада 2018 року) та до деяких інших законів”.

Насправді цей проєкт вносить зміни ще й до інших законів, зокрема виправляє недоліки Закону України “Про медіа”, але ми зосередимося саме на змінах до базового поняття рекламного законодавства в контексті медіа – прихованої реклами. Зміни в окремих сферах, наприклад рекламу тютюнових виробів, тут не розглядаємо. Зазвичай у цих сферах є профільні організації, які можуть детальніше оцінити відповідні зміни. 

Можливо, проблема прихованої реклами в час повномасштабної війни видається не такою вже гострою, але навіть зараз така реклама нікуди не поділася, хоча її кількість і зменшилася. А після завершення війни (або її гарячої фази) проблема залишиться, а то й зросте.

Чинна редакція Закону України “Про рекламу” (2003 р.) визначає рекламу та приховану рекламу так (ст. 1):

• “прихована реклама – інформація про особу чи товар у програмі, публікації, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману осіб щодо дійсної мети таких програм, публікацій;
• реклама – інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару...” 

До певної міри можна погодитися з наріканням, що визначення реклами широке. Але вказівка на мету подання інформації (...призначена…) дозволяє диференціювати таку інформацію в медіа від новинного чи розважального контенту. Для кращої диференціації від новин у контексті прихованої реклами можна було б додати згадку про об’єктивну журналістику та її стандарти, але що ж, для багатьох народних обранців і медіаюристів це якась незрозуміла абстракція, а для індустрії – обмеження.

Які ж визначення цих термінів пропонує законопроєкт?  

• “прихована реклама – інформація про особу, ідею чи товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду в програмі аудіального чи аудіовізуального медіа, матеріалах в іншому медіа, за допомогою інших рекламних засобів, якщо така інформація слугує рекламним цілям і може вводити в оману споживачів реклами щодо дійсної мети таких програм чи інших матеріалів; 
• реклама – інформація про особу, ідею чи товар, розповсюджена за грошову чи іншу винагороду або з метою самореклами в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати в прямий спосіб (пряма реклама, телепродаж) або непрямий спосіб (спонсорство, розміщення товару (продакт-плейсмент) обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи, ідеї чи товару” [виділено авт.].

Як позитив можна вказати на те, що просування певної ідеї пропонується також вважати рекламою. Явище доволі поширене, особливо якщо ідея просувається впливовою політсилою або олігархом.

Але негатив, схоже, переважає, адже визначення прихованої реклами доповнюється ознакою оплатності. Тобто тепер для покарання поширювача прихованої реклами доведеться доводити, що йому за це заплатили. А за наших звичаїв ховати доходи від оподаткування та платити “чорним кешем” довести факт оплати прихованої реклами буде дуже складно, якщо взагалі реально, здебільшого. Звісно, що і до цього за приховану рекламу карали в Україні зрідка (мало хто хотів брати на себе відповідальність), але з такими законодавчими змінами навіть теоретична можливість притягнення до відповідальності стає дедалі менш імовірною. 

Якщо аналізувати таку законодавчу пропозицію повністю, то цікавим є аспект того, наскільки точно переклали визначення прихованої реклами з Директиви Європарламенту та Євроради про аудіовізуальні медіапослуги. Адже чимало пропонованих змін є перекладом європейських норм. 

Оплатність є питомою ознакою поняття реклами як такої, згідно з директивою, але не поняття прихованої реклами (недаремно ж вона прихована). Директива визначає приховану рекламу так:

• “surreptitious audiovisual commercial communication’ means the representation in words or pictures of goods, services, the name, the trade mark or the activities of a producer of goods or a provider of services in programmes when such representation is intended by the media service provider to serve as advertising and might mislead the public as to its nature. Such representation shall, in particular, be considered as intentional if it is done in return for payment or for similar consideration;” [пп. “j” п. 1 ст. 1 директиви; виділ. авт.].

Тобто директива згадує ознаку оплатності прихованої реклами лише після фрази, яку можна перекласти як “зокрема” чи “особливо” – це додаткова, а не питома ознака прихованої реклами. Чомусь фраза “in particular” під час перекладу українською загубилася. Може, зумисне?

Поряд зі змінами поняття прихованої реклами звернемо також увагу на зміни в ст. 29 закону (права об'єднань громадян, об'єднань підприємств у галузі реклами). Зокрема, ця норма наразі передбачає, що “об'єднання громадян та об'єднання підприємств у галузі реклами мають право... звертатися з позовом до суду в інтересах рекламодавців, виробників, розповсюджувачів та споживачів реклами в разі порушення їх прав, передбачених законодавством...”. Але в новій редакції цієї норми згідно із законопроєктом згадка про споживачів реклами зникла (випадково?). Тобто пропонується уповноважити на вступ у судові процеси лише організації рекламістів. Попри те що така участь ГО в судовому процесі є радше допоміжною, адже основну роль у ньому відіграє конкретний суб’єкт, який заявить про порушення його прав. Правильно, навіщо якимось споживачам реклами плутатися під ногами в індустрії, ще раптом підуть судом на якогось її представника й виграють справу…

Очевидно, що зараз медіа важко виживати економічно. Раніше це було спричинене перенасиченням ринку олігархічними й напіволігархічними медіа, що спричиняло неринкову конкуренцію з їхнього боку. Зараз – руйнацією рекламного ринку внаслідок війни та втратою інтересу олігархів до вливань у свої медіа. Багато які медіа намагаються вижити як тільки можуть, і аргументом на користь зловживання прихованою рекламою часто наводиться те, що інакше медіа помруть. Але тут їм на п’яти вже наступають соцмережі та канали в них, які перетягують на себе рекламу, й мало що їх уже здатне зупинити. Якісні медіа можуть стати нішею для аудиторії, що мислить (очевидно, надаючи їй свій контент за плату), проте невідомо, яка кількість медіа захоче піти на це замість гонитви за жовтизною соцмереж.

Ілюстрація: ІМІ