Ми продовжуємо серію подкастів «Аби почули» на «Детекторі медіа», в яких слухачі Відкритого університету реформ розплутують проблеми комунікації реформ, спілкуючись із людьми, які безпосередньо їх втілюють. У першому подкасті ми спілкувалися про медичні комунікації за часів реформи Супрун і під час пандемії з ексречником МОЗ у 2018-2019 роках Олександром Ябчанкою.

Гостя другого подкасту – Світлана Остапа, голова Наглядової ради НСТУ та журналістка, яка протягом багатьох років висвітлює реформи у сфері державних та суспільних медіа. Вона підкреслює, що, на відміну від інших східноєвропейських країн, в Україні реформа державних медіа почалася лише тоді, коли весь медіаринок був поділений між олігархами, які використовують медіа як інструмент політичного впливу. Проте з-під державного контролю неохоче виходили й самі медіаресурси.

Роботу Суспільного мовлення голова Наглядової ради метафорично пояснює так: «Ми хочемо пробитися до сонця і розповісти, що Суспільне – це здорове харчування в інформаційному просторі». У подкасті Світлана Остапа розповідає про реалії функціонування незалежного медіа на українському медійному ринку, критику реформи з боку влади та президентів, звужене сприйняття Суспільного мовлення, роботу регіональних філій, вихід друкованих видань із-під підпорядкування місцевої влади та підтримку застосування санкцій проти каналів Медведчука.

Слухайте записи подкасту на Google Podcasts, Spotify, Sound Cloud та Anchor.

«Ми хочемо пробитися до сонця і розповісти, що ми – здорове харчування в інформаційному просторі»

— Ми почитали свіже дослідження «Детектора медіа», Індекс медіаграмотності українців, воно показало, що майже 60% українців не цікавляться, хто володіє медіа, хоч і вважають, що медіа діють в інтересах власників. У Суспільного мовлення немає якогось одного власника, його телеканали та радіостанції належать кожному з нас, а тому працювати вони мають в інтересах суспільства. Це є очевидною перевагою, але чи розуміють люди цю перевагу? Як Суспільне мовлення пояснює громадянам, що воно належить їм та працює для них?

— На корпоративному сайті НСТУ ми пояснюємо це так: «Суспільне – це найбільша незалежна медіакомпанія України. У кожному куточку країни, хоч би де ви були – Суспільне завжди поруч. Ми не залежимо від олігархів чи політиків, не обслуговуємо жодних державних органів, політичних та бізнесових структур. Працюємо за найвищими журналістськими стандартами. Належимо українському суспільству й підзвітні лише йому».

Все, що ми робимо, – ми робимо для того, щоб виконати місію Суспільного: захищати свободу в Україні, надавати суспільству достовірну і збалансовану інформацію про країну та світ, налагоджувати громадський діалог задля зміцнення суспільної довіри, розвитку громадянської відповідальності, української мови і культури, особистості та українського народу.

Тобто, суспільне не буде робити замовні матеріали на догоду власникам, як це роблять олігархічні канали, не братиме участі в інформаційних війнах між політичними силами чи бізнесовими кланами. Ми розповідаємо про те, що близьке людям та не імітуємо розслідування про боротьбу з корупцією. Розпочати реформу суспільного, як і реформу державних і комунальних друкованих ЗМІ, владу змусила Революція гідності. Адже в демократичних державах органи влади не можуть бути засновниками медіа.

— Яким чином ви доносите це до звичайних громадян? Багато людей не дивляться ресурси Суспільного мовлення, тому до них буде трохи важче достукатися і пояснити, що Суспільне мовлення – якісна інформація, варто споживати саме її.

— Це справді важко. Про те, що таке Суспільне, ми говоримо і в ефірі на радіо, і в соціальних мережах, а також є невеликі ролики на телебаченні. Ми роз'яснюємо людям, яка різниця між суспільними, комерційними та державними каналами. Також ми використовуємо для цього будь-які публічні майданчики, наприклад ми є інформаційними спонсорами великих заходів – Книжкового форуму, Львівського медіафоруму тощо.

На відміну від західноєвропейських країн, у пострадянських суспільні мовники виникли на базі державних мовників (у 90-х роках. – Ред.). А в країнах Заходу суспільні мовники виникли набагато раніше. Коли нас порівнюють із суспільними мовниками Європи й кажуть, що там суспільні телеканали входять у трійку за рейтингами, а радіоканали взагалі мають першість, то мені здається, що це не дуже коректне порівняння. Там деякі суспільні мовники виникли ще до Другої світової війни, а інші – одразу після, в той час як комерційні почали з’являтися аж у 70–80х роках. Тобто Cуспільне вже завоювало довіру слухача і глядача, а комерційні мовниками шукали інші ніші. У нас же все відбулося навпаки. Зараз фактично весь медіаринок поділений між олігархами, вони захопили майже весь медіапростір України – телевізійний і радійний. НСТУ, якій усього п’ять років, від державного мовлення дісталося і все хороше, і все погане. Нам дуже важко пробиватися, як травинці крізь асфальт. Ми хочемо пробитися до сонця і розповісти, що ми – здорове харчування в інформаційному просторі. Це дуже непросто, але навіть за соціологічними опитуваннями минулого року видно, що ми рухаємося і розширюємо свою аудиторію. Все більше людей розуміють різницю і все більше людей нам довіряють.

«Програм для масового глядача справді не вистачає, можливо, це зміниться, якщо буде повний бюджет»

— Роботу Суспільного мовника з певною періодичністю критикують політики. Це робили, зокрема, президенти Порошенко і Зеленський. Ми послухали слова, які вони говорили про НСТУ в різні роки, бачимо такі тенденції: обидва називали Суспільне мовлення одним каналом, обидва закидали Суспільному, що його мало дивляться. Суспільне мовлення – це великий холдинг, де є два національні телеканали, три радіоканали, серед яких найпопулярніше розмовне радіо – «Українське радіо», і вебсайт. У такому вигляді Суспільне існує вже понад чотири роки. Чому досі політики називають його одним каналом і чи намагаєтеся ви їм пояснити розміри власного господарства?

— Я почну з президента Ющенка ще, який декларував бажання створити суспільне. Згодом про це неодноразово заявляв президент Янукович. Але коли доходило до справи, все підкилимно блокувалося. Може й добре, звісно, що Суспільне не утворилося за часів Януковича. Але Революція гідності підштовхнула ці реформи. Нарешті були проголосовані закони і створено Суспільне. В інших пострадянських країнах ця реформа тривала довгі роки. В нас же, як тільки перейменували НТКУ на НСТУ, тобто Національну телекомпанію, державну, на Національну суспільну телерадіокомпанію, то почали вимагати всього й одразу. Незважаючи на те, що НТКУ був одним каналом – «УТ-1» чи «Перший національний», а НСТУ – це 30 об'єднаних компаній, влада та президенти продовжують асоціювати Суспільне з одним каналом.

Ми неодноразово говорили їм, що це звужене сприйняття Суспільного мовлення, пояснювали про небезпеку завищених очікувань на перших роках реформи. Кому, як не президентам, знати, що Суспільне всі перші чотири роки недофінансовувалося майже на половину. Вимагати в таких умовах проведення реформи, а саме переходу від державного до суспільного, створення нового контенту відповідно до нашої місії і водночас високих рейтингів – це така собі своєрідна помста Суспільному за програми розслідувань.

У нас було багато проблем, але кому про це цікаво чути... Шкода, що навіть глави держави не до кінця зрозуміли суті реформи, не підтримують її, або якщо й підтримують, то тільки для вигляду і не оминають випадку покритикувати за низькі рейтинги. Ще за державного мовлення на «УТ-1» і «Першому національному» рейтинги були не набагато вищими, і то за рахунок неякісного контенту, який НСТУ просто не може собі зараз дозволити показувати. Щодо програм для масового глядача, про які говорив Володимир Зеленський, то їх справді не вистачає. Можливо, цього року ситуація зміниться, бо нам запланували майже повний бюджет.

На одній ОДТРК колись могло бути 50 програм, проте, як на мене, вони були дуже низької якості та низькорейтингові. Я їх передивлялася перед тим, як їхати на зустрічі з колективами ОДТРК. Можливо, було близько трьох програм, які можна було дивитися. Всі решта мали повільний темпоритм і були нецікаві. Їх, звісно, всі прибрали і почали наповнювати ефір інформаційним продуктом та програмами, виготовленими за донорські кошти. Але їх було мало. Щоб виготовляти продукт вищої якості, треба було в першу чергу навчити людей, які працювали на філіях і в «Олівці». Навчання відбувалося постійно, всі чотири роки, й зараз відбувається. В уяві влади програми для масового глядача – це переважно «95-й квартал», серіали «Свати» і «Слуга народу». Вони вважають, що якщо це зараз поставити в ефір «UA: Першого», зразу рейтинги злетять. У мене є сумніви.

— В нашому попередньому подкасті ми говорили з колишнім речником МОЗ Олександром Ябчанкою, який сказав у контексті кампанії з вакинації, що для багатьох людей слова великих політиків, президента є дуже важливими. І вони на них часто спираються. І ось ви, як телерадіокомпанія, стикнулися з негативними коментарями від провідних політиків. Чи можете ви щось зробити для того, щоби збалансувати цю ситуацію?

— Якщо йдеться про керівництво компанії, зокрема про Наглядову раду чи правління, то, звісно, ми при зустрічі намагаємося їм пояснити проблему звуженого сприйняття НСТУ, коли все зводиться до одного каналу, а також роз’яснити місію Суспільного, коли починають порівнювати з комерційними телеканалами. Іноді це робимо навіть в ефірі, якщо є інформаційний привід їх запросити в ефір. Вони потрапляють на токшоу, і тоді їх запитують про це. Вони можуть про це публічно розповісти, а їм у відповідь пояснять, де вони помиляються.

В мене теж у дитинстві були такі уявлення, що всі, хто сидить у Верховній Раді, — генії й найкращі люди суспільства. Зараз, стикнувшись із реаліями, я розумію, що не всі генії, не всі читають закони, не всі навіть профільні закони знають. Я теж журналіст, я теж беру інтерв'ю і бачу, де є білі плями. Я просто ставлю себе на їхнє місце, і якби я пішла на таку посаду, мене б обрали народним депутатом, я би пішла в якийсь комітет і в мене були би профільні питання, я би прочитала все, що було зроблено по цьому питанню до мене. А тут іноді приходять, починають вигадувати новий велосипед, не розуміючи, що деякі питання вже врегульовані і треба синхронізувати свої бажання з тим, що вже є насправді.

«З приходом нової влади дуже часто від різних політиків лунали побажання закрити філії НСТУ»

— Варто згадати про ще один комунікаційний кейс – це зміни в регіональному мовленні. Ми побачили, що деякі журналісти місцевих каналів критикували Суспільне за скорочення обсягів регіонального мовлення, зменшення кількості контенту, що виробляється філіями. Ми також знаємо, що компанія інвестує гроші в замовлення контенту у приватних продакшенів і запустила міжрегіональний проєкт – спільне ранкове шоу на обласних каналах. Як ви вважаєте, чи стає ефір місцевих філій кращим, а також чому працівники філій критично ставилися до змін і чи намагається компанія комунікувати з ними та самими громадами мету таких змін?

— Я нагадаю, що нова концепція Регіонального мовлення на 2020-2021 роки була ухвалена Наглядовою радою, її підготувало правління. Вона збурила всі наші філії тому, що закривалися двогодинні ранкові токшоу, залишалася одна година власного контенту, що переважно складаються новини й суспільно-політичні студії. В таких умовах треба завжди зважати на контекст, у якому ухвалюються ті чи інші рішення. З приходом нової влади дуже часто не від одного політика, не від одного представника влади лунали побажання закрити філії НСТУ тому, що ці видатки бюджету – «гроші, які вилітають в трубу». Рейтинги їхні не міряються, й нам кажуть, що взагалі не зрозуміло, для чого вони потрібні. Коли ми на зустрічах комунікували, що філії – це наша перевага, вони казали, мовляв, тоді скоротіть їх до корпунктів із трьох людей і не треба буде витрачати шалені гроші. Ми знову ж таки дискутували і вивчали різні варіанти дій.

Але правління має на це право, це їхнє повноваження, коли вони бачать, що є неефективне використання коштів. Саме так було з ранковими програмами. Їх запустили свого часу як експеримент, щоби спробувати, чи впораються філії з ранковими двогодинними токшоу. На одній філії вони були більш-менш якісними, на інших залишали бажати кращого. Не було офіційного вимірювання, але ті опитування, що змогли провести, вказували на дуже низькі результати. Правління вирішило не витрачати такі кошти на створення цього продукту, натомість створити міжрегіональне ранкове токшоу для всіх місцевих мовників. Таким чином, журналісти в регіонах можуть готувати свої сюжети для цього токшоу, що виходить зі студії в «Олівці». На конкурсі були відібрані ведучі, влітку виповниться рік цьому ранковому токшоу. Там є прямі включення з регіонів, коли відбуваються важливі події.

— Як саме ви комунікували з журналістами? Не всі, але багато з них були проти цих змін.

— Було велике скорочення штату ще у 2018 році, коли скорочено було майже половину працівників, із 7500 до 4000. Запропоноване торік нове скорочення, хоч і не таке кардинальне, збурило людей і підняло працівників на протест, щоб не скорочували ранкові програми і виробництво власного контенту. Хоча скорочення штату не було кардинальним. Чи мало право правління проводити це? Мало. На інших каналах постійно відкриваються одні програми, інші закриваються. Це нормальний процес. Справа в тому, що свого часу треба було все-таки прокомунікувати правлінню і в кожній філії окремо донести інформацію про те, що ми закриваємо через об’єктивні причини. А ось у майбутньому буде те й те: пропонувалося додати штатні одиниці для диджиталу, наприклад.

Ми організували минулого року перед локдауном, 13 березня, велику зустріч в «Олівці», куди приїхали представники філій, і пояснили, з чим було пов’язано ухвалення нової концепції регіонального мовлення. Мені здається, що комунікація була недостатньою, і правління зробило певні висновки, тепер готується нова концепція вже на наступні роки. Вона потішить саме регіони, адже планується розширення нашого представництва не лише в областях, а й у великих ОТГ і районах.

— Тобто, я правильно вас розумію, що комунікація в таких випадках має відбуватись у стилі «коли закриваються одні двері, відкриваються інші»? Тому коли ви скорочували штат у певних проєктах, ви мали також комунікувати, що це скорочення призведе до збільшення штату в інших проєктах?

— Так, це один момент. І другий позитивний момент, який не донесли до філій належним чином, – це те, що саме в регіонах почали замовляти контент у зовнішніх продакшенів на заміну неякісного, який був раніше. Незалежні продакшени відбирають на прозорому пітчингу. Основна умова – проєкт завжди має відповідати місії Суспільного. Це дало позитивні результати. За результатами конкурсу «Створюй із Суспільним», проведеного наприкінці 2020 року, зараз на різних етапах виробництва знаходяться 45 проєктів по всіх регіонах. Також за результатами цього конкурсу у виробництві перебувають шість проєктів журналістських розслідувань (Черкаси, Волинь, Миколаїв, Суми, Львів і Рівне). У виробництво відправлено 26 творчих тематичних регіональних проєктів із залученням аутсорсу через відкриті торги. Це загалом 77 проєктів. Динаміка подачі: у 2017 році в нас була 51 заявка, а в 2020-му – вже 200 заявок на кожен конкурсний відбір. Динаміка бюджету на виробництво: якщо за три роки витрати на аутсорс стартували з 2,5 мільйонів, то на цей рік 36 мільйонів. Є позитивна динаміка.

«Деякі редактори роздержавлених газет, на жаль, не змогли позбутися почуття підлеглості владі й пішли на різні умови співпраці»

— Після Революції гідності в Україні пройшла ще одна реформа – роздержавлення друкованої преси. Раніше органи влади та самоврядування володіли сотнями державних, районних та місцевих газет, і в результаті реформи ці газети стали або приватними, або мали закритися, або перетворитися на бюлетені, що публікують рішення місцевих рад і не містять журналістських матеріалів. Нещодавно Микита Потураєв сказав, що такі бюлетені стають медійними симулякрами, які витіснять із ринку медіа. Інша проблема – укладання договорів із місцевою владою на висвітлення діяльності, через що видання продовжують обслуговувати інтереси влади, отримуючи фінансування від неї взамін. Чи вдалося прокомунікувати реформу так, щоб і влада, і видання зрозуміли, що роздержавлення означає, що попередні практики припиняються: влада більше не маскує свою пресслужбу під газету, а газеті не личить прислуговувати місцевій владі?

— Громадськість і Європа фактично змусили владу провести ці реформи. Мета полягала в тому, щоб із засновників газет і журналів вивести органи влади, бо в демократичних країнах влада не є засновником медіа. На реформу законом було відведено три роки: з 2016-го до 2018-го. Перший рік був добровільним етапом, два наступних – уже примусовим. Перший етап показав, що влада неохоче відпускала з-під свого контролю видання. Другий етап показав, що самі редакції не дуже хотіли реформи. Деякі редактори мені телефонували в грудні 2018-го за кілька тижнів до завершення реформи, й питали: а що, якщо ми не реформувалися, то Мін’юст ліквідує нам реєстрацію? Я казала, що це справді так, але чому ви про це дізналися тільки аж в грудні 2018 року?

Загалом, формально результати реформи такі. За реформу відповідало Держкомтелерадіо: вони стежили, роз'яснювали, відповідали на запитання і проводили моніторинг. За їхніми даними, наразі реформовано 615 видань (всього їх було десь 650), із них: 569 комунальних і 46 державних. Частина видань не встигла реформуватись і втратила реєстрацію.

Якщо ж дивитися на реформовані газети з якісної сторони, то аналіз авторів «Детектора медіа» показує, що формально реформувавшись, низка видань продовжує «славити» місцевих керівників влади, сподіваючись на фінансування на якихось інших умовах, ніж раніше. Також під час реформи з-під дії закону вийшли державні газети «Голос України» та «Урядовий кур’єр», які залишилися державними газетами, тому що мають друкувати регуляторні акти. Органам влади заборонено засновувати газети, але можна видавати бюлетені, й у законі прописано, що в них не мають працювати журналісти. Це офіційний бюлетень, де друкуються проєкти документів або самі документи. На практиці вийшло дещо інакше: деякі газети справді назвались бюлетенями, а фактично залишилися газетами.

Я запитувала в кількох депутатів, як вони оцінюють результати цієї реформи. З їхніх відповідей зрозуміла, що вони й цю реформу не до кінця зрозуміли й готові вже навіть повертати її назад, адже «в нас війна і навіщо ми ліквідували ці локальні медіа?».

Це говорить про те, що яким би чудовим не був Закон, на практиці виходить дещо інше. Все залежить від тих, хто виконує закон: є хороші приклади, коли газети пішли у вільне плавання, стали ще успішнішими й навчилися самі заробляти гроші. Щодо фінансування з місцевих бюджетів на висвітлення діяльності влади, якщо це чітко прописано, то орган влади замовляє певну кількість газетної площі в газеті для друку певних регуляторних актів і платить за це гроші. Це нормально, він платить за це як за рекламу. Деякі редактори, на жаль, не змогли позбутися почуття підлеглості владі й пішли на різні умови співпраці.

— Коли ми говоримо про редакторів, чи намагалася влада якимось чином навчити цих редакторів виживати в нових ринкових умовах?

— Ні, влада на місцях не збиралася цього робити. Навпаки, редактори пішли на різні умови співпраці, щоб тільки залишилося те стабільне фінансування. Щодо навчання: від Держкомтелерадіо були курси. Дуже багато громадських і міжнародних організацій проводили тренінги, допомагали, як жити в ринкових умовах, адже вони не звикли; як заробляти на рекламі й на чому ще можна заробляти; як створювати сайти. Тобто тренінгів було проведено дуже багато.

— Ви знаєте про якісь успішні приклади, коли редакція стала незалежною від місцевої влади, які можна показувати як приклад іншим?

— Є чудові приклади, пов’язані з об’єднанням. Виданням радили, що якщо в них депресивний район і мало реклами, то можна об’єднувати і створювати міжрайонні газети. Є часом особистісний фактор, коли «два гетьмани» не можуть об’єднатися. Якби вони думали про газету, то сказав би: «добре, давай ти будеш головним редактором, ти досвідченіший» або «я молодий, я просунутіший, давай я буду головним редактором». Але є приклади, коли влада вийшла зі співзасновників, колективи взяли ці газети під свій контроль, створили різні форми об’єднання і почали шукати шляхи, яким чином можна виживати і доносити цікаву інформацію. В основному пішли в диджитал і почали надавати якійсь додаткові послуги: із друку, поліграфії, виготовлення якихось сувенірних матеріалів.

— Ви сказали, що певні редактори дзвонили вам у грудні за два тижні до закінчення реформи і запитували, що робити. Будь-які зміни потребують певного часу. На вашу думку, було закладено достатньо часу на комунікацію цієї реформи, цієї зміни, щоб редактори встигли почути?

— Цю реформу готували набагато довший період, ніж вона проходила. На неї було відведено три роки. Для того, щоб співзасновники вийшли і перереєстрували медіа, достатньо кількох місяців. Потрібно отримати рішення місцевої ради і пройти певні процедури. Ті, хто хотів це зробити, – зробили. Дуже дивно, коли головні редактори, журналісти, які вважаються проактивними громадянами і про все знають найпершими, лише під кінець реформи, після трьох років, виявили, що їм треба було реформуватися. Реформу хотіли провести ще на початку 2000-х років, напрацьовувалися різні законопроєкти і пропонувалися різні варіанти. Часу було достатньо, адже це обговорювалося багато разів, десятки представників регіональних медіа з’їжджалися в Київ на різні конференції, їх возили на навчання в Польщу та інші країни, щоби глянути, як там відбувся цей перехід. Понад 90% пройшли через роздержавлення, тому я думаю, що комунікація відбувалася правильно.

«Комунікація санкцій, застосованих до медіа, повинна була бути кращою, чіткішою та зрозумілою для міжнародної спільноти»

— Наостанок, хоч це і не реформа, було б цікаво дізнатися вашу думку про введення санкцій проти каналів Медведчука та комунікацію ОП, РНБО, громадськості щодо цього. Результати соціологічного дослідження, проведеного соціологічною групою «Рейтинг» у лютому свідчать, що 49% українців підтримують застосування санкцій проти телеканалів Медведчука, а 41% – не підтримують. Більшість громадських організацій висловилися на підтримку санкцій. Як вважаєте ви, чи достатньо влада зробила, щоби пояснити такий незвичний крок, як вимкнення телеканалів без судових рішень? Хай навіть таких телеканалів. І чи усвідомлює влада, зокрема РНБО та президент, що це екстраординарний крок і він не має стати прецедентом для закриття інших медіа?

— Я належу до тих 49%, які підтримують ці санкції. Незважаючи на те, що в нас не оголошений стан війни, ми все одно перебуваємо у стані гібридної війни. А гібридна війна – це не тільки війська на окупованих територіях чи на кордоні, а й інформаційна війна, яка триває навіть не сім останніх років, а століттями. Росія завжди дуже гарно фінансує «п’ять колону» в кожній країні, яка допомагає в інформаційній війні. Так сталося і в Україні. Росія допомагала Медведчуку встановити і об’єднати тут сили проти незалежності України. Тому цей крок я вважаю правильним. Однак комунікація мала б бути дещо інакшою. 41% відсоток людей, які проти цього, все одно не сприймуть будь-які пояснення і будуть проти закриття. Але потрібно було коротко і чітко сказати, чому так сталося і прокомунікувати законні підстави.

У нас є ще кілька проросійських медіа, які би я теж РНБО радила передивитися, щоби зрозуміти, звідки у них фінансування. Можливо, це теж із грошей, які пов’язані з тероризмом. Але, звісно, свобода слова – це дуже дороге нам поняття. Ми його виборювали, захищаємо, але проблема полягає в тому, що «п’ята колона» використовує це поняття, кричить на весь світ про загрозу, як в українській казці: «Вовк! Вовк!». Насправді те, що несли ці канали в ефірі, не має жодного відношення до свободи слова.

Тому, комунікація повинна була бути кращою, чіткішою та зрозумілішою для міжнародної спільноти. Для того, щоб не було підміни понять і повноважень одного органу іншим, потрібно було пояснити, де вони мали право це застосовувати, а де далі рішення має ухвалити суд. Я все-таки за те, щоб закривали канали, які шкодять державі Україна.

Над подкастом працювали: Костянтин Римар (керівник проєкту), Валентина Данилюк, Євгенія Соболєва, Іван Юрчишин, Роксолана Смеречинська, Анна Доброгорська, Юрій Недзельський, Олена Малоіван. Подкаст створено за підтримки Відкритого університету реформ та ЦЕДЕМ.

Слухайте записи подкасту на Google Podcasts, Spotify, Sound Cloud та Anchor.