Пандемія та зумовлена нею криза рекламного ринку зробила пейволи (платний доступ до контенту) одним із основних трендів на ринку онлайн-медіа. Очільник латвійського видання Delfi Костянтин Кузіков вважає цей час найбільш сприятливим для того, щоби переконати тисячі користувачів платити за той продукт, який завжди нібито був і є безкоштовним.

Костянтин Кузіков

Під час конференції «Практики практикам», яка відбулася за підтримки медіаінституту Fojo та партнерських організацій у Центральній і Східній Європі, пан Кузіков поділився кейсом запуску платного контенту в Delfi. Його історія примітна тим, що передплату запустив лідер ринку, який більше за інших заробляв на рекламі.

За словами Костянтина Кузікова, розмір рекламного ринку в диджиталі в Латвії до кризи складав 130 млн євро, зараз це лише 82 млн. При цьому місцевим медіа з цього «пирога» дістається лише 22%.

«Основна проблема в тому, що за ці десять років ринок не лише не зріс, а й гроші забрали Google та Facebook. На нашому місцевому ринку вони мають більше грошей, ніж усі інші разом. Якщо ми не можемо отримати дохід від рекламодавців, то в нас не було іншого виходу, крім як узяти гроші в читачів», — пояснює пан Кузіков.

Перед запуском передплати в редакції Delfi була гіпотеза: якщо ми робимо такі ж новини, як і інші медіа, то читачам за гроші запропонуємо новий досвід користування контентом. Наприклад, новини в аудіоформаті, щоденні розсилки, особисті бібліотеки з контентом, унікальний дизайн, перегляд без реклами, повідомлення про відповіді в коментарях тощо. Однак після проведення опитувань виявилося, що ця гіпотеза не спрацювала, а для читачів головним є контент, а не технічні фішки.

Також опитування виявило готовність аудиторії платити за контент. 2% були готові платити, 7% читачів — майже готові платити. «Це досить непогані цифри», — вважає очільник видання.

При цьому вікова група 25–34 виявила найменшу готовність користуватись передплатою. «Це група, яка звикла жити й не платити за контент. Тому що старше покоління має досвід купівлі газет. А молоде покоління вже живе передплатами стримінгових сервісів», — акцентує пан Кузіков. Відповідно, група 18–24 була готова платити більше, ніж група 35–44.

Тож Delfi відкинуло всі експерименти з технічними фішками й запустило продукт з акцентом на контенті. Видання запустило пейвол у 2019 році, ще до коронакризи. Вартість передплати на чотири тижні склала 2,99 євро.

«Багато хто на ринку дивився на нас із нерозумінням, бо ми мали велику частку від реклами й були в цьому провідним медіа. Але ми зробили оригінальний контент, прибрали рекламу і створили своє токшоу з провідним журналістом. Нічого іншого ми користувачам не обіцяли», — каже керівник видання.

У результаті видання отримало понад 10 тис. користувачів, які оформили передплату хоча би двічі. «Ми сильно підросли в жовтні, під час другої хвилі коронавірусу. Якщо у вас є готовий пейвол, то при критичних ситуаціях, як коронавірус, ви зможете отримати більше», — переконаний Костянтин Кузіков.

Зі свого досвіду першого року від запуску пейволу керівник Delfi сформулював десять висновків.

1. Не бійтеся реакції аудиторії, адже люди схильні говорити одне, а робити інше. Багато читачів на хвилі обурення обіцяли більше ніколи не читати Delfi, однак продовжували коментувати матеріали. Дехто публічно заявляв про відмову оформлювати передплату, а за кілька місяців стиха її наново купував. Однак при цьому деякі партнери так і не стали передплатниками видання. «Наша аудиторія в довгостроковій перспективі не впала, а підросла. А падіння на першому етапі склало в межах 1-1,5%», — каже медіаменеджер.

2. Якщо ви перший, то можете встановлювати правила гри на ринку. Серед таких правил було введення 4-тижневих (а не місячних) платежів за підписку. Цей досвід характерний для США, тому що в Європі частіше передплату оформлюють на місяць. Ще одним таким правилом було не показувати рекламні банери передплатникам. «The New York Times має більше передплатників у Лос-Анжелесі за Los Angeles Times тільки тому, що вони перші туди зайшли», — звертає увагу очільник Delfі.

3. Головне не те, скільки передплатників ви залучите, а скільки зроблять повторний платіж. «Багато хто пробує підписку, але багато відписується. Треба не радіти, що стало на 100 абонентів більше, а дивитися, чи вони не відписалися за місяць. Передплата — це завжди про повторний платіж. Не важливо, скільки ви отримали абонентів — важливо, як довго вони з вами лишились і чи багато нових повторних платежів», — вважає пан Кузіков.

4. Третина тих, хто відписується, робить це з технічних причин. 30% відписок від Delfi трапилися через те, що в людей на розрахунковій картці не було 2,99 євро. Оскільки в Латвії переважна більшість громадян має по кілька банківських карток: одні для зарплати, а інші для зручного користування. Щоби зменшити число технічних відписок, видання щоденно впродовж місяця нагадувало передплатникам про можливість поновити підписку.

5. 55–59% передплатників роблять оплату через телефон.

6. Завжди будуть ті, для кого важливо зекономити. «Саме тому ми оголосили акцію: з лютого ціна буде на 1 євро дорожче (1,99 у січні і 2,99 у лютому). Акція призвела до результату +1000 абонентів. Можливість не втратити хорошу угоду для людей важлива», — пояснює медійник.

7. Третина читачів приходять до нас заради однієї статті. Але таким користувачам видання надалі пропонує подовжити передплату зі знижкою, і 10% платежів таким чином вдається зберегти.

8. Передплата — це не продукт, це живий організм, який ми постійно переписуємо. За словами пана Кузікова, завжди важливо шукати нові маркетингові фішки та реагувати на дії своєї аудиторії.

9. Передплатник монетизується краще, ніж безкоштовний читач. За рахунок реклами видання з читача отримає 4 євро на рік, а з передплатника — 12 євро.

10. Ті люди, які купують передплату на одне видання, читають його більше й уже не читають інші. Цей висновок найбільш цікавий і найбільш суперечливий. За даними Delfi, передплатник у п’ять разів більше читає безкоштовні статті за безкоштовного читача. «Тому що люди обирають одне видання, за яке платять, і читають саме його. Тут спрацьовує психологія: якщо я за щось заплатив, то маю повноцінно використати. Безкоштовний читач намагається дивитися різні ЗМІ, і їх можна знайти на різних медіа. А передплатника не можна знайти в іншому медіа. Це важливо, коли ви продаєте аудиторію».

Саме тому Delfi, хоч і має дві версії (з рекламою для всіх і без реклами для передплатників) додатково монетизує своїх передплатників за рахунок нативної реклами.

Ілюстрації: слайди з презентації