Во время карантина из-за пандемии коронавирусной инфекции COVID-19 в онлайн массово перешли не только люди, но и бренды. Онлайн практически полностью заменил реальную жизнь, реальную коммуникацию и привычные способы взаимодействия между компаниями и потребителями. Брендам пришлось искать новые варианты коммуникации с покупателями товаров и услуг, чтобы не терять клиентов и поддерживать компанию на плаву.

Главное — это поддержка

Самый главный карантинный запрос — это поддержка и взаимопомощь. На карантине мы научились выручать друг друга, делиться друг с другом, помогать друг другу. Соответственно, и для брендов также было важно адаптироваться к этому тренду и давать своей аудитории то, в чем она нуждается, — поддержку.

«Поддержка — это суперважно и супернужно для всех брендов. Собственно говоря, глобальные изменения в мире в связи с коронавирусом уже отразились на маркетинговых стратегиях брендов», — говорит Мария Шляхова, глава по SMM Havas Digital Kyiv.

Поддерживать можно по-разному: полезными советами, деньгами или добрым словом. В качестве примера Шляхова упоминает Италию — эта страна наиболее сильно пострадала от пандемии. Многие бренды поддерживали Италию публично. К примеру, владельцы итальянского бренда Ferrari объявили, что передают 10 млн евро на борьбу с заболеванием. А другой бренд — Bugatti — высказал сочувствие и поддержку для народа. То есть, денежной поддержки не было, но была эмпатия.

Самое важное: не спекулировать на этом, не врать и не запугивать свою аудиторию, добавляет Шляхова. К сожалению, в Украине можно найти примеры того, как не стоит вести коммуникацию в таких условиях, как карантин.

«Например, я видела в социальных сетях объявления о продаже так называемых антикризисных наборов: пять упаковок резиновых перчаток, две обычных маски, и стоило это всё 400 грн. Как по мне, это просто желание нажиться на проблеме, нажиться на людях», — говорит экспертка.

Еще один плохой пример — фармацевтический препарат «Декасан», который на карантине запустил рекламу, якобы это средство лечит от коронавируса. А после критики и реакции государственных органов извинялся за некорректную рекламу.

Пример правильной и быстрой адаптации компаний к карантинным условиям: внедрение бесконтактной оплаты и доставки товаров. Одной из первых бесконтактную доставку стала осуществлять компания KFC в Китае. Там это выглядело так: курьер подносил под дверь посылку, отходил на 2 м, а уже потом покупатель подходил и забирал заказ. Оплатить можно было онлайн, не выходя из дома.

Прямые эфиры, сторис, чат-боты

Одни из самых ярких примеров в украинских соцсетях — это прямые эфиры, вспоминает Мария Шляхова. Их стали проводить все и со всеми: и блогеры, и бренды. У кого-то это был удачный опыт, у кого-то — нет.

«Мы провели довольно удачную кампанию для бренда Durex, в которую вовлекали лидеров мнений. К примеру, с известным шеф-поваром, победителем программы “МастерШеф” Евгением Клопотенко говорили об афродизиаках в еде, — приводит пример экспертка. — Из примеров, которые понравились лично мне — когда мастера ногтевого сервиса записывали сторис, выходили в прямые эфиры с советами, как снять гель-лак в домашних условиях. Это то, что в карантин было актуально, действительно полезно для многих женщин».

Не забывали в карантин и о спорте. В приложении Douyin, он же TikTok, большую популярность аудитории завоевали видео на тему того, как тренироваться дома, без спортзала и личного тренера. Для тренировок предлагали использовать разные подручные средства. Также в Китае один из брендов, производящий напитки, проводил домашние вечеринки с диджеями, которые играли музыку онлайн. Диджеям можно было перечислить чаевые прямо через интегрированную платежную систему.

Для создания такого контента многие используют формат сторис — Шляхова называет его недооцененным в украинском бизнесе. Она советует не бояться использовать сторис: это вовлекающий формат, который во время карантина развивала и сама платформа Instagram. Например, там появилось шесть новых стикеров: социальные стикеры, которые помогают собирать донейты, стикеры-опрос, стикеры-тесты. Для каждого бренда можно найти свой классный стикер.

Еще одним важным карантинным инструментом Шляхова называет чат-боты — эта опция позволяет что-либо узнать, заказать, проверить, найти интересующую информацию и получить ответы на свои вопросы, при этом, не совершая звонков и не выходя из дома.

Популярную нынче соцсеть TikTok Шляхова называет кладезем полезной информации. Лента там — очень интегрирована под конкретного пользователя и его интересы, она выдает контент, который с большой вероятностью будет интересен конкретному пользователю.

«Если у вас молодая аудитория — вам уже давно пора начать работать с этим приложением. Очень популярный формат, кстати, — это когда пользователи покупают прикольные продукты и делают на них обзоры. Этот формат не стоит недооценивать», — обращает внимание экспертка.

Для каждой соцсети — свой контент

На карантине многие бренды стали производить больше контента, поэтому сейчас компаниям, чтобы выделяться, нужно делать не только красиво, но и решать конкретные вопросы, решать проблемы конкретного клиента, рекомендует Мария Шляхова: «Задайте себе вопрос: кто мой клиент? Разделите эти данные на сегменты и создавайте под конкретный сегмент конкретный продукт. Конечно же, стоит фильтровать информацию, которую вы публикуете в соцсетях сейчас».

Важно отслеживать тренды и правильно адаптировать контент под каждую из соцсетей, говорит Дмитрий Корнилов, основатель руководитель студии FFFACE. В Instagram он советует общаться с аудиторией на визуальном языке и делать ставку на сторис. В Facebook большинство контента на страницах брендов сейчас — это корпоративные новости, социальные кампании, но не развлекательный контент.

В Telegram ставка делается на персонализированную подачу информации: например, на каналы, которые ведут конкретные люди, лица тех или иных брендов, так что и общаться там важно от имени лица бренда, а не от компании в целом. В TikTok, говорит Корнилов, «нужно жечь»: если вы не можете снимать контент для этой соцсети сами, смело нанимайте опытных «тиктокеров» и делайте их своими бренд-адвокатами.

Дополненная реальность, или метаконтент

«Реклама с дополненной реальностью — новый тренд и среди мировых, и среди украинских брендов, — говорит представительница компании Facebook в Центральной и Восточной Европе Юлия Колесниченко. — Для этого достаточно разработать свой собственный фильтр или маски для сторис, которые люди захотят использовать».

В пример приводит американский бренд Greats — производитель кроссовок из Бруклина, в Нью-Йорке. Это нишевый бренд, который предлагает недешевый товар. Соответственно, не все могут позволить себе его купить, но многие мечтают хотя бы примерить эту обувь. Именно для этого бренд придумал собственные фильтры дополненной реальности: с помощью смартфона кроссовки можно примерить «виртуально». Такие фильтры, по словам Колесниченко, принесли бренду приблизительно в три раза больше узнаваемости, чем реклама в формате видеоролика.

Пользуются такими эффектами и украинские бренды. Один из самых ярких примеров — это компания «Люксоптика». У них есть сразу несколько предложений. Так, «Люксоптика» разработала маски в инстаграме, с помощью которых можно делать зарядку для глаз: следить за движущимся курсором на экране своего смартфона. Кроме того, с помощью сторис вы можете проверить зрение, не выходя из дома, — это также отличный пример адаптации к карантинным реалиям.

«Конечно, после виртуальной проверки мы обязательно советуем нашим посетителям сходить к настоящему врачу, потому что ничто не заменит реальной консультации», — рассказывает Виолетта Титаренко, директор по маркетингу «Люксоптики».

По ее словам, такие фишки принесли «Люксоптике» большое количество клиентов. Пользователи инстаграма произвели около 2,7 млн проверок зрения, где каждый седьмой пользователь выявил у себя ухудшение зрения. 7,2 тыс. человек обратились за офлайн-консультациями в «Люксоптику», тренировку глаз аудитория «Люксоптики» прошла более 105 тыс. раз.. 49 % из тех, кто воспользовался услугами «Люксоптики» после проверки зрения онлайн, — это так называемые «первичники», то есть новые клиенты.

Такой контент — фильтры, маски и эффекты — называют метаконтентом, говорит Дмитрий Корнилов, основатель руководитель студии FFFACE. Именно они разрабатывали метаконтент для «Люксоптики». А кроме нее, еще для ряда клиентов, таких как «Монобанк», Pepsi и другие.

Метаконтент привлекателен тем, что он самовоспроизводится, говорит Корнилов. По сути, если ваш фильтр окажется интересным, оригинальным и привлекательным, аудитория будет распространять его сама, таким образом, «заражая» им друг друга и рекламируя сам бренд.

Важно быть на связи через сайт или страницу

На карантине, когда все офлайн-магазины, шоурумы и офисы были закрыты, покупатели товаров и услуг были вынуждены выбирать и приобретать все через интернет. Брендам нужно было вовремя сориентироваться: не оставлять пользователя один на один с проблемой выбора и заказа товара, услуги, грамотно проконсультировать, всегда оставаться на связи.

Барьеры, с которыми сталкивается покупатель в ходе заказа товара или услуги, могут возникать на разных этапах, говорит представитель компании Facebook в Центральной и Восточной Европе Юлия Колесниченко. И пока пользователь только просматривает товар, и когда заказывает его, оплачивает, и когда товар идет к нему по почте, и когда заказчик наконец получает его на почте.

Самый большой риск для брендов заключается в том, что сегодня на рынке полно альтернатив для того или иного товара, услуги. Предложений так много, что большинство пользователей с легкостью переходят на другой ресурс, идут в другой магазин, гуглят похожие варианты, если их не устроил первый найденный вариант.

«Более 80 % считают, что если информация про товар на сайте неполная, не удовлетворяет их интерес, проще просто поискать другой подобный сайт с подобными товарами», — приводит пример Колесниченко. Пользователь может покинуть вашу страницу, если уже в первые минуты не находит нужную модель, цвет, размер, не понимает, как осуществляется доставка и так далее.

Если ваш сайт или страница работает неисправно, вы также рискуете потерять свою аудиторию. Клиентов отталкивают сложности в оформлении заказа: если товары не сохраняются в корзине, если для осуществления заказа нужно сделать слишком много шагов и так далее. Около 40 % пользователей покидают сайт после трех секунд задержки и ищут альтернативные варианты, говорит Колесниченко. Поэтому не стоит допускать оттока потенциальных клиентов.

Важный момент — как отвечают бренды на своих страницах в Facebook и Instagram. Отвечают ли на сообщения, как быстро реагируют на вопросы. Большинство пользователей ожидают, что представитель компании ответит на их сообщение в мессенджере в течение 24 часов. Особенно важно это на стадии постпокупки — то есть, когда покупатель уже получил посылку на почте.

Фото: Фейсбук