Днями у Києві минув XI Конгрес інформаційних сайтів та міських порталів, де вже водинадцяте зібралися представники українських онлайн-медіа.

Одним із доповідачів Конгресу став Томаш Белла — співзасновник словацького видання «Dennik N», щоденної газети та новинного сайту. ЗМІ засновано в 2014 році колишніми членами команди словацького видання SME.

Немало скептиків переконані: читач, в тому числі український, за контент платити не готовий. Але Томаш Белла з цим не згоден. Він та його колеги стали у Словаччині одними з перших медійників, які впровадили плату за контент. Навіть в умовах такого невеликого ринку як словацький (населення Словаччини станом на 2018 рік складає 5,43 мільйона осіб, із них дорослого населення — 4,4 мільйони — ДМ), ця модель все ж дозволила «Dennik N» 60% доходу отримувати саме від підписників. Втім, цьому передував непростий п’ятирічний шлях постійної роботи з читачем.

«Детектор Медіа» послухав виступ медійника й наводить найцікавіші тези з його лекції.

Краудфандинг допоміг зібрати гроші на запуск видання

Так сталося, що у 2014 році олігарх купив наше видання, і вся редакція звільнилася. Ми вирішили не працювати на нього, а замість цього створити свою власну незалежну газету. Ми розуміли, що в такому випадку наш єдиний шанс заробити — це отримувати кошти від читачів. Наприклад, у вигляді платної підписки.

Ми почали краудфандингову кампанію — збір коштів на створення видання, якого ще навіть не існувало. Кампанія пройшла успішно, і ми почали випускати щоденну газету. Краудфандинг нам допоміг зібрати гроші для старту. Крім того, краудфандинг — це непоганий спосіб приблизно дізнатися, чи готові і наскільки готові люди платити за контент.

За результатами опитувань гендиректорів у сфері медіа, 50% із них вважають, що саме платна підписка буде основним джерелом доходу медіа у майбутньому. Ми провели дослідження із залученням міжнародних експертів, які допомогли нам з’ясувати, яка тематика конвертує звичайного читача в підписника. На першому місці серед тем, за які готові платити, опинилися журналістські розслідування. Ми вирішили робити платним саме такий контент, а не політичні новини чи новини про зірок. Зараз 60% загального доходу зараз ми отримуємо саме від підписників.

Читачі жертвували кошти на спецвипуск журналу для студентів

Багато редакторів і журналістів сперечаються, яку саме модель платного контенту запровадити. Немало видань схиляються до того, щоб давати підписникам читати певну фіксовану кількість матеріалів за певну фіксовану ціну. Та я вважаю, що ідеальний варіант — комбінувати різні моделі, адже для різних читачів підходить різне.

Ви можете збирати гроші не лише за доступ до вже готового контенту. Можна просити у читачів кошти на створення майбутніх матеріалів. До прикладу, наша редакція оголосила, що якщо збере гроші, то зробить матеріал про поїздку в Японію. Це вдалося.

Якось ми зробили спецвипуск журналу «Брехня і конспірологія», що був присвячений темі дезінформації та тому, як у ній розібратися й як відрізнити фейк від правди. Ми оголосили нашим читачам, що збираємо гроші на спецвипуск для студентів, яким ми хотіли показати, наскільки важливо розпізнавати фейкові новини. Подібні випуски журналу виходили кілька разів різними тиражами. Для кожного тиражу вдавалося збирати по 40 тисяч євро. У процесі збору коштів ми помітили цікаву тенденцію: люди не купували цей журнал для себе, бо вважали, що й так розбираюся у фейкових новинах і можуть їх ідентифікувати. Але при цьому все ж давали на це гроші, щоб відрізняти фейки навчився хтось інший. У нашому випадку — студенти.

Ще один тип монетизації — членські внески від читачів. Ми часто запрошуємо читачів взяти участь у фінансуванні того чи іншого проекту нашого ЗМІ. Це гарно роблять у «Вікіпедії». Там публікують візуально помітні банери із емоційними закликами до пожертв. Другий хороший приклад — британське видання The Guardian. У світі їхня кампанія по збору коштів вважається однією з найбільш успішних. В кінці чи не кожної новини там публікують подяку читачам із понад ста країн, які надсилають пожертви виданню. Далі пишуть, що «ваш внесок міг би зробити нашу роботу ще більш якісною». Все це оформлено у красивій та впізнаваній графіці, написано глибоко та емоційно. 

Також на сайті The Guardian визначають, з якої країни їхні читачі, і звертаються до них відповідно. «Привіт, дорогий читачу з України», — пишуть там. Крім того, сайт може визначати, скільки їхніх статей ви прочитали. І тоді пишуть приблизно так: «Цього місяця ви  прочитали 10 статей на нашому сайті. Кожен заслуговує на доступ до інформації незалежно від місця проживанні і рівня доходу. Щоб журналістика Guardian залишалася доступною для всіх, ми не маємо платного доступу, але ми будем раді, якщо ви зробите свій внесок у якісну журналістику».

8% читачів зробили один платіж, 4% роблять платіж постійно

Класичний платний доступ полягає в тому, що певний контент показують тільки тим читачам, які оплатили підписку. Але кілька перших абзаців статті доступні усім. Це допомагає читачу оцінити якість матеріалів та зрозуміти, чи їх можна читати за гроші. Крім того, тих, хто оплатив підписку, ми окремо також просимо зробити пожертву.

Різні дані зі світових досліджень кажуть, що імейл — кращий канал для комунікації з читачем по платній підписці. Практично всі підписники приходять до нас через пошту, тому отримати імейл читача так важливо. Якщо читач отримує розсилку, рано чи пізно на це якось відреагує.

Багато фахівців вважають, що ввести платний контент дуже складно, що читач не буде цього робити і що взагалі вам ніхто не платитиме. Але цієї глобальної мети можна досягати поступово рядом невеликих кроків. Ви маєте подумати, як зробити так, щоб читач, що просто прийшов до вас на сайт, залишив вам свій імейл. Потім подумати, як зробити так, щоб читач залишався з вами залишася довше, потім — щоб він зробив вам суттєву пожертву.

У Словаччині — 4,4 млн дорослого населення. Щомісяця до нас на сайт заходить 1 млн читачів. 80 тисяч — це зареєстровані читачі, 75 тисяч або 8% читачів зробили один платіж, 45 тисяч або 4% читачів роблять платіж постійно. Також є 5 тисяч читачів, які платять найбільше. Читачі перетворюються у підписників поступово, часом цей процес триває 2-3 роки з моменту запуску платного контенту.

Зазвичай для того, щоб отримати імейл користувача, видання має пропонувати йому щось взамін. Наприклад, вільний доступ у мобільному додатку до кількох статей, які для інших є платними. Ми також ввели функцію, коли підписник може запросити свого друга почитати статтю безкоштовно. Підписник натискає кнопку «відкрити статтю», де є кнопка «поділитися з другом». Запрошений друг, який прийшов за посиланням, бачить напис: «Вітаємо, ваш друг (ім’я друга) подарував вам доступ до статті. Щоб її почитати безкоштовно, просто залишіть свій імейл». Коли читач залишить свою пошту, прочитає подаровану йому статтю, то за кілька днів отримає на пошту лист із подякою за те, що читає наше видання та з пропозицією читати наступні статті протягом двох місяців за символічною ціною.

«Завжди є читач, готовий заплатити більше»

Ніколи не пропонуйте читачам одну фіксовану ціну за підписку! Всі наші цифри показують, що це не працює. Пропонуйте одночасно кілька розцінок, бо завжди є читач, готовий заплатити більше. Коли у нас ще не було видання, ми сказали: «Ви можете оформити стандартну підписку за 5 євро і преміум-підписку за 9 євро». Єдиною відмінністю преміум-підписки було те, що ті, хто її оформили, ставали учасниками нашого читацького клубу. Можливо, у майбутньому вони матимуть певні привілеї, наприклад, знижки. Врешті 10-15% людей заплатили за доступ до контенту більш високу ціну.

Коли ви тільки починаєте впроваджувати платні підписки, то можете взагалі не знати, скільки має коштувати контент. Використовуйте це як привілей — встановлюйте ціни самі. Часто видавці починають із низької ціни, оскільки бояться, що ніхто не буде платити. Але починати треба із найвищої ціни. На старті важливо позиціонувати ваш продукт як якісний та такий, що несе смисли.

Найбільш важлива на мій погляд порада — коли ви тільки запускаєте сервіс платних підписок, хай цим займається не тільки ваш відділ маркетингу, а всі працівники. У 2015 році у нас працювало 43 журналісти, 1 програміст, один продавець реклами, один менеджер проектів. Та у нас не було жодної людини, яка би працювала у відділі маркетингу, тому платними підписками займалися всі.

Не думайте, що ті, хто підписалися, не будуть скасовувати підписку. Аби утримувати читача, треба постійно придумувати нові спеціальні пропозиції, акції, конкурси та бонуси. Тим, у кого підписка завершується, треба нагадувати про пропозицію її продовжити.

Новини — максимально короткі, статті — максимально довгі

Щоранку кожен працівник нашого видання отримує листа на пошту, де пишуть, які новини найбільше читають протягом останніх 24 годин. Також там вказано, скільки нових підписок отримало видання, наскільки активно коментують статті, яку статтю читають зараз. Це дало нам зрозуміти, зокрема, що короткі новини варто робити максимально короткими, а об’ємні статті на нетермінову тематику — більш довгими.

Ми ніколи не говоримо нашим журналістам, про що їм писати. Ми просто показуємо їм дані про те, які новини і статті читають найбільше. З часом наша редакція почала робити все менше великих матеріалів. Але ті, які ми робимо, мають все більший і більший об’єм. Новини — максимально короткі, статті — максимально довгі. У нашій бізнес-моделі журналісти самі хочуть писати такі матеріали, які прочитає багато людей.

«Чому я не можу прочитати цю статтю безкоштовно?», «Ця стаття має бути вільно доступною для всіх!», «Будь ласка, відкрийте доступ до статті, це важлива інформація для всіх!» — я впевнений, що ви отримаєте такі повідомлення у перший день запуску платного контенту. У вас будуть вимагати зробити контент безкоштовним, будуть просити вислати статтю на пошту. Тут важливо пояснювати, що це наша праця, і якщо ніхто не буде платити за якісний контент, нам не буде за що жити. Всі хочуть читати незалежне незаангажоване видання. Важливо нагадувати, що праця журналістів має гідно оплачуватися.

Не бійтеся починати. Так, платний контент — це не так просто, але не так складно, як вам може здаватися.

Фото: e.dennikn