Розміщувати оголошення варто на різних платформах

Про внутрішню кухню реклами у Facebook та Instagram розповіла Юлія Колесніченко, яка працює у Facebook з регіоном Центральної та Східної Європи. Вона зауважила, що зараз Instagram в Україні користується практично така ж аудиторія, що й Facebook, тому краще показувати рекламні оголошення і там, і там.

«Найкращий сценарій — це мати більше платформ у одній рекламній групі. Таким чином алгоритм буде знаходити, де найбільш дешево отримати результат. Він зможе дослідити, де саме в цей час найбільш ефективно розмістити рекламу, приміром, в Instagram Stories чи в стрічці Facebook. Так буде більше взаємодій з оголошенням», — сказала вона.

Також можна показувати рекламу за допомогою мережі Audience Network, яка дозволяє рекламодавцям розширювати аудиторію рекламної Facebook-кампанії за межі соціальної мережі: на інші мобільні додатки, веб-сайти тощо.

Спеціалістка компанії наголосила, що трафік і конверсії (необхідні для рекламодавця дії, наприклад, купівля товару.— Ред.) не взаємопов’язані на їхніх онлайн-платформах. Тобто висока ціна за кліки на оголошення не гарантують гарні конверсії.

«Все стається дуже випадково, немає ніякої кореляції між конверсією, купівлею товару, та кліками. Це треба враховувати і рекламуватися на більшій кількості платформ при реальних бізнес-цілях та не використовувати кліки як метрику для бізнесу», — порадила Юлія Колесніченко.

Треба робити якісні оголошення

На платформах Facebook є дуже багато контенту. Тому алгоритми компанії підбирають у межах заданої рекламодавцем аудиторії тих користувачів, для яких оголошення буде найбільш відповідне.

Для рекламодавців доступні три види мети оголошення: отримати конверсію, кліки на рекламу чи більше охоплення аудиторії. Користувачів, які підходять під такі цілі, обирає програма, базуючись на їхній історії взаємодії з рекламою. Тобто є люди, які клікають на оголошення і купують товари, а є ті, які лише читають оголошення.

Увагу кожного користувача компанія щоразу розігрує серед рекламодавців на умовному аукціоні. Аукціон, яким керують алгоритми, складається з таких елементів:

• Компанія дивитися, яку саме ставку (тип використання коштів) обирає рекламодавець для аукціону.
• Імовірність заданої дії: Facebook аналізує, наскільки ймовірною є мета рекламодавця, приміром, досягти продажів товару.
• Релевантність. Тут дивляться, наскільки рекламне оголошення є якісним, чи гарний контент і чи релевантне воно саме до заданій аудиторії.

«Це компроміс. Ми балансуємо цінність для рекламодавця і кожного окремого користувача. Якщо метою є кліки, то тут також аналізується CTR — чи користувачі клікають на це оголошення активно, чи ні. Крім того, ставка для відео буде меншою, тому що набагато простіше зробити так, щоб людина бачила відео, а не купила товар», — розповіла пані Колесніченко.

До уваги береться і «коефіцієнт юзера». Приміром, якщо на рекламу жалілися, що вона неякісна, то аудиторія для такого оголошення буде зменшуватися. Якщо в рекламодавця більш якісний контент і кращі креативи — бали додаються. Сумарно хтось виграє аукціон і отримає увагу конкретного користувача.

Отже, грають роль такі чинники: взаємодія користувачів з оголошенням, її ціль, різного роду обмеження (бюджет, цільова аудиторія, місце розміщення) та навіть конкуренція в конкретний момент часу зі схожими рекламодавцями.

Алгоритм має навчатися

Ще впливає на ефективність реклами історія конкретної рекламної групи та компанії, а якщо даних недостатньо, аналізується й історія конкретного акаунта. Facebook аналізує ці характеристики й виділяє ті рекламні оголошення, які будуть цікавими людям у межах обраної цільової аудиторії.

«Є таке магічне число “50”. Це кількість конверсій, які потрібні нашому алгоритму для навчання. Саме за допомогою такого навчання ми можемо отримувати для рекламодавців більш якісні результати», — зауважила спікерка.

Конверсії Facebook знаходить завдяки машинному навчанню. Компанія збирає дані, потім алгоритм тренується, знаходить 50 конверсій, і після цього вже може змоделювати, яким користувачам показувати рекламу.

Представниця компанії наголосила, що в їхніх соціальних мережах не працює дуже детальне розділення (сегментація) аудиторії. Це навіть шкодить. Найкраще — мати найбільш широку аудиторію, щоб кампанія була максимально ефективною, а алгоритм мав змогу сам навчатися та знаходити тих людей, які будуть необхідними.

«Тобто ніяких жінок 18-24 років, які проживають у Києві. Чи чоловіків 45-50, які проживають у Харкові. Це немає сенсу, краще об’єднати людей у більші групи, робити більш широку аудиторію, щоб було хоча б 10 тис. людей на рекламну групу. Найкраще мати три-п’ять аудиторій на групу оголошень», — сказала вона.

Facebook Pixel як інструмент для пошуку аудиторії

Pixel — це шматок коду, який вставляється на сайт і дозволяє збирати більш поглиблену інформацію про користувачів. Він допомагає компанії оптимізувати користувачів за цінністю.

Завдяки цьому інструменту реклама Facebook може «наздоганяти» саме тих юзерів, хто, приміром, найбільше витрачає грошей у конкретному інтернет-магазині, або вже поклав якийсь товар у кошик чи «список бажаних товарів».

Таким чином формується аудиторія зі споживачів, що допомагає надалі алгоритму знаходити схожих людей, які будуть зацікавленими в товарах магазину.

Чотири критерії креативу в соцмережах

Якщо якась креативна ідея для реклами спрацювала, це мотив для вигадування іншої, а не повтору цієї ж, каже Юлія Колесніченко.

«Креативи в соціальних мережах дуже відрізняються від того, що було раніше. Кожен з нас торкається мобільного телефону 2600 разів на день. Це середня кількість по світу. У 2000-му році ми могли концентрувати увагу протягом 12 секунд, у 2013-му — 8 секунд. Нові дослідження показують, що молода аудиторія (до 22 років) в середньому концентрується 2,8 секунди», — розповіла вона.

Виходячи з таких характеристик, у Facebook встановили чотири критерії гарного креативу для соціальних мереж. По-перше, треба швидко привертати увагу й одразу казати свій основний меседж (у перші три секунди). Тут допоможе гарна графіка, зрозумілі історії.

Якщо говорити про відео, то варто враховувати, що більшість людей дивиться відео без звуку: треба робити субтитри. Оптимальний час для рекламного ролика — 15 секунд. Але прибирати звук повністю не варто, бо є частина людей, яка все ж надає перевагу відео зі звуком. Аудіо слід залишати, зокрема, в Instagram Stories, де часто користувачі дивляться ролики зі звуком.

Третє — розмір має значення. Люди більшість часу сидять у соціальних мережах з мобільного, тому треба створювати креативи вертикального формату.

«90 % часу люди дивляться на телефон саме у вертикальному форматі. Вертикальна реклама займає найбільше площі екрану (порівняно з горизонтальною чи квадратною), що дозволяє найбільш ефективно використовувати її для реклами, займаючи максимальну увагу користувача. Ми зробили дослідження і виявили, що саме вертикальний формат призводить до більшої запам’ятовуваності реклами та покращення брендингових показників», — акцентувала Юлія Колесніченко.

Остання порада від представниці Facebook — створювати різнопланові оголошення, випробовувати нові форми та експериментувати.

«Застосовуйте різні формати та комбінуйте їх. Найкраще робити більш короткі відео, але інколи спрацьовують і довгі (вони мають складати близько 10 % від сукупної кількості креативів). Експериментуйте з відео-бумерангами, гіфками, колекціями та каруселями (формати контенту у Facebook. — ДМ). Так можна більш ефективно взаємодіяти з різними типами користувачів», — порадила пані Колесніченко.

Фото - Володимир Малинка