«Детектор медіа» звернувся до експертів із проханням відповісти на чотири запитання щодо ролі медіа в передвиборчій президентській кампанії. Запитання були такі:

1. Чи вплинули медіа та соцмережі на перебіг президентських виборчих перегонів, на вашу думку? Якщо так — то завдяки чому?
2. Які нові технології, на ваш погляд, були застосовані різними політичними силами? Що з них було ефективним перш за все?
3. Ваші прогнози на парламентську кампанію — яким чином будуть політичні сили працювати з медіа та соцмережами?
4. Наскільки значним був вплив російської пропаганди, проросійських ЗМІ, їхніх меседжів? Яким чином перш за все, на вашу думку, вони досягали виборців?

Тарас Шевченко, експерт із питань медіаправа, директор Центру демократії та верховенства права:

1. Безперечно. Я переконаний, що ЗМІ мають величезний вплив на перебіг перегонів щоразу, зважаючи на два фактори: розміщення через ЗМІ політичної реклами й агітації, на що витрачаються величезні бюджети, і через власні проекти, які, значно мірою за погодженням із власниками, йдуть на користь певного кандидата з агітаційною метою або проти певного кандидата — з метою збити його рейтинги.

2. По-перше, ці вибори були конкурентними, на відміну від попередніх, де був один явний лідер, який впевнено перемагав. Що також було наслідком погодженої, мені здається, позиції власників телеканалів, більшість яких підтримували одного кандидата. Зараз була конкурентна ситуація, коли різні власники зробили різні ставки — хтось це робив відкрито, хтось ставився відносно нейтрально й так далі. Найбільшою відмінністю від попередніх виборів було використання соціальних мереж, Інстаграма, Ютьюба, Фейсбука, й тут найбільш інноваційно виглядав Зеленський.

Думаю, ще буде час для дослідників, що саме вплинуло найбільше і якою саме була роль соцмереж у порівнянні із традиційними ЗМІ. Тому що точно не можна говорити, що кампанія Зеленського — це винятково кампанія в соцмережах і для молодіжної аудиторії. Інтуїтивно мені здається, що більшу роль зіграло телебачення, зокрема канал «1+1».

3. Побудова парламентської кампанії буде залежати від того, як завершаться президентські перегони і хто саме стане президентом, — відповідь на це питання повністю не є очевидною зараз. Залежно від результатів буде сильно відрізнятися як кампанія, так і конфігурації основних гравців. Проте, чи може бути щось грандіозно нове — мені здається, навряд чи. З одного боку, в багатьох виникне спокуса скористатися чимось подібним до технологій і методів кампанії Зеленського, але навряд чи для всіх це може мати успіх. Тобто я думаю, що більш-менш буде продовжуватися тренд, який почався тепер, а далі в багатьох виникають сумніви: якщо президентом стане Зеленський, яким буде його сприйняття як влади, чи матиме він і далі високі рейтинги, чи почне їх втрачати.

4. На мою думку, стратегія Росії й російських ЗМІ в контексті цих виборів не стільки прив’язана винятково до виборчої кампанії, скільки роками закладалася в меседжі, які повідомлялися як російськими, так і українськими ЗМІ. В першу чергу ця інформація була спрямована проти чинної влади, чинного президента, тобто була націлена на формування настрою незадоволення, підсилення природного незадоволення, яке також є посилання цього незадоволення таким чином, щоб люди не помічали позитивних змін навіть там, де вони насправді є. Й це ефективна стратегія, при цьому дуже складно відділити, де природні настрої людей, а де це спровоковано пропагандою та фейковими вкидами, коментарями в соцмережах та повідомленнями російських медіа. Ми також бачили, як деякі українські медіа з проросійськими власниками повністю копіювали всі ці меседжі в себе.

Олексій Мацука, головний редактор сайту «Новости Донбасса»:

1. Вплив соціальних медіа можна віднести в цілому до впливу всіх медіа на вибір громадян, але щороку саме соцмедіа збільшують свій вплив через те, що все більше громадян отримують новини саме із соцмереж. Багатьом так зручніше, аніж іти додатково на сайти, які подають перевірену інформацію, проте через алгоритми Фейсбуку до стрічки користувачів потрапляють треш-сайти, які створені часто для розгону необхідної інформації. З урахуванням бюджетів, які витрачали штаби на дискредитацію один одного саме в соцмережах, очевидно, що штаби ставлять цей спосіб комунікації з електоратом на перші рядки бюджетів. Але все одно телебачення поки що — головне. В той же час разом із використанням соцмедіа досить активно велася роздача друкованої продукції. Отже, штаби почали використовувати соцмедіа більше, але не забувають про інші традиційні засоби.

2. Нові технології — це персональні картки агітаторів штабів. Тепер кожен із агітаторів має свій унікальний номер, за яким закріплена персональна інформація. А це означає, що під час нових, майбутніх кампаній штабам уже легше буде знаходити лояльних громадян. Інше — це ціла низка нібито інформаційних каналів. І третє — це фальсифікація присутності політиків-втікачів у київській студії одного з каналів. Це створює ефект повернення, а ведучі не пояснювали глядачам, що насправді людина не у студії, а ефір вівся зовсім з іншої країни. Це має ознаки фальсифікації не тільки контенту, а й історії.

3. Будуть залучати все більше компаній, які роблять грамотні товарні кампанії. Для традиційних медіа це проблема, тому що під час виборів замовні кампанії в тому ж Ютьюбі створюють підвищені ціни за один контакт із глядачем. Якщо для штабів ці ціни прийнятні, то для медіа, які хочуть розповсюдити корисну інформацію, наприклад, про зобов’язання депутатів або інші подібні ролики, ціна буде такою ж, як для штабів із багатомільйонними бюджетами. Тому ми як медіа втрачаємо доступ до аудиторії через величезні бюджети штабів, які не можна навіть порівнювати з нашими. А Ютьюб нічого не робить для того, щоб виправити цю хибну логіку.

4. Вплив був низьким — явка це підтверджує. Основні меседжі російського ТБ були про провал виборів, про недовіру до них. Але явка виборців свідчить про те, що громадяни бажають впливати на ситуацію у країні.

Світлана Єременко, медіаекспертка, виконавча директорка Інституту демократії імені Пилипа Орлика:

1. Інститут демократії імені Пилипа Орлика напередодні виборів проводив моніторинг регіональних медіа. І ми точно можемо сказати, що штаби кандидатів у депутати зробили ставку на телебачення, електронні медіа й соціальні мережі. У регіональних друкованих медіа передвиборчої джинси було значно менше, ніж, наприклад, перед виборами Януковича.

На мій погляд, соціальні мережі дуже вплинули на перебіг передвиборчих перегонів. Майже всі кандидати в депутати використовували соціальні мережі. Активно дописували, розміщували рекламу, різноманітні звернення, використовували Ютьюб. Особливо активно соціальні мережі — Фейсбук, Інстаграм та Ютьюб — використовував кандидат у депутати Володимир Зеленський. Були створені сторінки у Фейсбуку, які орієнтувалися на різні області та різну аудиторію. Вони мали тисячі підписників, а відео в Ютьюбі — мільйони переглядів.

Якщо ж у цілому говорити про вплив медіа на вибір громадян, то він радше негативний. ЗМІ, журналісти не допомагали виборцю зробити свідомий вибір, а навпаки, ускладнили його. Спостерігалося дуже мало аналітичних матеріалів, журналісти майже не аналізували програм кандидатів, не пояснювали, що належить до обов'язків президента, а що ні (виявилося, багато виборців цього не розуміють). Під час ток-шоу здебільшого екзальтовані учасники нагнітали негатив, страх, повторювали проросійські меседжі, в усіх гріхах звинувачували владу і практично нічого не говорили про здобутки та позитиви. Окремої розмови й оцінки Комісії з журналістської етики потребують, на мій погляд, діяльність журналістів каналу «1+1». Адже популярні ведучі Алла Мазур, Наталя Мосейчук, Лідія Таран та інші не можуть не усвідомлювати, що вони роблять і наскільки заангажованою є їхня діяльність.

(Не згадую про Прямий канал лише через його невисокі показники перегляду. Але вважаю, що якби його дивився більший відсоток громадян, він міг принести більше шкоди, ніж користі, навіть самому Порошенку як кандидату.)

2. Під час передвиборчої кампанії використовувались як традиційні передвиборчі технології, так і нові. Це були з’їзди партій, зустрічі з виборцями по всій країні, розміщення агітаційних наметів, білбордів, персональна агітація за кандидата, агітація в соціальних мережах.

Новим у передвиборчій президентській кампанії — 2019 було те, що на одного з кандидатів працював потужний канал «1+1» не лише в інформаційних програмах, навіть не стільки в них, як у розважальних. Безпрецедентним, мабуть, не тільки для України, а й світу було використання програм за участю кандидата в депутати Зеленського в день тиші й навіть у день виборів. Фактично ці програми та фільм «Слуга народу» можна однозначно розцінювати як агітацію.

Також використовувалося SEO просування, через налаштування ключових слів у видачі пошукових систем на першому місці з'являлися позитивні згадки про кандидата, наприклад, на запит «рейтинг такого-то кандидата» першою у видачі була новина про те, що рейтинг «зростає», «зміцнюється» та ін.

3. На мій погляд, політичні сили, штаби кандидатів у депутати зробили висновки й будуть ще активніше використовувати соціальні мережі: Фейсбук, Інстаграм та відеохостинг Ютьюб. Звісно, буде активно задіюватися й телебачення, адже майже 75 % виборців усе ще отримують інформацію перш за все з ТБ. Думаю, перед парламентськими виборами будуть активніше використовуватися й регіональні медіа. Які, на жаль, не міняються на краще й дозволяють джинсувати на своїх шпальтах та сторінках сайтів. Схоже, що зустрічі з виборцями, навіть якщо приводом слугує така важлива подія, як отримання Томосу, намети — це застарілі форми агітації, які вже не працюють.

4. Вважаю, що вплив російської пропаганди був значний. Почнемо з того, що на українській території Донецької й Луганської областей, у прикордонних областях: Харківській, Херсонській, Сумській, Чернігівській, Одеській на повну потужність працюють російські канали, які вже п'ять років роблять свою «чорну справу» — працюють проти України. Звісно ж, активізувалися тисячі ботів у соціальних мережах. Але найгірше, що й чимало українських (чи українських?) медіа транслювали проросійські меседжі, розповсюджували фейки, розміщували відверту російську пропаганду. Як-от одеський сайт «Таймер».

Також деякі проросійські кандидати й народні депутати, хоч і намагалися не виступати відкрито на підтримку політики сусідньої держави, але їхні медіа описували проєвропейські реформи та ініціативи в Україні в основному негативно, наголошували на «зубожінні» населення та поневіряннях людей, а через велику кількість криміналу у стрічках новин — закріплювали ефект того, що «в країні все дуже погано, і в тому винна влада».

Наталя Іщенко, медійна експертка:

1. Якщо відповідати коротко — то так, медіа й соціальні мережі суттєво вплинули на перебіг кампанії. Вони не могли не вплинути — люди залишаються аудиторією традиційних ЗМІ, в першу чергу телебачення, та все більше стають користувачами соціальних мереж.

Інше питання, що на цих виборах в Україні вперше найсуттєвіший вплив здійснив не інформаційний і не рекламний контент, а суто художній твір — серіал.

2. Метод формування громадської думки за допомогою мистецьких засобів не є новим, і при правильному використанні він є дуже ефективним. У принципі, тільки так і можна здійснювати максимально сильний вплив на свідомість великих суспільних груп — за допомогою мистецтва, а не через нейтральні інформаційні повідомлення та рекламу «в лоб».

Дуже дивно, що, здається, в Україні для багатьох медійників та комунікаційників такі мистецькі практики роботи із громадською думкою виявилися незнайомими.

Всі політики завжди є персонажами зі спеціально сформованим іміджем. Втім, кандидат Зеленський пішов іншим шляхом — не став створювати собі імідж та просувати його, він створив окремого віртуального двійника — Голобородько. Таким чином, по суті, «персонаж Зе» — це конгломерат живої людини, артиста комедійного жанру Зеленського, та кіношного «політика» Голобородька.

Мені здається, що люди голосували все ж таки більше за персонажа із серіалу, ніж за реальну людину. Ба навіть більше — вони голосували за країну з фільму.

Скоро побачимо, чим закінчиться цей експеримент.

3. Всі будуть працювати залежно від професійного рівня та креативності команди, яку вони залучать до роботи.

4. На жаль, російські меседжі циркулюють усередині українського інформаційного поля і працюють уже як нібито «наші». Їхній вплив є дуже сильним, практично визначним — саме завдяки російському навіюванню значна частина електорату «забула» про агресію РФ і почала перейматися лише (!) «поганою владою в Києві».

Втім, тут питання не так до Росії, як до вітчизняних державних інформаційних менеджерів, які з невідомих мені причин не впоралися із викликами.

Тетяна Пушнова, експертка з медіавідносин і комунікаційних кампаній:

1. Безперечно, вплинули. Але питання в тому, що вплинули у специфічний спосіб — у більшості виборців медіа підсилили емоційну складову вибору й вимкнули раціональну, перевели їх у режим «вірю — не вірю». Навіть ті нечисельні медіаорганізації, які зберігають нейтралітет по відношенню до кандидатів, задля збереження конкурентноздатності мали вдаватися до посилення емоційних прийомів у своїх матеріалах про кандидатів. Загравання з емоціями, фокусування на них — на перший погляд не нова технологія. Але вона набула нових форм завдяки стрімкому поширенню соцмереж: українська аудиторія Фейсбуку зросла до 13 мільйонів і до 11 мільйонів — Інстаграму, понад 20 мільйонів українців хоча б один раз на місяць переглядають відео на Ютьюбі. Соцмедіа — це платформи, які найбільше експлуатують емоційну складову сприйняття людини, й на цих виборах вони відіграли ключову роль. Тому що той дискурс, ті емоції, якими журналісти живилися із соцмереж, вони потім транслювали на своїх читачів та глядачів. Але проблема в тому, що журналісти — це лише одна таргет-група. І підсовувалися людям негативістські інтерпретації подій чи явищ, бо негативізм, гіперкритичність — одна з основних ознак цієї таргет-групи.

2. Продовжу про таргетування. Левова частка медіаорганізацій, а також політичні штаби чудово освоїли технологію поширення контенту через соціальні медіа і його таргетування для окремих аудиторій: громадським активістам — розслідування (кожним групам свої), менеджерам середньої ланки — гумористичні шоу, лікарям — палкі промови про зло від медреформи, пенсіонерам — виступи одіозних політиків про малі пенсії. Фактично таргетування невілює основне завдання такого демократичного інституту як медіа — зменшувати розрив між різними прошарками суспільства. Ось цей вмілий і такий доступний таргетинг неймовірно підсилює диференціацію в суспільстві, тому після результатів виборів у багатьох із виборців виникло питання: «Хто ці всі, які голосували за кандидата Х?». А відповідь на нього проста — це люди, які не попадають до вашої таргет-групи. Тож нашим політикам і медіа ефективно вдалося ще більше роз’єднати суспільство, посадовити кожного у свій загончик, і лише після підрахунку голосів нарешті ми усвідомили, що існують інші загони, на них всіх висить табличка «Українці»... і нервово ковтнули.

3. Я не політолог і тому не можу компетентно відповісти на це питання. Радше за все, вдосконалюватимуть свою майстерність впливу на емоційний вибір громадян.

4. Медіа, які пропонують нам наративи російської пропаганди, продовжують успішно працювати в Україні. Вони здійснювали свій вплив і через традиційні ЗМІ, і через соцмережі. Їхнє завдання, окрім посилення позицій кандидата з російським наративом, полягала в невілюванні довіри до державних інституцій і посиленні розриву між прошарками українського суспільства. Вони використовували той же тренд — емоційність. На жаль, проведена ними робота була успішною — всі пересварилися зі всіма завдяки й російській пропаганді. Через це сьогодні ми слабкі, як ніколи раніше.

Віктор Трегубов, головний редактор ресурсу «Петро та Мазепа»:

1. Як на мене, вплив соцмереж був значним, але не треба його й перебільшувати. Соціальні мережі інкапсульовані: вони радше цементували електорат, що вже визначився, ніж заохочували тих, хто ще ні. Телебачення досі залишається значним каналом впливу.

2. Я би не виокремлював нічого принципово нового. Не можемо же ми вважати новою технологією тактику приховування кандидата від самостійних публічних виступів? :)

3. Щось мені підказує, що приблизно таким самим чином, як упродовж цієї кампанії.

4. Як на мене, якраз цього разу російською концепцією було не стільки підтримка окремих кандидатів (хоча були явні реверанси на користь Бойка й Медведчука, менш явні — на користь Зеленського), скільки просто роздмухування внутрішніх протиріч в українському суспільстві. Втім, воно й само, чесно кажучи, впоралося.

Володимир Фесенко, політолог, голова правління Центру прикладних політичних досліджень «Пента»:

1. Безумовно. Вони завжди впливають. Відмінності полягають у тому, що в порівнянні з виборами 2014 року більшим став вплив соціальних мереж. Хоча є й додаткова відмінність: зменшився вплив російських мереж, оскільки доступ до них обмежений. Вони не так суттєво, особливо в публічному дискурсі, впливали на перебіг подій, на риторику передвиборчого процесу. Зауважу, що вплив через соціальні мережі був, проте на питання, чи був він вирішальним, чи змінив ситуацію із джерелами інформування, я відповів би, що ні. Як і раніше, домінував телевізор.

2. Я не медійний технолог, не можу давати експертних оцінок, проте я не побачив чогось революційного. Питання лише в тому, хто діяв більш різноманітно і креативно, і для діяльності якого кандидата соціальні мережі були більш важливими. І тут теж ситуація неоднозначна. Наприклад, Зеленський — і король телебачення, і принц соціальних мереж. І там, і там із ним ні по креативу, ні по ефективності ніхто не зміг порівнятися. І це одна з причин його перемоги. Хоча, знову ж таки, не вирішальна. Сказати, що він зміг перемогти завдяки якимось чудодійним медіа технологіям, також не можна. Він переміг через домінуючий у суспільстві запит на нові обличчя. Є й інший приклад: людина, яка практично не мала реклами, була в телевізорі, але не на найбільших каналах, і в соцмережах активність була, проте я би не сказав, що вона зашкалювала, — але ця людина отримала 6 %, майже наздогнавши Гриценка. Це Смішко. Приклад того, коли без активної реклами й медіакампанії людина стала одним із переможців. Чому? Так само, як і з Зеленським: людина точно влучила в настрої певної частини виборців.

Хочу звернуту увагу на те, що власники каналів стали цього разу більш гнучкими. Ніхто не знав, хто переможе. Пінчук традиційно страхується, тому був лояльним і президенту, і деяким опозиційним лідерам; але щось подібне став проявляти і Ахметов, хоча і в менших масштабах. Безумовно, нова ситуація, — чого не було в 2014 році, не кажучи вже про 2010 рік, — це купа новинних телеканалів. Наприклад, у ситуації Смішка це дозволило отримати йому додаткові рейтинги. Але це також спрацювало на всіх кандидатів: хто влучив, знайшов свого виборця, точно потрапив на суспільний настрій — той виграв. Тому це не спрацювало, наприклад, для Романа Безсмертного, Сергія Тарути — справа не в тому, скільки ти з’являєшся на ТБ, а в тому, наскільки відповідаєш суспільним настроям. Тобто можна казати, що різноманіття каналів вплинуло на суспільство певним чином, але не суттєво. Додам, що є те, що мені не сподобалося: істерія в політичних ток-шоу і їх засилля. Цього разу був просто величезний надлишок політичних шоу, причому вони зроблені за калькою російських ток-шоу. Вони є пропагандистськими, просто за різних кандидатів агітували, і в них забагато істерики. Стилістика шоу задається власником каналу, його політичною орієнтацією, наприклад, Медведчука, і хоча є певний плюралізм учасників, вона все одно мають пропагандистську складову. Мало того, що забагато істерики у соцмережах, зокрема у Фейсбуку, так ще й політичні ток-шоу на інформаційних каналах почали працювати в такій самій стилістиці, копіюючи Соловйова, Кисельова, всі ці російські пропагандистські шоу.

3. Я не думаю, що будуть якісь принципові відмінності. Більшість політичних сил, які націлені на парламентські вибори, вони вже розпочали активність. Інша річ, що за півроку багато чого зміниться.

4. Вплив був обмеженим та неоднозначним. Тому що деякі меседжі, як це не парадоксально, нібито були спрямовані проти Порошенка, але працювали реально й об’єктивно на його користь. Тобто російська пропаганда безплатно попрацювала на нинішнього президента, особливо тепер, після першого туру стало це дуже помітно. Другий момент, який треба відзначити: відбулася легалізація, відмивання, відбілювання російської пропаганди через наші ЗМІ, зокрема медведчуковські канали. Фактично меседжі російської пропаганди трошки в інакшому вигляді ретранслюються через ці канали, і це сприяло тому, що, в порівнянні з 2014 роком, проросійська аудиторія чисельно зросла. І за це треба сказати велике «спасибі» Петру Олексійовичу, який легалізував Медведчука і сприяв передачі чи купівлі ним двох телеканалів. Це відбилося на результатах виборів, це видно і по результатах опитування, наприклад, КМІСУ, які свідчать, що градус критичності по відношенню до Росії став набагато меншим, — це прямий наслідок впливу російської «м’якої сили» через українські інформаційні канали.

Роман Кульчинський, головний редактор ресурсу «Тексти»:

1. Так, телебачення визначало перебіг перегонів, соцмережі мали якийсь другорядний вплив. Я вважаю, на телебаченні немає незалежної журналістики, телеканали збиткові, їх утримують тільки для того, щоби впливати на електорат. Нещодавно Володимир Паніотто в інтерв’ю висловив думку, що медіа викривляють реальність. «Ситуація в Україні значно краща, ніж це виглядає в медіа. Причина — наші ЗМІ викривляють реальну картинку. Через це люди думають, що ситуація погіршується», — сказав він. Я з цим згоден — і це робиться для того, щоби власники каналів могли більше впливати на електорат, аби просувати потрібних для них кандидатів. А Зеленський без «1+1» взагалі б не був кандидатом у президенти.

2. Якщо вважати серіал «Слуга народу» політичною технологією, то це — нова технологія. Завдяки їй був створений віртуальний образ кандидата, за його зараз голосує реальний виборець. У принципі, Трамп — шоумен, але він проводив багато зустрічей із виборцями, навіть більше, ніж Клінтон. Італійський комік Грілло теж проводив багато зустрічей із виборцями, виступав на мітингах. Зеленського ніде не було — він тільки їздив по Україні з концертами «95-го кварталу». Тому можна говорити, що серіал та інші проекти студії і є передвиборчою технологією, що була застосована в Україні. Вони розказують, що їхня технологія — працювати з виборцями в соцмережах, але це все другорядне.

Врешті важко сказати, чому Зеленський має такий успіх, проте можна зробити декілька припущень. Перше — люди голосують не за самого Зеленського, а за телевізійний образ, до якого звикли. Друге — люди розчарувалися в усіх українських елітах; люди живуть бідно, ми в Києві не відчуваємо, як живе вся Україна, — і тому проголосували за когось нового. Третє припущення — що за нього проголосували ті, хто був проти Майдану, і це його основна електоральна база, що можна побачити по явці в Одеський, Харківський, Дніпропетровський області, де явка вища, ніж у 2014 році. Люди, які того разу не бачили свого кандидата й не голосували, цього разу вийшли і віддали свій голос за Зеленського. Ці люди сидять у групах по соцмережах, насолоджуються розважальним контентом і всілякими приколами, й вони проголосували за ту людину, яка їм видається близькою по духу, яку вони знають — або думають, що знають.

3. Зараз важко сказати навіть, чим закінчиться другий тур виборів президента, тому робити прогнози на парламентську кампанію ще зарано. Тільки після другого туру почнуть вимальовуватися контури майбутньої політичної конфігурації, вони будуть відомі десь у середині літа, навіть пізніше. Тоді буде зрозуміло, як політичні сили будуть вести кампанію.

4. Власне російські ЗМІ прямо не впливали на вибори. Але вони створили так би мовити «рамки интеллектуальной дискуссии». Їхні меседжі — в Україні все погано й нічого гарного ніколи не буде, а буде ще гірше, звідси треба їхати, це країна 404, вона взагалі не відбулася, тут страшна корупція. І, в принципі, всі українські медіа й політичні сили працювали в рамках, які створила і нав’язала нам російська пропаганда. Але прямих вкидів у наше інформаційне поле на цих виборах я не бачив.

Костянтин Квурт, медіаексперт, голова правління ГО «Інтерньюз-Україна»:

1. Звісно, так. І цей вплив цього разу більший, аніж у попередніх кампаніях. Тому що ця кампанія почалася не в грудні, а в 2014 році, і почалася вона з дискредитації української влади. Це досягалося різними каналами — і тепер маємо такий результат. З іншого боку, якщо ми говоримо про виведення на сцену іншого провідного кандидата, то його позиціюють як популярну особистість для тих цільових аудиторій, які ніколи не вважалися політично активними, — і це зіграло. Я би сказав, що кампанія Зеленського — комбінація шаленого впливу традиційних медіа з часткою нових медіа — наприклад, Інстаграма, який зараз є недооціненим та незрозумілим для багатьох інших кандидатів.

2. Я не є експертом саме із передвиборчих технологій, але як медіаексперт я би сказав, що основною складовою цієї кампанії є гра на емоціях. Як демонізувати, викликати відразу, огиду, несприйняття української влади і як позитивно позиціювати опонентів української влади. Емоції й мінімум сенсів; на сенсах намагався вигрібати штаб Порошенка, і тут ми бачимо, що ті зусилля, які останні десятиліття вкладалися, насамперед за допомогою ЗМІ, для того, щоби було менше сенсів — і на тому же телебаченні, а взагалі в інформаційному просторі, — ці зусилля даються взнаки. Особливо молодше покоління не хоче й не любить задумуватися, воно просто шукає чогось позитивного, класного, приємного, успішного.

3. Політичні сили будуть використовувати медіа на повну. Причому я би сказав, що те, що ми бачимо зараз, — це розминка до головної кампанії, тобто парламентської. У президентській кампанії є тільки один переможець, а той, хто програє, буде намагатися по повній відігратися. Наприклад, блок Юлії Тимошенко захоче зайти в Раду як найбільша фракція, в ідеалі — ні з ким не домовлятися для створення парламентської більшості або навіть конституційної більшості (якщо говорити про мрії) — для внесення змін у Конституцію та створення парламентської республіки. Буде така спроба, буде спротив — але це буде вести до безладу в українській державі, до політичної кризи й безкінечному мордобою в Раді, й дай Бог, щоби тільки в Раді. Це буде використовувати російська пропаганда для обстоювання свого столітнього вже мему про «опереточность украинской политики».

4. Колосальний. У чому секрет успішності російської пропаганди? Серед декількох факторів такі: вони спираються на наявні в суспільстві патерни, наприклад, конспірологічність та несприйняття змін навіть попри те, що такі прагнення декларуються. Але справді хочуть змін десь 15 % людей, інші хочуть, щоб їх «не чіпали». Люди хочуть стабільності, навіть якщо вони стабілізуються на низькому рівні. Граючи на цих та інших страхах і бажаннях, пропаганда досить успішно впливає на електорат. Наприклад, якщо б у нас посадили когось з олігархів, це була би перемога, яку легко показати, і всі були б задоволені. Проте цього не сталося, й українцям важно показати історію успіху — точніше, успіхи є, проте їх важко візуалізувати. Проте за допомогою телеканалів, зокрема «112» і NewsOne, у глядача виникає стале уявлення про щоденне погіршення стану країни. І раптом на фоні цього почуття безвиході з’являється принц на білому коні, який пропонує вислухати всіх, а по суті нічого не пропонує. Просто він красивий. До того ж він говорить тією ж мовою, що й його електорат — і йдеться не про українську чи російську, а про ту, якою спілкується між собою електорат і яку розуміє його виборець. Він дня них — такий самий, як вони. Люди взагалі люблять бачити самих себе в телевізорі.

Олександра Решмеділова, політолог:

1. Так, медіа вплинули, але це був додатковий вплив, не основний — хоча і досить вагомий. Особливо якщо поділити медіа на традиційні й нові — різним кандидатам по-різному вдалося їх використовувати, і вони мають переваги й там, і там. Деякі кандидати навіть зловживали появою у традиційних медіа. Я думаю, що й надалі використання медіа буде збільшуватися, тому що це здешевлює голос виборця: можливість комунікувати з ним не через білборди та зустрічі, а постійно тримати руку на пульсі виборця.

Щодо соцмереж, то зауважу, що в нас залишається ключовим медіа Фейсбук, але досить активно набувають популярності інстаграм-комунікація, ютьюб-комунікація, — можемо сказати, що вони є не менш цікавими з точки зору комунікації з виборцями.

У багатьох моментах пан Зеленський і, до речі, пан Смешко, незважаючи на те, що він є представником іншої вікової категорії кандидатів, рухалися нестандартними кейсами. Це й залучення лідерів думок, і дешевша, ніж в інших кандидатів, виборча кампанія, і зроблена ставка на соцмережі, й навіть використання так званого сарафанного радіо. Проте наше суспільство залишається традиційним, і роль ЗМІ традиційних у ньому домінує. Йдеться лише про те, яку частину виборців вдалося активізувати за рахунок соцмереж, — це молодь до 35 років. У такому разі соцмережі можуть бути для кандидатів ефективним додатком. У Зеленського так само це був додаток до того, що він використовував звичайні ЗМІ — і в нього ще був розважальний контент. До речі, всі в цьому контексті всі роблять акцент на серіалі «Слуга народу», але давайте не забувати, що на новорічні свята окрім виступу й постійної присутності на «1+1» була ще реклама фільму, який ішов у прокаті. Так, це білий шум, але все одно працює на присутність кандидата в інформаційному полі. На відміну від інших кандидатів, які залучають інтертейнмент у політику, він залучав політику в інтертейнмент.

Ще один момент: соцмережі активно використовували для розповсюдження не стільки агітації, скільки компромату на супротивників.

2. На цій кампанії у нас найширша палітра традиційних медіа. Якщо, умовно кажучи, раніше в нас була одна-три кнопки, то тепер у нас їх велика кількість, і немає тенденції до їх зменшення. Навіть через певні натиски, утиски на ЗМІ, на сьогоднішній день ми бачимо, скільки з’являється нових ЗМІ, зараз їх почали створювати ще швидше. І їх виводять на досить серйозний рівень аудиторії швидше, ніж раніше. Кожен намагається мати не тільки своє кишенькове ЗМІ, а й декілька різних. Раніше ми також мали типовий продукт: канали поєднували розважальний контент із новинами, ток-шоу й аналітичними програмами. Зараз ми маємо повноцінні інформаційні канали з різноманітним контентом, і вони конкурують один з одним — зараз ЗМІ мають свій зоряний час.

3. Співпраця з медіа буває двох типів — органічна та штучна. У першому випадку ЗМІ самостійно цікавляться кандидатом, а є ситуація, коли кандидати навипередки біжать до ЗМІ, щоби підсилити свою присутність в ЗМІ — і цього можна добитися або за рахунок фінансових домовленостей, або домовленістю із власником. Цього разу канали мали певний розподіл: одні канали показували своїх кандидатів, решта — своїх, і всі намагалися дискредитувати опонента, ми бачили інформаційні війни замість висвітлення фактів. І ці війні між гравцями чітко відбивалася в контенті каналів. Мені здається, що така сама ситуація буде і під час наступній кампанії.

4. Хочу зауважити, що за останні роки українці виробили інформаційний імунітет від російського впливу: багато контенту, виробленого в РФ, навіть не попадає в поле зору або до обговорення тут. Яскравий тому приклад — цей ролик Охлобистіна й Пореченкова. Українцям вже не цікаво, тому що в нас зараз немає дефіциту власного продукту, який був раніше. Це стосувалося не тільки політики і програм із пропагандистською складовою, а й розважального контенту — раніше існувала уява, що зроблено там — цікавіше і якісніше. Тепер такої орієнтації немає, а є попит на власній продукт. Навіть баталії в соцмережах, для відбивання атак в яких було створено ціле міністерство, трансформувалися — і я не знаю, який вплив вони мають зараз на пересічного громадянина України.

І коли говорять про втручання, то вважаю, що загрози постійно існують, проте наскільки вони є ефективними — інша справа. Мені здається, що ми навчилися за ці роки критичному мисленню, і на моє переконання спроби впливу визначального ефекту вже не мають.

Що стосується проросійських медіа в Україні: ЗМІ, які є критичними по відношенню до ниніншньої влади, можуть мати ярлик «руки Кремля», і треба розрізняти — чи це критика влади, чи це реально підігрівання Кремлю. Ця межа досить тонка, й іноді багатьом медіа дістається на горіхи за критику влади. На моє переконання, ми маємо збалансовану картинку — і ви як глядач маєте голосувати кнопкою: тоді деякі ЗМІ просто не виживуть, якщо будуть нерентабельні. Але сказати, що з якоїсь кнопки з нами спілкується Путін, — я не можу. Проте зауважу, що в нас усі медіа належать комусь — і виключно від власника залежить, наскільки збалансованим є контент їхніх медіа. Є і такі, які намагаються не втручатися в контент. А ЗМІ, які б мали бути «рупором Кремля» в Україні, на мою думку, не має. Нагадаю ще один момент: нам багато говорили про можливість прямого втручання у вибори — від хакерських атак на ЦВК до DDOS-атак на ЗМІ — й зараз ми не бачимо, щоб ці втручання відбулися. Це водночас і добре, й насторожує.

Володимир Єрмоленко, філософ, журналіст, директор європейських проектів ГО «Інтерньюз-Україна»:

1. Вплинули. Багато медіа, особливо ТБ з олігархічними власниками, вплинули через створення негативної картинки постмайданної України. Українці взагалі не схильні довіряти владі, вважаючи будь-яку владу «чужою» чи «окупаційною». Українці передусім ідентифікують себе через спільноти, а не через державу. Часом це добре, часом погано. Сьогодні це небезпечно, бо стимулює відцентрові тенденції. І оскільки олігархи зацікавлені в слабкій владі, вони збільшують акцент на негативі. Звісно, в України багато проблем — але багато зроблено і хорошого. Однак інформаційний клімат, який створили олігархічні канали, роблять явний перекіс на негатив.

Соціальні мережі теж вплинули, з двох причин. 1) Зеленський уміло використав ресурс соціальних медіа, передусім Ютьюбу. Зменшуючи дистанцію між розважальним жанром і політичним жанром, вводячи специфічний різновид «розважальної політики», він робить дві протилежні речі: з одного боку, пробивається до виборців, і це ніби добре, але з другого — послаблює самі основи демократії, бо перетворює серйозні політичні дискусії на парад мемів, жартів, тролінгу і т. д. 2) Зараз соцмережі все більше стають інструментом поляризації суспільства. Оскільки соцмережі — це сфера швидкої реакції, однозначних емоцій та браку емпатії, вони створюють ґрунт для посилення мови ворожнечі з обох боків. Це найбільша небезпека в українському суспільстві. Треба будь-що уникати розколів і внутрішньої війни. Історично це наша найбільша проблема.

2. Зеленський перетворює будь-що на мем та історію (story). Навіть зустрічі з експертами — перетворюються на stories. Добре змонтовані, під енергійну музику, фрагментарна подача інформації. З одного боку, він зробив комунікацію більш людяною, з іншого — постає питання, чи немає в цій людяності і близькості злого умислу і прагнення до глибокої маніпуляції.

3. Думаю, Зеленський змінив парадигму, тому всі інші будуть намагатися рухатися в новій парадигмі. Тобто: мінімум абстрактних слоганів, максимум інтерактивності, взаємний тролінг, зменшення дистанції між розвагою і серйозними речами і т. д.

4. Це залежить від того, чи є Зеленський «російським проектом». Загалом росіяни поширювали три основні меседжі: 1) що українські вибори будуть масово сфальсифіковані (це підтримувалося фейками про ніби-то заяви міжнародних організацій), 2) що всі українські кандидати — це погано (про це можна прочитати у нашому дослідженні про те, що писали в «ВКонтакте» і про маніпуляції російських ЗМІ щодо цих виборів), звісно, найбільше дісталося Порошенку, і що 3) Україна — це невдала держава, «колишня держава», «держава 404».

Чи досягли росіяни своїх цілей? Якщо їхня мета була — масово збільшити рівень недовіри до влади, то так. Якщо їхня мета була привести «свого» кандидата в президенти — то, знову, це залежить від відповіді на питання «хто такий Зеленський?». Але ці вибори показали, що кандидат із відверто проросійськими меседжами (Бойко) не мав шансів пройти у другий тур.

Фото: utforsksinnet.no, Детектор медіа, Фейсбук