StarLightMedia, НАМ та «Детектор медіа» від початку року реалізують спеціальний проект «Саморегуляція і співрегуляція: світовий досвід». Завданням проекту є пошук ефективних світових практик регулювання контенту, корисних для України. В першій частині дослідження, ми проаналізували моделі регулювання восьми країн «старої демократії» – Франції, Великої Британії, Канади, Австрії, Німеччини, Нідерландів, Австралії, Швеції та підбили підсумки аналізу західного досвіду. Сьогодні ми починаємо другу частину спецпроекту, в якій намагатимемось визначити переваги та недоліки систем регулювання медіа в країнах «нової демократії», які пройшли свій євроінтеграційний шлях відносно нещодавно і мали схожі з українськими умови для формування власних моделей регулювання контенту. Першою країною другої частини нашого спецпроекту стала Польща.

Польська система саморегуляції телерадіомовників та захисту неповнолітніх

Система регуляції в польських медіа доволі розгалужена. Окрім державних регуляторів, існує безліч галузевих спілок та асоціації на державному та регіональному рівнях. Втім, окрім констатації тих чи інших проблем чи порушень, вони не мають санкційних повноважень. Недержавні організації переважно зосереджені на контролі дотримання професійних стандартів, обговоренні існуючих порушень та просвітницькій діяльності. Найбільш зорганізовано в цьому сенсі виглядають гравці інтернет-ринку: Кодексу добрих практик дотримуються більше 80% сайтів VoD. Як приклад вдалої саморегуляції наводять і Раду з реклами – як постійно діючий орган. А от телерадіомовники об’єднуються лише під окремі ініціативи, та головні функції в цій сфері – в руках державного органу.

В результаті, навіть польські експерти визнають: система саморегуляції в медіасфері в Польщі недостатньо ефективна та потребує вдосконалення. Які помилки польських колег ми можемо врахувати при створенні української моделі, а які механізми регулювання все ж працюють ефективно? Пропонуємо огляд усіх органів та ініціатив з регулювання та саморегулювання в Польщі.

Державна регуляція

Національна Рада телерадіомовлення (Krajowa Rada Radiofonii i Telewizji) — конституційний орган, який видає розпорядження для всього ринку та приймає ухвали щодо індивідуальних справ.

Члени Ради призначаються Сеймом, Сенатом і Президентом. Вони не можуть належати до політичної партії чи профспілки та займатися діяльністю, несумісною з виконанням їхніх функцій.

Конкретні повноваження Національної ради з телерадіомовлення регулюються польським Законом про радіо і телебачення. Так, Національна рада має гарантувати свободу слова на радіо і телебаченні, незалежність мовних компаній і інтересів користувачів, забезпечення відкритих і плюралістичних радіо і телебачення.

Серед завдань Національної ради:

• планування у співпраці з прем'єр-міністром державної політики в сфері радіо і телебачення;
• визначення (в рамках повноважень) умов здійснення діяльності мовників;
• прийняття рішень щодо дозволів на розповсюдження та поширення програм;
• здійснення в межах, встановлених законом, контролю за діяльністю мовників;
• організація досліджень контенту радіо- і телевізійних програм;
• розрахунок плати за надання концесії, запис у реєстрі, суми абонентської плати, ліцензії;
• розгляд проектів законодавчих актів та міжнародних угод в сфері радіо і телебачення;
• ініціювання науково-технічної та кадрової підготовки фахівців в сфері радіо і телебачення;
• організація та ініціювання міжнародного співробітництва в галузі радіо і телебачення;
• співпраця з відповідними організаціями та установами щодо захисту авторських прав, прав виконавців, радіомовних і телевізійних компаній.

Щороку, в кінці березня, Національна рада представляє Сейму, Сенату і Президенту республіки доповідь про свою діяльність за попередній рік та інформує про основні проблеми мовлення. Сейм і Сенат можуть прийняти або відхилити доповідь та висловити свої зауваження і застереження.

Захист неповнолітніх

У справі захисту неповнолітніх Національна рада керується як правовими приписами, так і існуючою практикою.

Відділ моніторингу Національної ради з телерадіомовлення регулярно контролює теле- і радіопрограми на предмет дотримання принципів захисту неповнолітніх.

Предметом моніторингу є два принципи, що лежать в основі нинішньої системи правового захисту неповнолітніх: захист від шкідливого контенту та правильна класифікація програм для різних вікових груп. Мовники повинні дотримуватись таких правил, як обов'язкове зазначення вікової класифікації, заборона на поширення порнографії і насильства без спеціального технічного обмеження, унеможливлення доступу неповнолітніх до шкідливого контенту.

Серед основних вікових категорій, за якими класифікується контент:

1) Категорія І – вихід без обмеження віку і часу;

2) Категорія II 7 років – вихід без обмеження часу;

3) Категорія III 12 років – вихід без обмеження часу;

4) Категорія ІV 16 років – вихід після 20:00.

Національна рада проводить систематичний контроль за дотриманням класифікації програм, які можуть мати негативний вплив на нормальний фізичний, розумовий або моральний розвиток неповнолітніх, визначення вікової категорії для програм, використання стандартних графічних символів і рекламних формулювань.

При порушенні Закону про радіомовлення і телебачення або нормативних актів голова Національної ради з телерадіомовлення приймає рішення про накладення штрафу на мовника (або закликає до відмови від такого контенту), програмний департамент надає голові Національної ради проект рішення про покарання мовника. У разі накладення стягнення департамент зберігає копію запису (для можливого судового розгляду), і оригінальний запис повертається відправнику.

Серед санкцій, які може застосовувати Національна рада, – зауваження, попередження, адміністративні стягнення або позбавлення ліцензії.

Крім того, Національна рада проводить інформаційно-просвітницьку кампанію з метою забезпечення ефективного захисту неповнолітніх від шкідливого контенту.

Захист неповнолітніх від нездорової їжі

Окрім захисту неповнолітніх від «дорослого» контенту, в Польщі також докладають зусилля щодо захисту неповнолітніх від впливу реклами так званого «нездорового харчування». Це стосується реклами харчових продуктів, що містять компоненти, про які є офіційні дані щодо їхньої шкідливості за умов надмірного споживання.

Національна рада навіть звернулася до Міністерства охорони здоров'я за допомогою в більш чіткій класифікації продуктів харчування і напоїв, які, з огляду на їхній склад, потрібно заборонити рекламувати в програмах для дітей.

Завдання, пов'язані з захистом дітей від наслідків такої реклами, Національна рада реалізує через роботу в рамках Ради раціонального харчування, фізичної активності та здоров'я, а також в рамках роботи Міжвідомчої координаційної групи Національної програми охорони здоров'я. Проводить моніторинг, а у випадку виявлення порушень закону у співпраці з експертами призначає адміністративні санкції щодо таких мовників.

Також співпрацює із саморегулюючими організаціями в сфері реклами харчових продуктів, спрямованої на дітей.

Саморегуляція у телевізійній сфері

Найбільші телевізійні компанії дійшли згоди та взяли на себе зобов’язання, що дитячі програми не будуть супроводжуватися рекламою так званої «нездорової їжі». Угода набула чинності з 1 січня 2015 року.

До угоди про принципи поширення реклами і спонсорських проектів, пов'язаних з харчовими продуктами або напоями, які містять інгредієнти, чия присутність в надмірних кількостях в щоденному раціоні харчування дітей не рекомендована, приєднались: ITI Neovision, Telewizja Polsat, Telewizja Polska, Telewizja Puls, TVN, VIMN Poland, The Walt Disney Company (Polska), Stavka Sp. z.o.o.

Мовники дійшли згоди, що програми, орієнтовані на дітей у віці до 12 років, не будуть супроводжуватися рекламою «нездорових» продуктів харчування і напоїв (самі критерії містяться в документі, який розроблений Польською федерацією харчової промисловості та затверджений Міністерством охорони здоров'я).

У підписаній угоді мовники зобов'язалися, що дитячі програми не супроводжуються рекламою продуктів на основі цукру, серед них: шоколад і шоколадні вироби, варення або джем, нешоколадні цукерки та інші цукрові продукти, газовані напої, картопляні чіпси і закуски на основі картоплі, а також продукти з тіста.

Саморегулювання передбачає, що реклама таких продуктів не буде транслюватись у програмах, спрямованих на дітей у віці до 12 років, в ефірний час між 06:00 і 20:00. Телевізійники тепер вимагають від рекламодавців письмове свідчення про відповідність рекламованого продукту зазначеним критеріям.

Угода укладена телерадікомпаніями на добровільній основі. Мовники зобов'язалися, серед іншого, призначити своїх представників, уповноважених стежити за виконанням угоди.

Втім, якщо виникає необхідність перевірити відповідність рекламованих продуктів критеріям, до Міністерства охорони здоров'я уповноважена звертатися саме Національна рада. Вона ж у рамках існуючих правил проводить власні моніторинги.

Кодекс добрих практик

Кодекс добрих практик – так узагальнено називають саморегулюючі ініціативи в різних галузях медіа та суміжних сферах. У рамках Кодексу компанії добровільно беруть на себе певні зобов'язання та дотримуються їх у своїй діяльності. Кодекси містять етичні професійні норми, але можуть підтримувати або навіть змінювати рішення, засновані на правових нормах.

В медійній сфері Кодекс існує серед видавців преси, дослідників медіаринку, в сфері піар-послуг, продавців інтернет-реклами тощо. Втім, польські медіаексперти зазначають, що навіть незважаючи на існуючі позитивні приклади, впровадження системи саморегулювання все ще перебуває на ранніх стадіях і має великий потенціал розвитку.

Саморегуляція та Кодекс добрих практик в інтернеті

Чи не найбільш показова та ефективна система саморегуляції в Польщі функціонує в секторі інтернету. Асоціація роботодавців інтернет-галузі (Związek Pracodawców Branży Internetowej или IAB Polska) нараховує понад 200 членів, серед яких – найбільші інтернет-портали, рекламні мережі, медіахолдинги та інтерактивні агентства. Місія IAB – підтримка діяльності учасників інтернет-ринку і популяризація через рекламну діяльність, наукові дослідження, освіту та правовий захист інтернету як ефективного медіа.

Цілі IAB:

• популяризація та розвиток інтернет-ринку та ринку інтерактивних комунікацій як незалежного медіа і важливого елементу маркетингових комунікацій;
• інформування про потенціал інтернет-реклами;
• створення та підтримка стандартів якості;
• посилення обізнаності серед клієнтів про ринок інтернет-послуг;
• презентація найновіших світових публікацій щодо методів ефективного використання інтернету;
• проведення наукових досліджень і розробка високих стандартів для досліджень;
• узагальнення інформації на основі досліджень та презентація ринку;
• підвищення освітнього рівня ринку з точки зору використання потенціалу інтернету;
• розповсюдження інформації при формуванні законодавства в сфері інтернету;
• представлення (репрезентація) інтересів компаній, які працюють у сфері інтернет-реклами, онлайн-продажів і інтернет-маркетингу, а також стимулювання діалогу між цими сегментами ринку;
• організація локальних зустрічей і національних освітніх кампаній;
• вплив на формування правил, що регулюють функціонування інтернет-медіа.

ІАВ досягає цілей за допомогою наступних дій:

• опрацювання схем найкращих ринкових стандартів, вдалих практик та кодексів, а також навчальних матеріалів з інтернет-маркетингу в рамках робочих груп;
• створення програми сертифікації компаній, які працюють на інтернет-ринку;
• репрезентації компаній-членів в законодавчих та регулюючих органах, таких як Міністерство адміністрування і цифрових технологій (MAiC), Міністерство економіки (MG), Генеральний інспектор із захисту персональних даних, Управління із захисту конкуренції і споживачів (UOKiK), Національна рада з телерадіомовлення і багато інших;
• просування експертів від компаній-членів через співпрацю з журналістами та закладами вищої освіти;
• організація великих галузевих заходів: IAB Forum – найбільшої конференції Польщі з е-маркетингу, MIXX Awards & Conference – конкурсу і конференції для розробників найкращих рекламних кампаній в інтернеті;
• організація і координація дій, що мають відношення до інтернет-індустрії (наприклад, Watch Legal, яка промотує легальний відеоконтент в інтернеті; «Рекламуй свідомо. Ініціатива за справедливу рекламу», що пропагує якісну рекламу в мережі і на легальних сервісах; «Коментуй, не ображай», що визначає стандарти дискусій в мережі; «Безпечні інтернет-користувачі», що сприяє питанням безпеки дітей в Інтернеті і низка інших).

Але найбільш показовий результат роботи ІАВ – угода про Кодекс добрих практик, що охоплює переважну більшість польських сайтів VoD, які складають 80% ринку.

Угода укладена у зв'язку з набуттям чинності Закону про радіо і телебачення, один із пунктів якого вимагає від мовників VoD забезпечити додаткові зобов'язання щодо захисту неповнолітніх від шкідливого контенту. А згідно з Директивами ЄС, необхідний ефективний захист доступу неповнолітніх до контенту, який загрожує їхньому нормальному розвитку, зберігаючи при цьому основне право на свободу висловлення поглядів.

Провайдери VoD мають свободу у створенні власної системи безпеки. Серед пропонованих рішень – перевірка віку з використанням даних кредитної картки або вимогою оплати внеску при першій спробі доступу до небажаного контенту (наприклад, за допомогою кредитної карти, банківського переказу). За наявності технічних можливостей у постачальника контенту, можна також добровільно створити так званий «безпечний режим для фільтрації небажаного контенту», дезактивація якого буде можлива тільки після перевірки віку глядача. Це може відбуватися після введення, наприклад, PIN-коду (алфавітно-цифрових символів) або інших аналогів.

Згідно з Кодексом добрих практик, створений Товариський суд (Sąd koleżeński). Його завдання — спостереження за дотриманням норм Кодексу добрих практик.

Об’єднання асоціацій «Рада з реклами» (Związek Stowarzyszeń Rada Reklamy)

Цей орган об’єднує як розробників, так і дистриб’юторів реклами з метою усунення порушень Кодексу етики в рекламі, який визначає стандарти комерційних маркетингових комунікацій.

Система саморегулювання в цій сфері захищає від наслідків поширення недостовірної реклами та реклами, яка порушує благопристойність або може негативно вплинути на розвиток дітей та молоді.

Об’єднання асоціацій «Рада з реклами» є членом альянсу EASA – міжнародного об'єднання саморегуляторних організацій, яке включає в себе 26 організацій з чотирьох континентів.

Комісія з етики реклами

Комісія з етики реклами визначає відповідність рекламних повідомлень Кодексу етики в рекламі. Комісія включає 30 суддів, яких призначають представники трьох напрямів, пов'язаних з рекламою: рекламодавці, засоби масової інформації та рекламні агентства. Особи, які входять до Комісії з етики в рекламі, є фахівцями з багаторічним досвідом роботи в галузі реклами, медіа і маркетингу. За перевірку відповідності скарг, що надходять, формальним вимогам відповідає додатковий арбітр, якого призначає правління Ради реклами.

Для забезпечення інтересів споживачів реклами є можливість безкоштовного подання скарг, які розглядає Комісія з етики в рекламі. Їхні зразки можна знайти на сайті організації.

Саморегулювання за участі виробників та розповсюджувачів реклами має на меті оперативно усувати рекламу, яка порушує Кодекс етики. В результаті більше 90% реклами, яка оскаржується в цьому режимі, змінюються або усуваються.

Як приклад, у 2014 році Рада з реклами отримала 2448 скарг, а Національна рада з телерадіомовлення – 140 аналогічних скарг. Це свідчить, що саморегуляція – більш ефективний механізм перевірки і усунення реклами, яка порушує правила.

Рада з етики в медіа (Rada Etyki Mediów)

Рада з етики в медіа заснована 29 березня 1995 року з ініціативи Асоціації польських журналістів у рамках Хартії етики ЗМІ. Мета: контролювати дотримання етичних принципів у засобах масової інформації. Способи досягнення – оцінювання поведінки журналістів та вирішення інших питань, які мають відношення до медіа та людей, професійно пов'язаних із засобами масової інформації.

Підписантами статуту стали керівники асоціацій та журналістських організацій, радіо- і телевізійних станцій, видавці, мовники і медіавиробники, які сформували Конференцію польських ЗМІ (Konferencję Mediów Polskich).

Рада з етики в медіа оприлюднює повідомлення про неприйнятні з етичної точки зору явища в медіа та про конкретні випадки порушення цих правил. Проте вона не наділена повноваженням застосовувати жодні санкції. Рада обмежується ідентифікацією типу порушення, висловлює думку про це та радить, як виправити завдану шкоду.

Члени ради медіа підписують спільний документ: Етичну карту медіа – статут, в якому вони і заявляють, що їхня робота буде керуватися наступними принципами.

Принцип правди: журналісти, редактори, продюсери і мовники повинні докладати усіх зусиль, щоб інформація, яку вони доносять, була правдивою, сумлінно опрацьованою, факти відтворювались без спотворень та в їхньому належному контексті, а у разі поширення неправдивої інформації – негайно публікувалися спростування.

Принцип об'єктивності: автор представляє реальність, незалежно від власних поглядів, повідомляючи різні точки зору.

Принцип поділу інформації та коментаря: створити можливості для одержувача інформації відрізнити факти від думок і поглядів.

Принцип цілісності: діяти відповідно до своєї совісті і на благо глядача (отримувача контенту), не піддаватись впливам, бути непідкупним, відмовлятись діяти проти переконань.

Принцип поваги і терпимості: поважати людську гідність, особисті права, і зокрема, права на приватне життя і добре ім'я.

Принцип першості добра для отримувача інформації: права читачів, глядачів, слухачів перевершують інтереси редакторів, журналістів, редакторів, продюсерів та мовників.

Принцип свободи і відповідальності: свобода засобів масової інформації накладає на журналістів, редакторів, продюсерів, мовників відповідальність за зміст і форми спілкування та всі наслідки, які з цього витікають.

Підписанти Карти етики в медіа доручають Національній раді телерадіомовлення охороняти вищевказані правила, стежити за дотриманням статуту і тлумачити його положення.

Втім, польські медіаексперти нарікають на неефективність цього органу. Останній великий захід він проводив більше п’яти років тому. Відтак, часто звучить думка, що організація померла «природною смертю». І варто очікувати або на реанімацію, або на створення нового органу.