4–5 березня в Краматорську пройшла конференція «Стратегія мовлення» для Донбасу, організована Незалежною асоціацією телерадіомовників та краматорським Антикризовим медіацентром. Під час конференції було представлено результати двох досліджень медіа та їхньої аудиторії на Донбасі — дослідницької компанії InMind на замовлення міжнародної організації Internews та дослідницької компанії GfK Ukraine й Інституту масової інформації (ІМІ). Нижче ми публікуємо витяги з дослідження Internews та InMind, а результати дослідження GfK й ІМІ ви можете прочитати тут.

Internews третій рік поспіль вивчав медіаспоживання та довіру до ЗМІ у 12 регіонах України та має для порівняння результати трьох хвиль опитування за 2012, 2014 і 2015 роки. Дослідження проводила компанія InMind методом особистого інтерв’ю респондентів віком 18–65 років у містах із населенням понад 50 тис. осіб. У 2015 році дослідження тривало у травні — червні, на сході України були охоплені лише підконтрольні українській владі території — на Донеччині це міста Краматорськ, Маріуполь, Слов’янськ, Дружківка, Красноармійськ. Загалом було опитано 4048 респондентів, у тому числі триста в Донецькій області.

У своїй презентації консультант Internews зі зв’язків із медіа Валентина Кузик простежила загальноукраїнські тренди медіаспоживання та довіри до медіа, але акцентувала на тенденціях у Донецькій області, адже конференція проходила в Краматорську.

Споживання медіа

Internews та InMind вимірювали рівень споживання різних типів медіа як джерела новин. Респонденти відповідали на запитання, які ЗМІ вони використовували протягом останніх 30 днів для отримання новин: телеканали, новинні інтернет-сайти, соцмережі, друковані видання, радіостанції. Далі споживачі кожного з типів медіа уточнювали, новини яких саме телеканалів, сайтів, друкованих видань і радіостанцій вони споживали за останні 30 днів — загальнонаціональних, регіональних / місцевих, російських, інших зарубіжних.

Основний тренд року — витіснення російських джерел із медійного поля. І якщо аудиторію російського ТБ було суттєво скорочено адміністративними методами (заборона ретрансляції в Україні низки російських каналів), то користування інтернет-ресурсами, які обмеженням не піддаються, помітно знизилося завдяки вибору самих споживачів.

1. Рівень споживання телебачення

За даними Internews, по всій Україні телебачення залишається основним джерелом новин: 85 % опитаних дивилися новини на ТБ за останні 30 днів. З 2014 по 2015 рік аудиторія ТБ дещо знизилася (-8 %). І хоча в цілому інші джерела інформації менш популярні, ніж ТБ, для молодої аудиторії віком до 35 років інтернет-ресурси (особливо соцмережі) можна зіставляти з ТБ за часткою користувачів.

У Донецькій області ТБ теж є основним джерелом новин, але рівень його споживання нижчий, ніж по Україні (73 %). При цьому частка ТБ як джерела інформації з 2014 року знизилася суттєвіше, ніж по Україні (-15 %).

У всіх областях понад 95 % споживачів ТБ дивляться загальнонаціональні канали. Споживачі знають про існування регіональних і місцевих телеканалів, але тільки 43 % телеглядачів дивляться їх. Найвищу частку аудиторії регіональне ТБ має в Одеській (75 %), Донецькій (65 %), Львівській (63 %) областях, найнижчу — в Полтавській (35 %) та Луганській (38 %) областях.

Обмеження російських телеканалів найбільше позначилося на телеспоживанні в Донецькій, Одеській, Миколаївській областях. Якщо в Донецькій області у 2014 році російське ТБ як джерело новин споживала максимальна по Україні кількість респондентів — 71 %, то вже у 2015 році частка споживання російського ТБ скоротилася до 14 %. У 2015 році найвищий рівень споживання російських каналів дослідження виявило в Дніпропетровській (29 %) і Луганській (21 %) областях.

2. Рівень споживання інтернету

Зростання проникнення інтернету дещо уповільнилося: за даними Internews, у 2015 році інтернетом користувалися 71 % опитаних (+3 % порівняно з 2014 роком) Дослідники пов’язують це з тим, що серед найактивнішої аудиторії віком до 35 років користувачів інтернету вже понад 90 %.

Втім, значення онлайн-джерел інформації зростає: близько половини опитаних українців використовували для отримання новин сайти й соцмережі (+13 % з 2014-го). Серед молоді віком до 25 років кількість користувачів сайтів така ж, як і кількість користувачів ТБ, а соціальні мережі навіть популярніші за ТБ.

Суттєвою є динаміка зростання інтернет-аудиторії в Донецькій області. У 2015 році інтернет-сайтами як джерелом новин тут користувалися 57 % (+20 % із 2014 року), а соціальними мережами — 45 % (+12 % з 2014 року).

За даними Internews, по Україні зросло користування всіма інтернет-джерелами, за винятком російських.

Загальнонаціональні інтернет-ресурси використовують 93 % споживачів інтернет-ЗМІ. Найнижчий рівень споживання національних інтернет-ресурсів залишається в Донецькій області — 70 %, хоча цей показник зростає (+19 % з 2014 по 2015). Натомість у Донецькій області найпопулярнішими є регіональні інтернет-ресурси: їх споживають 69 % користувачів, тимчасом як у середньому по країні цей показник становить близько 28 %.

Споживання російських інтернет-джерел впало до 25 %, тимчасом як у 2014-му було вдвічі вищим, ніж у регіональних ресурсів. Наразі найбільше споживачів російських інтернет-джерел — у Дніпропетровській (49 %) і Харківській (37 %) областях, найменше — в Луганській (6 %), Полтавській (7 %), Львівській (8 %) областях.

Якщо раніше першість у користуванні російськими сайтами утримувала Донецька область (75 % у 2014-му), то нині обласна аудиторія російських сайтів переважно перейшла на регіональні ресурси:з 2014 по 2015 роки російські сайти втратили на Донбасі 46 % аудиторії, а регіональні здобули +44 % аудиторії. «Для регіональних ЗМІ це означає, що в них є великий ресурс потенційно проросійської аудиторії», — каже представниця Internews Валентина Кузик.

3. Рівень споживання преси

Пресою як джерелом новин у 12 досліджених регіонах України користуються 31 % респондентів, і цей показник практично не змінився за останній рік (-2 %). Більш разючою є динаміка на Донеччині, де преса з 2014 по 2015 рік втратила 13 % аудиторії й нею як джерелом новин користуються 23 % респондентів.

Найбільшу аудиторію преса має в Дніпропетровській та Львівській областях, найменшу — в Луганській, Полтавській, Сумській та Миколаївській. На думку дослідників, перспективи для преси негативні, адже чим молодша аудиторія — тим менш затребуваним є це джерело інформації.

Серед споживачів друкованих ЗМІ більшість населення віддають перевагу регіональним і місцевим виданням. Винятками є Дніпропетровська область, де споживання місцевої й національної преси однакове, та Луганська й Харківська області, де національна преса явно переважає. На Донеччині регіональну та місцеву пресу читають 87 % споживачів друкованих ЗМІ, тимчасом як національну — лише 24 %, й ці показники змінилися несуттєво з 2014 по 2015 роки.

Російська преса мало поширена, відносно більше її споживачів лише в Дніпропетровській області (21 % проти 7 % у середньому по країні).

4. Рівень споживання радіо

Рівень споживання радіо як джерела новин по країні вищий, ніж у преси, — 35 %. Втім, у Донецькій області споживачами радіо є лише 14 % респондентів.

Провідним типом радіо є національні станції (87 % серед споживачів радіо як джерела новин), але на Донеччині вони мають меншу частку аудиторії (79 %). Місцеві та регіональні станції найбільш поширені у Львівській (69 % серед споживачів радіоновин), а також у Донецькій, Луганській, Одеській областях (близько 55 %), тимчасом як у середньому по Україні їх слухають 28 % споживачів радіоновин. Причому на Донеччині аудиторія новин місцевих радіостанцій приросла на +27 % з 2014 по 2015 роки.

Російські радіостанції мають незначну частку 11 %. Користування вище середнього лише в Дніпропетровській (25 %) і Донецькій (18 % споживачів радіо) областях.

Довіра до медіа

За достовірністю новин респонденти все ще ставлять на перше місце телебачення, особливо національні телеканали. Втім, дослідники відзначили позитивну динаміку в оцінці достовірності інтернет-ресурсів (розрив між оцінками ТБ й інтернету скорочується).

За даними Internews, довіра до російських медіа, зокрема до ТБ, з 2014 року зменшилася в рази — переважно за рахунок Донецької області (раніше тут було ядро цільової аудиторії російських ЗМІ), а також Харківської, Одеської, Миколаївської областей.

Рівень довіри до місцевого, національного й російського ТБ по всій Україні та окремо по східних областях можна побачити в таблиці:

Дослідники проаналізували такий показник, як рівень медіазадоволеності — скільки респондентів вважають, що медіа надають об’єктивну й достовірну інформацію. Так от на сході України рівень медіазадоволеності національним і російським телебаченням практично однаковий, хоча рівень споживання російського ТБ значно нижчий, ніж у національного ТБ.

Якщо в Донецькій області національне ТБ як джерело новин дивляться 96 % респондентів, то з них лише 30 % вважають, що воно надає об’єктивну й достовірну інформацію. тимчасом як російське ТБ дивляться лише 14 %, але понад третина з них (34 %) вважають, що воно об’єктивне й достовірне.

У Луганській області рівень споживання національного і російського ТБ вищий, ніж у Донецькій: 100 % і 21 %, відповідно. Але рівень медіазадоволеності нижчий: 23 % у національного ТБ і 29 % у російського ТБ.

Клікніть для збільшення

Рівень медіазадоволеності інтернет-ЗМІ на Донеччині вищий, ніж рівень медіазадоволеності ТБ, хоча рівень споживання нижчий. 43 % споживачів як національних, так і російських інтернет-ЗМІ вважають їх об’єктивними й достовірними (при цьому національними інтернет-ресурсами користуються 70 % респондентів, а російськими — лише 30 %).

Клікніть для збільшення

Дослідження Internews показало стрімке падіння рівня довіри до російських джерел інформації на Донеччині з 2014 по 2015 роки. Російські телеканали втратили довіру 48 % аудиторії, інтернет-ЗМІ — 26 %, преса — 18 %, радіо — 16 %.

Загалом рівень довіри до медіа на Донеччині значно нижчий, ніж у середньому по країні.

Найвищий рівень довіри мають загальнонаціональні телеканали — їм повністю довіряють та скоріше довіряють 36 % споживачів у Донецькій області, хоча в середньому по країні цей показник сягає 61 %. На другому місці за рівнем довіри в Донецькій області — регіональні та місцеві телеканали (31 % проти 51 % в середньому по країні).

Регіональним / місцевим та загальнонаціональним інтернет-ЗМІ на Донеччині довіряють 29 % і 28 % споживачів відповідно. Ці показники теж нижчі, ніж у середньому в Україні, але водночас українські інтернет-ЗМІ на Донеччині мають найкращу динаміку зростання довіри: з 2014 по 2015 рік їм стали довіряти на 17–20 % більше аудиторії.

Регіональна / місцева та загальнонаціональна преса в Донецькій області має довіру 20 % і 17 % споживачів. І якщо загалом українським медіа на Донбасі почали довіряти більше споживачів, то місцева преса натомість втратила з 2014 по 2015 рік довіру 6 % споживачів.

Довіра до ЗМІ в Донецькій області (клікніть для збільшення)

Також Internews дослідив медіаграмотність населення. Для мешканців Донецької області ключовою вимогою до новин є чесність і достовірність — цей показник найважливіший для 60 % респондентів, і це суттєво більше, ніж у середньому по країні (+14 %). Для 19 % опитаних найважливішою є об’єктивність. Решта базових стандартів журналістики є малозначущими для споживачів.

Близько третини респондентів на Донеччині не знають, як відрізнити інформацію, якій можна довіряти, чверть опитаних робить це інтуїтивно. Водночас 29 % опитаних звертають увагу на те, чи представлені різні думки.

Переважна більшість респондентів (64 %) не чули про ситуації впливовості журналістів (допомога чи навпаки ускладнення внаслідок журналістської діяльності).

Медіаграмотність мешканців Донецької області (клікніть для збільшення)

Окремо Internews поцікавився обізнаністю респондентів про медіавласність. 42 % респондентів відповіли, що знають власників загальнонаціональних ЗМІ, і лише 10 % сказали, що знають власників місцевих ЗМІ. Водночас лише для 23 % важливо (дуже або радше важливо) знати, хто є власниками медіа. Й ці показники нижчі, ніж у середньому по країні.

Обізнаність про медіавласність мешканцями Донецької області (клікніть для збільшення)

Ознайомитися з повними результатами щорічного опитування Internews по 12 регіонах України, які вперше були представлені у вересні 2015 року, можна на сайті проекту «У-медіа».

Фото і слайди з презентації надано організаторами конференції