Как и предсказывал «Ъ», в пятницу Госдума сразу в трех чтениях приняла законопроект, ограничивающий долю продавца телерекламы 35% от всех привлеченных на ТВ бюджетов за последние два года. Тем самым депутаты лишили с 2011 года группу «Видео Интернешнл» (ВИ) статуса крупнейшего в стране продавца телерекламы. В тот же день акции обслуживаемого ВИ публичного холдинга «СТС Медиа» подешевели на 16%: с увеличением числа сейлз-хаусов инвестиции в и так стагнирующий телерекламный рынок становятся еще менее привлекательными.

340 голосами «за» в первом чтении и 314 в целом (то есть в трех чтениях) депутаты Госдумы в минувшую пятницу приняли проект закона «О внесении изменений в ст. 14, 33, 36 ФЗ «О рекламе»«. По словам председателя думского комитета по экономполитике Евгения Федорова, предложенные единороссами Ириной Яровой и Сергеем Неверовым поправки позволят «избежать монополизации цен» на телерекламу, повысят ее «доступность для заказчиков, что, в свою очередь, позитивно скажется на ценах конечного продукта».

Принятие законопроекта заняло не более 15 минут. Сам же он был внесен в Думу 11 декабря и в рекордные сроки был рекомендован к рассмотрению (см. «Ъ» от 17 декабря). Такая поспешность объясняется тем, что инициатива исходила из Кремля, уверены опрошенные «Ъ» участники рынка.

Принятые поправки запрещают телеканалам, осуществляющим эфирное вещание не менее чем в пяти субъектах РФ, заключать договоры на продажи рекламы с лицом, чья доля «в сфере распространения телерекламы» превышает 35% от всех поступивших на ТВ бюджетов за последние два года. Каналы с госучастием - «Первый», «Россия», «Спорт», «ТВ Центр», «Звезда» - смогут выбирать продавца только по результатам торгов. После вступления закона в силу прежние контракты с продавцами будет действовать, но только один год.

Законопроект направлен против крупнейшего в стране продавца телерекламы - группы «Видео Интернешнл». Сейчас она обслуживает 11 федеральных каналов: входящие в ВГТРК «Россию» и «Спорт» (контракт истекает в 2011 году), «Первый», СТС, ТВ-3, MTV, 2х2, «Муз-ТВ», 7ТВ (все - 2012 год), «Домашний» и ДТВ (2014 год). Кроме того, в октябре ВИ заключила пятилетний договор на продажу рекламы с 2010 года в эфире РЕН ТВ и «Петербург-Пятый канал».

Именно после перехода этих двух каналов из агентства «Алькасар» (в альянсе с «Газпром-медиа» продает также рекламу на НТВ, ТНТ, «ТВ Центре») в ВИ Федеральная антимонопольная служба (ФАС) начала расследование, не является ли положение ВИ на всем рекламном рынке доминирующим. Вскоре жалобу на ВИ в ФАС отправил холдинг «Газпром-медиа». Собрав вокруг себя большой пул каналов, ВИ предлагает рекламодателям пакетное размещение, что ограничивает конкуренцию, указал гендиректор ООО «Газпром-медиа» (сейлз-хаус холдинга) Сергей Пискарев.

По итогам 2008 года ВИ контролировала более 60% всех продаж телерекламы в стране, альянс «Газпром-медиа» и «Алькасара» - около 31%. Но в этом кризисном году падение доходов на обслуживаемых ВИ каналах было меньшим, чем у каналов альянса. Соответственно, доля ВИ должна была вырасти. При 35-процентном ограничении ВИ уже не сможет продавать вместе «Первый канал» и ВГТРК.

Принятые Госдумой поправки должны быть еще одобрены Советом федерации и подписаны президентом. «Прежде чем что-то комментировать, мы хотим дождаться вступления закона в силу и официальных разъяснений от исполнительной власти»,- заявил PR-директор ВИ Антон Чаркин. По мнению Сергея Пискарева, принятые поправки «логичны».

Акции единственного публичного российского телевизионного холдинга «СТС Медиа» (телесети СТС, «Домашний» и ДТВ) подешевели в пятницу на NASDAQ на 16,25%, до $12,58 за бумагу (капитализация компании снизилась до $1,9 млрд). Аналитик ИК «Тройка Диалог» Анна Лепетухина связывает это падение исключительно с принятыми Госдумой поправками: «У инвесторов пока нет понимания, кто с 2011 года будут продавать рекламу в эфире каналов «СТС Медиа». Да и сам телерекламный рынок из-за неизбежного увеличения числа сейлз-хаусов и конкуренции между ними вряд ли будет демонстрировать рост». В «СТС Медиа» говорят, что пока «изучают закон и анализируют его возможные последствия».

С появлением новых сейлз-хаусов у рекламодателя появится возможность выбирать между продавцами, поясняет гендиректор медиааудиторской компании «Прямая речь» Тимур Гаджиев. Сейчас, напоминает он, производители товаров повседневного спроса, чтобы получить от ВИ дополнительные скидки, вынуждены размещаться даже на тех каналах, которые им неинтересны. В будущем существенно возрастет роль рекламных агентств, их умения договариваться с продавцами и требовать лучшие условия, признает президент Media Arts Group Илья Слуцкий.

Изменения вводятся на рынке, который пока не демонстрирует признаков роста, отмечает гендиректор компании «Русмедиааудит» Дмитрий Кураев. Ассоциация коммуникационных агентств России оценила падение затрат на телерекламу по итогам января-сентября в 21%, до 73,5-74,5 млрд руб. В 2010 году расходы на телерекламу вряд ли вырастут, ранее прогнозировала ВИ. В этой ситуации велик риск, что кто-то из только что вышедших на рынок продавцов устроит демпинг, не исключает господин Кураев. По его мнению, тут показателен пример Украины. В этом году украинский сейлз-хаус «Интерреклама» предложил рекламодателям 30-процентную скидку, если они весь бюджет принесут на обслуживаемые им каналы. В ответ служба продаж канала 1+1 заявила о еще большем дисконте на четверть своего рекламного объема.

Сергей Соболев, газета «КоммерсантЪ»

Фото - Илья Питалев, «КоммерсантЪ»