«Для издателя бесплатной газеты целое искусство - рассчитать тираж», - говорит Вадим Балицкий, директор по развитию медиагруппы «Прессцентр», создателя национальной сети городских газет.

- Год назад в Киеве через ряды промоутеров, раздающих у метро бесплатные газеты, нужно было чуть ли не пробираться. И у читателя был выбор, какую бесплатную газету предпочесть. Но закрылись «15 минут», «Обзор», «Вечерком»; «Пульс Киева» заявил о переходе на еженедельный режим, хотя есть информация, что газета также закрывается... Короткая эра бесплаток закончилась?

- Эра бесплатной прессы только начинается. То, что вы наблюдали год назад, - пробные шары. Например, «Прессцентр» как выпускал бесплатные информационные газеты - так и выпускает. Во всех городах-миллионниках. И несмотря на кризис, наши бесплатки стали толще и привлекательнее - и для читателя, и для рекламодателя.

- Почему же закрылось столько проектов?

- Заметьте, закрылись почти все ежедневные бесплатки. Главная причина их ухода с рынка в том, что с началом кризиса образовался серьезный разрыв между доходами и расходами этих проектов. Бюджеты затрещали. Издание бесплатной информационной газеты приличного качества - удовольствие недешевое. Ведь главные козыри такой газеты на рынке - больший по сравнению с платными изданиями тираж и своя, «продвинутая» сеть распространения. В результате бесплатка имеет более широкую и очень хорошую по характеристикам аудиторию. Но это требует, соответственно, более серьезных инвестиций, чем традиционное распространение платных газет. Большинство проектов бесплаток рассчитывали на быстрое расширение рынка, опережали его возможности. Наступил кризис - они оказались не готовыми к сокращению объемов рекламы, не смогли найти модель существования в новых условиях.

- Итак, бесплатка гарантирует хорошую аудиторию; заработать на рекламе, соответственно, можно больше. Почему не заработали?

- Да, заработать можно больше, и это - главный козырь. Но заработать можно не сразу. Привлекательность бесплатной газеты для издателя в том, что не нужно долго и методично завоевывать аудиторию, улучшая свою социологию, позиции в рейтингах. При грамотной работе бесплатка взлетает в рейтинге почти мгновенно - за полгода-год. Казалось бы, вот она, хорошая аудитория - неси ее рекламодателю, продавай. Не тут-то было! Рекламный рынок инертен, и рекламодатель реагирует на новое издание не сразу, приглядывается, не хочет рисковать - как в ситуации с любой новой газетой. А большие бесплатные (это для читателя они бесплатные!) тиражи тем временем все печатаются и печатаются, а ресурсы издателя все тают и тают... Кроме того, первая волна бесплаток приняла на себя удар недоверия со стороны и рекламодателя, и публики. Мол, раз бесплатно - значит, несерьезно, невесомо, несолидно. Теперь-то этот этап позади, но на завоевание доверия, на разогрев рынка ушло время и деньги.

- Можно ли сказать, что череда запусков бесплатных газет - скорее дань моде, чем трезвый расчет?

- То, что мы видели на рынке бесплаток год-два назад, - своего рода выставка новых моделей газетного бизнеса: вот вам бесплатная утренняя газета, вот - вечерняя, вот одни только новости, а вот печать на очень хорошей бумаге. А почитаешь - каша из надерганной из интернета информационной чепухи. Мы, кстати, для Киева выбрали работу в новой нише: «Газета нашего района» - это бесплатное издание о событиях микромасштаба, районных и даже дворовых новостях. В Питере, где подобный проект начался на пару лет раньше, такой формат очень емко назвали «близкие новости». А вообще запуск бесплаток - не дань моде, а своевременный взгляд в будущее. Просто не все модели оказались жизнеспособными на фоне кризиса.

- Какая модель, по-вашему, наименее удачна?

- Набитая интернет-чепухой ежедневная бесплатная газета.

- Но и такие газеты читали, особенно в метро.

- ...И массово выбрасывали в урны на выходе из станций - чепухи не жалко. Соответственно, реклама работала слабо. Но даже не это главное. Для издателя бесплатной газеты целое искусство - рассчитать тираж. Такой, чтобы обеспечивал хорошую, качественную аудиторию, - но при этом был по силам рекламодателям, которые его, в конце концов, и оплачивают. Оптимальный тираж - не большой и не маленький, а достаточный для того, чтобы реклама хорошо работала. Забросать весь город газетами - хорошо, но неэффективно. Читатель, конечно, будет рад. По нашим прикидкам, такой город, как Киев, способен «потребить» примерно 200-250 тысяч экземпляров газеты ежедневно. Столько в городе людей, которые с удовольствием каждый день брали бы газету в руки - и передавали бы ее сослуживцам, родственникам. Казалось бы, отличная аудитория, прекрасная перспектива! Но такие тиражи не осилят рекламодатели, они не смогут оплатить рекламу, которая бы окупала такое дорогое производство. Их бизнес не настолько мощный. Так что тираж должен быть оптимальным. Поэтому сегодня на рынке остались те продукты, которые соответствуют этому условию.

- Как бесплатки вашего издательства сумели вписаться в это условие?

- К проекту бесплаток и в Киеве, и в городах-миллионниках мы изначально подходили с прагматичных позиций, оценивая реальную емкость местных рекламных рынков. Поэтому в регионах бесплатные проекты запускались в еженедельном формате, на базе наших платных еженедельников - «Газеты по-днепровски», «Газеты по-харьковски», «Газеты по-донецки», «Газеты по-одесски», «Газети по-львівськи». Это значительно более экономный вариант. Расчет делали на то, что платная газета обеспечит имидж и определенную часть аудитории, а бесплатная - задействует дополнительные методы распространения, расширит и улучшит аудиторию, станет инструментом продвижения основного бренда. И тиражи рассчитали таким образом, чтобы цена рекламы была вполне по силам массовому рекламодателю.

- Как на эти расчеты повлиял кризис?

- Мы и сейчас, в кризисных условиях, видим положительную динамику по рекламным поступлениям. Это значит, что рекламодатель доволен методами и объемами распространения своей рекламы. Конечно, кризис заставил пересмотреть затраты. В регионах мы отменили производство двух выпусков и делаем единый, реализуя его через разные сети: платную и бесплатную. В итоге, оптимизировав затраты на производство, мы улучшили качество бесплатного продукта: ранее это была 16-полоска, новостям и рекламе в ней было довольно-таки тесно. Можно сказать, благодаря кризису мы вывели на рынок действительно качественный бесплатный продукт: полноцветные 24-страничные еженедельники с большим объемом интересной читателям информации, с телепрограммой. Теперь есть масса вариантов размещения в них рекламы.

- Другие сокращают объемы, а вы расширяете...

- Просто нам оказалось выгодно делать единый выпуск. Дело в контенте, в том, что, собственно, вы предлагаете читателю. Киев мы взяли уникальными «близкими» новостями, а другие большие города - объемом бесплатного издания. Сегодня никто в Украине не распространяет бесплатно 24-страничную полноцветную газету с большим количеством интересного и нужного контента.

- Но делать такое издание тоже недешево.

- Если оно не сетевое. Три четверти контента наших региональных газет производятся централизованно в Киеве, и это сильно удешевляет производство.

Вообще, первая, уже сошедшая волна бесплатной прессы отличалась низким качеством содержания. Почему-то считалось, что раз бесплатно - значит, можно схалтурить на качестве новостей, статей, фотографий - мол, и так «съедят». Понятно, почему так поступали издатели: не хотели тратиться на содержание полноценной редакции, удорожая и без того дорогущее производство. На сегодня можно утверждать, что наиболее жизнеспособна та бесплатка, на которую работает серьезный, зарекомендовавший себя газетный бренд. У нас таким брендом стала «Газета по-киевски». Благодаря ей наши бесплатные еженедельники - достойный продукт, который не по силам большинству мелких издателей.

Кроме того, все наши проекты собраны в единую национальную сеть продаж рекламы, с общими правилами и дифференцированной аудиторией. В нашем издательстве платные и бесплатные газеты дополняют друг друга. Это колоссальное преимущество перед проектами-одиночками.

- Вы говорили о собственной системе распространения как об одном из козырей бесплаток.

- Знаете, бесплатки - это такой себе крик отчаяния издателей при виде убогой, извращенной системы распространения платной прессы, которая сложилась у нас к 2000-м годам... Где это видано, чтобы издатель платил реализатору за распространение своего продукта некую мзду, которую называют то «услугами за маркетинг», то «за выкладку»... Маразм. Уж лучше самим выйти на улицу и с улыбкой, с презентацией лучших материалов, в фирменной одежде протянуть свой товар читателю.

Так что вполне естественно желание многих издателей идти к читателю этим путем, самим формировать наиболее интересную рекламодателю аудиторию. Пусть путем бесплатной раздачи газеты - но там, где это нужно, и в те руки, в которые нужно. Отсюда - стойки с прессой в кафе, ресторанах, банках, супермаркетах, торговых и бизнес-центрах, промоутеры у входа в метро, когда офисный люд спешит на работу.

За год мы создали уникальную сеть распространения наших газет, около 1400 точек. Результат проявился очень быстро. Например, «Газета нашего района» уже через полтора года после запуска заняла вторую строчку в рейтинге среди еженедельников. А «15 минут» так же стремительно ворвалась в рейтинг ежедневных газет.

- В супермаркете под моим домом была такая точка, и тираж расходился хорошо, сама видела. Но теперь «Газеты нашего района» там нет...

- Естественный процесс. Прошел период проб и экспериментов. Остались те точки, которые в условиях кризиса работают наиболее эффективно. В основном это точки, на которых мы активно, с помощью промоутеров предлагаем газету читателям. Это дороже, чем просто выложить тираж на стойку, но эффективнее: так мы за 2 часа реализуем тираж, который разошелся бы за день. Кстати, в каждом из городов-миллионников у нас реализуется своя схема: где-то больше промоутеров, где-то больше стоек - все зависит от мест, где можно скорее найти свою аудиторию.

- И в завершение - расскажите в целом о перспективах бесплатной прессы в Украине.

- Бесплатная пресса только начала развиваться. Читатель уже хорошо реагирует на бесплатную информацию, доверяет ей. Бум бесплаток подтвердил: люди хотят читать газеты, что бы там ни говорили! Это хорошо было видно в часы пик в метро: у каждого третьего-четвертого в руках газета. Еще один позитив: бесплатные газеты «закрыли» недостатки существующих сетей платного распространения. Бесплатки взяли ту часть аудитории, которую трудно достать платной прессе. Человеку намного удобнее взять протянутую ему или лежащую на стойке газету, чем тратить время на ее покупку в стоящем в 20 метрах киоске. Поэтому после кризиса на рынке наверняка появится масса новых проектов бесплаток. Они будут развиваться в тех же нишах, что и платные, постепенно приобретать специализацию: женскую, мужскую, спортивную, экономическую, конкурировать с платными проектами. Такие проекты становятся реальной силой на рынке, как это случилось несколько лет назад, например, в Европе.

Разговаривала Елена Муравьева

Справка

Медиагруппа «ПрессЦЕНТР» - учредитель и издатель «Газеты по-киевски», «Газеты нашего района», ряда городских еженедельников «Газета по-...», объединенных в Национальную сеть городских газет с общенациональным тиражом за неделю 835 000 экз. «ПрессЦЕНТР» - организатор первой в Украине сети бесплатных информационно-рекламных газет. В марте 2007-го в Киеве начала выходить «Газета нашего района», которая к сентябрю насчитывала уже 10 выпусков, охвативших всю столицу сетью из 450 точек распространения. В том же году издательство запустило бесплатные версии еженедельников «Газета по-днепровски», «Газета по-харьковски», «Газета по-одесски», «Газета по-львівськи», «Газета по-донецки», развернув по стране уникальную сеть из около 1400 точек бесплатного распространения своих изданий.