Вот уже более месяца канал «Интер» и его собственник Валерий Хорошковский являются главными ньюзмейкерами украинского телепространства. Напомним, после назначения Валерия Хорошковского Первым заместителям Секретаря Совета национальной безопасности и обороны на канале начались перемены, о которых «ТК» уже немало писала. У нас и у наших читателей есть много вопросов к менеджменту «Интера» по поводу происходящего на канале, в частности, кадровых решений (увольнения Владимира Павлюка и Олега Величко, возможного сокращения в информационно-аналитической службе), программной политики и т.д. Эти вопросы мы непременно зададим руководству канала в ближайшее время. В разговоре же с Владимиром Грановским, членом правления «Украинской независимой телевизионной корпорации», отвечающим за стратегию развития канала,  который состоялся еще до громких кадровых решений нового менеджмента, речь шла  о дальнейшей судьбе как самого «Интера», так и каналов К1, К2 и «Мега-спорт», взятых им в управление. В беседе приняла участие и генеральный продюсер «Интера» Анна Безлюдная.

- Очередная смена руководства на канале вернула на «Интер» людей, которые в свое время уже были тесно связаны с ним. Почему собственник сделал именно такой выбор?

Владимир Грановский: - Понятно, что вопрос о назначении первых лиц канала нельзя было решить, например, обратившись в рекрутинговое агентство. Само по себе телевидение, особенно такой крупный канал, как «Интер», является очень тонким инструментом. А людей, способных управлять таким бизнесом, можно пересчитать по пальцам. Возвращение Сергея Созановского на канал в качестве председателя правления – это не только оценка его предыдущих заслуг, но и принципиальная позиция собственника по отношению к каналу исключительно как к бизнесу, который управляется независимыми директорами. Потому что сильной стороной «Интера» всегда была именно бизнес-составляющая.

Если брать экспертные оценки, то можно сказать, что «Интер» проигрывал каналу «1+1» в творческих концепциях. Ведь позиционирование «Плюсов» всегда выделялось. Это украинский во всех смыслах канал: от языка до собственного производства. Но это также канал с абсолютно неразвитой бизнес-структурой. У них не было собственных студий, не было спутниковых каналов, нет собственной рекламной компании, ведь «Приоритет» не имеет никакого отношения к структуре телеканала. Кроме того, все помнят его постоянные проблемы с лицензией.

У «Интера» ситуация в этом смысле прямо противоположная: он развивался организационно именно как бизнес. У нас есть компания по продаже рекламы – «Интер-Реклама», издательство и т.д. Наша лицензия оформлена на одно юридическое лицо, владелец которого - не офшорная компания; структура собственности прозрачна. У нас есть своя студия, техника, наши сотрудники не получают зарплату, опять же, из оффшоров. «Интер» - в прямом смысле украинская компания, структурированная и организованная.

А Сергей Созановский – это тот человек, который непосредственно создавал «Интер» как бизнес. И сейчас этот бизнес нужно развивать. Кроме того, называть назначение Созановского возвращением не совсем верно: он, по большому счету, никогда и не уходил. Он реально представлял интересы одного из собственников – Светланы Плужниковой, имеющей 10% акций.

Что касается Анны Безлюдной, то она не просто руководила до 2001 года общественно-политическим и информационным вещанием «Интера» - она его создавала. И Анна действительно вернулась на «Интер», перед этим построив два других канала. Была идея привлечь не просто кого-то со стороны, а тех людей, для которых канал – что-то родное и известное. Развивать то, что создавалось 10 лет назад, естественно, лучше с теми людьми, которые уже проходили это один раз.

Анна Безлюдная: - Важный момент, который хотелось бы отметить: телевидение – командная работа. Любая программа, любой успешный телевизионный проект предусматривает работу команды. Может быть идеальный ведущий, но если будет плохой режиссер, плохой оператор, событие никогда не состоится. То же самое относится к управлению этим бизнесом: это командная работа, где каждый не только выполняет свою часть, но точно представляет, как должен выглядеть конечный результат. И, что в нашем случае очень позитивно, нам не нужно друг к другу притираться: мы вместе работали, у нас прекрасные взаимоотношения, взаимопонимание и, что важно, общие взгляды на жизнь и стратегию как с Сергеем Созановским, так и с Владимиром Грановским.

В. Г.: - У нас есть общее ощущение поставленных задач, и нам не нужно месяцами разбираться, чтобы понять, кто есть кто.

- То, что «Интер» берет в управление К1, К2 и «Мега-спорт», означает создание медиа-холдинга?

В. Г.: - Да нет, конечно. У нас принято все подряд называть холдингами, а на самом деле о холдинге можно говорить, когда есть компания - держатель акций. У нас же речь идет об общей операционной деятельности. «Медиа-группа» – более точное название. А термин «медиа-холдинг» вообще не отражает сути процесса, ведь это просто-напросто концентрация акций в одних руках. И никакой бизнес-схемы за этим вообще нет, это больше юридическая конструкция. Концентрация медиа-активов в одних руках — это форма мягко ползущей монополии, которая в своей основе имеет старое представление о медиа как о политическом ресурсе. Люди, двигающиеся в этой стратегии, не имеют никаких перспектив в информационном бизнесе. Они не смогут развивать этот бизнес: сначала он будет громоздким, потом убыточным, потом они будут продавать его по частям или целиком. Вот перспектива компаний, которые будут создавать медиа-холдинги…

- Создавая «медиа-группу», вы не боитесь, что размоете свой основной бренд – «Интер»?

В. Г.: - Нет, поскольку мы не будем называть наши каналы «Интер-1», «Интер-2», «Интер-3». «Интер» будет развиваться как мультибрендовая медиа-группа. И я думаю, что по такому пути пойдут все медиа-группы, не только наша. В частности, так будут развиваться и наши главные конкуренты – «1+1». Они уже сделали каналы «Сити» и «Кино». На мой взгляд, это задача, стоящая перед любой телекомпанией, которая хочет занимать достойное место на медийном рынке. А у компаний, не имеющих такой возможности, в ближайшие 10 лет бизнес будет регрессировать. И я уверен, что наше решение взять в управление каналы К-1, К-2 и «Мега-спорт» стратегически верно.

А. Б.: - Времена, когда достаточно было просто сделать хороший канал, закончились. Это и сегодня важно, но важнее иметь ресурс развития и понимать цель. Цель бизнеса – это зарабатывание денег для компании. Есть и другие цели: популярность у зрителя, яркие проекты, положительные эмоции, которые остаются в наших душах и в душах зрителей. Телевидение – это все-таки одушевленный бизнес. Всех этих целей в рамках группы достичь гораздо легче, чем имея один канал, потому что у группы больше финансовых, кадровых и творческих возможностей .

- То есть, вы хотите собрать и все эмоции, и все деньги?

А. Б.: - Наверное, хотелось бы. Всех денег, конечно, не соберешь… Но это шутка, я так понимаю.

В. Г.: - Медиа-группа может предоставлять полный комплекс аудиовизуальных услуг для зрителя и, что сейчас наиболее важно, для рекламодателя. То есть, мы должны сформировать максимально полную сетку этих услуг.

- Сегодня «Интер» является универсальным каналом для максимально широкой аудитории. Будет ли что-то меняться в позиционировании канала?

В. Г.: - Что касается самой идеи универсальности, я должен сказать, что слово осталось, а содержание изменилось. «Интер» уже не является универсальным каналом, иначе не было бы никакого смысла развиваться. Сегодня понятно, что даже самый идеальный канал универсальным быть не может. У канала есть своя аудитория, которая очень не любит, когда над ней проводят эксперименты. «Интер» универсальный в том смысле, что это не нишевый канал. Однако в новом смысле и «Интер», и «1+1», и другие крупные каналы все равно имеют свою нишу, свою аудиторию, у которой есть свои особенности восприятия. А время универсальных каналов прошло.

А. Б.: - Я совершенно согласна с этим. Универсальности, в принципе, нет. Безусловно, все национальные каналы, которые имеют максимальное покрытие, рассчитаны на максимально широкую аудиторию. Это и логика бизнеса, и элементарная человеческая логика. Все остальные ориентируются на узкую целевую группу, и это не украинская специфика – это мировая тенденция: идет время нишевых каналов.

- По каким принципам будет строиться взаимодействие «Интера» и каналов, вошедших в медиа-группу? Будут ли они связаны в единый бизнес?

А. Б.: - Это коммерческая информация. Пока мы не можем говорить о том, как это будет выстраиваться. 

- Но на уровне идеи… Скажем, когда Роднянский заключал договор с каналом ТЕТ, его идея была в том, чтобы продукцию СТС, которая по формату не подходит для «1+1», сбывать ТЕТу. И они говорили об этом открыто.

А. Б.: - Я понимаю, но мы не можем сейчас об этом говорить. Это правильный и интересный вопрос, но на часть этого вопроса мы просто не ответим никогда, а на часть сможем ответить через месяц. За два дня такие решения не принимаются.

В. Г.: - Для нас принципиально важным сегодня является то, что мы определили стратегию развития «Интера» как мультибрендовой компании. И мы точно знаем, что бренд «Интера» уже сформировался в сознании потребителя. Строили этот бренд специально или нет, но он уже создан. И одни люди любят и смотрят «плюсы», а другие – «Интер». Почему? А почему одни люди выбирают Mercedes, а другие - BMW? Ведь с технической точки зрения между этими машинами почти нет разницы. Но поклонник Mercedes не купит BMW, и наоборот. Так же и на телевидении. У каждого из каналов уже есть лояльные потребители, и, грубо говоря, вы хоть умрите, хоть сделайте суперпрограмму - вам понадобятся годы, чтобы кто-то из них решил переключить канал. Это не особенность телевидения, такая форма поведения свойственна потребителям в любых сферах.

Поэтому сегодня можно говорить о том, что бренд уже самоценен, и даже в отрыве от самого бизнеса может стоить миллиарды. А иногда бизнес стоит дешевле, чем бренд. Тот, кто первый это почувствует и начнет заниматься развитием бренда отдельно от производства, получит бóльшую капитализацию на рынке.

- В рамках этой стратегии будет ли происходить ребрендинг каналов?

А. Б.: - Возможно, но об этом пока рано говорить. Это вопрос ближайшего будущего.

В. Г.: - Понимаете, это очень тонкие вещи, но они хорошо видны, если рассматривать структуру затрат компании. Я говорю не об «Интере», а в принципе о структуре затрат некой идеальной телекомпании западного типа. Когда вы посмотрите, сколько денег тратится на производство, сколько - на рекламу продукта, а сколько - на развитие бренда, то вы увидите, что у компании более 30% бюджета тратится именно на последнее. Ведь в компаниях, для которых бренд – это капитал, возникает необходимость в создании отдельного подразделения, которое на этот бренд работает. И это не те люди, которые занимаются поддержкой продаж и сервисом. Это люди, входящие в руководство компании и влияющие на стратегию ее развития. Потому что бренд — это не затраты, это наиболее высокоприбыльные инвестиции. Хотя на украинском рынке понимание этих вопросов находится еще в зачаточном состоянии.

Время, когда у двух каналов («Интера» и «1+1») было бесспорное преимущество по покрытию, заканчивается. Приходит время цифрового вещания, и в этой ситуации все каналы оказываются на одинаковых позициях. Выигрывать нужно будет за счет качества продукта и точного позиционирования перед аудиторией.

- Кому принадлежит идея взять в управление три нишевых канала?

В. Г.: - Когда стало понятно, что Анна Безлюдная переходит на «Интер», мы также поняли, что, по крайней мере, на первом этапе она сможет опереться только на те кадры, с которыми работала последние два года.

Вторая мотивация: стало очевидно, что те задачи, которые мы обсуждали между собой, не могут быть реализованы просто изменением программирования на «Интере». Для реализации наших планов нам необходимы были дополнительные ресурсы. Можно было бы говорить о покупке, но сегодня у собственников каналов позиция такая: они либо ничего не продают, либо заявляют абсолютно необоснованные цены. Поэтому возникла идея взять каналы в управление.

- Вы просто отмечаете тенденцию или речь идет о собственнике К1, К2 и «Мега-спорта»?

В. Г.: - Нет, просто я считаю, что многие собственники небольших каналов приобрели их раньше по воле случая, следуя политической моде. Наличие телеканала было одним из самых дорогих аксессуаров на пиджаке у олигарха. И сейчас они не могут ни расстаться со своими каналами, ни развивать их, владея этим бизнесом по инерции, в силу какой-то привычки. Хотя я думаю, что рынок, в конце концов, заставит их продать эти дорогие, но ненужные им игрушки. Я абсолютно уверен, что ставка на медиа как на политический ресурс в нынешних условиях уже просто невозможна.

Сейчас, если вы хотите усиливать свое присутствие в публичном пространстве, вам нужно инвестировать не в медиа, а в собственную пиар-службу и собственную информационную политику. А те, кто приобретает СМИ, чтобы заниматься политикой, столкнутся вначале с финансовыми сложностями, потом с кризисом управления, и в результате поставят крест на своей политической карьере. Эти времена уже закончились. И это не связано с позицией журналистов или общественными настроениями: изменился рынок.

Сегодня, на мой взгляд, стоит вопрос не заангажированности новостей, а их качества. В целом многие информационные службы страдают низким технологическим качеством, низким уровнем культуры подготовки новостей, и это системная проблема. Ставку нужно делать на высококвалифицированные кадры, которые имеют высокий уровень образования в таких предметах, как теория государства и права, международные отношения, макроэкономика, культурология и даже философия, как ни странно. Это лучший ответ на вопрос, что такое свобода слова сегодня. Потому что недостаточно образованный журналист не может обеспечить процесс движения общества к демократизации и свободе слова в ее современном мультимедийном формате.

- Как вы оцениваете кондиции каналов, взятых в управление?

В. Г.: - В данном случае мы имеем дело с высоким потенциалом. Для нас это даже лучше, чем если бы у них были более высокие рейтинги и доли. Для нас потенциал – это преимущество, дающее большие возможности дальнейшего проектирования. У К1 шикарная производственная база. Ни один из малых каналов не имеет ничего подобного, и это значительное рыночное преимущество. Кроме того, эту технику обслуживают люди, работавшие в принципиально новых технологических условиях и получивших, следовательно, особо качественную квалификацию.

- Выход на IPO остается стратегической целью владельцев «Интера»?

В. Г.: - Это, безусловно, вопрос к собственнику. Мне кажется, что в ближайшие 5-7 лет на рынке не останется медиа-групп, которые не будут публичными, а также не будут соответствовать западным корпоративным стандартам. Это сегодня самый лучший способ оценки бизнеса, и это выгодно всем. Чем больше вы показываете реальный финансовый поток, тем больше вы стоите. То есть, прозрачность – это в большей степени возможность получения конкурентных преимуществ на рынке, чем требование регулирующих структур.

Разговаривала Анна Шерман, «Детектор медіа»

Усі матеріали з теми «Медіа як бізнес» «Детектор медіа» публікує за підтримки Міжнародного фонду «Відродження».