Глеб Корнилов: "Непоследовательность убивает бренд"

1 Липня 2004
2110

Глеб Корнилов: "Непоследовательность убивает бренд"

2110
"Детектор медіа" приглашает к дискуссии о судьбе одного из перспективнейших (увы, в прошлом) каналов – СТБ. "Детектор медіа" уже писала о том, что недавно телеканал СТБ в очередной раз пережил смену менеджмента и смену учредителя. Российский "Лукойл" через украинские аффилированные компании, продал его структуре, контролируемой Виктором Пинчуком. Поменялся у канала и топ-менеджер. Им стал Владимир Бородянский, бывший управляющий медиа-активами "Альфа-банка".
Глеб Корнилов: "Непоследовательность убивает бренд"
И хотя в Нацсовет пока что не подавались документы на изменения в лицензии канала, теперь СТБ стал "родным" в медиа-холдинге Пинчука. Впрочем, что пока никак не сказалось на его позиционировании. Ему, единственному из каналов, входящих в холдинг, пока не нашли "лицо". Постоянно меняющаяся программная сетка свидетельствует о том, что управляющие каналом находятся в поиске. Но, судя по рейтингам, позитивных результатов пока не видно. Хотя, несомненно, информационная служба СТБ ведет себя намного раскованнее – в смысле политической свободы, – чем информационщики других каналов, что, безусловно, привлекает "продвинутых" зрителей.

Однако только неплохих новостей явно недостаточно для серьезного рывка. "Детектор медіа" неоднократно обращалась к новому руководителю СТБ с просьбой дать нам интервью. Но, к сожалению, господин Бородянский все еще знакомится с состоянием дел на канале. Так что поговорить о состоянии канала, его программинге и рейтингах "Детектор медіа" – в ожидании разговора с нынешним руководством – пока что предложила бывшему заместителю председателя правления СТБ, а ныне директору BrandAid Media Investment Глебу Корнилову.

Надеемся, что данное интервью вызовет желание и у причастных к СТБ телевизионщиков, и у всех тех, кому не безразлична судьба одного из перспективнейших (увы, в прошлом) украинских телеканалов, присоединиться к дискуссии.

– Глеб, как вы можете оценить сегодняшнюю траекторию развития канала?

– Оценивают зрители, а мы можем только пытаться увидеть причины и тенденции. Причем, я уже смотрю на СТБ не лично, а как на некий показательный «кейс», на примере которого можно увидеть эффективность или неэффективность определенных принципов менеджмента и брендинга в сфере масс-медиа. Сегодня доля канала в прайм-тайме составляет в среднем лишь около 2,6%, в то время как в начале года 3,3%, а в 2002 году вообще было 4,5%.

– С чем, по-вашему, это связано?

– В любом учебнике по брендингу написано – «непоследовательность убивает бренд». При этом только в этом году прайм канала успел два раза поменяться до неузнаваемости. Судите сами: в январе это были «Маски-шоу», «Запретная зона» и «Голод», в марте индийский сериал плюс старые, закатанные до невозможности полудетские сериалы «Команда А» и «Амазонка», а с мая уже советский фильм и два российских сериала. Так что результат вполне закономерный. СТБ – единственный мультирегиональный канал, чья доля последние два года неуклонно снижается. У всех других, кого ни возьми – Новый, ICTV, ТРК «Украина», «ТЕТ», «Тонис», – она росла и растет.

– А почему так происходит?

– А тут дело в базовой схеме управления. Для того, чтобы канал динамично развивался, должна хорошо работать связка «менеджмент–владелец». Если владельцев двое, это всегда усложняет ситуацию. Например, канал пять с половиной лет из семи управлялся менеджментом от младшего акционера, а не от владельца контрольного пакета. Такой ситуации не было ни на одном другом украинском канале. И получилось так чисто исторически. Причем самыми прорывными были полтора года, когда владелец был один: в 1997 году – когда Княжицкий канал создал, и в 2000 году – когда Федун его кардинально реорганизовывал. Если попытаться вывести общий принцип, то он будет звучать так: к управлению каналом должно быть причастно не более двух субъектов – владелец и команда менеджеров. Только в этой схеме возможно найти оптимальный баланс полномочий и ответственности.

– Теперь собственник у канала один, значит, и перспективы могут быть другие?

– С одной стороны, за последние два года канал потерял как минимум с десяток менеджеров, начиная от руководителей отделов и программ и заканчивая топ-менеджерами, причем с опытом работы на канале 3-4-6 лет. Но, практически, никакого эквивалентного кадрового восполнения потерь не последовало. Это же бизнес, и если утрачивается критическая масса квалифицированных кадров, то никакой даже сверхэнергичный и гениальный руководитель его в одиночку не вытянет.

С другой стороны, сегодня канал попал в еще одну «экспериментальную» ситуацию, назовем ее «аутсорсинг программирования». Идея вроде бы разумная, особенно в момент смены топ-менеджмента, да и не зря же холдинг создавался, вот только результат пока неоднозначный. Новый канал когда-то уже пробовал ставить 3-4-ые показы российских сериалов в прайм, но от этого отказался. Зачем тогда СТБ наступать на те же грабли? Ведь понятно, что аудитория российских сериалов вечером вся сидит на «1+1» и «Интере», причем на премьерных или вторых показах. В итоге средний рейтинг сериалов на СТБ и близко к единице не подбирается. Странная какая-то методическая помощь каналу от, казалось бы, более искушенных «старших братьев». И, кстати, все программные метания этого года уже как бы не на совести руководства канала – ни ушедшего Федуна, ни пришедшего Бородянского. Просто тут нарушен принцип эффективности управления, о котором я говорил раньше. Но, видимо, у многострадального СТБ такая карма.

Другое дело, из-за этого примера нельзя считать программный аутсорсинг неэффективным. В принципе – есть и прямо противоположные случаи. Ведь если с февраля по июнь доля СТБ упала с 3,3% до 2,6%, то за счет шефства Александра Роднянского канал «ТЕТ» увеличил свою долю в прайме в два раза – с 0,9 до 1,8%.

– А когда вы отвечали за программирование канала, разве вы не совершали ошибок?

– Совершал, конечно. Все программные директора совершали, кто-то больше, кто-то меньше. Только знаете, как обычно программные директоры ошибаются? Переоценивают какой-то новый программный продукт или же ошибаются с выбором слота под него. Но вот отказ от программы, хорошо набирающей аудиторию, от слота, уже нашедшего своего зрителя, вижу впервые.

– Что вы имеете в виду?

– Я имею в виду раскатанные «Маски-шоу», которые стояли у СТБ в предпрайме, каждый день набирали 1,5-2% рейтинга. Больше набирала только «Запретная зона». И вот в феврале, в один момент, «Запретная зона» перекочевала в эфир Нового канала, а «Маски», которые могли быть подкреплением для кого угодно, из предпрайма убрали, пустив вместо них … индийский сериал. Так они до недавнего времени и днем давали долю 10% – больше любых других программ.

Теперь этого слота нет ни днем, ни ночью. Не будем удивляться, если, спустя несколько месяцев, «Маски» как бы вдруг окажутся в сетке того же Нового канала.

– Так их же уже показывали десятки раз.

– Ну и что? Рейтинг же был! Российский канал ТНТ доказал на своем опыте, что программы типа «Маски-шоу» и «Шоу Бенни Хилла» можно крутить многократно, и они, как ни удивительно, будут набирать все больше. Смешно, что на этот очевидный московский опыт консультанты по программированию, в том числе и московские, внимания не обращают. Еще смешнее то, что «Шоу Бенни Хилла» СТБ купил еще в конце прошлого года, но в продолжение слота с «Масками» в эфир его почему-то выдать никак не может. Но это смех сквозь слезы: СТБ в прайме по Киеву, к сожалению, уже даже «Тонису» проигрывает.

– Судя по всему, вы внимательно следите за судьбой СТБ.

– Такое «хобби» больших усилий не требует. Когда так резко меняется контент прайма – трудно не заметить. А когда мы договорились об интервью, немного повозился с рейтингами. Просто считаю, что говорить о телевидении в общем, без цифр и названий программ, неинтересно. Однако цифра цифре рознь – важно в какой конкурентной ситуации она заработана: 2,6% доли СТБ в апреле и 2,6% в июне, когда канал «1+1» сезон уже закончил (в первую очередь, показ сериала «Бедная Настя»), – это две большие разницы.

– А причем здесь «1+1» и «Бедная Настя»?

– Такие продукты могут в одиночку существенно влиять на распределении долей на всем рынке – ведь там был беспрецедентный рейтинг. Посудите сами – в апреле у сериала он был 22-24% с долей 52-54% аудитории. Представляете, какая это проблема была для программных директоров других каналов? В апреле доля «1+1» в прайме была 34%, а в июне 22%. Ну, 4% добавилось на УТ-1 за счет футбола, у «Интера» как было в апреле почти 26%, так и в июне осталось. Все остальные каналы реально «попустило», а СТБ не добрал даже до зимних 3% доли.

– Год назад, после ухода с СТБ, вы говорили о перспективе консалтинга в сфере медиа. Но, насколько я знаю, сегодня вы занимаетесь не телевидением, а проектами из области прессы. Можно это как-то конкретизировать?

– В прошлом году была придумана новая уникальная для рынка всего СНГ услуга – медиа-брендинг. За полгода мы поработали с рядом украинских заказчиков, отработали технологию, а сейчас занимаемся большими комплексными проектами для двух московских изданий. Первый – один из лидеров российского рынка среди цветных ежемесячных журналов, другой – известнейший еженедельник, переживающий сегодня кризис и поэтому ищущий новое позиционирование. Назвать поименно смогу, когда уже будут изменения в самих изданиях.
Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
«Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
2110
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду