И хотя в Нацсовет пока что не подавались документы на изменения в лицензии канала, теперь СТБ стал "родным" в медиа-холдинге Пинчука. Впрочем, что пока никак не сказалось на его позиционировании. Ему, единственному из каналов, входящих в холдинг, пока не нашли "лицо". Постоянно меняющаяся программная сетка свидетельствует о том, что управляющие каналом находятся в поиске. Но, судя по рейтингам, позитивных результатов пока не видно. Хотя, несомненно, информационная служба СТБ ведет себя намного раскованнее – в смысле политической свободы, – чем информационщики других каналов, что, безусловно, привлекает "продвинутых" зрителей.

Однако только неплохих новостей явно недостаточно для серьезного рывка. "Детектор медіа" неоднократно обращалась к новому руководителю СТБ с просьбой дать нам интервью. Но, к сожалению, господин Бородянский все еще знакомится с состоянием дел на канале. Так что поговорить о состоянии канала, его программинге и рейтингах "Детектор медіа" – в ожидании разговора с нынешним руководством – пока что предложила бывшему заместителю председателя правления СТБ, а ныне директору BrandAid Media Investment Глебу Корнилову.

Надеемся, что данное интервью вызовет желание и у причастных к СТБ телевизионщиков, и у всех тех, кому не безразлична судьба одного из перспективнейших (увы, в прошлом) украинских телеканалов, присоединиться к дискуссии.

– Глеб, как вы можете оценить сегодняшнюю траекторию развития канала?

– Оценивают зрители, а мы можем только пытаться увидеть причины и тенденции. Причем, я уже смотрю на СТБ не лично, а как на некий показательный «кейс», на примере которого можно увидеть эффективность или неэффективность определенных принципов менеджмента и брендинга в сфере масс-медиа. Сегодня доля канала в прайм-тайме составляет в среднем лишь около 2,6%, в то время как в начале года 3,3%, а в 2002 году вообще было 4,5%.

– С чем, по-вашему, это связано?

– В любом учебнике по брендингу написано – «непоследовательность убивает бренд». При этом только в этом году прайм канала успел два раза поменяться до неузнаваемости. Судите сами: в январе это были «Маски-шоу», «Запретная зона» и «Голод», в марте индийский сериал плюс старые, закатанные до невозможности полудетские сериалы «Команда А» и «Амазонка», а с мая уже советский фильм и два российских сериала. Так что результат вполне закономерный. СТБ – единственный мультирегиональный канал, чья доля последние два года неуклонно снижается. У всех других, кого ни возьми – Новый, ICTV, ТРК «Украина», «ТЕТ», «Тонис», – она росла и растет.

– А почему так происходит?

– А тут дело в базовой схеме управления. Для того, чтобы канал динамично развивался, должна хорошо работать связка «менеджмент–владелец». Если владельцев двое, это всегда усложняет ситуацию. Например, канал пять с половиной лет из семи управлялся менеджментом от младшего акционера, а не от владельца контрольного пакета. Такой ситуации не было ни на одном другом украинском канале. И получилось так чисто исторически. Причем самыми прорывными были полтора года, когда владелец был один: в 1997 году – когда Княжицкий канал создал, и в 2000 году – когда Федун его кардинально реорганизовывал. Если попытаться вывести общий принцип, то он будет звучать так: к управлению каналом должно быть причастно не более двух субъектов – владелец и команда менеджеров. Только в этой схеме возможно найти оптимальный баланс полномочий и ответственности.

– Теперь собственник у канала один, значит, и перспективы могут быть другие?

– С одной стороны, за последние два года канал потерял как минимум с десяток менеджеров, начиная от руководителей отделов и программ и заканчивая топ-менеджерами, причем с опытом работы на канале 3-4-6 лет. Но, практически, никакого эквивалентного кадрового восполнения потерь не последовало. Это же бизнес, и если утрачивается критическая масса квалифицированных кадров, то никакой даже сверхэнергичный и гениальный руководитель его в одиночку не вытянет.

С другой стороны, сегодня канал попал в еще одну «экспериментальную» ситуацию, назовем ее «аутсорсинг программирования». Идея вроде бы разумная, особенно в момент смены топ-менеджмента, да и не зря же холдинг создавался, вот только результат пока неоднозначный. Новый канал когда-то уже пробовал ставить 3-4-ые показы российских сериалов в прайм, но от этого отказался. Зачем тогда СТБ наступать на те же грабли? Ведь понятно, что аудитория российских сериалов вечером вся сидит на «1+1» и «Интере», причем на премьерных или вторых показах. В итоге средний рейтинг сериалов на СТБ и близко к единице не подбирается. Странная какая-то методическая помощь каналу от, казалось бы, более искушенных «старших братьев». И, кстати, все программные метания этого года уже как бы не на совести руководства канала – ни ушедшего Федуна, ни пришедшего Бородянского. Просто тут нарушен принцип эффективности управления, о котором я говорил раньше. Но, видимо, у многострадального СТБ такая карма.

Другое дело, из-за этого примера нельзя считать программный аутсорсинг неэффективным. В принципе – есть и прямо противоположные случаи. Ведь если с февраля по июнь доля СТБ упала с 3,3% до 2,6%, то за счет шефства Александра Роднянского канал «ТЕТ» увеличил свою долю в прайме в два раза – с 0,9 до 1,8%.

– А когда вы отвечали за программирование канала, разве вы не совершали ошибок?

– Совершал, конечно. Все программные директора совершали, кто-то больше, кто-то меньше. Только знаете, как обычно программные директоры ошибаются? Переоценивают какой-то новый программный продукт или же ошибаются с выбором слота под него. Но вот отказ от программы, хорошо набирающей аудиторию, от слота, уже нашедшего своего зрителя, вижу впервые.

– Что вы имеете в виду?

– Я имею в виду раскатанные «Маски-шоу», которые стояли у СТБ в предпрайме, каждый день набирали 1,5-2% рейтинга. Больше набирала только «Запретная зона». И вот в феврале, в один момент, «Запретная зона» перекочевала в эфир Нового канала, а «Маски», которые могли быть подкреплением для кого угодно, из предпрайма убрали, пустив вместо них … индийский сериал. Так они до недавнего времени и днем давали долю 10% – больше любых других программ.

Теперь этого слота нет ни днем, ни ночью. Не будем удивляться, если, спустя несколько месяцев, «Маски» как бы вдруг окажутся в сетке того же Нового канала.

– Так их же уже показывали десятки раз.

– Ну и что? Рейтинг же был! Российский канал ТНТ доказал на своем опыте, что программы типа «Маски-шоу» и «Шоу Бенни Хилла» можно крутить многократно, и они, как ни удивительно, будут набирать все больше. Смешно, что на этот очевидный московский опыт консультанты по программированию, в том числе и московские, внимания не обращают. Еще смешнее то, что «Шоу Бенни Хилла» СТБ купил еще в конце прошлого года, но в продолжение слота с «Масками» в эфир его почему-то выдать никак не может. Но это смех сквозь слезы: СТБ в прайме по Киеву, к сожалению, уже даже «Тонису» проигрывает.

– Судя по всему, вы внимательно следите за судьбой СТБ.

– Такое «хобби» больших усилий не требует. Когда так резко меняется контент прайма – трудно не заметить. А когда мы договорились об интервью, немного повозился с рейтингами. Просто считаю, что говорить о телевидении в общем, без цифр и названий программ, неинтересно. Однако цифра цифре рознь – важно в какой конкурентной ситуации она заработана: 2,6% доли СТБ в апреле и 2,6% в июне, когда канал «1+1» сезон уже закончил (в первую очередь, показ сериала «Бедная Настя»), – это две большие разницы.

– А причем здесь «1+1» и «Бедная Настя»?

– Такие продукты могут в одиночку существенно влиять на распределении долей на всем рынке – ведь там был беспрецедентный рейтинг. Посудите сами – в апреле у сериала он был 22-24% с долей 52-54% аудитории. Представляете, какая это проблема была для программных директоров других каналов? В апреле доля «1+1» в прайме была 34%, а в июне 22%. Ну, 4% добавилось на УТ-1 за счет футбола, у «Интера» как было в апреле почти 26%, так и в июне осталось. Все остальные каналы реально «попустило», а СТБ не добрал даже до зимних 3% доли.

– Год назад, после ухода с СТБ, вы говорили о перспективе консалтинга в сфере медиа. Но, насколько я знаю, сегодня вы занимаетесь не телевидением, а проектами из области прессы. Можно это как-то конкретизировать?

– В прошлом году была придумана новая уникальная для рынка всего СНГ услуга – медиа-брендинг. За полгода мы поработали с рядом украинских заказчиков, отработали технологию, а сейчас занимаемся большими комплексными проектами для двух московских изданий. Первый – один из лидеров российского рынка среди цветных ежемесячных журналов, другой – известнейший еженедельник, переживающий сегодня кризис и поэтому ищущий новое позиционирование. Назвать поименно смогу, когда уже будут изменения в самих изданиях.