Зрители, в свою очередь, жалуются на низкий уровень ТВ-программ. Даже не очень взыскательный человек иногда хочет интеллектуальных впечатлений. Но вместо этого получает гремучую смесь из манипулятивных новостей, дешевых, в своем подавляющем большинстве, сериалов и сомнительных шоу.

Если зрители не заказывают все это, то почему они это получают? Возможно, проблема лежит в плоскости управления, и если грамотно решить менеджерские задачи, то и качество ТВ улучшится?

Об этом обозреватель «Детектор медіа» беседует с руководителем Консалтинговой группы НАУ («Научное управление ресурсами»), известным отечественным тренером-психологом Олегом Хомяком.

– Как вы считаете, можно ли на телевидении создать идеальную управленческую структуру, при которой одновременно успешно могут решаться и бизнесовые, и творческие задачи?

– Мы можем говорить об идеальной структуре и о том, как к ней можно двигаться. Но при этом важно понимать, что организация не существует сама по себе, она существует в конкурентном поле. Кроме того, есть политическое пространство, которое, несомненно, очень сильно влияет на организацию. И структура, сформированная внутри компании, во многом зависит от того, какая структура актуальна в этом внешнем поле.

Например, если сравнивать качество украинского и российского телевидения, то разница здесь радикальная. В России появляется много передач на культурологическую тематику, а на украинском телевидении если такие программы и есть, то только очень слабые копии. Значит, в российском социальном пространстве почему-то думают о культуре. У нас же символом культуры является ректор Поплавский. Это свидетельствует об общем культурном поле. Безусловно, если бы появился лидер, который захотел бы это поле изменить, то ситуация бы изменилась. Но у нас такого лидера нет. В России таким лидером, судя по всему, является само государство.

– Но как это влияет на конкретную управленческую структуру?

– Для того, чтобы производить продукт высокого уровня, нужна и структура высокого уровня. Если же продукт массовый, бросовый, то тут и примитивная структура подойдет. Что такое идеальная организация? Это не просто делегирование полномочий. Это значит, что у нас в компании работают люди определенного качества: думающие, чувствующие, понимающие. Такие люди не будут заниматься каким-то примитивным продуктом. Для них это просто неприемлемо.

–А почему же для наших телевизионщиков это приемлемо? Что, все бездарны? Этого же не может быть.

– Нет, конечно. Просто нет проявленного потенциала. Возможно, он где-то есть, скрытый. Точнее, есть талантливые люди. Но они не нужны телевидению. Почему не нужны? Да потому, что собственнику телеканал нужен как средство информационного влияния, поэтому все остальное уже неважно. Ведь структура создается в зависимости от цели. Красивая тонкая структура не может жить в глупом бессмысленном мире. Можно до бесконечности рассуждать о том, как сделать правильно и хорошо, но если у собственника есть определенная задача, мало того, он находится в поле, где все остальные точно такие же, то у него нет повода ломать себе голову. Зачем? Вся конкурентная среда такая. Это касается не только телевизионного рынка, это совершенно типичная ситуация вообще для Украины. В книгах по менеджменту написаны какие-то идеальные правила, но организация эти правила не применяет. Потому что конкуренты этого тоже не делают.

Для того, чтобы изменить ситуацию, нужен лидерский потенциал. Чтобы делать телепередачи высокого уровня, в голове должна сидеть не задача продвижения своих политических интересов, а что-то более серьезное, связанное с развитием общества. Если идеи нет – то и качества не будет.

– Как правило, появление бросового продукта объясняется тем, что у него высокий рейтинг. И, между прочим, наш эфир забит, как правило, российским бросовым продуктом. Судя по рейтингам, зрители это смотрят. Для телеменеджеров это – весомый аргумент.

– Это обман. Когда человек создает фильм с насилием и жестокостью, он объясняет это тем, что «такое покупают». Так и за убийство платят! А где тут твой выбор? Самое смешное, если ты будешь говорить людям о хорошем и добром, то это ведь тоже будут слушать. И добрые детские мультфильмы тоже будут смотреть. Вопрос только в том, что телевизионщик, который выпускает продукт «под рейтинг», снимает с себя ответственность за собственную деятельность. Почему ты делаешь это и именно так? Ты можешь делать и другие вещи.

Вот, например, реклама. Казалось бы, это только механизм жесткого влияния и способ зарабатывания денег. Но посмотрите, как по-разному можно это делать. Недавно на телевидении появилась реклама Adidas. Это, на мой взгляд, вершина! Люди не просто зарабатывают деньги, они развивают других. Помимо рекламы спортивной одежды, закладывается замечательная идея: «Нет ничего невозможного». Кто мешает нашим рекламистам делать рекламу такого уровня? Да никто. И все оправдания – это ерунда. Дело в том, что люди, производящие массовые продукты, только на это и способны. В них нет творчества и креатива.

– Вы хотите сказать, что человек, объясняющий многие вещи понятием «рейтинговый» или «нерейтинговый», оправдывает свою творческую импотенцию?

– Да. И изменения начнутся только тогда, когда появится лидер, который возьмет на себя ответственность за развитие этого пространства. У нас в государстве, к сожалению, такого человека нет.

– Разве можно изменить все только государственной политикой?

– Не только. Но если государство не будет ориентировано на изменение ситуации, то частному телеканалу выжить будет сложнее. Государство должно поддерживать развитие в обществе новых идей и качеств.

– А каким образом? Дотациями? Льготами?

– Политикой. Об этом должно заботится руководство страны (Президент, правительство, парламент). Не только курировать каналы влияния, но и заботиться о культуре общества, нации. Вот и все. Если главной целью является получить власть, удержать ее и успеть провести нужное распределение национального продукта и ресурсов, то мы будем иметь дело с контролирующими структурами – все будет работать в ручном управлении. Если человек будет реализовывать идею развития культуры нации, создавать сильное государство и развитое общество, то он будет по-другому разговаривать, он будет по-другому принимать решения. Все зависит от личностей, а не от дотаций. Дотация – это вещь бессмысленная. Я думаю, что людям нужно только дать возможность проявить себя. Дотация – это для больных, для слабых и для пенсионеров. А мы говорим о сильных, способных, творческих, несущих в себе Идею. Так вот, если единственной целью телевидения является убеждение и влияние для подготовки к выборам, то оно и выглядит соответственно.

– Вы забыли о зарабатывании денег. Это тоже немаловажный аспект.

– На самом деле, компаниям больше негде размещать рекламу, альтернативы-то нет. То есть, деньги зарабатываются в любом случае. Ситуация патовая. И из нее можно будет выйти только тогда, когда проснется кто-то один и скажет: «Нет, я так делать больше не буду». Почему Adidas сделали другую рекламу? Неужели их вынуждала к этому конкурентная среда? Я в это не верю. На такие вещи идут только тогда, когда есть осознание определенных ценностей и решимость внедрять эти ценности. А ведь можно зарабатывать и по-другому. Но, наверное, Adidas по-другому не хочет зарабатывать. И не объясняет это рейтингами. А разговоры о том, что народ просит чего-нибудь почернее… Знаете, если мы залезем к себе в мозги или вспомним свой сон, то мы там иногда такое вытворяем… Значит ли это, что нужно в нас поддерживать именно темное начало? Поддерживайте все, у меня в душе не только темное, но и много чистого и светлого.

– Очень часто менеджеры каналов в ответ на критические замечания говорят, что те, кто критикуют, – нетипичные зрители. А типичному зрителю все как раз нравится.

– Это тоже обман. Что такое типичный зритель? Мне не нравится наше телевидение, моим близким, родственникам, сотрудникам. Я не знаю, о ком говорят, когда говорят о типичном зрителе. И люди, у которых нет выбора, а телевизор смотреть хочется, смотрят что-нибудь. И получается рейтинг. Рейтинг будет всегда.

– Может, типичный зритель – это люмпен?

– Тогда вопрос: на кого ориентируется канал? На люмпенов или на тех, кто будет эту страну кормить и создавать? Если нам важны люмпены, которые будут голосовать, тогда, конечно, мы ориентируемся на них. А если нам нужны работоспособные, здравомыслящие, ответственные люди, которые будут производить продукт и создавать добавочную стоимость, то тогда мы считаем их своими зрителями. И будем через телевидение формулировать их интересы. И спросите у кого-нибудь из них, типичные ли они зрители? Вряд ли кто-то ответит утвердительно. А на телеканалах точно знают, кто такой «типичный зритель». Интересно, с кем они общаются? И к кому обращаются? Я бы сказал, что они обращаются к идиотизму и темной стороне в каждом человеке. Да, есть во мне определенный идиотизм. Но есть же не только это. Во мне есть и что-то хорошее. Хочется, чтобы и к этому тоже апеллировали. А когда нам объясняют, какие мы, – это тоже такая идеологическая штучка.

– Ну есть же на каналах маркетологи, которые изучают рынок и описывают его...

– Человек может описать только то, на что он способен сам, и то, что есть у него самого в голове. Описать что-то более сложное, чем он сам, он не cможет…

Так вот, нельзя забывать об активной влияющей роли телевидения. Дурацкая фраза: «Клиент всегда прав» – это откровенная глупость. Всякая нормальная взрослая организация формирует рынок, а не удовлетворяет потребность. Поэтому вопрос к менеджерам телеканалов: что вы формируете? Маркетологи изучают рынок и говорят, что типичный зритель – это даун. Менеджер прикидывает, кто может работать с даунами. Тоже дауны, только чуть получше. А вот эти, умные – они нам не подходят, они слишком крутые.

– Картина слишком мрачная. Я все-таки думала, что у нас есть какая-то перспектива.

– Здесь перспективы нет. Я еще раз повторюсь, что если телеканалы нужны для того, чтобы решать определенные политические задачи, то они работают адекватно. Если посмотреть на ситуацию с другой стороны, то все выглядит глупо и бессмысленно. Но мы-то с вами смотрим не с той стороны. Кроме того, и они (те, кто формируют телевизионную политику) на себя смотрят не с той стороны. Они себя обманывают и оправдывают, говоря, что мы, дескать, под зрителей подстраиваемся. Подстраиваются, конечно, но не под зрителя, а под свои цели и желания.

– Но почему-то и на провластных каналах, и на единственном оппозиционном качество продукта невысокое. Хотя задачи-то у них разные.

– Поле одно. Кроме того, вот вы их описываете в каком пространстве? В пространстве политической борьбы. Там ничего другого и быть не может. И не нужно ничего другого. Никакой разумный менеджер не будет тратить деньги на создание какого-то интересного и высококачественного продукта. Потому что это не является их задачей, их задача – это политическая борьба. Вот до тех пор, пока никто из противников не использовал в качестве козыря в политической борьбе высокие темы, а, на самом деле, это тоже возможно, до тех пор ситуация будет такой. Но ведь в рекламе Adidas смогли задействовать высокие ценностные уровни! И, в принципе, в любом боевике тоже можно заложить эти уровни, а не просто удовлетворить потребность зрителя в насилии. Вот, кстати, еще одна глупость – удовлетворение потребности. Если вы хотите удовлетворить потребность человека в жестокости, то дайте ему возможность месяц послужить надзирателем в тюрьме (может быть интересной туристической услугой).

– Удовлетворяется ведь не только потребность в жесткости. Сериалы удовлетворяют потребность в сентиментальности, например.

– Но это же все примитивные эмоции. А еще добавить каких-то эмоций уровнем повыше? И вот я не понимаю, что такое потребности. Неужели у человека есть потребность плакать? У него есть потребность в счастливой жизни. Нет у человека потребности смотреть сентиментальные сериалы. Вопрос в том, дает ли телевизионный продукт возможность как-то посмотреть на свою жизнь по-другому, задуматься или просто компенсирует страхи и неудовлетворенности. Важно отличать культуру, искусство от псевдо- и попсовых поделок. А авторам не обманываться по поводу собственного продукта, сбрасывая ответственность на рейтинги.

– Считается, что сериалы – это демонстрация определенной модели жизни, к которой человек может стремиться и которая, возможно, каким-то образом помогает человеку приспособиться к социуму.

– Вот поэтому я и говорю о важной роли государства. Потому что именно государство несет – декларируя это или не декларируя! – какую-то идеологию. И оно должно думать: какие идеалы у моего населения? И нужно ли усиливать эти идеалы дальше или внедрять новые? Кто-то должен принимать такое решение. Ведь в советское время, например, были совсем другие идеалы. И были свои «сериалы». Они несли определенную идеологическую нагрузку. А потом, когда рухнул Советский Союз и на наших рынках появилась продукция западных компаний, новые сериалы были просто жестко вставлены в сознание зрителя. И сегодня телевидение апеллирует к страху, жадности, агрессивности, усиливая и развивая эти состояния. И сейчас уже люди к ним привыкли. Но значит ли это, что это то, что им нужно? Я не уверен. Просто после трех-пяти лет такой обработки человек говорит о том, к чему он привык. Но это вовсе не значит, что он реально этого хочет. А если мы начнем через телевидение внедрять другие темы? Тогда через несколько лет люди будут артикулировать другие потребности.

– Вы хотите сказать, что если моделировать другое пространство, то оно вокруг нас и возникнет?

– Я думаю, что его на самом деле и моделируют! Только те, кто реально это делает, на сцене не появляются. Появляются только люди, оправдывающие тех, кто моделирует, обвиняя во всем низкого и подлого зрителя.

В курсе политической психологии есть такое понятие, как «интеллектуальная экспансия». Это когда конкуренция идет на интеллектуальном уровне. После краха Советского Союза вся советская мифология была разрушена, и резко была пущена другая информация. Это было кому-то выгодно. И благодаря этому сейчас растет другое поколение с другими идеями. Неужели они появились бы у этого поколения сами по себе? Нет, конечно. Их просто перенесли и встроили. И это, в том числе, сделало телевидение. И теперь люди считают, что у них есть определенные потребности. Однако когда Sony изобрели Walkman, никто не думал о том, что у людей есть потребность слушать музыку, гуляя по улице. Это не было удовлетворением потребности. Этим увлеклись все, когда появилась такая штучка.

То есть, должен найтись лидер, который сможет начать делать что-то, заботясь о нации, о том, какой же персонал будет работать в наших организациях, какие люди будут служить в милиции, армии, какие будут жены, мужья.

– Если мы говорили о сериалах, то нельзя не вспомнить о российском «Идиоте», который прошел и в России и у нас с высокими рейтингами.

– Да, и это, кстати, был сериал. Вот видите, если у человека есть привычка смотреть сериалы, то у нас есть выбор: показать ему какую-нибудь бразильскую «Донну Бейджу» или российского «Идиота». И после этого сериала люди пошли в книжные магазины и раскупили Достоевского! Это значит, что люди стали обращаться к глубинам собственной души. Можно дискутировать, насколько у Достоевского здоровый этот внутренний мир, но это уже дискуссия на другом уровне.

– И рейтинг был высоким, что странно.

– Самое странное, что мы считаем это странным. Это то, что нужно делать. И это примеры, демонстрирующие нам, что такое работает! А ведь пока такого сериала не было, никто не мог предположить, что у него будет такой рейтинг. Поэтому прогнозировать что-то на основе маркетинговых исследований может быть опасным. Маркетинговый анализ всегда показывает нам прошлое, то, что было вчера. И, по-моему, непрофессионально, исходя только из этого, планировать будущее. Посмотрите, две такие формы, как сериал и реклама, которые связывают всегда с каким-то отупляющим влиянием, оказывается, могут иметь развивающую функцию. Только для этого нужны такие актеры, как Миронов, режиссеры, как Бортко, и писатель – Достоевский. А это говорит о том, что если для меня это важно, то я буду искать таких людей.

– А где их искать? Телеменеджеры говорят, что у нас кадровая проблема.

– Это проблема с теми, кто такое говорит. Кадры есть, только они не особо нужны. Конечно, талантливый сотрудник – это товар не массовый. Но он в существующую систему и не впишется. Но если поменяются приоритеты, то собственник канала построит систему по-другому. Он будет специально разбираться, как работать с творческими людьми, поедет смотреть, как это происходит в сопредельных странах. И тут важны не только вопросы управления. Главный вопрос другой: в чем для тебя смысл этим заниматься? Зачем ты занимаешься телевидением, какую ты несешь идею? Потому, что во всех серьезных организациях есть вопрос о миссии. И идеальные структуры – это те, в которых собственники знают миссию своей компании. Зарабатывание денег – это не миссия, это обычная практика организации. Деньги в организации – это как кровь в организме. А вот миссия – это то, что ты делаешь в общем поле, в котором ты находишься, ради чего ты это делаешь. Это не коммерческая цель, но она связана в организации с коммерческим интересом. И в этом нет никакого противоречия. Я знаю успешные украинские организации, которые при этом имеют достаточно серьезную миссию, они развивают государство. Вернее, те его аспекты, которые государство уже забросило. Но это совсем другой уровень менеджмента!