В начале декабре в Национальном банке Украины состоялась презентация "Медиа-лайта". Прессу туда почему-то решили не пускать, однако информация о том, что там происходило, на рынок просочилась. Юрий Когутяк довольно смело объявил мультирегиональные каналы "новыми национальными", а "Интер" и "1+1" – старыми национальными. Тем самым бросив вызов монстрам отечественного телепространства. Насколько амбиции молодого сейлз-хауза смогут быть реализованы? Чем противостояние каналов чревато для рынка? С этими вопросами мы обратились к директору консалтинговой компании "Медиа Линия" Никите Потураеву.

- Как вы считаете, насколько концепция "новых национальных каналов", заявленная на презентации, будет соответствовать действительности? Можно ли, например, силами этих трех каналов сделать полноценную рекламную кампанию?

- Начнем с того, что я нахожусь - так же, как и вы, - во внешней позиции к этим каналам. Я не вхожу в их управление, не отношусь к числу менеджмента и так далее. Точно так же, со стороны, я могу оценивать и планы новосозданного сейлз-хауза. Я руковожу консалтинговой компанией, которая консультирует эти каналы в области программирования, разработки стратегии развития, некоторых вопросов, связанных с эффективным финансовым и управленческим менеджментом.

Как мне кажется, полная рекламная кампания на этих каналах может быть проведена. Но не для всех клиентов. Я говорил в ходе этого мероприятия с некоторыми руководителями РА, которых я знаю. Те, кто ведут клиентов с четкой ориентацией на определенных потребителей или со «средними» бюджетами, говорили – это предложение для нас.

Что же до представленной на презентации концепции «новых национальных каналов», то мне она показалась очень интересной. Потому что сегодня каналы, представленные на презентации ("Новый", СТБ, ICTV) могут с полным правом называться национальными каналами. Почему? Потому что их техническое покрытие сегодня незначительно отличается от технического покрытия старых телесетей, таких, как УТ-1, УТ-2, УТ-3.

- Вы имеете в виду, что в совокупности эти каналы имеют такое покрытие?

- Нет. Каждый в отдельности. Есть, конечно, небольшой нюанс, о котором все знают. Этот факт оспаривать бессмысленно. Нюанс состоит в том, что сети УТ-1, УТ-2 и УТ-3 – метровые, а вновь созданные сети – дециметровые. Технически новосозданные сети покрывают, повторюсь, почти ту же территорию, что и метровые каналы. Но главной проблемой является парк телеприемников. Именно поэтому нельзя говорить, что покрытие по населению абсолютно адекватно. Поэтому тезис "новые национальные каналы" – красивый, как мне кажется, и эффективный маркетинговый ход для рекламодателей.

Что же касается охвата населения, то нужно определиться, к кому адресуемся. Если мы связаны какими-то политическими задачами, то понятно, что тут эффективнее работают метровые сети. Если вы ориентируетесь, в первую очередь, на решение задач экономических, то уже не имеет значения, вещание идет в метровых или дециметровых сетях. Потому что понятно, что у платежеспособного гражданина, который и является целевой аудиторией для рекламодателя, телевизор четвертого поколения уже есть. А телевизор четвертого поколения принимает дециметровые сигналы без всяких проблем.

На презентации, помимо заявленной концепции «новых национальных каналов», было объявлено, что целевая аудитория этих каналов 7 - 45 (ред. - от 7 лет до 45). Это - сливки рынка. Это самая интересная зрительская аудитория. Раньше все продавались 4+ - большим паровозом. А что там внутри – неизвестно.

- Но "плюсы" себя тоже позиционируют как канал, рассчитанный на молодую аудиторию.

- Понимаете, позиционировать себя можно по-разному. Вопрос в том, как они продаются. А продаются они как большой состав, длинным таким эшелоном. В 4+ есть все. "Покупайте наш канал - и вы получите все". Это, конечно, хорошо и интересно. И дорого. Теперь появляются каналы, которые говорят, что внутри их аудитории 7-45 они – эксперты. Это еще один тезис, который звучал на презентации – эти каналы обладают экспертным знанием своего зрителя. И могу сказать, что ICTV и "Новый канал" презентовали себя наилучшим образом. Они показали, что точно знают, как со своей аудиторией работать.

- Некоторые представители рекламных агентств, присутствовавшие на презентации, были в недоумении. Они говорили, что не поняли, чем отличаются позиционирования трех каналов и собирается ли Юрий Когутяк разводить каналы по разным нишам.

- Я прекрасно понимаю, что у некоторых представителей агентств могли возникнуть такие вопросы. Они и у меня возникали по ходу презентации несколько раз. Мне думается, что проблема связана с тем, что, может быть, эти вещи были не совсем четко сказаны. Но в раздаточных материалах презентации это было выписано. С другой стороны, сейлз-хауз - это не та структура, которая влияет на позиционирование каналов.

- Тезис довольно спорный…

- Я не знаю, насколько он спорный. Я знаю практику.

- Я хочу сказать, что он не должен влиять на позиционирование каналов, но он влияет…

- По поводу того, что он не должен, совершенно согласен. Но он и не влияет. Хотя, на мой взгляд, взаимодействие руководителей каналов и руководителей сейлз-хаузов дает определенный результат. То есть, сейзл-хауз не советует, он произносит какие-то мысли вслух. Например: "Ребята, у вас тут пробой по такой-то аудитории". Это повод задуматься для руководителя телекомпании. Но если канал идет на поводу у сейлз-хауза, то это приводит к не самым хорошим результатам. Потому что задачи канала и задачи рекламиста – немножко разные. Задача канала – выбрать для себя аудиторию и добиться в этой аудитории максимального результата. Задача рекламиста – хорошо продать рекламное время. Поэтому он может сказать: "Знаете, ребята, там есть еще такая аудитория, неплохо было бы, чтоб у вас что-то для них появилось. Тогда мы хорошо продадим". И это может быть ошибкой.

Есть примеры, когда телекомпания, действуя таким образом, свою лояльную аудиторию отталкивают. И тогда ее программы будут смотреть только серферы. Серферы – это такие зрители, которые смотрят телевизор с пультом в руке и бесконечно переключают каналы. Исследования в Америке показали, что они смотрят один канал 5-7 минут.

Представьте, что может появиться канал, у которого вся аудитория такая. Это крах. Его нужно срочно перепозиционировать.

- Похоже, что такой канал уже есть…

- Ну… Подобные проблемы на сегодня есть у всех. И об этом говорят и рекламодатели, и рекламисты… Потому что рынок стоит перед большими переменами. Еще год назад все было совершенно очевидно. Два канала-лидера и амбициозная мелочь, которая хочет куда-то там добраться… Мелочь добралась… Вот сейчас "Интер" пытается переориентироваться на более молодую аудиторию. Почему? Да потому что с таким балластом этой самой электоральной аудитории довольно сложно стало продавать… Я хочу повторить, что мы стоим на пороге больших изменений. Должны быть зафиксированы какие-то понятные позиционирования, у каждого канала должна быть своя лояльная аудитория. И каждый канал должен за свою аудиторию живота не жалеть. Наша ситуация сейчас уже становится похожа на российскую. Там раньше, кроме ОРТ и РТР, монстров не было. Сейчас крупных каналов пятерка: ОРТ, РТР, НТВ, СТС, ТНТ. Каждый из них нашел свое уникальное позиционирование. Правда, похоже на нашу ситуацию?

- Не очень. В России каждый занял свою нишу, а у наших это еще впереди. Пока не очень понятно, чем каждый из них уникален…

- У нас же все происходит с опозданием… Я думаю, что этот год будет годом борьбы за фирменное позиционирование каналов. Это будет год, в конце которого можно будет по каждому каналу выдать какую-нибудь ассоциацию. Вот сейчас у вас возникает какая-то ассоциация при слове "Новый канал"? - Я знаю, что "Новый канал" позиционируется как семейный, но у меня как у зрителя не сложилось какого-то определенного впечатления по его поводу. Знаю, что ICTV задекларировало, что это развлекательный канал… Хотя у них направление в эту сторону уже взято.

- Вот видите. Вы как зритель все видите сами. А в этом году должен быть выход на более четкое позиционирование.

- Каналы ICTV, СТБ, "Новый канал" должны выработать свое позиционирование, чтобы, по крайней мере, не конкурировать друг с другом. В противном случае между ними начнется внутривидовая борьба. Ведь все они собрались под одной крышей…

- Внутривидовой борьбы нет и не будет. Это я совершенно точно знаю. Конечно, все непросто, и трудно было бы предположить, что каналы, сходные по потенциалу (я имею в виду "Новый" и ICTV), так легко разойдутся. Однако процесс начался, и это заметно. ICTV хорошим темпом движется в нишу развлекательного канала.

Что касается "Нового канала", то тут есть сложность. В позиционировании просто как «семейный» канал уже есть свои проблемы. Семейный какой? У Ткаченко это понимание есть - на презентации он объявил, что это семейный канал для современных молодых семей от 25 до 40 лет, с еще невзрослыми детьми. Но это нужно четче формулировать. Я уверен, что они что-нибудь придумают.

- А с СТБ что?

- Я не могу сейчас сказать наверняка, каким образом будет происходить развитие канала СТБ в 2004 году. Потому что есть предложения, которые мы им делали, есть их собственные разработки, с которыми я знаком. Им предстоит выбор. Я думаю, что они с этим не будут затягивать, потому что это важно для продаж.

- Ходили слухи, что "Интерреклама" скрыто дотировала СТБ. А Вячеслав Булавин (от ред. —директор компании "Приоритет") в интервью сказал, что не исключен вариант, что теперь подобное дотирование будет осуществляться за счет "Нового".

- Булавин, если я правильно помню, говорил, что они и "Новый канал" дотировали за счет "1+1". Что очень сомнительно.

- Ну почему-то в информацию об СТБ верится. Возможно ли будет избежать подобной ситуации? И возможно ли будет реанимировать этот канал?

- Уверен, что дефицита на СТБ в 2004 году не будет. И о реанимации я тоже не стал бы говорить. Поскольку пациент точно скорее жив, чем мертв.

- Давайте говорить объективно…

- Объективно? С каналом СТБ ситуация очень простая. Им необходимо быстро и окончательно выбрать, в каком направлении они будут двигаться. Потому что с СТБ, как мне представляется, это больше вопрос формата и ниши. У них есть два варианта развития, и они должны сделать выбор. Оба эти варианта выглядят вполне пристойно. Но это совершенно закрытая информация. Перепозиционирование канала в условиях жесткой конкуренции - это штука очень непростая. Наверняка руководство и акционеры канала СТБ примут решение до конца этого года. В январе-феврале мы с вами четко сможем говорить, в каком направлении они будут развиваться.

- Руководство канала останется прежним?

- Для меня это совершенно неважно.

- Но вы же даете какие-то рекомендации.

- Но мне неважно, какому руководству давать рекомендации. Сегодня я общаюсь с Алексеем Федуном, и я считаю, что мы нормально коммуникатируемся. Честно сказать, я не вижу очевидных причин для того, чтобы говорить о смене руководства. Я думаю, что Алексей и его команда, может быть, слишком настаивают только на одном варианте развития канала, не рассматривая никакие другие.

Мне думается, что в существующей сегодня ситуации они могли бы занять более гибкую позицию и рассматривать, как минимум, не один вариант. Алексей, например, очень последовательно отстаивает некоторые традиции СТБ. Хотя нельзя не рассматривать такой вариант развития событий, при котором от традиций необходимо будет отказаться.

- Так уже и отказались от некоторых вещей. У них было прекрасное информационное вещание, состояние которого сейчас оставляет желать лучшего.

- Поверьте мне как специалисту в масс-медиа, информационное вещание - это жутко дорогая штука. Наверное, на СТБ надо сохранить информационное вещание. Но в каком виде? Можно делать те фирменные "Вікна", которые являются брендом СТБ. Но в каком объеме их делать, сколько выпусков новостей в день, нужно ли делать все приложения ("Вікна –Кримінал", "Вікна-Бізнес")? Это же все большие расходы на штат сотрудников. Можно ли сделать эти новости более эффективными при меньших затратах, сосредоточившись непосредственно на новостях, отказавшись от специфических рубрик? Мой ответ: да, это возможно. Но руководство СТБ считает, что нет. Что они потеряют больше, чем приобретут, если откажутся от специальных форматов. Большая работа велась, много было споров и дискуссий. Алексей предлагает несколько разных вариантов, мы тоже.

Поэтому сейчас наверняка сказать сложно. Я могу только повториться и сказать, что СТБ находится в точке выбора. И из двух рассматриваемых вариантов я не считаю один правильным, а второй нет. Один вариант более простой, второй – более сложный. Он хороший, перспективный, но он сложный. И я не уверен, что существующая сегодня ситуация позволит его реализовать. Второй вариант проще, но он не менее эффективный. А в ситуации кризисного менеджмента я всегда склоняюсь к принятию более простого решения. Оно всегда легче выполняется.

Но что мы все про СТБ да про СТБ… Тут речь идет о том, что каналы должны быть четко сформатированы и новым каналам сделать это будет легче. И это будет большой плюс для рекламодателей. Если все будет нормально, то уже до конца зимы у рекламодателей не останется вопросов, чем же, собственно, отличаются эти каналы.

- Большой вопрос у рекламодателей вызвала ценовая политика этих каналов. Она не была объявлена на презентации, а до этого ходили слухи, что на рынке начнется демпинг…

- Есть информация о том, что "Интерреклама" и "Видео Интернешнл" декларировали свою готовность выбросить на рынок большое количество инвентаря, то есть GRP, которые они обычно не продавали. Таким образом, они поставят группу новых каналов в сложное положение. Дело тут даже не в демпинге, в демпинге никто особенно не заинтересован. Если старые каналы пойдут на демпинг, то сами окажутся в очень сложном положении, потому что они не так уж свободны в этом и не сильно могут опустить ценовую планку. Потому что их продукты - очень дорогие. А для того, чтобы удержать качество программирования, нужно много денег. И поэтому с демпингом они вряд ли будут баловаться. Если они выбросят на рынок дополнительный инвентарь, то таким образом заставят сделать то же самое "Новый", ICTV и СТБ. Тогда заполнение инвентаря пойдет по не очень высокой цене.

- Но это же и есть демпинг…

- Нет. Если вы скидываете 50%, то это уже демпинг. А так все будет в пределах ценовой политики. Общая масса GRP будет выставлена по какой-то сходной цене. Кстати, Когутяк об этом говорил в кулуарах с рекламодателями. Они знают, что такая ситуация может возникнуть, и они к этому готовы. Но, в общем-то, это никому не в радость.

- Это война?

- Да, это торговая война. Но в таких войнах выигравших не бывает. Я, например, не встречал победителей в торговых войнах. То есть победить, конечно, можно. Но потом нужно быть готовым к подсчету убытков. В прошлом году на радиорынке тоже была война.

Воевали, например, «Русское радио» и «Хит ФМ» с «Мелодией» и «Европой», «Шансоны» друг с другом воевали.

Воевали очень рьяно, с большим запалом и задором. Но как только они подсчитали первые выигрыши - тут же воевать перехотели. Потому что выигрыш измерялся в отрицательных величинах.

Более того, я уверен, что эта война отразилась негативно на рынке радиорекламы в целом, замедлив темпы его роста.

- Говорят, что "Интерреклама" очень обижена на Когутяка за увод из-под носа "ТРК-Украина". Они сидели и ждали с минуты на минуту подписания контракта, и тут…

- Вы мне подбросили очень хорошую метафору. Пока они сидели и ждали, Юрий Иванович работал. Поэтому на презентации появились две очаровательные девушки с "ТРК-Украина". И рассказали, что через год у них будет сто одна частота.

- Главное, чтобы они ее чем-то наполнили…

- Давайте вернемся к истокам этой ситуации. С какой бы стати "ТРК-Украина" пошла бы в "Интеррекламу"? Ответ лежит там же, где лежит ответ на вопрос, почему новые каналы сбежали из своих сейлз-хаузов. Решение о том, чтобы выходить из числа клиентов сейлз-хаузов, было принято еще до того, как распространилась информация о том, что "Видео Интернешнл" и "Интерреклама" якобы обменялись акциями. Дело в том, что, продаваясь через сейлз-хауз, который является профит-центром вашего главного конкурента, вы никогда в жизни не сможете нормально развиваться.

- А разве "Новый" плохо развивался?

- До определенного момента - хорошо. Пока разрыв с "плюсами" был n-процентов, это им сходило с рук. Когда же разрыв с «плюсами» стал m-процентов, разговор стал совсем другим. И совершенно естественно, что "ТРК-Украина" пришел в новый сейлз-хауз, и в этом году они совершенно спокойно смогут продаваться через "Медиа-лайт", поскольку это единственный канал такого типа в этой группе. Пусть они себе атакуют "Интер", все будут только счастливы. Ничего более приятного на презентации для господ Ткаченко и Богуцкого не было, чем фраза одной из представительниц "ТРК-Украина" о том, что они – мини-"Интер".

- Как вы предполагаете, какой кусок рынка сможет отъесть группа мультирегиональных каналов в следующем году?

- Я думаю, что большой победой будет, если выровняют share аудитории с долей рынка. Потому что сегодня "Интер" и "Плюсы" собирают не менее 70% бюджета, даже 75%. Если этой группе удастся забрать более 25% рынка, это будет большой успех. 30% - это очень оптимистический прогноз. Я, конечно, очень хочу в него верить. Но за 25% они должны землю грызть. Их ждет очень сложная зима, потому что зима вообще всегда провальная по деньгам. И им важно стабилизироваться уже к весне, то есть, занять крепкие позиции.

- Как вы считаете, будет ли собственник делать дополнительные финансовые вливания для развития этих каналов? Хотя они утверждают, что вышли уже на прибыльность…

- Они точно вышли на прибыль. А денег от акционеров получить - всегда хорошо. Потому что я, например, убежден, что инвестиция в новые национальные каналы была бы весьма продуктивна. Не знаю, будет ли дополнительная инвестиция, но уверен, что они не будут в минусе сами по себе. В том числе, и СТБ. Что касается М1, то там вообще все в порядке. А инвестиция – всегда хорошая штука. В зависимости от того, на что вы хотите денег потратить: на программирование, на собственное производство, на новости. Я совершенно точно знаю психологию телевизионного менеджера. Он найдет применение любой незапланированной копейке. Но на сегодня мне о планах акционеров ничего не известно.

- Но вы же консультируете. Вы можете рекомендовать…

- Мы рекомендовали некоторые инвестиции. Но я не могу сейчас сказать, насколько эти рекомендации будут учтены. Мы не рекомендовали ничего конкретного. Я не хочу, чтобы это прозвучало так: мы рекомендовали, а акционеры отказались. Мы в одном из наших докладов сказали, что неплохо было бы инвестировать в такие-то направления. Но, во-первых, каналы и сами реинвестируют, и им есть что… Это не слезы, это вполне приличные средства. Я склонен думать, что по итогам 2003 года каналы вообще обойдутся за счет собственной реинвестиции. "Новый канал" свои средства очень грамотно направляет на собственное производство, ICTV этим тоже занимается. Потому что собственное производство – это залог стабильности.

- Но все равно все покупают российский продукт. А производить не спешат. Вот Александр Богуцкий в интервью рассказывал, что ему выгоднее купить российский продукт, чем производить самому.

- Он-то рассказал, но он же ничего и не купил. Потому что у него нет 30 тысяч за эпизод, чтобы купить российский сериал. Производить, конечно, сложно. И я вам точно могу сказать, что дело тут как раз в кадрах. Я когда-то участвовал в одном мероприятии под условным названием "Алло, мы ищем таланты". Пытались мы найти сценаристов на некоторые проекты. Вы бы видели, что приходило. Это даже не поддается описанию. Но Ткаченко находит кадры. Он очень активный. А Саша Богуцкий более осторожный. Можно как угодно оценивать их новый проект "Проиграй миллион" с позиций «эстетизьма» или «интеллектуализьма», но это же уже производство с неплохими результатами. А вспомните, как было два года назад. Главным производителем были "плюсы", ну еще "Мелорама", и все.

- У меня все еще остаются вопросы по поводу якобы обмена акциями между "Интеррекламой" и "Видео Интернешнл". Чем это чревато для рынка? И кто станет хозяином объединенной компании? Ведь это московские компании, или есть и украинские хозяева?

- Думаю, что есть и украинские хозяева… Но определить, кто там хозяева, в полной мере, я бы не брался. Все это на уровне разговоров и слухов. Потому что все проделывается в оффшорах.

- Но хозяин "ВИ" вроде бы Лесин…

- Михаил Лесин вам скажет, что к "Видео Интернешнл" никакого отношения не имеет. Но там не один хозяин, есть группа товарищей, старых соратников и друзей, у которых разные доли… А что такое "Приоритет"? Я не берусь сейчас сказать, что это такое. А что такое "Интерреклама"? Там же есть украинские партнеры? А какой их состав? Я этого не знаю. К обмену акциями относиться можно так: это могло быть, и этого могло не быть с одинаковой степенью вероятности. Поскольку такая операция легко осуществима. И ничто не помешает в условиях действующего украинского законодательства такую операцию провести. Можем ли мы уверенно говорить о каком-то картельном соглашении, которое является следствием подобного обмена? Со стопроцентной уверенностью не можем. Не имеем на это достаточных оснований. Но я думаю, что в течение ближайших двух месяцев мы сможем говорить о чем-то вполне определенном.

- То есть мы увидим это по изменению поведения на рынке?

- Конечно. Такие вещи точно прослеживаются через рынок.

- А как эти каналы смогут сосуществовать вместе, не конкурируя? С одной стороны, у них разное позиционирование. С другой – они оба общенациональные каналы…

- Их позиционирование все-таки не такое и разное.

- Но у них же разная аудитория.

- Да, их аудитория немного отличается. Но она может перестать быть очень разной, если "Интер" преуспеет в своих попытках омолодить свою аудиторию. Тогда вообще станет крайне интересно. И вообще, наблюдать все эти расклады жутко увлекательно. Подобное картельное соглашение эффективно в том случае, если в нем сходятся интересы разных участников рынка, прикрывающих два его разных сегмента… Здесь ситуация совсем другая.

Сегодня пока нет достаточно признаков, чтобы говорить о сговоре этих каналов. Но боюсь, что со временем мы сможем говорить об этом наверняка. И то, что для рынка это, мягко говоря, не лучший вариант, совершенно очевидно.

- Собственно, как и не лучший вариант, когда один человек владеет четырьмя телеканалами…

- Этот тезис для меня небесспорный, поскольку я ничего об этом не знаю. С другой стороны, я могу вам точно сказать, что состав акционеров "Нового канала", СТБ, ICTV и М1 очень сильно отличается. Поэтому я бы точно не утверждал, что мы имеем дело с полной собственностью. В 2002 году никто же не утверждал, что у этих каналов один владелец?

- В 2002 году еще не было покупки "Нового канала".

- Минуточку, на сегодня ни о каких изменениях в составе акционеров "Нового канала" не известно.

- Я знаю. Но мы же с вами понимаем, что все эти вещи делаются иначе…

- Понимаете, одна ситуация, когда компания берет и скупает все. И совсем другая ситуация, когда компания не является единственным или основным акционером какой-то группы.

- Вы сейчас пытаетесь облечь факт владения господином Пинчуком этими каналами в какую-то красивую форму. Но факт остается фактом. Это же не вопрос юридического оформления.

- Это не соответствует действительности ни юридически, ни фактически. Это я вам точно могу сказать. Мне было бы гораздо легче работать с одним человеком, которого я, между прочим, хорошо знаю. А сейчас мне работать отнюдь не легко. Почему? А потому что не существует на сегодня сто- или даже пятидесятипроцентного консолидированного владения одним человеком или одной компанией.

- А сколькипроцентное владение есть?

- Я не владею этой информацией. Я работаю с разными акционерами разных телекомпаний. Но мы с вами обсуждали совсем другую проблему, а съехали в вопросы собственности. Так вот, объединение "ВИ" и "Интеррекламы" – это монополизация рынка. Я могу привести пример. Мне рассказывали о переговорах, которые ведут в этих сейлз-хаузах. Заходит клиент и говорит, что хочет оставить 80% своего бюджета на старом канале, а 20% запустить на новые национальные. Ему отвечают: "Если ты оставишь 80% бюджета, то цена будет (условно) 125 долларов. А если 100% - тогда 100 долларов". То есть или 100% на этих двух каналах, или цена будет на 25% выше.

- Но каждый сейлз-хауз хочет эксклюзивного размещения. И Юрий Иванович может предложить своим клиентам аналогичную схему.

- Классно. Сколько рынка контролирует Юрий Иванович? А сколько процентов рынка контролируют "ВИ" и "Интерреклама"? В лучшем случае у Когутяка будет 30%. И все. Значит, на лицо монополия. Точнее, дуаполия, которая, не к ночи будь сказано, может при ближайшем рассмотрении оказаться, все-таки, монополией.