Беседовала Нина Краснова, "Детектор медіа" Компания "Медиа Лайт", продающая рекламу телеканалов ICTV, СТБ, "Нового канала", М1, "ТРК-Украина" и ОРТ-международного, работает на рынке с декабря 2003 года. Возможно, компания не смогла осуществить все свои амбициозные планы, но зато, некоторым образом, поломала планы конкурентов – компаний "Видео Интернешнл Киев" ("1+1", "ТЕТ", "Тонис", РТР-планета) и "Интерреклама" ("Интер"). Поговаривают, что теперь эти два сейлз-хауза жаждут сатисфакции, и в следующем году их объединенная политика станет еще жестче.

Впрочем, генеральный директор "Медиа Лайта" Юрий Когутяк настроен весьма оптимистично. Он уверен, что рано или поздно даже нынче монополизированный рекламный рынок станет конкурентным.

– С момента создания вашей компании прошло почти девять месяцев. Уже можно подводить итоги. Ваши конкуренты оценивают ваши успехи очень скептически, говорят, что ваши каналы, работая самостоятельно, могли бы получить больше рекламы.

– С апреля по объемам проданной рекламы мы вышли на уровень прошлого года, когда реклама продавалась в рамках двух сейлз-хаузов. Очевидно, если бы эти продажи осуществлялись на так называемом свободном рынке, эти каналы попали бы в очень тяжелую ситуацию. Но я считаю, что это не могло бы произойти.

– Почему?

– Потому что сценарии, которые существовали на тот момент, заключались в том, чтобы или разделить каналы на две части и одну часть продавать через "Видео Интернешнл", а вторую – через "Интеррекламу", то есть, повторить модель предыдущего года или продавать рекламу консолидировано, что мы и сделали. Это решение было принято еще летом прошлого года, но более-менее осознанно оформилось в октябре.

– Ваши конкуренты говорят, что образование нового сейлз-хауза подорвало рынок…

– Нам всем хватает ума, чтобы понять, что конкуренты обязаны говорить определенные вещи. И вопрос заключался в том, каким образом в той или иной модели распределятся материальные блага. В ситуации, когда на рынке два игрока, блага распределятся между "Видео Интернешнл" и "Интеррекламой". В нынешней модели эти блага распределяются более равномерно. Если бы среди сейлз-хаузов существовала более конкурентная ситуация, то рынок был бы более сбалансированным. А сейчас нам приходится конкурировать с консолидированными усилиями двух крупных сейлз-хаузов. Естественно, что ситуация достаточно нестабильная. И полная стабилизация рынка наступит или когда все будут конкурировать со всеми, или когда все договорятся со всеми.

– Что должно произойти, чтобы все конкурировали со всеми или все со всеми договорились? И какая из этих ситуаций более вероятная?

– Опыт российского рынка показывает, что ситуация монополизма не может продолжаться бесконечно. Если мы говорим о длинной перспективе, то рынок неизбежно станет конкурентным. И рыночные блага между всеми участниками будут распределяться равномерно. И доля доходов будет равняться долям аудиторий телеканалов. Вопрос только в том, произойдет ли это в следующем году или через три года. Очевидно, что для рекламодателей, которые и являются главным источником роста рынка, самой выгодной является ситуация конкуренции. Хотя бы потому, что они сами существуют в конкурентной среде и им важно, чтобы рынки, на которых они работают, тоже были конкурентными. То есть, ситуация неизбежно придет в точку, когда все будут конкурировать со всеми. Вопрос только в том, каким образом будет осуществляться этот переход. Наше законодательство не является достаточно эффективным для того, чтобы реагировать на определенные монополистические проявления.

– Что, по-вашему, может сделать законодательство, если сговор доказать невозможно?

– Именно об этом я и говорю. Нам приходится действовать в тех условиях, которые уже сформировались. Однако эта ситуация не является чем-то уникальным. В России, например, она существовала много лет, но наконец-то прекратилась. У нас это тоже произойдет рано или поздно.

– А как насчет того, чтобы все-таки договориться? Вячеслав Булавин говорит, что вы предпринимали такие попытки, но пока не найдена конфигурация, при которой ваше сотрудничество было бы возможно.

– Я не могу комментировать слова Булавина, но, мне кажется, он выдает желаемое за действительное. Тем более, что мы к нему не обращались. Я могу сказать, что поскольку мы находимся в едином профессиональном поле, то ведутся те ли иные переговоры и консультации, причем на совершенно разных уровнях и по разным поводам.

– Если ваш сейлз-хауз не пытался вести переговоры, значит ли это, что и глава вашего холдинга (Александр Ткаченко) не вел таких переговоров?

– У нас постоянно ведутся те или иные разговоры. Их можно хотеть интерпретировать как наше стремление и желание договориться или как просто разговоры перед следующим годом. По крайней мере, в последний месяц с моей стороны никаких разговоров на эту тему не было.

– Это значит, что вы договориться не хотите?

– Договариваться нужно на условиях, которые выгодны всем.

– А вы уверены, что предложенные условия будут невыгодными?

– Нет, почему? Если они будут невыгодными, мы не договоримся. Мы не находимся в слабой позиции, чтобы кого-то о чем-то просить. Наша ситуация стабильна.

– Значит, вы свою позицию оцениваете как сильную?

– У нас сильная позиция. И если мы будем о чем-то договариваться, то только на тех условиях, которые будут для нас удобны и приемлемы. Хотя, опять-таки, договоренности могут касаться самых разных вопросов. Они могут быть узко профессиональными и касаться Индустриального комитета или ценообразования в рамках индустрии. Потому что можно продавать рейтинги, а можно целевые рейтинги и т.д. Это профессиональные вопросы, по которым, находясь в индустрии, необходимо вести консультации и переговоры. А если говорить о глобальных договоренностях, то у нас в них нет крайней потребности.

– Ну как же? Ведь у ваших конкурентов есть возможность повлиять на выбор рекламодателя. Они могут, например, предоставить хорошую скидку при эксклюзивном размещении. И приличная часть рекламодателей от вас таким образом отсекается. Потому что у них крупные каналы, большое покрытие…

– Не нужно преувеличивать. Если посмотреть социологию, то треть всех кампаний проводится на наших каналах. То есть 30% рейтингов, которые покупает рынок, покупается у нас. Это цифры за последние три-четыре месяца, которые можно взять и посмотреть. А что касается давления на рекламодателей, то тут вопрос в их позиции. Если рекламодатели готовы за какие-то вещи переплачивать, то они сотрудничают с теми каналами. Правда, рекламодатель при этом тоже получает дополнительные выгоды, перераспределяя бюджеты тем или иным образом. Хотя это является нормальной конкурентной средой… Но дело в том, что эффективную рекламную кампанию, причем любого масштаба, можно провести с помощью наших каналов. Потому что эффективность кампаний измеряется не с помощью технического покрытия, а способностью достигать эффективных показателей. Многие рекламодатели это понимают и идут к нам.

– Это рекламодатели, близкие к вашей компании?

– Нет. Если сравнить наш клиентский список и список наших конкурентов, то видно, что количество рекламодателей, которые размещаются стопроцентно у нас, намного больше, чем на телеканалах конкурентов. Хотя это не является нашей целью. Просто есть рекламодатели, которые своей цели достигают с помощью наших каналов.

– А вы своим рекламодателям не говорите: "Не размещайтесь у конкурентов, а за это мы вам предоставим скидку"?

– Мы не хотим повторять ошибок старших товарищей. Насилием можно достичь только краткосрочных результатов. А у нас изначально не было ни возможности, ни желания выстраивать отношения таким образом. Мы выстраиваем отношения с рекламодателями благодаря сервису, удобному для размещения программного продукта, а самое главное – благодаря нашим телеканалам. Потому что, если посмотреть структуру аудитории наших телеканалов, то становится понятно, что наши каналы повернуты к рекламодателю. Они меньше рассчитаны на избирателей, поскольку у нас среди зрителей очень мало пенсионеров. У нас вообще очень немного аудитории старше 45 и моложе 15 лет. Мы фокусируемся на экономически привлекательном сегменте. А фокусировка на пенсионерах имеет для каналов неэкономические последствия. Но это осознанный выбор… Коллеги на других каналах обладают достаточным ресурсом для того, чтобы выстроить канал, нацеленный на любую из целевых групп. Их аудитория ровно размазана по электорату. Наш выбор изначально основывался на том, что у нас коммерческие каналы, поэтому мы нацелены на коммерчески привлекательную аудиторию.

– А ТРК "Украина" тоже коммерческий проект? Рейтинги у них низкие, рекламы мало…

– Если сравнить ТРК "Украина" этого и прошлого года, то это небо и земля. Они очень сильно выросли и в техническом покрытии, и с точки зрения продажи рекламы.

– Говорят, что с ними ведет переговоры Олег Павленко (генеральный директор "Интеррекламы")…

– Сейчас все говорят со всеми. Разговаривать может каждый с кем угодно и когда угодно. Я точно знаю, что в нашей группе многие люди разговаривают с людьми в других группах. Это абсолютно нормальный процесс. Когда прекратятся разговоры, то тогда начнется анализ коммерческой выгоды от работы с теми или другими каналами.

– А контракт с ТРК «Украиной» у вас на какой срок?

– На год. В конце этого года срок контракта, действительно, истекает. Но нужно вспомнить конец прошлого года и вспомнить, как все происходило. Тогда можно оценивать условия контракта и все прочее. Тогда ситуация была крайне жесткой, и цель – не дать "Медиа Лайту" работать – не была достигнута. И мы в этом году соберем денег больше, чем мы первоначально рассчитывали. Опять же есть хитрый вопрос: а что мы рассчитывали собрать?

– А что вы рассчитывали собрать?

– Это коммерческая тайна. Мы планируем собрать максимально процентов 30 от рынка, а реалистичные цифры находятся в промежутке от 26 до 30%. Посмотрим, что будет осенью.

– Давайте поговорим о вашей ценовой политике. Вот "Приоритет" в начале лета поднял цены, хотя, обычно, летние цены ниже…

– Это, в значительной мере, пиаровский ход. Я думаю, что у них инвентарь до конца года уже продан, поэтому экономического эффекта от повышения цен не будет. Повышение цены коснется только случайно залетевших краткосрочных клиентов. Зато будут сформированы инфляционные ожидания на следующий год. Потому что до сих пор решение о том, каким образом будут распределяться бюджеты, принимаются на уровне каких-то психологических нюансов, а не расчетов. И сейчас опять идет активная работа для создания инфляционных ожиданий. В принципе, это делается каждый год. Рынку в прошлом году рассказывали, что цена будет повышена на 30-40 %, а вместо инфляции произошла дефляция, а реалистичная инфляция по этому году составила 10-15%. В этом году все будет то же самое. Сделок по высоким ценам, очевидно, не будет, поскольку при поднятии цен одновременно увеличивается скидка. Но визуальная картинка того, что цена высокая – сохраняется.

– Но вы же, по идее, тоже заинтересованы в том, чтобы цены повышались.

– Рынок растет не за счет инфляционных ожиданий, а из-за того, что рекламодатели тратят больше денег. Больше денег они тратят тогда, когда эффективно продают. А эффективно продают, когда эффективно используют рекламу, а эффективно используют рекламу, когда на рынке есть сбалансированная рыночная цена. Сейчас же все усилия направлены на то, чтобы установить какую-то административную цену. Хотя при проведении элементарного анализа заполняемости эфира видно, что не распродано огромное количество времени. И этот рынок был бы готов переваривать еще несколько десятков миллионов долларов, если бы все это время продавалось.

– И это не то время, которое должно было бы остаться в запасе?

– Нет. То, что мы называем техническими остатками, составляет не больше 10%. А в странах с конкурентными рынками все продается под завязку. Можно говорить, что телевидение становится некачественным, но нет прямой зависимости между заполняемостью эфира рекламой и телесмотрением. Есть много технических приемов, с помощью которых аудиторию можно удержать перед экраном даже во время огромного рекламного блока. На американском рынке – идеальном с точки зрения конкуренции, все, что может быть продано, продано. Там нет никаких гуляющих "хвостов", все распродается ровненько до минуты.

А аргументация такого плана, что если цены будут повышены, рекламы в телевизоре станет меньше и рекламодателю от этого станет хорошо, – несостоятельна. Потому что поддержание сбалансированной рыночной цены приводит к тому, что на рынок входят новые рекламодатели. Что, на самом деле, в этом году и произошло.

– Значит, вы против повышения порога вхождения на телевизионный рекламный рынок?

– Я считаю, что когда рынок реально будет продавать 90% всего инвентаря, и не в отдельный пиковый месяц, а стабильно, тогда можно будет говорить о повышении цен. А интересы рекламодателей можно регулировать надбавками за фиксированную позицию, которая позволяет рекламодателям проводить эффективное планирование. Пока у нас принята метода, когда рейтинги забрасываются большой лопатой, а потом уже смотрят, что из этого получится. Хотя тех же результатов можно достигать, потратив в полтора-два раза меньше денег.

– Но агентства же не заинтересованы экономить деньги рекламодателей.

– Дело в том, что у нас принята архаичная форма вознаграждения агентств, когда агентство сидит на комиссионном контракте, и, естественно, заинтересовано в увеличении бюджета. На более развитых рынках, медийным, как и креативным агентствам, устанавливается гонорар за обеспечение сервиса. Тогда агентство перестает привязываться к объемам. Сейчас для агентства хорошо, когда бюджеты большие, а это конфликтует с интересами рекламодателя. Рекламодателю нужна максимальная эффективность при минимальном бюджете, а агентству это не нужно.

– Как сейчас обстоят дела на СТБ? Так долго говорили о перепозиционировании канала, но пока каких-то существенных изменений нет.

– На самом деле изменения коснутся всех каналов, входящих в нашу группу. Для того, чтобы эффективно противостоять "Интеру" и "1+1", нужно брать не размером, а умом. Для этих целей все каналы, входящие в условную группу, будут выстраиваться друг относительно друга в рамках аудитории, интересной для нашего рекламодателя.

– И как это будет выглядеть?

– Не могу сказать.

– Их аудитории не будут пересекаться?

– Конечно, будут. С точки зрения планирования, аудитории должны пересекаться. Вопрос только в том, насколько, что есть ядро этих аудиторий и какая философия под это будет подложена. Основным является только то, что мы ориентируемся на коммерчески привлекательную аудиторию. Потому что на целевые аудитории моложе 14 лет и старше 49 лет рекламодатели готовы тратить только 1-2% от всех денег, существующих на рынке. Поэтому в наших прайс-листах теперь будет значиться аудитория от 14 до 49 лет. Мы перестаем продавать рейтинги 4+, чтобы не обманывать ни себя, ни рекламодателя.

– Значит, не будет детского вещания?

– Оно будет видоизменено. Там, на самом деле, происходит большое количество изменений, которые я не могу комментировать.

– Не появится ли там еще один нишевый канал, типа М1?

– Ниши бывают разные: тематические, возрастные, технологические. Наверное, в определенном смысле, один канал можно будет назвать тематическим нишевым каналом. Я надеюсь, что эта информация появится в течение ближайших двух месяцев.

– Это будет СТБ?

– Изменения коснутся всех каналов.

– А нишевый-то кто будет?

– Он может нести в себе те подтексты, который каждый будет интерпретировать как считает нужным… Например, это может быть спортивный канал, информационный или канал кинопоказа. Тем более, что для СТБ сейчас открыты все дороги. Его позиционирование настолько сложное, а его аудитория настолько многообразна, что ему можно идти в любую сторону.

– Мне кажется, что у СТБ до сих пор остался имидж информационного канала. Причем, даже чемпионат по стриптизу этот имидж не уничтожил.

– Мы анализировали аудиторию этого канала. И обнаружили, что у него есть два четко выраженных ядра. Одно из них – мужское. К нему относятся и новости, и стриптиз. А другое – женское. Это кино, передачи. И эта двухголовость будет устранена.

– Какую голову будете отсекать?

– Можем еще одну вырастить… Скорее всего, осенью будут заметны какие-то изменения в сетке всех наших каналов.

– Это будут кардинальные изменения?

– С точки зрения внутренней идеологии – кардинальные. А с точки зрения зрителя… Аудитория очень консервативная, поэтому все внешние изменения будут растянуты во времени.

– Но руководство этими каналами по-прежнему будет консолидированным?

– Я бы не преувеличивал степень консолидации руководства.

– Но есть же один руководитель.

– Это обычная координация, которая является разумно целесообразной для того, чтобы не конфликтовать аудиториями, закупками, программами.

– Было бы, наверное, разумным и целесообразным, если бы этот руководитель не являлся при этом руководителем одного из каналов, входящих в группу. Тут возникает явный конфликт интересов. Получается, что есть родной ребенок и два пасынка.

– Я в таких ситуациях всегда говорю, что могу дать телефон приемной Саши Ткаченко. На самом деле, там нет никаких неразрешимых конфликтов и того количества мусора, который можно было бы вынести с интересом для публики. Там есть некоторые технические проблемы, которые решаются. Гораздо больше проблем во внешнем окружении, чем в неизбежных производственных сложностях. Если бы это был настоящий конфликт, то акционеры давно бы с этим разобрались.

– Тогда давайте поговорим о более глобальных вещах. Украинский рынок вызывает очень живой интерес у российских и западных инвесторов. К нам активно идет российская "Система", а ее агентство Ling Way ведет переговоры с WPP. В тоже время сеть WPP ведет в России переговоры о создании совместного предприятия с "Видео Интернешнл". Как, по-вашему, все эти процессы могут повлиять на рыночную ситуацию в Украине?

– Большинство агентств ассоциированных, аффилированных, с франшизами создавались под то, чтобы рано или поздно продаться сетям. Для этого и наращивалась их капитализация. Очень долго интерес российских инвесторов к украинскому рекламному рынку тормозился кризисом сначала российским, потом кризисом на западных рынках. Есть определенные установки, какого размера должен быть рынок и как он должен развиться, чтобы туда было выгодно вкладывать инвестиции. Сейчас состояние и мировой, и российской экономики привело к тому, что франшизы начали покупаться сетями. Этот процесс в нашей стране был задержан во времени в силу малости рынка и его нестратегического значения. Тем не менее, уже сейчас много сетей ведут разговоры по поводу покупки акций. Что касается прихода российских структур, то это тоже вполне естественная ситуация. Россия себя позиционирует как центр влияния на этом пространстве, что процентов на 30 правда, а процентов на 70 – нет. Но с точки зрения западного инвестора – есть большое региональное государство, которое решает проблемы в том или ином регионе. А с точки зрения капитализации – выгоднее приобретать группу компаний, а не одну компанию в стране. Потому что у нас можно приобрести предприятие еще достаточно дешево, для того, чтобы потом продать лет через пять западным партнерам. Это совершенно нормальный процесс. И подобные сделки, по моим прогнозам, достигнут пика года через два-три.

– Как приход западных компаний отразится на поведении крупных игроков?

– Пока кампании не являются собственностью сетей, то может происходить перехват лицензий, борьба за них. Потому что, когда компании работают на условиях франшиз, лицензию можно перебить. Как происходит TBWA, то, что происходят какие-то метания с "Каратом". При большом интересе эти ситуации могут повторяться, пока туда не войдет западный собственник. Как только он войдет туда хотя бы маленькой долей – ситуация стабилизируется. Если говорить о креативном бизнесе, то его природа – это разнообразие. Этот рынок очень сильно фрагментирован, поэтому нереально иметь креативное агентство-монстр, которое будет контролировать 25-30% рынка. Потому что и рынок, и клиенты сильно фрагментированы. Сила медийного бизнеса – как раз наоборот, не в его раздробленности и уникальности, а в объемах, размерах, консолидации. И в этом сегменте медиаоперации как раз и будут развиваться в сторону консолидации. Эта консолидация выгодна и самим агентствам, и клиентам этих агентств. Это не очень выгодно телевизионному бизнесу, потому что появляются самостоятельные большие игроки. Но это мировая тенденция.

– А что это значит для вашего сейлз-хауза?

– Я хочу сказать, что иногда были такие ситуации, когда медийные игроки настолько усиливались, что телеканалы принимали достаточно жесткие меры для того, чтобы устранить избыточное влияние на себя. Потому что, если на рынке есть игроки, которые распоряжаются 30% всех бюджетов, это уже угроза для телевизионного бизнеса, для рекламодателей и для рекламных агентств. Отсутствие конкурентной среды не стимулирует ни развитие рынка, ни развитие технологий.

Беседовала Нина Краснова, "Детектор медіа"

Читайте також:

Вячеслав Булавин: "Я сделаю все возможное, чтобы не заниматься политической рекламой"