- Михаил, когда вы пришли в Newsweek в 2008-м, журнал уже был неприбыльным и дело шло к закрытию, вы что-то делали, как главный редактор, чтобы спасти издание?

- Журнал и до меня был в таком положении. При этом еще грянул кризис. Мы стали очень серьезно сокращать издержки. По сути, мы поменяли концепцию и перестали быть журналом репортажа - репортажи дороги. К тому же с кризисом они стали менее актуальны. Я считаю, что издатель поторопился с закрытием журнала - в следующем году ситуация была бы лучше, чем в этом, когда мы жили по контрактам, заключенным еще в кризисном 2009 году. Я как редактор уже активно думал о том, как сделать журнал более привлекательным, и для рекламодателя в том числе. Речь шла о приложениях, новых рубриках и т. д.

Почему закрыли? Убыточность. К тому же подошло время продлевать лицензию на много лет вперёд, а это и деньги, и вопрос перспективы. Проблемы у Newsweek в Америке тоже сформировали неблагоприятный фон.

- Вы лично говорили с издателем, объясняли, что он торопится...

- Я был поставлен перед фактом.

- Вы пытались поднять тираж или контентом это невозможно, по-вашему, сделать?

- Я как главный редактор отвечаю за качество продукта, а не за тираж. Продажи - это результат распространения и маркетинговых усилий. Это была не моя вотчина. Хотя все это - вещи связанные.

- Так можно содержанием заинтересовать читателя?

- Практика показывает, что содержание и тираж не связаны между собой... И не работает правило: сделай журнал лучше, интереснее - и его купят. Для меня это уже очевидный факт. Но качество аудитории напрямую определяется содержанием. И я считаю, что мы тут добились многого - если не по цифрам продаж, то именно кто и зачем нас читает.

- В какие моменты на вашей практике рос тираж?

- Тираж такого общественно-политического еженедельника, как Newsweek, как выяснилось, растет тогда, когда происходит что-то действительно важное для людей. На моей памяти, когда я за этим следил, всплески тиража были дважды. Во время кризиса 2008 года, когда люди растерялись и стали покупать журнал, чтобы найти в нем ответы о том, что происходит. Второй пример роста - отставка Лужкова. Большая доля аудитории приходится на Москву. В Москве был огромный всплеск интереса. Люди знали, что это их касается напрямую. Да и сама ситуация политически-драматически была увлекательная :).

- Что вы делали, чтобы сохранить читателя, когда нет политических скандалов?

- В такие моменты срабатывала наша постоянная, лояльная к нам, аудитория. Это вообще проблема - как продать журнал, когда у людей нет устоявшихся привычек покупать и читать, наоборот, люди отвыкают покупать печатную прессу. Нужно всё время мучительно думать, чем увлечь читателя...

- И как вы его увлекали?

- Например, обложкой. Перед американским Newsweek такая проблема не стоит - велика сила традиции, огромная лояльная аудитория, которой все равно, что на обложке, - купит и так. А мы гонимся за читателем. Нам каждую неделю надо снова завоевывать рынок.

- Что вы выносили на обложку, что сработало, например?

- Мой опыт: нет обложки лучше человеческого лица. Почти в ста процентах случаев. Другое дело - что за лицо. Лучше узнаваемое. Но их нет! Мы же не глянец в прямом смысле слова. Киркорова себе не можем позволить поставить на обложку. А чиновников люди просто не знают в лицо - практически никого кроме Путина с Медведевым. Но они уже надоели. Узнаваемые фигуры - на пальцах одной руки, да и те приелись уже. Однако иногда удавались обложки почти гениальные. Например, во время отставки Лужкова - мы его ластиком стирали - было очень интересно, и когда назначили Собянина - мы его рисовали на фоне стёртого Лужкова, это привлекло внимание. И вообще главное - это даже не лицо. Это глаза.

- Если нет громких политических тем, всегда есть социалка. Как вы давали социальные темы, чтобы их читали?

- Вроде как считается, что социальные темы - дети, старики, инвалиды, боль, тягости, - все это не продается. Мы это опровергли. Оказалось, если ты делаешь что-то бодро, сопереживаешь и это сочувствие передается - это работает. Люди хотят сочувствовать. Эта потребность есть. И начинают сочувствовать через тебя. И это то чувство, которое - в хорошем смысле слова - продаётся. Мы писали про детские дома, детские хосписы, и люди это читали.

- У вас был печатный и электронный варианты журнала. Если появлялась горячая тема, кому вы отдавали приоритет - придерживали для журнала или сразу же ставили на сайт?

- У нас были разные подходы к этому вопросу, со временем мы перестали сразу всё выкладывать на сайт в понедельник. Мы стали распределять тексты по неделе в зависимости от их важности и актуальности. И потихоньку уже думали о том, чтобы вообще вывести из открытого доступа часть журнала.

Но на самом деле, когда ты развиваешь сайт, надо отказаться от того, чтобы делить их у себя в голове - журнал и сайт. Есть бренд, единый продукт, а принт или сеть - это всего лишь канал доставки этого продукта. Ну почти так. Плюс имиджевый вопрос.

- Почему вы отказались от президентского пула?

- У нас была не такая большая команда. Кроме того, мы хотели идти за темами, а не за фигурами.

- Оказывалось ли на вас давление, была ли у вас самоцензура?

- Давления не было, учитывая, что наш инвестор был не в России, мы были неограниченны в темах и высказываниях, и никаких политических мотивов в закрытии журнала не было. Относительно самоцензуры - я считаю, мы ее избежали.

- Ваши коллеги из русского Newsweek и вы остались без работы, чем занимаетесь сейчас?

- Я сотрудничаю с немецкоязычными изданиями «Аксель Шпрингера», а также с разными российскими СМИ. Практически все нашли работу - они все прекрасные журналисты, у каждого есть имя, все востребованы на рынке.

- Не могу не спросить о реакции на речь вашего предшественника на посту главвреда Newsweek Леонида Парфенова на вручении премии Листьева. Есть разные мнения на этот счёт: и что это случилось не просто так, и что ему нечего терять, и что он сам причастен к сложившейся ситуации (поскольку Парфенова считают отцом инфотейнмента в России); и что он непосредственно внёс лепту в то, что люди не хотят думать и воспринимать умное слово, и что это очень помогает уводить от политики и т. д. И вообще, мол, что теперь это изменит, вот если б сказал он это в Кремле, например...

- Не поддерживаю ни одну из версий, категорически со всем этим не согласен, хватит уже думать в рамках теории вселенского заговора, что это кому-то нужно было или было согласовано, это уже наболело, и вообще, правильно сделал, что сказал. Это же очевидно и об этом нужно говорить. То, что сказал перед коллегами, это было уместно, и всё равно это куда надо дойдёт, капля камень точит. Ну и нельзя сказать, что он причастен - его в 2003-м сняли с должности, как он может быть причастен к тому, что произошло, он, наоборот, от этого пострадал. А то, что инфотейнмент стал так востребован - ну, может, такова правда жизни. Зачем на это закрывать глаза?

- Что вы лично читаете, смотрите, какие медиа в России? Кому вы доверяете?

- Больше читаю зарубежную прессу и интернет, из телевидения российского, пожалуй, нет, ничего... Интересен канал «Дождь» в интернете - это что-то перпендикулярное ТВ, этот проект - увлекательное приключение. Посмотрим, куда он их выведет :).

Илона Довгань, телеведущая, журналист, специально для «Детектор медіа»

Справка:

Михаил Фишман - журналист, экс-главный редактор журнала «Русский Newsweek», общественный активист. Начинал журналистскую деятельность на радио «Эхо Москвы» и в редакции газеты «Коммерсант». В 2008 году Фишман был удостоен премии Фонда Пола Хлебникова «За превосходство в журналистике».

Фото предоставлено Илоной Довгань