Над останньою формулою раджу всім тихо помедитувати.

Звісно, літня надокучливість реклами – найненависніший експонат сезону, про що вкотре писати ніби й немає сенсу. Єдиний нюанс опанування рекламою ефірного простору, який викликає захоплення й навіть повагу, – це її переповзання в тіла окремих програм, де відбувається зворушливий процес: просто на ваших очах реклама пожирає тіло програми, від якої, практично, нічого не залишається. Цей видовищний тероризм навіть не варто порівнювати з безрозмірними, але виокремленими, рекламними блоками, завдяки яким тривалість художніх фільмів розростається на добрих півгодини (рекордсмен наразі – канал ICTV; намагався я подивитись у понеділок класичне радянське "мило" “Москва сльозам не вірить” – ледь не посивів; а ще пригадав славетне хоку Юрка Позаяка: “Лиш вчора сіли пити ми – а вже надворі осінь...”: таке було відчуття, що після перегляду стрічки вигляну у вікно – а там сніг лежить і діди морози на саночках катаються).

Зовсім інший феномен спостерігається у двох програмах, які вдалося подивитись протягом останіх днів.

Перша – це “Світські хроніки” на каналі “Тоніс”. Проект можна визнати ідейним побратимом програми “Се ля ві” на цьому ж каналі, бо мета обох – проникнення в культурне середовище з метою дослідження його візуальної привабливості. Власне культурницького контексту програми такого формату не передбачають. Ось, наприклад, 30 червня ведуча “Світських хронік” Катерина Осадча запропонувала власний звіт про Московський міжнародний кінофестиваль. З огляду на її екзальтоване вбрання (чорний метелик на голій шиї, чорне пір’я на витребенькуватому капелюшку), одразу стало зрозуміло, що про фестивальне кіно я нічого не довідаюся. Усе, що відбувалося далі в кадрі, нагадувало анекдотичний ярмарок марнославства. У центрі уваги – “проход по сінєй дорожкє”. Хто в яку сукню одягнений і як довго готувався до “проходкі”. Хто – в чорному, а хто виявив героїзм і прийшов весь у білому, попри дощ та світові тенденції. Коли одна з перехоплених по дорозі “зірок”, оповідаючи про своє творче буття й незалежність, згадала улюблені заняття – шиття та творчість, ведуча зреагувала миттєво: “І що ж ви шиєте?”. Значна мистецька подія виявилася чудовим тлом для балачок про моду, а хто не міг похвалитися стильним костюмчиком – той узагалі в програму не потрапив. Насамкінець, у титрах глядача поінформували, у що і “від кого” була вбрана сама ведуча, на чому місія програми вичерпалася.

Ще комфортніше почувається рекламний грибок у програмі “Для тих, хто вдома” (УТ-1). Наприклад, структура останнього випуску (1 липня) була така: сюжет про “кулінарні подорожі пана Олександра”, який опановував мистецтво приготування страви з півнячих гребінців під назвою „шури-мури”, після якого – за залізною логікою – глядачеві запропонували придбати супутні товари: якийсь антижировий препарат і кухонний комбайн. Потім, після куцого сюжету про те, що є у славному місті Теребовлі є замкова гора, а там – руїни замку, де можна сфотографуватися й організувати романтичну зустріч, ведучий оголосив рубрику “Корисні нотатки”, зміст якої – два рекламні сюжетики про засоби від облисіння та ожиріння. На завершення мені вдалося почути, що між Швецією та Данією існує довжелезний міст. І до побачення, до нових зустрічей. З одного боку, якість програм на „УТ-1” – добре знана ораторія розпачу, але якось раніше не зауважував я такої абсолютної наївності: звеличення реклами до статусу програмної рубрики. І це в той час і на тому каналі, де й так не бракує речників звитяжного жироборства. Так і чекаєш, що після печального монологу чергової тітоньки, якій не допомагають ані таблетки, ані креми, ані дієти, з ефірних кущів вискочить істеричний стиліст, мешканець чергової “Фабрики краси”, щоб тицьнути в неї пальцем і заверещати: “Це не мама-футболістка, а контейнер зі сміттям!”.

Схоже, що рівень рекламної кислотності в ефірі сягає зараз апогею. А розважальні програми, крім яких мало що залишилося, – лише вдячна модель для просування актуальних товарів і послуг. І джерело цінних порад, з яких найперша – не напружуйся. Просто заліпи зад спеціальним пластирем – і чекай ефекту.