Наприкінці червня Media Development Foundation призупинив роботу видання «Медіамейкер». Це один із ресурсів, який писав про медіа в Україні з фокусом локальні редакції, менеджмент та медіа бізнес в них. Проєкт призупинився через кризу після згортання USAID і скорочення обсягу грантової допомоги на ринку. З громадської організації пішла вся команда «Медіамейкера», а головна редакторка Дар’я Трапезнікова запустила авторський проєкт «Рівні медіа», основою якого буде щотижнева розсилка.

Media Development Foundation поставила на паузу не лише «Медіамейкер», а й частину інших проєктів. Серед них дослідження організації, зовнішню комунікацію, менторство і частину навчальних проєктів. Однак MDF планує і надалі конкурувати за грантові кошти, оскільки вірить, що підхід, орієнтований на медіасталість (sustainability) актуальний зараз. Також організація зосередиться на розвитку комерційних проєктів.

— У нас  мало видань про медіа. «Медіамейкер» мав свою нішу і був дуже практичним. Чому не вдалося втримати проєкт? І чи можлива для подібного медіа можливість не грантової монетизації?

Євген Заславський: «Медійамейкер» дійсно мав свою нішу й особливий контекст, спрямований на опис процесів, медіаменеджмент і медіабізнес у локальних медіа. Наше медіа виконувало суперважливу роль для загального процесу Media DevelopmentFoundation (MDF). Є багато нішевих тем, які цікавлять журналістів (це інструменти, нові підходи до роботи тощо), і вони про це дізнавалися з експертного видання. А далі їх упроваджували MDF, чи Lviv Media Forum, чи Donbass MediaForum, чи Інститут масової інформації. Ми всі з локальних організацій або медіа, тобто розбираємося в цьому ринку. При цьому ми можемо поєднати міжнародну та національну експертизу.

Але ця бізнес-стратегія з реальністю ніяк не поєднується. Адже якщо ми робимо медіа, де працюють чотири штатних журналісти, ще десять дописувачів, СММник тощо, то зібрати кошти на нього з членства чи реклами не виходить. Звідки може йти монетизація? Або люди платять за контент, або рекламодавці. Ми не пішли шляхом пейвола. Звісно, можна було це роботи, але для цього потрібні ресурси на маркетинг, унікальна торгова пропозиція і більший період для реалізації стратегії. Але в умовах, коли грошей вистачає на місяць, і за цей час потрібно придумати нову модель монетизації, це не працює. На самому ентузіазмі можна щось заробити, коли є ідея, яку ти реалізовуєш перший. Так було, коли NV запускав свій пейвол. До того ж зараз увесь ринок має запиті на гроші.

Запуск реклами за 3—4 місяці — це теж авантюра. Адже потрібно налагодити контакти з бізнесом і розвивати цей напрямок. Так, як ми вчили інші медіа. Але щодо «Медіамейкера» ми цього не робили, бо розраховували на грантову монетизацію. А тепер нам доводиться шукати гроші на всю команду. Не лише на медіа, бо ми закрили не лише «Медіамейкер», а й багато інших проєктів.

— Коли йде вся команда, то складається враження, що вона готова робити спільний проєкт і надалі. Чи можна було втримати частину людей, чи піти разом — це було рішення команди?

Є.З.: Дай Бог. Вони по-чесному сказали, що ми не готові по одному йти, вони мають єдність усередині та готові піти цілою командою. Хоча ми могли знайти кошти для того, щоб продовжити співпрацю з кількома людьми. Нам би хотілося продовжити. Але вони вирішили допрацювати до крапки, до останнього тексту, на який є гроші. Річ у тім, що ми після завершення фінансування USAID усім донорам розповідали, що потрібно рятувати локальні медіа, але не говорили, що потрібно рятувати MDF. Наша позиція була чесною. Ми лише зараз розпочнемо цей процес.

— Права на сайт, бренд «Медіамейкера» залишились у вас чи у команди?

Є.З.: Вони залишаться під контролем Media Development Foundation. Про це ми домовлялись одразу. Але команда не просила в нас бренд. «Медіамейкер» починався з Substack. Це велике досягнення Дар’ї Трапезнікової (головна редакторка «Медіамейкера»), тому ми віддали їй цю аудиторію, бо саме про неї вона нас і просила. Мені здається, в нас ніяких конфліктів не було. Ми не сильно розділяли, де «Медіамейкер», а де MDF. Це люди, які працюють в MDF, і вони всередині системи побудови організації, поставлення цілей. Це не окрема команда, вони всі ідеально знають, що робить MDF.

— Запитую, щоб зрозуміти, чи є можливості продовжувати проєкт. Чи може його далі продовжувати команда, чи навпаки ви залишаєте за собою можливість надалі реабілітувати видання.

Є.З.: Команда — це і є сам проєкт. Бренд команди — це бренд проєкту. І тут важко сказати, що може краще спрацювати для отримання фінансування: бренд MDF як надійної організації, чи бренд команди, яка це робила два з половиною роки.

— «Медіамейкер» — це видання, яке взагалі запустилося у перший рік війни. Можете підсумувати, що вважаєте найбільш ключовими досягненнями? І чи могло б це видання мати монетизацію не в умовах війни?

Є.З.: Для такої ніші це не ключове. Кожен із команди може підсумувати досягнення «Медіамейкера» по-своєму. А я максимально задоволений тим, що локальні редактори та SEO ставлять набагато менше питань стосовно менеджерських і управлінських задач. Як побудоване членство у спільноті, чи працює це, які моделі у національних медіа: в The Ukrainians, чи в «Української правди», чи в «НВ», чи ще в когось. Вони розуміють, що мембершіп за рік принесе тобі 5% доходу, але витратиш ти на це в 3—5 разів більше. Тобто це гра вдовгу. Регіональні редактори — це та аудиторія, у яку ми найперше цілилися. І тепер нам не потрібно переконувати їх, наприклад, у тому, що слід іти в ютуб, вони самі йдуть до нас з ідеями. І мені це дуже цінно. Наша ціль була не в тому, щоб розказувати про можливості, а у тому, щоб мотивувати людей їх шукати: писати, подаватися і їздити на різні заходи, міжнародні конференції.

Євгенія Олійник: Додам: одна з цілей роботи «Медіамейкера» була показати, що регіональні медіа в Україні існують, що вони сильні, їх багато. Щоб донори бачили весь потенціал ринку. Що це не шість регіональних видань, які відвідують усі конференції та отримують донорське фінансування. А тепер донори та медійні організації дізналися про регіональні медіа. І«Медіамейкер» досягнув своєї мети. Донори постійно зверталися, просили дати список якісних регіональних медіа. А після прикладів та історій, про які ми писали, у донорів уже не виникало запитань.

Команда проєкту

Євген Заславський:

Коли ми запускали «Медіамейкер», то хотіли підняти бренд локальних медіамейкерів: локальних редакторів, локальних SEO, локальних журналістів. І показати, що національним медіа є багато чого повчитися в регіональних. Мені дуже подобався підхід до роботи з інформацією у редакції «Медіамейкера». Наприклад, із лекцій MDF вони робили повноцінний матеріал із додатковими коментарями лекторів, інших спікерів. І текст завжди виходив глибшим. З неочевидного — це наші івенти.

— Івенти ви реалізували? А зараз вони на паузі?

Є.З.: Зараз вони на паузі. Для розуміння ситуації, на Bucha Journalism Conference ми дев’ять місяців збираємо гроші. І в нас є 10% від потрібної суми.

— Чи всі ваші дослідження зараз на паузі?

Є.О.: У нашому відділі досліджень будо дев’ять співробітників. Це і кандидати наук, і магістри, і медійники. Це непроста команда. Когось ми взяли з медіа та вчили працювати з дослідженнями, когось запросили з вишів і вчили медійної специфіки. Когось виростили, когось перепрофілювали. І ставити на стоп такий відділ було нереально важко. Ми робили глибинні дослідження регіональних медіа в Україні. Локальні редактори отримували від нас анкету на 187 запитань, яку треба заповнювати 2—3 години. І вони погоджувалися на це. Тому що розуміли, що ми збираємо ці дані для побудови власних програм, а також щоб пояснити донорам стан ринку. Ми аналізували медіаспоживання, зміну бізнес-моделей. Якщо донор хотів запустити якусь програму, наприклад для розслідувачів в Україні, то ми робили для цього дослідження, узагальнювали різні моделі. І далі могли казати: якщо ви хочете підтримати такі-то медіа, то це слід робити так, якщо такі-то — то так. Ще один напрямок досліджень — це аналіз впливу проєктів на замовлення донорів. Бо нам потрібно було зробити зріз і показати, на що ми вплинули за ці десять років реалізації проєктів.

— Зараз призупинені усі дослідження?

Є.О.: Ми продовжуємо фандрейзинг на цей напрямок. І готові робити дослідження у випадку комерційних замовлень або замовлень від донорів. Спершу ми всім сказали, що переходимо на проєктну роботу. Але потім знайшли можливість залишити двох людей. Сподіваюся, що за якийсь час нам удасться повернути всіх людей. Наші співробітники працювали командою, одні робили кількісні, інші — якісні дослідження, аналізували гугл-аналітику, соцмережі, аудиторію, формати, теми. Інші працювали з фокус-групами та інтерв’ю.

— Ви поки що призупинили дослідження, зовнішні комунікації, менторство, івенти. Що у вас лишилося?

Є.З.: Ми намагалися стати партнером для медіа. Мені можна було подзвонити у будь-який час і запитати поради або ментора щодо запуску монетизації на ютубі тощо. При цьому ми давали спеціалістів і з «білого», і з «чорного» списку медіа. Тому що часом ті, хто не дотримується етичних стандартів, уміє краще будувати бізнес. Звісно, не копіювати підхід до контенту (і нам навіть не потрібно було це пояснювати локальним редакторам, бо аудиторія стоїть на боці якісного контенту), але бізнес-підхід можна використовувати. Менторами у нас працювало 108 людей. Більшість із них пішли від нас із березня.

Зараз у нас буде проєкт з «Інтерньюзом», де ми виконуватимемо роль продакт-менеджерів. Вони самі хотіли підтримати наших менторів. Ми допомагатимемо реалізовувати ті проєкти, гроші на які дає «Інтерньюз».

— Ви будете займатися менторством?

Є.З.: Так. Але це значно менші масштаби. Наразі ми маємо проєкт лише на пів року. Це схоже на консалтинг. У нас є стратегії та ми будемо обмінюватися досвідом. Це буде створення, наприклад, плану щодо членства.

Є.О.: Ми мали 150 менторів і лекторів. Що ми робили? Ми розвивали медіа в усіх сферах. І гарантували, що у разі припинення донорського фінансування медіа не закриється. Ми створювали стратегічний план для медіа, прописували можливості для монетизації та давали таку кількість менторів, яка була потрібна певному медіа. Основний вів проєкт, а інші були точкові на певні напрямки. Щороку ми робили це комплексніше та системніше. А тепер ми можемо лише підсилювати проєкти за певними напрямками. А взяти медіа повністю ми вже не можемо. Наш секрет успіху був не в геніальній ідеї, а в щоденній системній праці.

Також у нас залишилася Kyiv Media School, проєкт стажування в інших редакціях, проєкти про менторство. І завтра ми не припинемо роботу й продовжуємо фандрейзити, щоб повернутися до тих обсягів, які були.

— Як ви оцінюєте можливості в наших умовах отримати такі гранти?

Є.З.: Цей рік ще дуже непоганий. Бо надалі кількість донорських грошей буде тільки зменшуватися. Наступного року ЄС ще може інвестувати у медіапрограми. Але щоразу переконувати інвестувати в медіа буде лише складніше. І кількість грошей буде зменшуватися. Є великі донори, які 50% коштів із проєктів свого пулу віддавали на медіа, а у світі на медіа йде 0,01%. У світі можна на все знайти гроші, крім медіа. А в Україні було не так.

— А як тоді ви бачите нову стратегію роботи MDF?

Є.О.: Ми продовжимо конкурувати за донорські кошти. Ми віримо, що наш підхід, орієнтований на медіасталість (sustainability), який ми впроваджуємо близько десяти років, особливо актуальний зараз під час суттєвого зменшення кількості донорських коштів.

Є.З.: Ми будуємо проєкти, які мають купувати самі медійники. Наприклад, таким є Kyiv Media School. Поки що у нас буде етап накопичення досвіду та побудови бренду. Надалі ми будемо продавати свою експертизу. Якщо в Україні все буде добре, тоді донорів не буде, а якщо все буде погано, то донори залишаться. На перехідному етапі грошей буде найменше. Медіаринок не зникає, він трансформується, і ми будемо трансформуватися разом із ним. І ми добре розуміємо, де зараз є не вигаданий, а реальний трафік. Ми розраховуємо на корпоративну соціальну відповідальність і намагатимемося переконати бізнеси працювати з медійниками. Бо медіа має соціальну роль на локальному рівні. Також ми розраховуємо на традиційний продаж реклами. Ми це вже запускали до війни. Продаж медіапродуктів потрібно дофінансовувати з донорських коштів Але кожен новий досвід наближає нас до знаходження своєї моделі.

— Побудова мережі для продажу аудиторії — це хороша ідея.

Є.З.: Але для цього ми маємо робити продукти з доданою цінністю. Приміром, у Франції медіа  Лазурного узбережжя об’єднались і створили холдинг, який продає рекламу не через гугл. Вона там дуже дорога, але дає доступ до унікальної аудиторії, яка живе на цьому узбережжі. У нас є свої моделі, ми будемо пробувати їх утілювати. Комерційна модель набагато ефективніша в майбутньому. Але донори зараз, за моїми відчуттями, не готові йти у цей напрямок. До того ж дуже складно переконувати самі медіа, що перспектива — саме за пейволами та комерційною моделлю, що після війни це спрацює.

Є.О.: Ми маємо унікальну пропозицію та експертизу ринку. Ми будемо її вдосконалювати. Для медіа важлива sustainability, зокрема фінансова сталість. Тому ми продовжуватимемо консультувати медіа щодо запуску комерційних відділів, пошуку шляхів монетизації. І наше завдання — знайти донорську підтримку, щоб медіа могли вийти на більший відсоток самоокупності.

— Якою ви бачите команду під вашу оновлену стратегію?

Є.О.: У нас працювало 50 людей на повний час, зараз залишилося 27. Ми скоротилися майже вдвічі, але залишаємося великою організацією. Ми зараз зберегли core team, наш основний кістяк. У нинішніх умовах найбільш оптимальне планування на пів року. Для громадської організації завжди було хорошим планування на рік, а на два роки — це вже розкіш.

— Якщо вдасться якраз здобути донорське фінансування, яке ви хочете, в пріоритеті будуть відновлення закритих напрямків чи побудова нових відповідно до вашої стратегії?

Є.О.: Наприкінці вересня ми будемо оновлювати нашу стратегію. І ми націлені на комплексні проєкти з менторством і консультаціями для медіа. Якщо фінансування збільшуватиметься, тоді ми зможемо взяти більше медіа. Тобто у пріоритеті відновлення нашої роботи, яка спрямована на те, щоб дати медіа інструменти заробляти та монетизуватися. Також ми хочемо розширювати освітні програми Kyiv Media School. Ми отримали фінансування основних програм від Erste Foundation, маємо антикорупційний проєкт, спільно з EUACI. І ми вже запустили інформаційні кампанії у різних містах, були в Дніпрі, Черкасах, зараз їдемо до Івано-Франківська. Ми націлені на те, щоб допомогти локальним медіа стати ком’юніті-лідерами у своїх регіонах. І це якраз продовження нашого напрямку, який ми поставили у пріоритет із початком повномасштабної війни. Бо олігархічні медіа послабили свої позиції, а локальні — навпаки, отримали поштовх для розвитку. І зараз у регіони ми їздимо з розслідувачами з національних медіа і робимо івенти, щоб підсилити локальні медіа, поділитися досвідом, привернути увагу до теми протидії корупції.