У відсічі Росії під час її війни проти України бере участь і українська дипломатія, просуваючи наші погляди й наш порядок денний у світі. Як міністру закордонних справ Дмитру Кулебі зокрема та Україні загалом вдається утримувати увагу до України, боротися зі скепсисом окремих політиків на Заході, «Детектор медіа» поговорив із радником міністра закордонних справ України з питань комунікацій Гошею Тихим.

— Коли ви прийшли в МЗС у 2019 році, пан Кулеба написав про вас: «Людина правильних цінностей якось написала мені у твітер, що йому потрібні нові виклики й загрози», — і через те повідомлення він узяв вас у свою команду. Які виклики й загрози ви мали на увазі? Очевидно, у вас було якесь своє бачення зовнішніх комунікацій як у журналіста-міжнародника?

— Зараз я вже можу сказати, що тут все зовсім по-іншому, ніж я собі уявляв тоді. Державні комунікації в порівнянні з роботою в журналістиці — це абсолютно інший світ.

До цієї роботи з Дмитром Кулебою я працював журналістом. Колись давно працював на програмі Савіка Шустера, а потім, із початком Майдану, я почав працювати з німецьким каналом ARD як  фриланс-продюсер і воєнний репортер, і весь 2014 рік ми знімали на фронті, їздили у Слов’янськ, Краматорськ, потім зробили документальний фільм в оточеному Іловайську. Загалом із німецьким каналом я працював упродовж чотирьох років, а у 2018-му мені запропонували відкрити бюро «Укрінформу» в Нью-Йорку, бо на той час таке бюро було лише у Вашингтоні. А в Нью-Йорку — штаб-квартира ООН і там зосереджений великий бізнес, є активна українська громада і тому там по-своєму цікаво. Я полетів туди, й це був дуже цікавий досвід, який дозволив розібратися в роботі ООН ізсередини та зрозуміти американський контекст.

Але мені просто було тяжко далеко від України, бо я не належу до тих людей, які мріють чи прагнуть обов’язково виїхати кудись за кордон. Мені дуже хотілося повернутися, і, крім того, я зрозумів, що я хотів би працювати на державу. Бо як міжнародний журналіст ти все-таки залишаєшся безстороннім, навіть якщо симпатизуєш своїй країні. Було дуже складно балансувати, навіть коли я з німецьким телебаченням працював, бо, з одного боку, є патріотизм, любов до своєї країни, а з іншого — потреба безсторонньої журналістики. В якийсь момент я для себе вирішив не бути в цьому внутрішньому конфлікті й піти працювати на державу, безпосередньо укріплювати її, підтримувати та розвивати. І в той самий час, коли в мене вже такі думки були, призначався новий уряд Гончарука, де Дмитро Кулеба обійняв посаду віцепрем'єра з європейської та євроатлантичної інтеграції. Я читав його книжку, стежив за ним у соцмережах, симпатизував йому, тому зв'язався з ним.

Гоша Тихий та Дмитро Кулеба

А вже згодом президент запропонував йому очолити МЗС, і я перейшов із ним. Відтак я в Міністерстві закордонних справ працюю як його радник із комунікацій.

— Тобто ви займаєтеся комунікаціями Дмитра Кулеби, але не міністерства як інституції?

— Так, у міністерства є ціла окрема комунікаційна команда, департамент публічної дипломатії та комунікацій, куди входить і стратком, і пресслужба на чолі з речником МЗС, і СММ, і відділ публічної дипломатії. Я ж займаюся конкретно промовами Дмитра Кулеби, його тезами для виступів, його відеозверненнями, його дописами — всіма комунікаціями, які йдуть від нього.

Але якщо говорити про комунікації МЗС, важливо розуміти, що це велика структура та команда, яка складається з різних відділів департаменту публічної дипломатії і комунікацій, який займається різними типами комунікацій. Наприклад, відділ стратегічних комунікацій стежить, зокрема, за міжнародним інфопростором та в залежності від тенденцій і подій напрацьовує стратегічні наративи, які потім використовують в своїй комунікаційній роботі всі наші посольства.

Пресслужба обробляє медіазапити, відповідає на них, організовує пресконференції — це великий процес, над яким працюють дуже професійні люди. Речник МЗС відповідає за щоденні комунікації з медіа, робить заяви та коментарі. Відділ цифрової дипломатії — це щоденна оперативна комунікація в соцмережах, але й також весь креатив, який ви бачите на акаунтах МЗС у соцмережах. 

Паралельно працює відділ публічної дипломатії — це більше про довгострокову комунікацію за кордоном, спрямовану на різні регіони для просування України інструментами м’якої сили. Це дійсно великий процес, над яким працюють дуже професійні люди.  А ще є Український інститут при МЗС, який займається саме культурною дипломатією. Тобто це культурні проєкти, музика, українське мистецтво, поїздки за кордон різних митців.

— Якщо говорити про комунікації України зі світом, то можна сказати, що вони дуже різко змінилися після 24 лютого 2022 року. Але надалі увагу до нас треба утримувати, тож які, наприклад, методи ви використовуєте, щоб достукатися до тих країн, із якими розмовляє пан Кулеба?

— Від початку повномасштабного вторгнення і державні комунікації України, і люди загалом продемонстрували абсолютно інший рівень якості комунікації із закордоном. І думаю, що не буде прибільшенням, якщо скажу, що в Європі та в Північній Америці Україна однозначно виграла інформаційну війну на цьому етапі. Безпрецедентна підтримка цих країн, яку Україна отримувала, є багато в чому наслідком успішності цієї комунікації. Це — разючий контраст із 2014 роком.

Ви питали на початку, яка в мене була мотивація, коли я приходив працювати в державні комунікації. Насправді одна з моїх особистих мотивацій була якраз у тому, щоби врахувати цей досвід, який ми мали у 2014–2015 роках, коли багато тверджень нав’язали не ми, а нав’язали інші — адже не лише росіяни, а й інші країни говорили за нас. Цього не відбулося у 2022 році. Насправді Україна сформувала саме український погляд про цю війну, про напад Росії. Україна не дозволила почати використовувати в міжнародних медіа тези про «громадянську війну», що було характерно якраз у 2014–15 роках, коли якраз нав’язані росіянами евфемізми закріпилися в міжнародних комунікаціях, приховуючи реальну роль Росії в цій війні.

В обставинах, коли відбувається найбільша в Європі з часів Другої світової загарбницька війна, зрозуміло, що весь фокус уваги світу — на Україні, але цього замало. Треба використати цю увагу у воєнній дипломатії та воєнній комунікації. А в нас міністр — не лише дипломат, а й дуже досвідчений комунікатор і насправді комунікація — це його пристрасть. Свого часу він написав книжку «Війна за реальність: як перемагати у світі фейків, правд і спільнот» і однозначно він знається на цих речах. Тому багато в чому саме він був лідером цих зусиль із самого початку, задавав певні параметри, за якими ми працюємо.

Й у воєнній дипломатії ми не накручували емоції, що здасться парадоксальним у ситуації, коли момент максимально емоційний. Але якщо ви подивитеся навіть його твіти, наприклад, 24 лютого про те, що почалася масштабна війна, вони дуже сухі й дуже-дуже прагматичні.

 Один із твітів Дмитра Кулеби за 24 лютого 2022 року

Ще один твіт Дмитра Кулеби того дня, в якому він пише чітко по пунктах, як саме партнери повинні підтримати Україну

Там є констатація певного факту, що відбувся напад, ідуть чіткі переліки, кроки буквально розписано, як світ зараз має допомогти Україні — санкції, зброя, ізоляція Росії. Чому ми так робили? Ми розуміли, що злості й жаху від того, що відбувається, у світі достатньо, а наша задача не в тому, щоб ще більше накручувати емоції, а в тому, щоби перетворити їх на дії. Тобто ми хотіли, щоб цей гнів людей за кордоном, урядів, суспільств трансформувався в конкретні дії на допомогу Україні. Мені здається, що нам це вдалося.

Потім були інші стадії, звісно. Потім була стадія протидії російським вкидам, дезінформаційним кампаніям, наприклад, про те, що нібито Україна займається контрабандою зброї — Росія активно запускала таке в інформаційний простір. Потім до нас приїжджали американські інспектори, які перевіряли це, і це, власне, було зроблено на прохання України. Ми самі просили заснувати такий механізм, щоб були офіційні особи, які перевіряють і кажуть, що не виявили порушень, що є одиниці озброєння, які не враховані або кудись пішли не туди, куди треба. Коротко кажучи, якщо правильно працювати з цими всіма речами, то можна і дезінформацію збивати російську, і просувати українські тези.

— Але ж ваші методи трансформуються з часом і зміною обставин?

— Так, зараз ми використовуємо інші методи, але на початку війни це були головні, ключові наші пріоритети й фокуси.

— Проте, мушу зазначити, загалом українське МЗС і Дмитро Кулеба особисто ведуть до певної міри, якщо так можна висловитися, зухвалу комунікацію. Зокрема, пан Кулеба часто робить дещо різкі заяви з несподіваними повідомленнями, які є певним виходом за межі класичної усталеної дипломатії. Але щоб це мало позитивний результат, треба чітко відчувати тонку межу, коли, з одного боку, треба запам’ятатися, частково шокувати, а з іншого боку — не перегнути палку. Як вам це вдається?

— Ця грань насправді тонка, ви правильно підмітили. Але тут треба чітко відчувати моменти, й міністр їх відчуває. Бувають випадки, коли без різких заяв неможливо, бо інакше не будуть ухвалені рішення. Такого особливо було багато на початку війни — десь партнери допомагали одразу, а десь їх треба було переконувати, зокрема завдяки формуванню певної громадської думки в їхніх країнах, яка вже буде їх спонукати до певних дій. Були спроби іноді нав’язувати нам якісь половинчасті рішення.

Наприклад, було рішення про надання Україні статусу кандидата на членство в Європейському Союзі. Це, власне, той класичний приклад воєнної дипломатії, а не класичної дипломатії. Було дуже багато скепсису щодо цього рішення, були уряди, лідери, які були скептичними. І на фінальних стадіях, за кілька тижнів до рішення, до червневого саміту, були спроби запропонувати Україні якісь альтернативи, тобто не статус, а якусь обіцянку. Нас це категорично не влаштовувало, бо ми розуміли, що Україна виконала всі вимоги та має отримати саме статус кандидата без жодних компромісів. Коли ми побачили, що є спроби зійти на манівці з цим рішенням, то в класичній дипломатії публічно міністр та інші спікери продовжили б звучати позитивно, казати, що ми рухаємося і все буде нормально, а за зачиненими дверима казати партнерам: «Ні, нас це не влаштовує, давайте все-таки щось інше».

Але в умовах воєнної дипломатії є розуміння, що якщо ти не займеш чітку та безальтернативну позицію, то нас просто затягнуть у ці половинчасті рішення та не вдасться досягнути того, що потрібно країні. Тому в умовах воєнної дипломатії міністр виходить публічно і каже, що ми не приймемо жодних сурогатів до статусу кандидата, — просто відсікає одразу, спалює всі мости відходу. Я знаю, що після цього йому деякі іноземні колеги писали особисті повідомлення з запитаннями штибу: «У вас не буде шляхів відходу, що ви робите?». А шляхи відходу — це обов’язкова умова в класичній дипломатії. Але що він їм відповідав? Що ми не збираємося відходити й у нас немає шляху назад, бо ми воюємо, у нас люди гинуть і нам потрібне саме чітке рішення, а не якесь половинчасте. У результаті це спрацювало. Потім ще було багато роботи, і фінальне рішення дотиснув президент України за кілька днів до його ухвалення. Але головне — результат — зрештою європейські лідери пішли на цей крок.

Дмитро Кулеба та Гоша Тихий

— Якщо говорити про те, як за цей час змінилася позиція Європи загалом, то варто відзначити, наприклад, Олафа Шольца. І він пройшов певну внутрішню трансформацію, і взагалі німецький політикум її пройшов, адже вони так кардинально змінили своє ставлення до Росії. Те саме можна сказати про Еммануеля Макрона, який припинив дзвонити Путіну, нарешті зрозумівши, що це не діє. Звісно, наша дипломатія частково вплинула на зміну парадигм, але й самі європейці пройшли суттєве переосмислення. Що стало причиною цього?

— Якщо ми говоримо, наприклад, про Олафа Шольца й Еммануеля Макрона, то на них вплинули дві речі, як каже міністр Кулеба. По-перше, те, що Путін їх жорстко обманув — він їм особисто в телефонних розмовах розповідав за два тижні до вторгнення, що жодного вторгнення не буде. Вони прямо питали, чи буде вторгнення. А він казав, що не буде, — але воно сталося. Таку брехню в обличчя лідери не забувають, звісно. І другий фактор — це особисті контакти з нашим президентом. Я знаю, що Шольц дуже суттєво змінив свої погляди саме завдяки цим особистим розмовам, бо у президента Зеленського справді є хист переконання, якась магія особлива, яка спрацьовує у вирішальний момент. Це спрацьовувало не раз — і з рішенням про надання F-16 зокрема. І така магія спрацьовувала і з Шольцом, і з Макроном. Але особливо це помітно на прикладі Шольца, адже коли починалися з ним відносини ще до повномасштабного вторгнення, його позиція щодо України й Росії, як би так дипломатично висловитися, була не дуже рішучою і з ним треба було дуже багато працювати. Але потім ця робота, зрештою, привела до того, що ми маємо зараз. І дійсно ми маємо бути вдячними й за рішення Євроради, і за рішення по зброї, адже зараз Німеччина вийшла на лідерські позиції в Європі у підтримці України.

— Чи потрібні нам інші спікери, як-от у США, де Джон Кірбі, Карін Жан-П’єр, а до неї була Джен Псакі, є відомими? Вони професійні комунікаційники, а в нас цю роль змушений брати на себе президент. Пан Кулеба цим займається суто в дипломатичній ніші, але із загальними зовнішніми комунікаціями, з мого погляду, є проблема. Ви так не вважаєте як експерт із комунікацій?

— Просто так влаштований світ. Людям, які живуть далеко за кордоном, складно стежити за кожним нюансом перебігу подій десь в іншій точці планети, щоб знати, хто там і які є посадовці. Для людей із далеких країн набагато простіше персоналізувати певну країну за допомогою конкретної людини, за якою вони стежать. І цією людиною для сотень мільйонів людей у світі став саме президент Зеленський, який уособив цей сукупний образ боротьби українського народу за свободу, за незалежність, проти російського вторгнення, проти агресії. Його звернення були дуже людяними та місцями емоційними, тому вони зіграли дуже важливу роль у тому, щоб мобілізувати ці суспільства. Це певне ноу-хау України, на яке звертають увагу іноземні професіонали з комунікації. Зеленський звертався напряму до парламентів і народів світу, до людей, а не лише проводив офіційні зустрічі з офіційними особами. Це частина воєнної дипломатії зокрема, тому що в класичній дипломатії вважається, що треба комунікувати з урядами, а звертатися напряму до суспільств вважається певним порушенням протоколу. Але коли на кону виживання країни, а від рішень урядів залежить життя людей в Україні, то, вибачте, тут не про протокол уже йдеться, а про те, що ці рішення вкрай потрібні.

— Думаю, частиною цієї воєнної дипломатії можна назвати також і візити Олени Зеленської. Адже це було безпрецедентно, коли дружина президента України у Конгресі США просила надати нам засоби ППО?

— Перша леді дуже чітко вливалася в команду зовнішньої політики, зокрема з цим візитом. Це дуже нетипова історія, але Україна показала, що вона здатна діяти нетипово, нестандартно. Вона справді стала першою першою леді, яка виступала в Конгресі, й цей виступ був про долі конкретних дітей, тому він дуже вразив тоді конгресменів. Виступ Олени Зеленської завершувався закликами дати Україні більше зброї — і це теж дуже нетиповий хід, коли дружина президента, поки її чоловік не може виїхати за кордон з країни, яка веде тотальну війну, від імені свого народу, своєї країни звертається з тим, що їй потрібно. Це був дуже нетиповий, але дуже ефективний крок, який мобілізував підтримку в Штатах тоді. Вона ж потім і в Республіку Корею їздила, і в Ізраїль. У неї прям окремий трек міжнародної діяльності, який теж у спільних зусиллях грає суттєву роль.

— Мені здається, — це стосується не МЗС, а української влади загалом — що доволі невдалим прикладом зовнішньої комунікації є надмірне анонсування контрнаступу. Це зіграло негативну роль як усередині суспільства, тому що є певне розчарування, і водночас це озброїло різних скептиків на Заході фразами на кшталт «провалений контрнаступ», «немає сенсу Україні допомагати» і так далі. Плюс Росія підживлює це все. Тому, як на мене, це був серйозний комунікаційний промах. Що ви про це думаєте?

— А я думаю, що це не так президент розкрутив оце нагнітання суперочікувань від контрнаступу і навіть не стільки інші українські спікери. Насправді більшу частину цього нагнітання відіграли іноземні, західні медіа, які почали публікувати якісь карти, схеми зі стрілочками та прогнози, що за стільки-то днів українська армія дійде туди-то.

І ви праві, коли кажете, що це завищене очікування спрацювало проти України. Бо в результаті це обернулося розчаруванням, коли всі, хто начитався, наслухався оцих аналітиків і цих завищених очікувань, не побачили того, на що вони сподівалися. Звісно, це закінчується розчаруванням, песимізмом, скептицизмом, із яким ми зараз працюємо. Це складно, але з цим можна працювати.

Але насправді міністр Кулеба тоді намагався ці очікування якось менеджерити, наприклад, торік навесні в одному з інтерв’ю він сказав: «Не сприймайте цей контрнаступ як якусь вирішальну фінальну битву. Якщо за один контрнаступ вдасться все, то буде чудово. Але якщо не вдасться, то буде другий, і більше». І тоді, до речі, було багато критики в його бік, бо люди вже були нагріті цим очікуванням. 

— Як у своїх комунікаціях ви працюєте з цими наративами про «провалений контрнаступ»?

— Так, справді зараз ті скептики, які говорять про невдалий український контрнаступ, забувають, наприклад, про те, що й не було надано всієї обіцяної зброї Україні, що ми звільнили море, зробивши коридор, який ми самі забезпечуємо. Чомусь про це скептики не кажуть і вже всі це сприймають так, ніби це є даністю. Просто розказувати про невдалий контрнаступ — це знецінювати заслуги тих людей, які роблять ці неймовірні речі. І це те, що ми розповідаємо і партнерам, й іноземним медіа. Міністр розповідає якраз про те, що, по-перше, Україна перемогла в битві за Чорне море у 23-му році. Україна, яка майже не має військово-морських засобів, прогнала російський флот, який має десятки різних суден. Україна розблокувала зерновий експортний коридор самостійно і без згоди Росії, що дозволило доставляти зерно і продовольство в Африку, Азію, Латинську Америку, які залежать від цього продовольства, дозволило суттєво послабити тиск на українських фермерів.

Десь з осені минулого року ми дуже активно просуваємо у своїх комунікаціях те, що ви можете не бачити якихось грандіозних змін на сухопутній лінії зіткнення, але в Чорному морі Україна здобула перемогу і цього не можна не визнавати. Крім того, Україна за 2023 рік не мала серйозних територіальних втрат. І, враховуючи можливості України й Росії, це теж досягнення.

З цим скептицизмом треба працювати, й міністр пояснює, що війни такого масштабу мають, по-перше, стадії — це нормально. Так само стадійно розвивалася Друга світова війна, яка була за масштабом більшою. Це ми зараз ретроспективно бачимо все як одну лінію подій від нападу Німеччини на Польщу до перемоги союзників і підписання акту капітуляції. Але тоді ця війна розвивалася стадіями, деякі з них були більш успішні, деякі — менш успішні, іноді були різкі зміни фронту, а іноді було зависання протягом довгого часу. Просто важливо не втрачати фокус, не втрачати віру і не давати цьому скептицизму розповзатися. Міністр написав у колонці Foreign Affairs, що це теж нормально, що є певні скептичні погляди після майже двох років війни, але не можна давати їм, по-перше, домінувати й, по-друге, впливати на політичні рішення. Але насправді всі ці розповіді про якусь втому чи послаблення підтримки існують лише в медіа, а на переговорах ми не чуємо цього від партнерів. Навпаки, чуємо запевнення в тому, що вони продовжують підтримку. Тобто цей негатив існує більше в такому експертно-медійному полі, ніж у реальності політичних рішень і документів.

— Дуже часто скептики, які хочуть зменшити підтримку України, апелюють до корупційних історій в Україні, хоча, наприклад, в останньому Індексі сприйняття корупції від Transparency International Україна покращила свої показники на рекордні три бали. Як ви комунікуєте на тему корупції у своїй дипломатії?

— Про рейтинг цікаво, але він насправді відображає не реальний рівень корупції, а рівень її сприйняття суспільством, тобто як її відчувають люди. Наприклад, десь там у демократичній країні, в якійсь Іспанії умовній, питають людей, чи є корупція? І люди кажуть: так, страшна корупція. Хоча ми розуміємо рівень корупції в Іспанії... А потім у якійсь умовній Білорусі питають те саме. А там і люди перелякані, і немає журналістських розслідувань, тож люди відповідають, що корупції немає.... Я веду до того, що цей Індекс — це така дуже умовна річ.

— Але якщо говорити про корупцію загалом, зокрема про те, що різні скандали наші вороги використовують, щоб підігрівати антиукраїнські настрої, то як комунікувати про це?

— Дивіться. В Україні є боротьба з корупцією і є медіа, які роблять розслідування, тому ця корупція стає відомою. Це важливо розуміти. Але все одно це одна з найскладніших комунікаційних тем, бо тут треба дуже довго і складно пояснювати нюанси. Не можна вийти й сказати, що в нас корупції немає — це несерйозно. В будь-якій країні, по-перше, є корупція, по-друге, цього не можна заперечувати. Росіяни на цій темі активно грають, і, в принципі, якщо дивитися їхніми очима на інфополе, то тема корупції в Україні — це чи не єдина тема, де вони мають якісь шанси та можуть успішно маніпулювати. Тому що вони можуть розганяти, підживлювати реальні факти, і це складно спростовувати.

Але у нас є аргументи, за допомогою яких ми спілкуємося з міжнародною аудиторією на цю тему. Наприклад, для тих, хто розповідає про ендемічну, всеохопну, всепоглинущу корупцію, яка нібито роз’їла все-все-все в Україні, ми наводимо простий приклад. Ми бачили, що відбувається зі справді корумпованим ендемічним урядом під час військової агресії, величезного військового нападу — це було в Афганістані у 2021 році, коли під час наступу талібів афганські чиновники взяли валізи з кешем, сіли в літаки й утекли з країни. Ну, або як Янукович свого часу. Але на противагу цьому український уряд витримав цей удар у 2022 році — люди залишилися на своїх місцях, працювали, не спакували валіз, не втекли. Таким аргументом ми пояснюємо іноземним партнерам і медіа, що, звісно, в нас є проблеми, але ми працюємо з ними — в Україні є антикорупційна інфраструктура, є розслідування, є громадянське суспільство, яке тримає на контролі те, що відбувається, відкриваються факти корупції, їх розслідують. Коротше, ми так і кажемо, що багато ще роботи й вона триває. Але оці розповіді про якусь безнадійно корумповану Україну — це маніпуляції ворога. Бо як ця країна тоді вижила у 2022 році, якщо вона така дисфункціональна та корумпована знизу доверху? Це просто несумісно.

— Ми пам’ятаємо заяви Угорщини, яка нібито хоче наші території, тепер якийсь політик румунський говорить, що він мало не всю Молдову хоче окупувати й три області України. Подекуди люди з подібними поглядами приходять до влади, як Фіцо у Словаччині, наприклад. Як спілкуватися з такими лідерами, суспільствами та країнами?

— Це складно. Остання зустріч з угорцями тривала шість годин. Бувають складні партнери, бувають складні відносини, бувають проблемні питання. Треба з ними працювати. Не треба боятися, і [треба] працювати спокійно, проговорювати якісь речі, триматися своїх національних інтересів, захищати їх. Для цього дипломатія й існує. Мені здається, що МЗС на чолі з Кулебою за ці роки показали, що можна досягати результатів абсолютно неочікуваних. Один із принципів, який він пропагує, — дивитися треба на дії, а не на слова. Бо слова можуть бути різні, можуть бути вибори й хтось просто грає на внутрішню аудиторію. І, по-друге, треба бути мудрішими й тоді можна буде досягати своїх цілей.

— Бувають дипломатичні зустрічі з різними політиками, які не надто прихильні до України. І під час пресконференції з Петером Сійярто Дмитро Кулеба доволі різко сказав, що якщо Путін обламав об Україну зуби, то окремі угорські політики тим більше.

— Той угорський політик, який зробив заяву, ніби Угорщина хоче Закарпаття, до речі, очолює партію, яка має дуже невеликий відсоток підтримки, — і це радикальна опозиція до уряду Віктора Орбана. Тому не треба сприймати його слова як позицію Угорщини. Це один окремий політик... У нас теж є різні політики у Верховній Раді чи ще десь, які роблять різні заяви. Тому не треба надавати цьому більшої ваги, ніж воно реально має.

Але Кулеба відповів різко про те, що обламають зуби об Україну, як і Путін обламав, — це такий підхід, що треба вміти й обійняти, коли треба, і дати по зубах, коли треба. Бо інакше не будуть рахуватися. Тобто країна повинна мати самоповагу і вимагати поваги від інших. Якщо країну публічно не поважають, то треба дати відповідь. Зазвичай на подібні дражливі заяви та коментарі іноземців реагує речник МЗС Олег Ніколенко. Реагує, наприклад, коли з’являються якісь висловлювання, приміром, Орбана, із сильною неповагою до України. Ми не реагуємо на це на рівні міністра або президента, або десь на високому рівні, щоб не роздмухувати скандал без потреби. Але публічна реакція має бути. Зазвичай речник МЗС виходить із позиції, яка захищає державу Україна, та не дає її ображати.

Але отакі голосні та контроверсійні заяви іноземців були і ще будуть, і людям варто спокійно ставитися до таких різних політиків за кордоном. Зазвичай ці заяви не впливають на загальний курс і жодних наслідків цих слів не буває. Тому до всього цього треба ставитися спокійніше й іноді просто пропускати повз.

— Цього року фактично пів світу йде на вибори. МЗС враховує, що будуть нові лідери й із ними треба буде налагоджувати знову стосунки?

— Обов’язково. Я не буду говорити на політичному рівні, але можу сказати з точки зору комунікації, що насправді зараз один із пріоритетів — це запобігти ситуації, в якій тема України політизується та стає темою виборчих кампаній. Цього не уникнути повністю. Але нам треба по максимуму пом’якшити цей ефект, коли опозиція в певній країні хоче прийти до влади й відповідно критикує політику чинної влади, і якщо політика влади — це підтримка України, то береться критикувати її.

Ми намагаємося комунікаційно донести до всіх країн та іноземних аудиторій, що підтримка України — це не питання політики, а стратегічне питання, в якому зацікавлені ці країни, незалежно від політичних партій, бо тут, в Україні, вирішується без перебільшення доля євроатлантичного простору та світового порядку. Ми пояснюємо, що якщо не переможе Україна, то їм, цим країнам, доведеться мати справу з війною і зі світом, який буде в повному хаосі, адже є багато тих, хто хотів би на своїх сусідів напасти й відхопити шматок території. Вони подивляться, що так можна, і зроблять це. Тому ми кажемо партнерам: це не питання політики й навіть не питання моральної підтримки України, а питання ваших власних стратегічних інтересів, це ваш прагматичний інтерес. Тобто ми намагаємося так працювати, щоб не дати затягнути тему підтримки України в політику, і президент України, зокрема, працює над тим, щоб підписати договори про довгострокову підтримку України, щоб нас підтримували незалежно від виборів. Зараз така довгострокова угода про підтримку є з Британією, низка інших країн теж готує їх, і ви побачите ще більше таких угод.

—  Як ви плануєте комунікацію зі США, вибори в яких дуже всіх турбують?

— Ми дружимо з Америкою і в жодному разі нам не можна виступити на жодному боці, не можна дати втягнути себе у внутрішньополітичну боротьбу. Україна буде працювати з тим президентом, якого оберуть американці, ким би він не був. Це дуже важливо, і тут насправді треба зберігати таку єдність спікерів, які говорять від України. Тому ми окремо працюємо всередині держави як МЗС, щоби забезпечити цю єдність сигналів, щоб ніхто, скажімо так, не відхилявся від лінії, бо це нашкодить.

— У 2022 році російські посольства в Європі та світі намагалися зі своїми аудиторіями працювати й теж просувати якісь наративи про бойових комарів та іншу подібну маячню про Україну. Українські посольства ведуть роботу більше зі спростування російських наративів чи все ж більше намагаються просувати наш порядок денний?

— Наші посольства дуже активно працюють і зі спростуванням російської дезінформації, коли вона з’являється в їхній країні, і з просуванням українського порядку денного. Але ми робимо акцент зазвичай на просуванні своїх поглядів, бо краще заповнювати простір своїм порядком денним, ніж просто відбиватися від російської дезінформації. Тобто це така загальна філософія комунікації МЗС — проактивно діяти та змушувати росіян відбиватися від нас, спростовувати наші слова, тобто ми маємо боротися з ними, а не реагувати на них. Це як у футболі, де багато чого залежить від того, хто володіє м’ячем, тобто ініціативою. Але буває таке, що і вони нав’язують свої речі. Тут треба відбиватися, і це залежить від конкретної ситуації.

— Якщо говорити про культурну дипломатію, то ми маємо зараз, наприклад, фільм «20 днів у Маріуполі», який гастролює світом і навіть має шанс отримати «Оскар». Чи посольство України в США також долучається до промоції цього й інших подібних проєктів?

— Такі приклади, як «20 днів у Маріуполі», дуже допомагають нам у міжнародних комунікаціях, і Мстислав Чернов та Євген Малолєтка, і решта команди фільму — великі молодці. Бо це потужний фільм, який дійсно формує, сформував і продовжує формувати громадську думку за кордоном, показуючи, який жах Росія принесла на українську землю. Це дуже важливо, і, повірте, я знаю, що таке знімати в оточеному місті, бо сам був у подібній ситуації (Тихий зі своїм колегою Іваном Любиш-Кірдеєм, знімаючи для ARD, у 2014 році потрапили в оточений Іловайськ. — «ДМ»). Тому можу лише віддати шану авторам, які залишилися там під загрозою для життя й задокументували те пекло на землі, яке відбувалося в Маріуполі. І, до речі, їхні фотографії з обстріляного маріупольського пологового, оцих нещасних породіль поранених, облетіли весь світ тоді й дуже серйозно допомагали нам у дипломатії. Якраз тоді міністр Кулеба був на переговорах в Анталії з Лавровим — і ці фотографії зіграли дуже серйозну роль і на самих переговорах, і потім на пресконференції, на користь України. Це була документація пекла і тих воєнних злочинів, які росіяни вчиняють в Україні. Лавров мав, грубо кажучи, виправдовуватися, тому що вся увага світової громадської думки була прикута до цих фото, і це в нього виходило дуже погано. Його недолугі відповіді про те, що це все — фейки й актори, повірте, теж зіграли ключову роль. Бо люди — не ідіоти й було видно, що це ніякі не фейки, а правда. І тут ті самі люди чують оцю відверту брехню від російського міністра в такому нахабному російському стилі — це формує дуже надовго уявлення людей про те, ким є росіяни.

Ми працюємо активно з багатьма українськими фільмами та сприяємо їхньому показу. Я закликаю творців такого продукту звертатися до нашого департаменту публічної дипломатії — і ми завжди посприяємо їм. Посольства між собою об’єднуються, діляться контактами, роблять покази цих фільмів та інших культурних проявів. Фільми, особливо художні, наукові дослідження та книжки — мистецтво загалом у широкому сенсі — це те, що здатне формувати довгострокові смисли, й це найважливіше завдання, яке зараз є в України, — сформувати погляди, які будуть жити роками, десятиліттями й століттями. Бо всі надто переймаються медійними заголовками, але живе це все в кращому випадку тиждень, може, місяць. А фільми, книжки, наукові дослідження, твори мистецтва живуть роками й десятиріччями — і це така комунікація зі світом, яка нам потрібна.