Рекомендація №13. Як писати про бізнес так, щоб це не було рекламою

Медіа не слід відмовлятися від згадок про бренди й комерційні компанії, адже це важлива частина життя суспільства. Але є випадки, коли згадка торговельних марок перетворюється на приховану рекламу. Як відрізнити?

Прихована реклама (джинса) — одна з наймасштабніших проблем українського медіапростору, що руйнує довіру між журналістами й аудиторією та позбавляє здорові медіа шансів на легальні рекламні заробітки. Водночас далеко не кожен матеріал, у якому йдеться про компанію, бренд або послугу, є прихованою рекламою. Звинувачення журналістів і редакцій, які пишуть про економіку і бізнес, у прихованій рекламі часто пов’язані з недоліками форми або з пасивною позицією медіа, яке несвідомо ретранслює рекламні меседжі. Однак замовчувати новини та теми, пов’язані з бізнесом і комерційними компаніями, уникати називання торговельних марок у матеріалах — не вихід. Бізнес та економіка є частиною життя країни та суспільства, й без матеріалів цієї тематики картина світу в аудиторії медіа ніколи не буде повною.  Незалежна медійна рада пропонує рекомендації, які допоможуть журналістам і редакторам розповідати про компанії і торговельні марки в нерекламному форматі.

Що таке реклама? За Законом «Про рекламу» це інформація, покликана сформувати або підтримати обізнаність споживачів та їхній інтерес до певної особи або товару. Йдеться також про послуги, роботи, продукти інтелектуальної власності, а не тільки про матеріальні об’єкти. Отже, якщо матеріал не стимулює бажання бігти та купувати товар або послугу, не привертає уваги до особи, він не є рекламним. Не завжди лише сама згадка про торговельну марку може вважатися рекламою: треба так подати інформацію, щоб викликати в споживачів інтерес до товарів чи послуг, які маркуються цієї торговельною маркою. 

Прихована реклама — це інформація, що працює як реклама, але може вводити в оману аудиторію, приховуючи справжню мету повідомлення. Ознаки та межі прихованої реклами в законі досить розпливчасті, тому зазвичай за приховану рекламу в Україні не карають. Але деякі редакції та автори стурбовані тим, щоб їхні матеріали не сприйняли за приховану рекламу, оскільки це може зіпсувати їхню репутацію чесного видання (журналіста).

Крім звичайної реклами в юридичному сенсі, у медіа часто зустрічаються витонченіші прийоми формування громадської думки на користь того чи іншого комерційного бренду, політика, законопроєкту тощо. Це вже царина піару, систематичних та цілеспрямованих дій зацікавлених осіб для зміни суспільної думки щодо того чи іншого явища, персони або компанії. Незалежна медійна рада може трактувати їх як приховану рекламу, тобто джинсу, якщо автори таких повідомлень не дотримуються журналістських стандартів та етичного кодексу: не наводять інших поглядів на проблему, не надають повної та достовірної інформації та ін.

Що таке спонсорство? Спонсорство — добровільна матеріальна, фінансова, організаційна та інша підтримка людьми й організаціями будь-якої діяльності з метою популяризації свого імені, найменування, свого знаку для товарів і послуг. Водночас спонсорство має бути ідентифіковане, як і реклама. Відповідно до частини 4 статті 5 Закону «Про рекламу», програма, підготовлена за підтримки спонсора, повинна бути означена за допомогою титрів чи дикторського тексту на початку та/або наприкінці програми. Отже, ведучий програм (крім новин) цілком може згадати торговельну марку, яка є спонсором програми, і це не буде порушенням законодавства. Але це має бути лише ім’я, назва чи торговельна марка без інформації рекламного характеру (про якість, характеристики, де можна придбати тощо). Інколи спонсори навмисно реєструють торговельні марки, в яких міститься не лише словесний знак, а й рекламний слоган, наприклад «Нова Хортиця абсолютна якість», «Nemiroff — абсолютна якість, визнана світом». І навіть цілі тексти, наприклад «Як новий рік зустрінеш, так його і проведеш. На свято краще до столу! Хортиця – Абсолютна якість!». Це зроблено, щоб обійти обмеження для реклами й під виглядом популяризації торговельної марки донести споживачу характеристику товару, який продається під цією торговельною маркою.

Інколи спонсорство є вигіднішим, ніж пряма реклама, оскільки на рекламу накладаються певні обмеження, а спонсорство має певні пільги.  Якщо в статті 13 Закону «Про рекламу» є обмеження щодо обсягу реклами на телебаченні (не більш ніж дев’ять хвилин)  і радіо (не більш ніж 12 хвилин) протягом кожної години мовлення, то ці обмеження не стосуються спонсорства (частина 6 статті 13 Закону України «Про рекламу»). Про спонсора можна постійно згадувати протягом програми.

Узагалі не називати торговельних марок — не вихід. У редакціях великих телеканалів та деяких інших медіа діє заборона на озвучення чи демонстрацію будь-яких торговельних марок і назв компаній, зображення товарів тощо. Цю заборону зазвичай стимулює рекламний відділ, пояснюючи її небезпекою штрафів від Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення і/або податкової. Хоча випадки покарання за згадку торговельної марки в сюжеті Незалежній медійній раді не відомі.

Після скасування податку на рекламу (не плутати з рекламними послугами) у 2011 році податкова не відстежує її. Що ж до Національної ради України з питань телебачення і радіомовлення, то вона контролює дотримання телерадіоорганізаціями законодавства про рекламу. Насамперед Нацрада стежить за обсягом реклами, враховуючи обмеження, передбачені статтею 13 Закону «Про рекламу»: час на рекламу і телепродаж  не може перевищувати 15% (дев’ять хвилин) години ефіру. Те, що хтось під час ефіру озвучив торговельну марку, навряд чи стане приводом для перевірки телеканалу. 

Попри це в сюжетах теленовин події коментує  «представник одного з комерційних банків» чи «директор мережі АЗС». Таке титрування не дає повної та всебічної інформації про заявленого спікера чи експерта. У деяких випадках — наприклад, коли йдеться про конфлікт, — таке неконкретне титрування є порушенням журналістських стандартів точності й повноти. Після перегляду програми глядач не зможе вбити назву компанії в пошуковик або перевірити її в реєстрах, щоб отримати додаткову інформацію. Тому в разі прямого цитування джерела ми радимо повністю зазначати не тільки ім’я та прізвище, але й місце роботи або іншу афіліацію особи, яка відповідає контексту матеріалу. Наприклад, якщо йдеться про громадську діяльність особи, то зазначати місце її роботи не варто: натомість можна зазначити, до якого громадського об’єднання ця особа належить. Але якщо особа коментує ситуацію як фахівець у якійсь сфері, то варто вказати місце роботи, а іноді й освітній чи науковий ступінь такого експерта (кандидат наук, професор тощо).

За законом реклама в теле- і радіопрограмах повинна бути чітко відокремлена від інших програм на початку і наприкінці за допомогою аудіо-, відео-, комбінованих засобів, титрів, рекламного логотипа або коментарів ведучих з використанням слова «реклама». Тож озвучення журналістом торговельної марки задля збереження стандартів повноти і точності інформації не є порушенням рекламного законодавства. Тому в журналістів є всі підстави не погоджуватись із такими вимогами та наполягати на своєму плані працювати за стандартами. Хоча далеко не у всіх випадках конкретна торговельна марка має значення, тому називати її чи ні — це завжди питання контексту.

Ще один типовий приклад замовчування назв товарів і послуг — офіційні повідомлення органів влади, що тиражуються в медіа. Журналісти дослівно відтворюють повідомлення, що, наприклад, «поліція виявила ймовірну шахрайську схему в одній з компаній». Тут журналіст стикається з презумпцією невинуватості, тому не може розкривати імена підозрюваних, можна вказувати лише їхні ініціали, про що є відповідне роз’яснення Верховного Суду. Що стосується назви компанії, то тут теж необхідно бути обережним з визначеннями та обійтися без прямих звинувачень, зазначати назву компанії лише в тому разі, якщо її подальша діяльність загрожує іншим людям (наприклад, якщо йдеться про компанію, діяльність якої має всі ознаки фінансової піраміди). Варто зазначити, що допускаються критичні матеріали із зазначенням назв компаній: з посиланням на експертизи й оцінки експертів та з дотриманням всіх інших стандартів і балансу думок.

Сформулюйте політику називання торговельних марок і компаній. Вона має бути частиною публічних засад редакційної політики чи кодексу. Це дозволить виданню діяти в таких ситуаціях послідовно, а також підвищить прозорість, важливу для формування довіри. Коли медіа наражається на незаслужені звинувачення або в прихованій рекламі, або, навпаки, в ігноруванні новин компаній чи торговельних марок, завжди найрозумніша тактика — послатися на редакційні принципи, які вимагають діяти в цій ситуації саме так.

Згадуйте торговельні марки за потреби, але не рекламуйте їх. У разі необхідності згадувати торговельні марки не привертайте уваги до конкретної марки й не супроводжуйте матеріал інформацією рекламного характеру (ціна, якість, характеристики, де можна придбати тощо).

Наприклад, у матеріалі «Apple VS Samsung: хто переміг у протистоянні брендів» згадуються дві торговельні марки — Apple та Samsung, — тому матеріал не привертає уваги до конкретної марки, а дає споживачу змогу ознайомитися з різними виробниками смартфонів.

Якщо в матеріалі є згадка торговельної марки, не потрібно окремо оголошувати, що це не реклама.

Виходьте з міркувань здорового глузду та специфіки видання, яке опублікує відповідний матеріал. Якщо воно розслідувальне чи спеціалізоване, деталі тут дуже важливі: назви офшорних компаній, ланцюжки бізнес-контактів — саме те, що цікавить аудиторію. Глянцеве видання, яке пише про світ моди або ресторани, також не може обходитися без назв компаній і продуктів. Водночас важливе саме подання: неупереджений розбір плюсів та мінусів нового авто, огляд ринку чорного шоколаду або порівняння лінійки смартфонів вартістю до 25 тисяч гривень — усе це не є рекламою, якщо не має на меті продати конкретну машину, шоколадку чи смартфон. Якщо видання не замовчує проблемних моментів, не «забуває» долучити до огляду топову модель абощо, матеріал не матиме вигляду реклами.

Навіть якщо редакція отримала на тестування якийсь гаджет або автомобіль на тест-драйв, то під час його опису варто згадувати про можливі альтернативи, вказувати не тільки на плюси, але й на мінуси такого товару. Або публікувати це як серію матеріалів, що розглядають конкретний тип товарів та його харакретистики. Просто скопіювати пресреліз компанії та оформити його в окрему новину буде порушенням журналістських стандартів. 

Спирайтеся на факти й цифри. Висновки, побудовані на об’єктивній конкретній інформації, не можуть вважатися рекламними. Якщо видання аргументує свої матеріали, довіра до нього зростає. Наймотивованішим читачам, глядачам і слухачам варто залишати посилання, за якими вони можуть перевірити статистичні дані. Ідеальний матеріал про бізнес зібрано з фактів і цифр, навіть якщо написано літерами; за ним мають бути великі дані, витяги з реєстрів, офіційні документи та відповіді на запити. Якщо кілька компаній і торговельних марок згадуватимуться в такому матеріалі, він не буде рекламою. Проте варто пояснити, чому ви обрали саме ці компанії чи марки для свого матеріалу, яким був критерій такого добору.

Приділяйте увагу людям. За кожною компанією стоять люди,  іноді — десятки, сотні й навіть тисячі людей. Тому спроба звести історію про компанію до однієї назви — це спотворення реальності. Один з прикладів таких «людяних» матеріалів про бізнес — стаття «Реальна любов. Як Ірина та Владислав Чечоткіни будують український Amazon» (29 жовтня 2020 р., Forbes Україна), де крім історії самої компанії Rozetka розкриваються характери її засновників.  

Розумійте свою мету. Перш ніж узятися за написання тексту або знімання сюжету, автор чи авторка має ясно уявляти, якого ефекту хоче досягти. Розповісти історію створення унікального для України продукту, який підкорив світ? Розібратись у заплутаному бізнес-конфлікті? Усе це — цілком у межах того, чим займається журналістика, й матеріал не буде рекламним, адже його метою не є привернення уваги до конкретних товарів та послуг.

Завжди маркуйте рекламу. Читачі, глядачі й слухачі  не шукатимуть прихованої реклами в редакційних матеріалах, якщо будуть упевнені, що вся легальна реклама в медіа має належне маркування («реклама» чи «на правах реклами»). Іноді рекламодавці наполягають на публікації рекламних матеріалів без маркування або з нечітким маркуванням, накшталт (Р) або новини компаній але погоджуватися на це в жодному разі не слід. Це питання відповідальності перед аудиторією та відносин з нею, які набагато важливіші для виживання медіа, ніж виторг від окремих рекламних угод.

Перевіряйте експертів. При оцінці товару чи послуг журналісту так чи інакше доведеться користуватися послугами сторонніх фахівців. Але великі компанії часто мають пул осіб, які виступають як експерти, а по суті просувають інтереси таких компаній. Перевірка експерта на предмет афіліації з відповідною компанією є також обов’язковою дією, яку має вчинити журналіст при підготовці матеріалу. Детальніше читайте рекомендацію Незалежної медійної ради “Щодо принципів запрошення гостей і титрування експертів в інформаційно-аналітичній журналістиці”.

Консультуйтеся з юристами. Будь-яка згадка товару чи бренду, а надто його вади чи недосконалості може бути сприйнята самою компанією як прояви нечесної конкуренції. І хоча оціночні судження захищені законом, але деякі з них можуть бути твердженням про факт і нести дифамаційні ризики для медіа і журналіста. Саме тому, оцінка юристом ризиків має стати правилом хорошого тону медій, що піклуються про свою репутацію. 

Фото: Jack Malvern/Flickr