Колонка опублікована в рамках інформаційної кампанії #цінаслова, яку реалізовують Премія імені Георгія Ґонґадзе та Львівський медіафорум.

«А взагалі, найбільше я б хотів, щоб про Україну говорили як про звичайну нормальну країну», — завершив розмову під кінець своєї каденції один західний дипломат. Я б дуже хотіла, щоби про звичайну якісну журналістику говорили як про щось нормальне, а не елітну, зарозумілу річ для яйцеголових.

Упродовж останніх семи років своєї роботи в журналістиці мені доводилося працювати керувати ЗМІ і працювати в топменеджменті, а через це постійно спілкуватися із західними маркетологами, тренерами-консультантами (переважно британцями й американцями), а також з українськими медіаекспертами й маркетологами, щоби шукати способи, як просувати місійну, а не таблоїдну журналістику. Однак щось у цих розмовах не сходилося. Вітчизняні колеги постійно підкреслювали «нішевість» наших матеріалів на противагу «новинам для барбоса» із «пекельно-таблоїдними заголовками», що мають «вражати».

Західні експерти сахалися самого слова «нішевість», бо в їхньому розумінні йшлося про рецензії на балет у Ла-Скала, звіти про соціальну нерівність у Латинській Америці, дискусії про діалектику сучасності чи бодай журнал про кінний спорт. Тож у своїх звітах вони наголошували на «масовості», яку українці трактували як «хайп».

І між цими екстремами аж ніяк не знаходилося місця для звичайної якісної журналістики.

Ми ж, у свою чергу, витрачали години на пояснення, як першим, так і другим, чому стаття з коментарями лікарів про те, що вакцина від кору — не продукт масонської змови, написаний людською мовою експлейнер про те, чого громадянам чекати від нового уряду, доступне пояснення Мінських угод у день, коли словосполучення «Мінські угоди» — у трендах ютуба, чи змістовна новина, що в США почався процес імпічменту, в центрі якого Україна, — не є чимось нішевим чи елітним. Це звичайна нормальна журналістика. Суть її в тому, щоб у зручному для аудиторії форматі розповідати, що насправді відбувається в світі й країні, базуючи новини на перевірених фактах, які, у свою чергу, відділені від суджень автора, тоді як в основі нашої аналітики — робота з реальними джерелами — документами й людьми, які мають відношення до теми матеріалу, а окрім того враховані позиції різних сторін. Тоді як виклад матеріалу логічний, зручний для споживання і зроблений із повагою до часу читача, глядача, слухача.

Про всяк випадок маю спростувати одне хибне уявлення про якість. Увагу на нього звернула, коли в результатах дослідження побачила найвищі бали «за якість» у відомого жовтизною і криміналом телеканалу. В тому випадку йшлося про технологічні переваги заможних олігархічних ЗМІ — голограми в прямому ефірі, 3D-графіку, розкішну студію на сотні людей, ну й загримованих ведучих, ніби вони мають представляти країну на конкурсах краси. Але жодним чином не про якісну журналістику.

Звідки з’явилася ця прірва, в якій, мов у підпіллі, сховалася звичайна українська якісна журналістика? Спершу варто уникнути посипання голови попелом і віддати належне: в нас таки сформувалася екосистема незалежних ЗМІ, в якій є і якісна політична аналітика, і підтверджені документами розслідування, і політкоректний та відповідальний політичний гумор, і зроблений зі смаком лайфстайл. Тоді як для медіа, які робили б якісну журналістику про широкі сфери життя — від здоров’я до щоденних новин із регіонів — завжди бракувало коштів і ресурсів. Не на голограми. А на сильну редакційну команду, здатну 24/7 робити новини і створювати свою адженду. Натомість поки незалежним ЗМІ рекомендовано конкурувати на українському ринку, обравши власну «нішу», або наслідувати скандальну журналістику й тихенько мріяти, коли в країні нарешті з’явиться спасіння у вигляді гіганта BBC.

Та у Великій Британії поміж махіною BBC і таблоїдом The Sun існує The Guardian. І саме їхні матеріали, які навряд чи хтось називає артхаусом, стають приводом для вечірніх ефірів суспільного мовника. У Сполучених Штатах є скандальний FoxNews та елітарний The New Yorker, але й The New York Times, чиї заголовки відповідають тексту новини. Тоді як лінія поділу лежить між таблоїдною і якісною, але не елітарною журналістикою.

Якісна журналістика — це своєрідний камертон, що вказує на загальний стан медіа. Без неї хитає всіх. Наважуся сказати, що саме існування камертону може змусити видавців напівтаблоїдів і «вражаючих новин», що женуться за рейтингом чи клікбейтом, призупинитися й не перейти червону межу етики. Маючи такий камертон, викладачам вишів не доводитиметься орієнтувати вихованців на те, що, за винятком кількох «нішевих» (читай: елітарних) ЗМІ, є тільки «новини для баби Галі», і саме вони — це норма. Бо як би там не було, більшість усе одно обиратиме норму, а всіх випускників не прилаштувати в «крафтові проекти». А отже з’являється шанс виховати покоління, для яких якість стане нормою. Зрештою якісна журналістика є й камертоном для Суспільного мовника, який існує в контексті українського ринку і на яке так само час від часу намагаються поставити тавро «нішевості» — якщо новинна служба не буде приперчувати заголовки.

Все ж у третій декаді ХХІ століття говорити про те, що треба просто створювати копії якісних медіа за західним зразком, щоб ті стали нашими дороговказами, наївно, в дечому провінційно. Чи йдеться про розбудову Суспільного мовлення за канонами BBC та CNN 2000-х, чи про щоденну газету, яку читатимуть за сніданком, або ж про тижневик, так схожий на The Economist.

Українська журналістика, як і українське суспільство, недарма озирається на Захід. Але просто вперто проходити всі стадії, аби наздогнати, — це вибрати шлях того, хто вічно плентатиметься у хвості. Ми маємо змогу перескочити певні етапи, створюючи якісну журналістику часів цифрової доби, намагаючись не лише долати виклики минулих десятиліть, а й ті, що постають от-от через поляризацію аудиторії, ехокамери й алгоритми соцмереж, що підсилюють ці проблеми. Ну й, звісно, протистояти комерціалізації новин, які, щоби потрапити у тренди фейсбуку, мають нагадувати політичну рекламу.

Тоді як одним із найуспішніших медіатоварів стала мобілізація вже «згодної» аудиторії, що насамперед хоче чути лише підтвердження власних суджень. Нині ж для якісних медіа мобілізація однодумців іще не вважається чимось неприйнятним на відміну від торгівлі страхом чи розвагами.

Британський журналіст і автор книжок про пропаганду Пітер Померанцев, який стежить як за тим, що коїться з якісними медіа у світі, так і в Україні, під час свого останнього виступу в Києві наголосив, що сучасні авторитарні режими не стільки намагаються переконати людей у власній «правді», що «два плюс два дорівнює п’ять». Їхня мета — збити людей із пантелику, змусити відмовитися від спроби шукати істину в лавині дезінформації, мобілізувати всі страхи й непевності, і в хаосі схилити до потреби в диктаторі, який стане поводирем в заплутаному світі.

Ризик у тому, що коли відповідальні медіа бачать, що технологія мобілізації, яку застосовують популісти, працює, вони просто агітуватимуть за своє. Бо коли «темні сили» грають на максимальному розшаруванні, вкрай складно утриматися, аби не гуртуватися довкола того, щоби стати «улюбленцем серед своїх» — поводирем у царстві світла. І як би не хотілося уникнути порівняння FoxNews (еталону антинауковості, оціночних суджень і залякувань серед великих західних телеканалів) із раціональнішим, відносно вегетаріанським CNN, тенденція очевидна: захищаючись від нападок Трампа на свободу преси, американські ЗМІ зайняли свою позицію на рингу, кидаючи всі сили на те, щоби згодні стали ще активнішими. І підтвердженням цьому є зростання підписок на видання, що максимально гостро критикують 45-го президента США. Гостра критика Трампа продається так само добре, як і сам Трамп. А оскільки американські медіа — орієнтир, хвиля мобілізаційної журналістики котиться світом.

Сьогодні до критеріїв якісної журналістики додався ще один: окрім перевірки фактів, надійних джерел, подання різних точок зору, це й спроба виконувати таку затребувану роль майданчика для конструктивної цивілізованої розмови не лише згодних. Намагання медіа робити все, щоб люди не жили в окремих реальностях, а різні частини суспільства продовжували цивілізоване спілкування. І недарма сучасні американські політологи знову перечитують і цитують дослідника американського громадянського суспільства Алексіса де Токвіля, котрий ще в середині XIX століття писав, що саме спілкування й побудова зв’язків поміж мережами різних громад створює умови для довіри.

Звісно, така журналістика вимагає надзусилля. Адже дістатися до тих, із ким ми перестали говорити, куди складніше, аніж формулювати красномовні аргументи для своїх, візуалізуючи їх у найпривабливіший спосіб, щоби своя аудиторія мала найдотепніший, найвиразніший словник для атак на інших.

Виклики, що постали перед Україною, надто схожі на виклики інших суспільств і держав. І не попри турбулентність, а саме тому, що вона існує й деінде, про Україну варто говорити як про звичайну нормальну країну. Так само про проблеми нашої журналістики варто говорити як про звичайні проблеми якісної журналістики, що здатна без пересмикувань і голограм у прямому ефірі з повагою до аудиторії розповідати про те, чим живе країна та світ, — чи це коронавірус, чи переобрання уряду. Однак тепер якісна журналістика на додачу до всього має шукати способи замість рингів створювати майданчики. Тоді як цивілізована розмова на них не є нішею чи привілеєм вузького кола зарозумілих яйцеголових. Навпаки.

Фото: tanakawho / Flickr