Ольга Сантаровіч — шефредакторка видавничої групи «Картель», відповідальна за діловий блок холдингу: газету «Деловая столица» та журнал «Власть денег». Ще два відомі бренди холдингу — журнал «Вокруг света» та сайт «Депо» (depo.ua) — мають інших керівників. До 2015 року Сантаровіч була заступницею головного редактора газети «Сьогодні», очолювала відділ інтернет-порталу «Коментарі».

Розмова з Ольгою відбулася в рамках спільного проєкту «Детектора медіа» і Центру журналістики при Київській школі економіки. Ми робимо інтерв’ю з провідними журналістами, очільниками та власниками видань України, а також з іншими професіоналами ринку медіа.

У серії вже вийшли розмови з Русланом Чорним (Finclub.net), Дмитром Дєнковим («Економічна правда»), Юлією Самаєвою («Дзеркало тижня»), Якубом Парусинським та Гайгиcизом Гелдієвим (Jnomics), та Юлією Белінською (Retailers), Севгіль Мусаєвою («Українська правда»), Юлією Банковою (hromadske) та Борисом Давиденком (Liga.net).

Довідково

Офіційно власник приватного акціонерного товариства «Картель» невідомий. У системі розкриття інформації фондового ринку SMIDA власником записана компанія Intershelp Ltd з Белізу.

До 2014 року видавничою групою володіли співвласники російського «Лукойла». Видання Hubs із посиланням на три незалежних джерела на ринку тоді писало, що видавничу групу купує український аграрний мільярдер Олег Бахматюк.

У реєстрі Міністерства юстиції кінцевим власником компанії зазначена кіпрська компанія Extrar Holding Ltd. Ця ж компанія є співвласником багатьох боржників збанкрутілого «Ві-Ей-Бі Банку», який належав українському бізнесмену Олегу Бахматюку, про що детально писало видання Finbalance. У розслідуванні Bihus.info власником цієї кіпрської компанії вказаний Богдан Прокоса, який водночас є головою наглядової ради компанії «Авангард» Олега Бахматюка.

У системі розкриття інформації фондового ринку SMIDA наводяться такі фінансові дані компанії за останні п’ять років:

2015 — збиток, -9,85 млн гривень (-428,3 тис. доларів США у перерахунку на курс гривні до долара на кінець року);

2016 — збиток, -18,688 млн гривень (-692,1 тис. доларів США);

2017 — збиток, -17,792 млн гривень (-692,1 тис. доларів США);

2018 — збиток, -18,125 млн гривень (-652 тис. доларів США);

2019 — прибуток, +2,6 млн гривень (+104 тис. доларів США).

«Поставили паперову газету на паузу»

— Ольго, як коронакриза вплинула на «Картель»?

— Карантин усіх дуже сильно підкосив, зокрема, й рекламні бюджети. Ми призупинили випуск паперової газети «Деловая столица», але продовжуємо видавати журнал «Власть денег».

— Але, здається, я бачив газету у продажу вже під час карантину.

— Так, газету ми востаннє зробили у квітні, при цьому вперше спробували зробити це абсолютно у віддаленому режимі. «Власть денег» виходить щомісяця. Нещодавно вийшов свіжий номер, хоча в попередні роки влітку ми робили місяць відпочинку. Але цього разу випустили.

— Матеріали, які виходять у друку, безкоштовні й на сайті?

— Так, наразі так.

— Якщо казати про наклади, про трафік, то як можна описати діловий блок видавничої групи?

— Наклад журналу — в районі 30 тисяч. Про газету говорити не будемо, оскільки зараз вона не виходить і ми ще не знаємо, чи будемо її вихід відновлювати. На початку року ми перетворили її з тижневика на двотижневик, а зараз призупинили випуск. В інтернеті ми входимо у першу 30-ку за Gemius.

— Тобто, чи буде існувати паперова «Деловая столица», залежить від рекламодавців?

— І від рекламодавців, і від читачів. Тому що робити газету, яка цікава тільки рекламодавцям, нам нецікаво. Інтереси читачів і рекламодавців мають збігатися. Дуже сподіваюся, що ситуація, що склалася через пандемію, зміниться й ми відновимо її вихід. Наразі поставили паперову газету на паузу.

— З назви видання виглядає, що його створювали як суто київське видання, але згодом воно почало висвітлювати теми по всій країні. І дуже сильним був, наскільки я пам’ятаю, розділ «компанії та ринки», яким керував Юрій Аксьонов.

— Дуже мало є людей, які працюють або працювали в економічній журналістиці, які б не пройшли через «Ділову столицю». Це — сильний бренд.

— Зараз «Ділова столиця» — це про що? Який у вас читач, на кого ви цілите?

— Це така ж людина, як ми з вами. Яка має вищу освіту, середній та вищий рівень доходів, яка займається або власним бізнесом, або до цього дотична. І я вважаю, що головна особливість нашого читача — це критичне ставлення до новин. Це людина, яка все піддає критичному аналізу.

— Більш консервативна аудиторія?

— Більш консервативна, в якої мало авторитетів, яка буде сперечатися про все, що написано. Ми, власне, і хочемо подавати тексти так, щоб з ними можна було сперечатися. Це теж один з моментів, якими відрізняється «Ділова столиця».

І ми намагаємося підходити до всіх тем через історії з продовженням, а не через разові новини. Не хочемо писати лише про те, що сталось сьогодні. Намагаємося робити серії тематичних матеріалів.

«Я особисто бачила Бахматюка тільки на фотографіях»

— Хто є власником видання зараз?

— Власником є іноземна компанія. Юридично ми акціонерне товариство, компанія володіє акціями.

— Багато пишуть, що Олег Бахматюк є власником видання. Наскільки це правда?

— Це неправда.

— Ви бачили колись від нього вказівки?

— Я особисто бачила Бахматюка тільки на фотографіях. Зарплату яйцями нам ніколи не видавали. Казати, що він якимось чином взагалі причетний до холдингу, я не можу.

— А колишній депутат Вадим Денисенко яку роль грає у виданні?

— Вадим Денисенко є головою наглядової ради. Це його офіційна робота, з одного боку. З іншого боку, він є фаховим медійником, я завжди з ним можу порадитися. Іноді він також пише для нас блоги.

— Але він не власник?

— Я цього не знаю.

— А у вас, часом, частки немає?

— Наразі немає. Може, колись таке станеться.

— Колектив у вас великий?

— У нас конвергентна редакція. Не люблю це слово, але це так. Тобто єдина редакція для всіх ділових видань. Загалом у редакції близько 30 осіб. Плюс ми маємо авторів, які пишуть нам на фрилансі.

(За даними SMIDA на кінець 2019 року середня кількість усіх працівників ПрАТ «Картель», не тільки редакції, 110 осіб. — АЯ).

«У нас впали на 50 % доходи, коли карантин починався»

— Чи можете розкрити фінансові дані?

— Річний бюджет я не можу сказати. Але можу сказати, що ми балансуємо десь на нулі. Ми хочемо заробляти. У нас були грандіозні плани на цей рік, але через карантин нам доводиться апетити приборкувати. Поки що працюємо в нуль.

Десь на початку березня-травня, коли карантин починався, в нас на 50 % упали доходи. Зараз падіння десь відсотків на 30.

— На чому ви заробляєте?

— Окрім уже традиційних форматів на зразок спецпроєктів, ми шукаємо нові формати. Проводимо івенти, дискусійні клуби, онлайн-конференції, експертні обговорення, створюємо відеоконтент. Події почали приносити гроші, і не тільки в рамках медіа.

У нас є власна студія. Ми пропонуємо її не лише ньюзмейкерам, а й, скажімо, людям, які займаються бізнесом, яким важливо поговорити між собою. Потрібен модератор, місце, треба експертів запросити — ми все це можемо робити.

— Тобто навіть закриті події, про які ви на сайті не пишете?

— Звісно. Але зараз ми маємо певні обмеження через карантин, зокрема щодо кількості гостей. Шукаємо, як вийти із ситуації. Нещодавно спробували формат, коли кілька спікерів та модератор у студії, а решта беруть участь у дискусії через Zoom.

Також ми знімаємо відео на замовлення. Звісно, з великими компаніями наразі не можемо конкурувати. Але, скажімо, записуємо інтерв'ю, для соцмереж ми відео робимо.

Ми також випускаємо ділові подкасти.

— Чув, що ви навіть почали на подкастах заробляти?

— Є партнери, але не в усіх подкастів, це залежить від тематики. Скажімо, до IT-тематики значний інтерес. Взагалі в нас дуже великі плани щодо ділового мовлення. Сподіваюся, що в новому році в нас буде ще кілька проєктів із подкастами.

— Тобто монетизація — це не тільки реклама, але й організація подій, спонсорські внески, відеовиробництво?

— Так, але контент у нас безкоштовний на сайті. Ми довго думали, чи залишати його безкоштовним, і поки що залишаємо.

— Але який сенс виставляти онлайн безкоштовно той контент, який на папері ви продаєте?

— Це ж інший формат. Наприклад, «Власть денег» — прибутковий проєкт за рахунок розкрученого бренду. Добре окуповуються номери з рейтингами, бо компанії люблять такі штуки, розміщують у рейтингах рекламу. Є багато людей, які хочуть бачити своє фото на папері. Є люди, які люблять погортати паперовий журнал.

Але в усьому світі друк падає. Якщо вірити даним «Укрпошти», в Україні десь на 10 % щороку наклади зменшуються. Цього року ще більше, думаю.

«Фейки, а не джинса — це актуальніший виклик»

— Яке у вас ставлення до замовних матеріалів, до джинси?

— Як будь-який представник українського журналістського середовища скажу, що я джинсу не люблю. Але ми маємо об'єктивну реальність, що іноді до певних речей доводиться ставитися, можливо, трошки під іншим кутом зору. Чи має право якась подія з’являтися на сторінках видання чи ні? Чи є там інформаційний привід?

Зараз для нас актуальніший виклик — це фейки, а не джинса. Тому що такої кількості фейків, скільки зараз є в інфопросторі, ніколи раніше не було.

А джинса в медіа… Телеграм-канали, а не медіа, сьогодні чудово справляються з тим, щоб когось або розкрутити, або дискредитувати.

— Є якісь речі, які ви ніколи не будете рекламувати? Деякі медіа кажуть, що вони не будуть рекламувати алкоголь, наприклад.

— Чому? Я за те, щоб рекламувати культуру споживання якісного алкоголю.

Але якби нам принесли гроші, щоб написати, що «Путін хороший», то — ні. Проросійський порядок денний у нас абсолютно неможливий.

До речі, попри те, що «Ділова столиця» дуже довго була російськомовним виданням, у редакції говорили переважно українською.

— Саме час згадати про мову видання. Є ж закон, який каже переводити видання на українську.

— З липня цього року ми запустили оновлений сайт «Ділової столиці», який має дві мовні версії. Планували переводити газету з 2021 року на українську мову. Щодо журналу «Власть денег», то в нас є свідоцтво на бренд «Влада грошей», на сайті в українській версії ми вже пишемо «Влада грошей». І ми бачимо, що новини українською читаються добре. З одного боку, і закон нам не залишає вибору, як переходити на українську. З іншого — це природний процес, читачі вже добре сприймають українську, навіть якщо самі говорять російською, то часто обирають українську з патріотичних міркувань, щоб підтримувати свою країну та свій бізнес.

«Журналісти в Україні дуже залежать від того, що відбувається в політиці»

— Ви ж починали в журналістиці українською?

— Так, я починала працювати у Львові. Працювала в «Поступі», потім деякий час у піар-структурах, а далі — в «Еволюшн медіа», коли сайт proUA перетворився на comments.ua: ми якраз спостерігали за тим, як натискали на кнопку і сайт змінювався. Там я займалася відділом «Стиль життя», який фактично був відділом «Суспільство». Низка людей, які робили «Коментарі», зараз у «Діловій столиці». Попередній шефредактор видавничої групи «Картель» Віталій Пирович, наш голова наглядової ради Вадим Денисенко. І політичний оглядач Юрій Вишневський, і редактор відділу політики Євген Півнєв, і редактор рубрики міжнародної політики Олексій Кафтан теж із «Коментарів».

Після «Коментарів» я працювала в газеті «Сегодня» заступницею головного редактора, була відповідальною за департамент «Життя». Ми робили ту частину газети, де йшлося про освіту, здоров'я, особисті фінанси, культуру тощо.

Постійно придумували нові проєкти й тематичні вкладки — наприкінці моєї роботи в «Сегодня» в певні дні виходу газети в нас було втричі більше шпальт, аніж коли я починала працювати.

У «Картель» я прийшла на посаду заступника шефредактора, керувати відділом новин, потім очолила напрямок «Суспільство», а коли наш колишній шефредактор Віталій Пирович пішов із журналістики, зайняла його місце.

— Ви бачили, як закривалися «Коментарі» і як закрили друковану газету «Сегодня». Які висновки з цього можна зробити?

— Те, що сталось із газетою «Сегодня», було несподіванкою абсолютно для всіх. Я була на заключній «траурній» вечірці, коли редакція відправляла останній номер у типографію, і всі колишні колеги були засмучені — для всіх закриття газети було повною несподіванкою.

Але обидва ці кейси говорять, що журналісти в Україні дуже залежать від того, що відбувається в політиці. Бо якщо розводити конспірологію, то навіщо закрили «Сегодня»? Щоб зекономити гроші, які пішли куди?

— На «Україну 24»?

— Можливо. А для чого «Україна 24»? Навряд чи для того, щоб заробляти гроші в медіа — більшість новинних каналів дотаційні. Зрозуміло, що в цілому у світі робота медіа так чи інакше нерозривно пов'язана з політичними питаннями. Але в нас бракує підходу до медіа саме як до бізнесу в першу чергу.

Фото надані видавничою групою «Картель»