У лютому український Forbes втратив одразу трьох редакторів, включаючи заступника шеф-редактора Ніну Міщенко, яка працювала у виданні з самого його заснування. Незадовго до звільнення пані Міщенко виступила з доповіддю на піар-комітеті Європейської бізнес-асоціації, де розповіла присутнім там піар-спеціалістам корпоративного сектору про особливості роботи журналістів бізнес-видань. «Детектор медіа» публікує тези цієї доповіді.

Головний тренд у медіа - це швидкість. Швидкість написання матеріалів дуже зросла. В Україні залишився тільки один діловий щомісячник - Forbes. Довжелезне інтерв'ю на декілька десятків запитань - це лічені випадки, коли журналіст хоче написати історію компанії.

Бізнес-видання в Україні йдуть в інтернет. Минулого року бізнес-сегмент медіаринку почувався погано. Рекламодавці скорочували бюджети, папір дорожчав. Дуже часто прес-реліз «Ми вирішили зробити конвергентну редакцію» означав «У нас немає грошей робити друковану версію, в нас її ніхто не купує».

Перехід видань в інтернет - це не добре і не погано. Це просто інший вид медіа.

На даний момент в Україні немає жодної ділової щоденної газети. З початку року не виходить «Капитал» - він був останнім. Можливо, це просто формат, який втратив актуальність: людям нецікаво читати газети. З іншого боку, власники медіа не мають бажання витрачати на це кошти через падіння економіки, тому що вони не заробляють. В Україні останнім часом не було жодної прибуткової щоденної газети. Всі видання були дотаційними. Ринок пережив декілька хвиль зміни власників ЗМІ. Всі гралися в медіахолдинги - починаючи від Ахметова й закінчуючи хлопцями з «молодої команди» Януковича.

Що хорошого сталося останнім часом? Відкрилися нові ділові проекти - всі в онлайні:

Що це все означає для піар-спеціалістів? Піарник, якому журналіст не може додзвонитися або який каже: «Надішліть, будь ласка, запит на бланку з печаткою», - помер. Завдання піарника - підвищити швидкість спілкування зі ЗМІ. Якщо піар-спеціаліста немає у Facebook, Skype, Viber тощо, його немає взагалі. Тому що в цих каналах зв'язку є топ-менеджери компанії, її конкуренти, нинішні та колишні співробітники. І якщо у стрічці піарника в Facebook немає журналістів основних ділових ЗМІ, йому варто готуватися до того, що до нього просто не звертатимуться. Дуже часто журналісти отримують коментар у того, в кого його отримати найлегше: без зайвих витрат нервів і часу.

Протягом останнього року я спілкувалася з багатьма іноземними журналістами, й вони завжди просили знайти їм героїв для публікацій: цікаві компанії, бізнесменів, топ-менеджерів. Якщо компанія не спілкується з журналістами, вони ніколи не порекомендують її своїм колегам.

Якщо компанія приховує, хто її власник, це ідіотизм і ґрунт для фейків. Тому що є відкритий реєстр, де за кодом ЄДРПОУ можна знайти власників будь-якої юрособи. Є й інші секрети, як-от бази Держстату, яких у журналістів формально немає, але фактично вони в них є. Так само і з фінансовими результатами. Компанія не розкриває своїх фінансових результатів? Та журналісти самі їх знайдуть! У них є виходи на податкову, є її база. Журналісти, які вийшли з ділових видань, уміють добувати інформацію, причому без допомоги прес-служб компаній. І телефони топ-менеджерів і власників цих компаній у них також є.

Я особисто звільнила, мабуть, п'ять піарників. Тому що коли телефонуєш до компанії й кажеш, що тобі потрібно те-то й те-то, а у відповідь чуєш, що цього не можна, а те буде післязавтра, то знаходиш телефон директора або власника, скаржишся на піарника - і його звільняють.

Кожен піар-спеціаліст має навчити свого топ-менеджера правил спілкування з журналістами:

Забудьте про погодження текстів. Журналісти, які працюють у ділових ЗМІ, ніколи не покажуть піарнику текст. Якщо в піар-спеціаліста хороші особисті стосунки з журналістом, він зможе його попросити показати цитати: «Покажи, що мій директор тобі наговорив». Але він ніколи не зможе переписати їх своїми словами. Тому що якщо він наполягатиме, що його спікер не казав того, що написав журналіст, останній просто зніме лапки й подасть цей текст як непряму мову - закон це дозволяє.

Фраза «Спілкуйтеся з нашою компанією лише через мене» одразу занесе піар-спеціаліста в чорний список журналіста.

Сторітелінг зараз є дуже популярним. Навіть огляди ринків видання на кшталт Forbes, New York Times тощо намагаються подавати через історії. Читачам зараз потрібні не стільки факти - фактів вони бачать достатньо, - скільки пояснення. І для цього потрібна історія, кейс.

Компанії не повинні боятися говорити з журналістами про проблеми: було погано, щось зробили і стало краще. Якщо у вас є бізнес на Донбасі і там зараз стоять танки, розкажіть бізнес-журналістам, як ви це переборюєте: як вивозите людей, закриваєте магазини тощо. Зараз склалася цікава ситуація з Кримом: усі компанії приховують, що вони там працюють. Зрозуміло, що в цій темі є багато нюансів. Але податкова все одно про вас знає. Й журналісти про вас знають, тому що в них є її база. В них є можливість купити виписку з реєстру в Росії й таким чином знайти вашу компанію.

Конфіденційність - це міф. Наприклад, компанія звільнить співробітника, а він прийде на співбесіду до хедхантера і розповість йому про обставини звільнення. Завдання журналіста - фільтрувати: це ображений співробітник чи це правда.

Записала Галина Петренко

Фото - Європейська бізнес-асоціація