Не стоит недооценивать прессу
Рекламодатели, в период кризиса ориентирующие свои рекламные бюджеты только на телевидение, могут проиграть.
От уменьшения рекламных бюджетов сейчас больше всего страдает пресса. Прогнозы на следующий год неутешительны: рекламисты говорят о сохранении или небольшом росте телевизионной рекламы при сокращении размещений на всех остальных видах медиа. Пресса категорически не согласна с такой, на ее взгляд, несправедливой оценкой эффективности печатных СМИ как рекламоносителя. Издатели пытаются переубедить рекламодателей и оставить за собой достойное место в рекламном пироге. «Детектор медіа» публикует подборку мнений и аргументов, предоставленных ИГ «Картель».
Многие рекламодатели в преддверии кризиса урезают свои рекламные бюджеты и переориентируют их на электронные СМИ (телевидение), мотивируя эти решения наибольшей эффективностью телерекламы. Реклама на телевидении, безусловно, дает больший охват аудитории и низкую стоимость контакта. Но необходимость перехода от количества к качеству – лозунг, о котором стоит вспомнить рекламодателям. В период кризиса деньги лучше не рассыпать, а тратить целенаправленно. И именно реклама в печатных СМИ дает возможность сделать рекламное сообщение наиболее эффективным, направив его на конкретную читательскую группу. При этом реклама в печатных СМИ не носит такого навязчивого характера, как телевизионная, и не может быть пропущена путем простого переключения канала кнопкой на пульте. И даже более того: прочтение рекламных текстов – это осознанный выбор читателя, заинтересовавшегося сообщением.
Как известно, существуют основные медиапланировочные характеристики изданий. Это размер аудитории; тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематике издания; относительная стоимость рекламирования в данном издании. Плюс дополнительные параметры – индекс соответствия (Affinity Index) и индекс состава (Composition). Учет всех этих характеристик при медиапланировании – это 80% успеха рекламной кампании. Все остальное зависит от качества рекламного материала. Сейчас для привлечения внимания потребителя рекламисты должны использовать нестандартные решения, создавать нетрадиционные рекламные сообщения и макеты, применять весь спектр рекламных инструментов. И наилучшей площадкой для построения нестандартных коммуникаций с потребителями становятся печатные СМИ.
Своим мнением по этому вопросу поделились эксперты рынка.
Алексей Погорелов, генеральный директор УАИПП:
– Когда на рынке происходит что-то неординарное, наступает время столь же нестандартных решений. Как при этом сократить собственные издержки? Выбрать такие каналы коммуникации, которые достигают именно вашу целевую аудиторию и не «накрывают широким пятном» всех подряд. Печатные СМИ по определению весьма селективны, ведь читатель голосует гривной, покупая или выписывая то или иное издание. Он не приходит на страницы газеты или журнала случайно. А если принимает решение о покупке, то доверяет данному СМИ. Обратное тоже верно: он покупает газету или журнал, как правило, потому, что доверяет ей.
Следовательно, если этот читатель – ваш потребитель, то данная газета или журнал – наилучший канал коммуникации с ним. Ведь он доверяет данной газете или журналу. В чем принципиально отличие печатного СМИ от электронного? Как уже было сказано – в доверии читателя. Но также и в постоянстве этого доверия. А еще – в наперед известном составе аудитории. И, что немаловажно, в уникальной способности печатного СМИ достигать узких и труднодостижимых целевых аудиторий (бизнесмены, предприниматели, «узкие» специалисты – врачи, прорабы, молодые мамы и так далее).
Когда мы говорим о точном – буквально ювелирном – нацеливании рекламных сообщений в узкие ЦА – в ваших потребителей, – то печатные СМИ, пожалуй, единственный канал коммуникации, способный донести сообщение именно до этих аудиторий и ни до кого больше. Значит, размещая рекламу в печатных СМИ, вы не платите за ее просмотр «ненужными» или «случайными» людьми. Когда мы говорим об оптимизации затрат и о повышении эффективности бизнеса, сокращение именно ненужных, лишних затрат является ключевым. И печатные СМИ помогают в этом.
Лариса Пилькевич, Perekhid Publishing House:
– Глобально кризис стал не только катализатором оптимизации бизнес-процессов, но причиной кардинальных изменений в потребительском поведении. Безусловно, эти процессы затрагивают и сферу печатных СМИ. Рынок прессы, так стремительно развивавшийся в последнее десятилетие, переходит на качественно новый уровень развития: кризисный отбор вытесняет слабых и случайных игроков, а тем, кто избрал правильную маркетинговую стратегию, дает возможность сохранить уже завоеванные позиции и сделать хороший задел на будущее. В свете оптимизации маркетинговых усилий и реструктуризации рекламных бюджетов рекламодатели все чаще обращают внимание на прессу – как наиболее избирательный и качественный канал коммуникации. Ведь именно печатные СМИ в состоянии обеспечить наиболее эффективный персонифицированный контакт с потенциальным потребителем товара или услуги.
Также очевидно, что в условиях экономической нестабильности, в первую очередь, деловая пресса, при правильном ее позиционировании и жесткой дифференциации, сможет не только прирастить читательскую аудиторию, но и, при наиболее адекватном реагировании на потребности рекламного рынка, увеличить свой доход. Ведь сейчас не только предприниматели и представители крупного и среднего бизнеса, но и рядовые потребители, испытывающие острый информационный голод, все более пристальное внимание обращают на деловые издания – источник профессиональных экспертных оценок и прогнозов. Таким образом, в нынешних условиях деловая пресса приобретает все больший вес и завоевывает статус экономического и общественного ориентира, как это было в пору становления рыночной экономики.
Вдовиченко Андрей, заместитель генерального директора Издательства «Бурда-Украина»:
– Печатные издания обладают рядом USP, которых нет у других носителей. Во-первых, пресса – это единственный канал коммуникации, за право обладать которым платит потребитель. Он сам выбираем: что ему читать, когда именно, разово или повторно. То есть, другими словами, он имеет возможность самостоятельного управления категориями: место, продолжительность, количество. Естественно, что с точки зрения психологии, эффект самостоятельного управления влияет на восприятие потребителей: они более лояльны и открыты к опубликованной информации.
Во-вторых, пресса обладает такими качествами, как возможность подробно донести информацию до широкого круга потребителей. Не забываете также, что издания имеют свойство долго храниться и неоднократно перечитываться.
В-третьих, пресса является великолепным каналом коммуникации для донесения информации до конкретной целевой аудитории. В отличие от многих носителей, издания позволяют более филигранно работать непосредственно с необходимой целевой аудиторией. Особенно эффективно, когда при размещении рекламно-информационных сообщений к данным исследований, которые есть по прессе, добавляется еще и объективное восприятие продукта с точки зрения публикуемых в нем материалов.
В силу вышеуказанных особенностей именно пресса наиболее эффективно может решить ряд важных маркетинговых задач, стоящих перед компаниями. Могу добавить, что для продвижения собственных продуктов со схожими целевыми аудиториями мы активно используем такой инструмент, как кросс-промоушен. Пост-анализ показывает, что эффективность таких рекламных активностей очень высокая.
Александр Антонец, председатель правления ИГ «Картель»:
– Одной из уникальных особенностей ИГ «Картель» является то, что мы одновременно и издатели, и продавцы. А ничто так точно не отображает настроения читателей, как показатели продаж. Они правдиво отображают состояние рынка печатной прессы, популярность тех или иных изданий. Продажи показывают, что кризисные настроения не отразились на читательских предпочтениях – спада продаж нет. По состоянию на начало ноября мы на 93% выполнили свой план по продажам на 2008 год. А значит, паника по поводу уменьшения контактов рекламы с читателями преждевременна. Как издатели, мы готовы вместе с рекламодателями искать – и делаем это сейчас – наиболее интересные, эффективные формы донесения рекламной информации до читателей. Мы и сами используем рекламу в прессе для продвижения своих изданий (кросс-промоушен), так как видим эффективность данного маркетингового инструмента.
Алена Кулакова, руководитель пресс-службы Холдинга IMG (СК «Оранта», «Оранта-Жизнь», «Гарант-Ассистанс»):
– Я могу с уверенностью говорить об огромных плюсах для моей компании – НАСК «Оранта», – которые она получает благодаря размещению PR-материалов в газетах и журналах. Год назад была создана пресс-служба страховщика. Есть возможность сравнить рост ее страховых объемов (что важно для менеджмента) и прибыли (что важно для акционера) до создания этого подразделения и во время его деятельности. Приведу пример. Объем страховых премий НАСК «Оранта» по сельхозстрахованию (без вложений в прямую рекламу) растет значительными темпами. И это благодаря слаженной работе продавцов компании и PR-специалистов, которые в условиях жесткой конкуренции и, что лукавить, восстановления доверия к рынку в целом убеждают сельхозпроизводителей в важности надежной страховой защиты их бизнеса от возможных невзгод – уничтожения или частичного уничтожения продукции вследствие засухи, града, мороза, наводнений. И важно, чтобы PR был подкреплен честной и качественной работой компании. Только в этом случае он будет гарантированно эффективным. НАСК «Оранта» уже не один год лидер рынка сельхозстрахования и стремительно увеличивает свою долю на нем.
Кроме того, через PR-материалы происходит тесное общение с существующими и потенциальными клиентами. И что самое важное – есть обратная связь! Ведь компания преподносит клиенту в максимально доступной форме такие профессиональные термины, как «франшиза», «рецессия», «облигаторные программы» и так далее. И они приходят в компанию для заключения страховых договоров. Не это ли – перманентный и растущий поток клиентов – необходимо для бизнеса?
И самый главный момент на сегодняшний день. Финансовый кризис. Я убеждена, что главную роль в существующих реалиях необходимо отдать PR-деятельности, нежели прямой рекламе. Многие компании будут испытывать трудности в своей деятельности. А журналисты, конкуренты, как известно, пристально следят за движениями в рынке. Поэтому качественный антикризисный PR будет играть неоценимую роль в стремлении бизнеса сохранить к себе доверие и не потерять клиента.
Дмитрий Юферов, директор Департамента стратегического планирования, маркетинга и рекламы АКБ «Европейский»:
– Пресса – это базовый рекламоноситель для большинства банков. Из года в год газеты подтверждают свою эффективность как рекламоносителя. При помощи газет формируется основное информационное поле. Потому в большем или меньшем объёме пресса – это «обязательная программа» банковской рекламы вне зависимости от наличия либо отсутствия кризиса.
Особо стоит отметить региональные издания. Их контент сконцентрирован на местных новостях и потому стабильно привлекает внимание читателя. Учитывая невысокий по меркам Киева уровень цен и отсутствие большой конкуренции в каждом регионе, региональная газета – приоритетный рекламоноситель для банков.
Сравнение печатных СМИ с другими рекламоносителями, на мой взгляд, не будет корректным. Телевидение даёт максимальный охват аудитории, но и затратность по нему очень высока. Кроме того, при трансляции спота более чем на один регион, теряется возможность «раскрутки адреса», что очень важно для банка. По этой причине в большинстве случаев телевидение используется для «формирования известности» (знание бренда и т. д.). Во время же кризиса рыночная активность банков переходит в плоскость продуктовой конкуренции. Клиент меньше обращает внимание на образ банка и его «прошлые заслуги». Наиболее важной информацией является условия сотрудничества, состояние банка на сегодня и в перспективе. Примеры ПИБа и «Надра-банка» тому подтверждение. Телевидение формирует образы, газета – публикует «ценники». Учитывая постоянное повышение процентных ставок по депозитам, очевидно, что банк скорее предпочтёт более низкую стоимость газетной рекламы, чем увеличение себестоимости за счёт телевизионного бюджета.
С интернетом всё ещё проще. Инет – это Киев и ещё совсем немного Украины. При грамотном размещении, начиная с определённого уровня затрат, эффективность коммуникации присутствует «по определению». Вопрос только в том, какую задачу решает эта коммуникация. Если у нас кризис и мы боремся за продажи – то всё упирается в продуктовое предложение.
В любом случае, критерий эффективности рекламоносителя прост: изменение интересующего нас параметра на 1 гривну дополнительных затрат.
«Детектор медіа» готова опубликовать другие мнения по поводу распределения рекламных бюджетов между носителями.
У зв'язку зі зміною назви громадської організації «Телекритика» на «Детектор медіа» в 2016 році, в архівних матеріалах сайтів, видавцем яких є організація, назва також змінена
Алла Март, для «Детектор медіа»
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
Читайте також
Коментарі
1
Не смотрю ТВ
5832 дн. тому
В общем правильно все делают. Медиа то теперь будут воевать не внутри друг с другом, а медиа с медиа. Вот пресса уже сомкнула ряды:)
Одна проблема. Ну допустим я клиент, ну допустим немаленький. Вот приносят мне из агентства план активности - смотрю на медиа и вижу:
- телек - красивенько все - рейтинги, охваты, эффективности - вс еи так, и эдак и снизу и сзади.
- пресса - ну попадаю в аудиторию, но сколько ее? Какой охват по величине? Это за пол года типа наберем то что в телеке за пару дней даже с учетом того что там в "молоко" значительная часть уходит? Про посчитать в режиме "телека" пост-кампейн молчу.
-радио - пипец. Вот тебе 5 топ-станций, вот их 100 гривен, давайте не тратить время на мелочи. Ну типа да, можно с 2008 как-то пост считать нормально у кого есть и мониторинг и рейтинги в одном пакете. Но все равно - маленькое оно и бескультурное какое-то
-наружка - вы помните 90-е?:) Я тоже.
-интернет - к сожалению не в теме:(
В общем суть проста - пока агентству/клиенту не будет удобно работать с другими медиа так как с ТВ (с точностью конечно до того как вообще можно работать с этими медиа в виду их специфики) - а это некая этика поведения продавцов, возможность анализа того как и куда ушло бабло, исследования и мониторинги которые понятны и о которых не орут что это никому не нужное полное говно и т.д. - до тех пор эти другие и будут жрать этот кризиз в полный рост. Внутри каждого медаа - система та же.
А в общем в кризисе есть одно большое положительное "НО" - он как волк, санитар леса:)
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
