– Мы участвуем в опросе ВРК, так как являемся основным игроком. А поскольку львиная доля бюджетов поступает на радиостанции от нас, то мы не только участвуем, но и отчасти формируем этот рынок.

 

Коалиция прогнозировала на этот год рост 18-25%. Я думаю, таких темпов не будет. Особенно если учесть не только нестабильную экономическую, но и политическую обстановку. У нас, как ни странно, все зависит именно от этого. При стабильной политической обстановке американский кризис практически никак бы не коснулся Украины. Но здесь происходит умышленное муссированное нагнетание обстановки. Все СМИ трубят: «Кризис, кризис». Ну и что, разве не было в мире кризисов? Да, бывают спады. Но кто ощущает этот кризис? В основном это люди, которые играют на бирже, занимаются инвестиционными проектами, покупкой ценных бумаг. А простой народ ощущает только то, что подымают цены – зачастую на ровном месте, из-за того, что нужны деньги на выборы, что кому-то захотелось заработать.

 

Вопросы инфляции и дефляции достаточно условны. Да, есть некий спад производства, но это влияет на узкий круг людей. Все остальные ощущают кризис на уровне скачков доллара в обменных пунктах. Но это не мировой кризис – это искусственно созданные в Украине условия под выборы. В мире соотношение евро к доллару изменилось, а у нас – нет. Получается, что Украина никак не зависит от экономической ситуации в мире.

 

Экономический спад проявляется в том, что денег становится меньше или они обесцениваются. Соответственно, становится меньше рекламных кампаний: они снимаются либо сокращаются. И сокращается поступление денег, плюс начинаются оттяжки с платежами за рекламные кампании.

 

– По-разному. Это договорные отношения. Задержки бывают достаточно часто, вне зависимости от кризиса.

 

Рекламный рынок, безусловно, завязан на политической и экономической стабильности. Но такого, чтобы вдруг вообще не стало рекламных бюджетов, в принципе быть не может. Да, определенные группы товаров на какое-то время перестанут рекламироваться, но есть группы товаров, которые все равно, независимо от кризиса, будут рекламироваться.

 

– Пока никак не изменилось, потому что все только начинается. Но уже сейчас можно построить цепочку. Банки не дают кредиты – люди не инвестируют – строительные организации не продают жилье. Одна цепочка рухнула. Помимо банков и недвижимости, отпадают страховые компании, которые тесно связаны с кредитованием, поскольку страхование жилья – обязательное условие кредитного договора. Нет кредитов на автомобили – соответственно, падает автомобильный спрос. Но сейчас может быть наоборот: люди, сняв депозиты, попытаются «вбросить» деньги хоть куда-то. И первое, что может быть – это покупка автомобиля. Недвижимость – вряд ли: все напуганы аферами типа «Элита-центр». А деньги нужно вкладывать. Поэтому есть такие реальные вещи, как золото, драгоценности, машины, земля. Но и тут спекуляции: есть спрос – сразу цены поднимаются до небес.

 

– В этом году, по данным компании «Мониторинг СМИ Украины», в радиорекламе категория авто заняла 17,5% (первое место по тратам на рекламу на радио), банки – 4,5%, страховые компании – 1,7%, недвижимость – 0,5%.

 

Но какой бы ни был кризис, люди никогда не перестанут покупать продукты питания, моющие средства и средства гигиены, не перестанут посещать врачей, покупать лекарства. Это товары и услуги первой необходимости. В последнее время появилось много рекламы супермаркетов (реклама магазинов, по данным «Мониторинга СМИ Украины», занимает третью позицию и составляет 8,5% на радио), продуктов питания – уже с привязкой к брендированию. Например, рекламируется не просто производитель сыра или колбасы, а отдельный сырный или мясной бренд.

 

– Прайс-лист радиостанции выстраивают самостоятельно. Ценообразование зависит, конечно, от рейтинга, но в прайсе цены выставляются за секунду эфира. Естественно, первая станция должна быть самой дорогой, вторая – более дешевой и т. д. Несколько лет назад было возможно, чтобы десятая станция была дороже первой. Но сейчас рынок утрясся, на нем порядок. И станции борются за свой рейтинг в основных целевых аудиториях. Периодически станции меняются в рейтинге, время от времени подымают свои прайс-листы.

 

– В основном это происходит ранней весной и в начале осени. Но бывают и незапланированные подъемы, когда происходит колоссальный рост рекламы или переполнены блоки, что тоже часто бывает. Ведь время на радио, так же как и на телевидении, не безразмерно (ограничено законом). Если в рекламном блоке в прайме уже нет места, то многие радиостанции применяют телевизионную систему: вводят коэффициент. На многих станциях в прайме выделяют еще и суперпрайм, к которому применяют свой коэффициент. Коэффициент снимается, когда освобождается позиция в блоке. Если начинается переполнение блоков, то вводят наценку на суперпрайм.

 

Помимо этого, на многих станциях существует ноябрьская и декабрьская предновогодние наценки – из-за повышенного спроса рекламодателей. Сложно сказать, как будет происходить в этом году. Пока я не чувствую повышенного спроса и взлета рекламы. Но бывает, что в декабре бум, а бывает наоборот: сентябрь и октябрь очень рекламоемкие, а в ноябре и декабре – нет провала, но и всплеска не наблюдается.

 

– К сожалению, не могу ничего прогнозировать. Могу сказать одно: не следует бояться следующего года!

 

– К сожалению, отношение к радиорекламе у рекламодателей несколько ущербно. Радио планируется, по сути, по остаточному принципу. В первую очередь планируют телевидение, потом наружную рекламу, прессу. А потом, если что-то осталось – радио и интернет. При этом интернет растет на 100%, хотя цены там пока еще не очень большие. Он может расти несколько лет, пока не догонит, если не перегонит, радио.

 

– Сильных игроков на рынке пять. Помимо нас – UMG, «Радио эксперт», Capital Media Buying, FM Solutions. Конкуренция достаточно серьезная. Есть еще много непонятных байеров, которые не имеют особого влияния на рынок. Но периодически они создают хлопоты и вносят деструктив: распространяют заведомо ложную информацию, рассылают сомнительные скидки, прайс-листы. А когда доходит до реального размещения, появляется неполно вышедшая кампания, скомпрессированные ролики. Это бросает тень на весь рынок.

 

Все байеры работают с сетевыми агентствами, у которых являются подрядчиками по радио. Чтобы качественно планировать радио, этим нужно заниматься ежедневно. Самостоятельно держать штат таких людей довольно дорого. Поэтому нужны специализированные игроки. Баинговые агентства помогают медиаагентствам планировать и консультируют по рынку радио. Помимо этого, у нас есть достаточно большой процент прямых клиентов, поскольку мы участвуем в прямых тендерах по радио.

 

Также все радиостанции продают рекламу некоторым клиентам напрямую. Часть рекламодателей никогда не будут работать напрямую с радиостанциями. Зачем, если есть специалисты? Но есть клиенты, у которых собственные рекламные или маркетинговые отделы, и они априори не работают ни с какими РА. Они напрямую работают со станциями либо через байеров. Эти клиенты так привыкли, у них уже завязались добрые отношения со станциями, и они не хотят пробовать что-то другое.

 

– Безусловно, казусы бывают. Но никакого деструктива это не вносит.

 

– Все пользовались исследованиями TNS за неимением альтернативы. А она должна быть – это всегда двигает исследования вперед. Компания-монополист ставит рынку условия: в этом году вы платите столько, а в следующем – больше. А что рынок получает за бóльшие деньги? Ничего, никакие дополнительные опции не развиваются. А потребности радиорынка растут, поэтому периодически нужно смотреть вокруг, что происходит в Европе. В свое время в Радиокомитете было высказано предложение поменять методологию. Пробовали телефонные опросы (day – after recall), пробовали заполнять дневниковые панели. Есть еще пиплметрия, но этот дорогостоящий вид, наверное, для нашего рынка преждевременный. Основная проблема в том, что рынок не готов платить за исследования. Все лидеры платят, а есть станции, рекламные агентства и клиенты, которые не хотят этого делать.

 

– В прошлом году было сделано предупреждение: если они не будут платить, то их не будут включать. Но это не метод. Чем больше радиостанций входит в исследование, тем меньше погрешность. Также у нас, к сожалению, очень слаб мониторинг. Это одна из причин, почему многие рекламодатели не хотят выходить на радио. Они не уверены в эффективности: сколько выходов, когда. До прошлого года единственной компанией, которая предоставляла услуги мониторинга, была «Мониторинг СМИ Украины». Сейчас появились мониторинги AGB Ukraine. Но между ними практически нет принципиальных отличий.

 

– Дело в том, что в разных сегментах разные рекламодатели. И они порой не пересекаются. Есть рекламодатели, которым радио не нужно или они считают, что оно им не нужно. Поскольку я начинал с радио, я очень трепетно к нему отношусь. Основная роль «Стиль радио» – продвигать радио как носитель. Мы стараемся сделать его не четвертым, а хотя бы третьим, а лучше всего вторым носителем.

 

Лучшие показатели сплитования – это телевидение и радио вместе. Такая кампания дает лучший эффект. Тем более, если ролики похожи или их объединяет единый музыкальный, текстовый мотив. В голове человека, который видел ролик по телевизору и слышат его по радио, выстраивается картинка. То есть так усиливается восприятие человека. Поэтому я и мое агентство боремся за то, чтобы радио планировалось больше. Наши маркетологи работают над тем, чтобы показать клиентам эффективность и доказать, что радио – хороший носитель. Он доступный, быстрый, эффективный и относительно недорогой.

 

– Все хороши – это зависит от целей и задач, поставленных клиентом. Иногда задание – добиться узнаваемости, построить лояльность к компании, и нужно такое количество массированных выходов, чтобы человеку вбилось в голову, что это хорошо. А есть рекламодатели, которые творчески подходят к процессу и идут посредством спонсоринга, охватывая нужную аудиторию. Есть клиенты, которые совмещают и спонсорство, и прямую рекламу. Помимо этого можно использовать симбиоз разных носителей. Такие комплексные кампании являются наиболее эффективными.

 

– Нет, не согласен. Для формирования имиджа нужно обязательно задействовать радио в комплексе с другими носителями. Ведь можно формировать имидж некими флайтами: сегодня мы построили лояльность одним способом, через некоторое время – по-другому. Каждый человек без визуальных носителей будет представлять рекламное сообщение по-разному, но позитив будет присутствовать однозначно. Многие страховые компании поступают таким образом. Ведь радио намного дешевле, чем телевидение. За те деньги, которые тратятся на телевидение за месяц, можно провести трех-четырехмесячную кампанию на радио такой частоты и плотности, что у человека будет аллергия.

 

На сегодняшний день у нас много профессиональных станций, качественный уровень радио как носителя с каждым годом растет. В этом большая заслуга креативных директоров и менеджмента радиостанций, которые борются за свой рейтинг. Они тратят деньги на собственное промо и в наружке, и на телевидении, и в прессе, создают акции для слушателей. Они двигают свой имидж и делают носитель популярным.