Першим загальновідомим прикладом product placement у світі став мультфільм про моряка Папая (40-і рр. ХХ ст.). Фільм було зроблено в рамках державної кампанії американського уряду з охорони здоров’я. Головний герой з апетитом з’їдав банку консервованого шпинату, після чого ставав надзвичайно сильним. В результаті обсяги продажу шпинату в країні зросли в кілька разів, а product placement зарекомендував себе як ефективний рекламний хід.

 

В окрему індустрію product placement трансформувався тільки у 80-х роках. Західні телеканали та кіностудії почали відкривати відділи РР, а десь у середині 90-х перші приклади застосування product placement з’явилися в країнах СНД. Зараз мало кого здивуєш тим, що ні сіло ні впало головна героїня серіалу починає розхвалювати подрузі нову косметику, пральний порошок або засіб для схуднення. Проте все це здебільшого стосується західного або російського продукту. В Україні ринок РР все ще перебуває на етапі формування, і часто продакшн-компаніям легше відмовитися від грошей за розміщення РР, аніж мати клопіт, із ним пов’язаний, – саме такий висновок напрошується після розмови з учасниками ринку.

 

За словами директора компанії Film.Ua Production Сергія Антонова, цього року product placement не був для них стратегічною формою фінансування: «Досліджуючи схему розміщення product placement, ми дійшли висновку, що нам набагато легше виробляти продукт без взаємодії з комерційними брендами, – переконанийпан Антонов. – Адже потім можуть виникнути найрізноманітніші проблеми – по-перше, з його узгодженням із клієнтом, по-друге, з його подальшим продажем на канали».

 

Одною з головних перепон для продажу фільмів з РР Антонов називає те, що продакшн-студія продає свої телефільми та серіали не тільки українським, але й російським телеканалам, іншими словами одночасно працює на два ринки: «Тут у дію вступають деякі закони міжнародної співпраці, котрі ще більше ускладнюють цей процес». До того ж, наголошує він, оскільки домовленості на ринку не жорстко регламентовані, а радше по-джентльменськи проговорені, то розміщення РР зажди має бути попередньо узгоджено між партнерами, що не завжди можливо зробити на моменті виробництва фільму. А без попередньої домовленості з каналом може вийти так, що канал або виріже РР з готового продукту, або дефрагментує комерційне зображення – про це говорять учасники ринку.

 

В чому проблема з РР для телеканалів? На це запитання відповідає Сергій Дем’янчук, заступник генерального продюсера телеканалу «Інтер»: «Нещодавно нам принесли одну дуже непогану мелодраму. Проте було одне “але” – головний герой, директор алкогольної компанії мав, прізвище Шустов, а події відбувалися на заводі алкогольної кампанії. Все інше ідеально – класний фільм, нормальний кастинг, гарні зйомки в Одесі. Але, наприклад, у суботу вечірня лінійка у нас продана “Золотій амфорі”. Уявіть, що буде, якщо ми поставимо туди цей фільм? Зіпсуємо стосунки з усіма та будемо сидіти без грошей» .

 

У прес-службі ТМ «Шустов» заперечують, що компанія має стосунок до створення «мелодрами про Шустова». Проте зізнаються, що починають упроваджувати нестандартні форми просування своєї продукції: «Для нас такие проекты не являются приоритетным каналом продвижения, но могут служить дополнительным инструментом при формировании имиджа бренда, – вважає Світлана Бухтієнко, піар-менеджер ЗАТ «Одеський коньячний завод». – К тому же, украинский рынок прямой рекламы перенасыщен. Из-за этого целевая аудитория постепенно становится закрытой и раздражительной к ее восприятию, а product placement может стать достойной альтернативой».

 

Інша ситуація із product placement у Росії: «Там есть несколько крупных рекламных агентств, которые сотрудничают с коммерческими отделами телеканалов. Они находят и product placement для телепродукта. Если сумма устраивает и продакшн-компанию, и канал, и клиента, то игроки делятся в следующих пропорциях: 50% забирает телеканал; а оставшаяся сумма делится так – 15% забирает рекламное агентство, остальное – продакшн-студия», –говоритьгенеральний продюсер компанії «Стар медіа» Влад Ряшин.

 

Також Ряшин розповів, що «Стар медіа»взагалі не розміщує product placementу жанрі коротких телесеріалів та телефільмів. Проте непряма реклама з’явиться в їхньому новому проекті – серіалі про фігуристів, який вони знімають для Первого канала (Росія). Він також вважає, що product placement може добре працювати в жанрі прокатного кіно, оскільки це окремий вид дистрибуції: «Закон “О рекламе” не касается рекламы в прокате, поэтому, по большому счету, можно делать две версии – с большими проявлениями РР – для проката в кинотеатре и распространении на DVD, а с меньшими – для телепоказа».

 

Зараз обсяг світового ринку непрямої реклами становить понад три мільярди доларів. У Росії поява або згадування про бренд в одному кадрі художнього фільму коштує 30–40 тисяч доларів. Ця сума зменшується в рази, якщо йдеться про телевізійний продукт. Для України називають цифри від 500 до 5 тисяч доларів за епізод. Усі дані неофіційні – за оцінками експертів.

 

За словами креативного директора РА «Медіа партнер», котра займається розміщенням product placement, Олени Безрукової, їхні клієнти поки що не дуже вірять в ефективність такого різновиду реклами: «Product placement важко просувається, бо немає культури та традицій для такої реклами».

 

Що цікаво – претензії лунають як із боку виробників, так і з боку рекламодавців. Українські рекламодавці здебільшого не дуже усвідомлюють суть product placement – нарікають продакшни. «Якось від нас вимагали зробити непряму рекламу фарби для волосся, – розповідає режисер серіалу «Леся+Рома» Олександр Богданенко. – Вона повинна була вийти в серії, де події відбувалися в барі, дитячому садочку та під час пограбування банку. Гроші були заплачені, отже, нас майже поставили перед фактом. Яким чином туди інтегрувати фарбу, в нас ніхто не питав, проте ми старалися, як могли».

 

Але під час узгодження з рекламодавцями виникли проблеми. Їхні претензії були на такому рівні: «Треба було показати її на камеру хвилин вісім – тоді це був би product placement». За словами Олександра, клієнти очікували, що весь фільм має бути присвячено їх товару. Навіть для прикладу запропонували подивитися рекламний ролик: «Ми повинні були забути про сюжет, свою історію та повністю сконцентруватися на предметі реклами. Дуже дивне уявлення про PP».

 

Такої ж думки дотримуються й інші продакшни. Процес узгодження з клієнтом вигляду бренду, світлокорекції тощо надзвичайно важкий та стає вельми проблематичним для кіновиробництва, адже той, хто замовляє музику, прагне контролювати весь процес. Клієнти часто не розуміють, що переваги такого виду реклами саме у ненав’язливості. Адже явне використання реклами у фільмі може викликати зворотній ефект та роздратувати глядача.

 

За словами Олександра Богданенка, мінімум, на який погоджуються клієнти, – поставити в кадр крупним планом свій товар: «Ми ж намагаємося робити product placement максимально природним. Якщо інформація подається надто відверто – це завжди заважає. Адже всі розуміють, чому етикетка пляшки була розвернена в бік камери».

 

Проте у світі переважає зовсім інша тенденція. Як розповідає Сергій Антонов, якщо говорити про фільм «5-й елемент» Люка Бессона, то компанії-виробнику цього кіно все одно – буде там присутній бренд Coca-cola, чи ні. Це для Coca-cola важливо вийти на весь світ із таким проявом: «На жаль, у нас поки що інша ситуація. Але якщо знайдуться схеми співпраці, будемо тільки за».

 

Є свої застереження і в рекламодавців. За словами Олени Безрукової, частина проблемних моментів у стосунках «клієнт – кіно- (теле)виробництво» стосується несправджених очікувань клієнтів щодо українського кіно. Адже, по-перше, рекламодавці хочуть, щоб їхня торгова марка фігурувала в якісному фільмі або телесеріалі. По-друге, щоби цей фільм подивилася саме їхня цільова аудиторія, а не «загальні піплметри» українських великих телеканалів. Багато залежить і від імені режисера та акторів, які працюють над кіно. Якщо всі ці умови виконуються «на трієчку», то рекламодавці, як правило, просто погоджуються надати свою продукцію в якості реквізиту, але не хочуть платити за це гроші.Найохочіше до такого «product placement по-українськи» вдаються алкогольні та автомобільні марки, а також відомі світові бренди.

 

«Рекламодавці зацікавились нами, тільки коли наших героїв почали впізнавати на вулицях», – розповідає Олександр Богданенко.

 

Тепер Леся з Ромою охоче поїдають горішки, чіпси, попивають пиво, а також їдять шашлики саме з кетчупом «Торчин». Найбільш вдалим прикладом product placement він називає сценку, в якій Леся та Рома обігрували ситуацію з зубною пастою: «Врешті вона настільки сподобалася, що її крутили на каналі, як окремий ролик», – говорить пан Богданенко.

 

В тому, що product placement у нас розвивається повільними темпами, на його думку, є і законодавчий аспект: «На Заході реклама алкогольних виробів заборонена, тому вони намагаються використовувати можливості product placement. В нас поки що більше коштів використовують для прямої реклами».

 

Є і ще одна проблема: ефективність РР дуже важко порахувати. Зазвичай торгова марка проводить рекламну компанію одразу на кількох носіях, тож неможливо визначити, наскільки успішно спрацював саме product placement. Орієнтуватися можна хіба що на рейтинг, який зібрав той чи інший фільм... Крім того, використання PP є ефективним тільки для вже відомих торгових марок і не дуже підходить для виведення нового бренду на ринок.

Проте хоча ринок product placement перебуває у стані затишшя, і продакшни, і рекламні агенції, і телеканали погоджуються, що час думати про перспективи. Адже з переходом на цифрове мовлення глядачі отримають можливість вирізати рекламні блоки. І тоді саме спонсорство та product placement зможуть зайняти ключові позиції в сегменті реклами на телебаченні.