У попередніх матеріалах я розповідав, як скорочення панелі до тисячі домогосподарств теоретично має вплинути на можливість використовувати й аналізувати дані вимірювань, а також яке походження цієї тисячі, як ці домогосподарства потрапили до обраного списку і як вони можуть впливати на розрізнення того, що вимірює телевізійна панель, і того, що насправді дивляться українці. А також пояснив, чому людей у цій тисячі домогосподарств варто чимскоріше замінити повністю із застосуванням випадкового методу відбору, і що було не так із установчим дослідженням, на основі якого перезапускають панель.  Сьогодні поговоримо про канали, які дивиться обрана тисяча сімей, і чи можна екстраполювати ці дані на всіх мешканців міст із населенням 50 тисяч і більше людей.

До 24 лютого 2022 року керувати телевізійною панеллю і збирати дані телеперегляду було легко: все було налаштовано, щодня система збирала дані з піплметрів, усе автоматично оброблялося, родини з піплметрами міняти часто було не потрібно — простий дослідницький бізнес. Проте в ситуації нестабільності, спричиненої війною, правила і звички, за якими працює цей бізнес, треба адаптувати, застосувавши експериментальне мислення і запровадивши нові практики й підходи. В принципі, на це було б варто виділити додаткові гроші, але оскільки заробити їх у час війни нема де і як, дослідницький бізнес мусить експериментувати обережно, розумно й ощадливо. Часом це виходить, часом ні.

У матеріалі про установче дослідження я писав про можливість запровадження рекрутингових досліджень, дешевших за типове установче дослідження; відтоді дізнався, що такі дослідження вже запущені. Але зараз на заваді економії ресурсів стає ефективність рекрутингу: через не адаптовану процедуру набору й заохочення потенційних учасників панелі багато адрес і контактів пропадають, бо люди відмовляються від участі в дослідженні. Тут також потрібні інновації замість традиційних підходів Nielsen. Прикладом такого підходу може бути рекрутинг відразу на першому етапі: опитувати лише тих, хто розглядає можливість участі в панелі. Є й інші механізми: використання резерву або тих, кого рахували раніше, використання рекомендацій знайомих… Нетипові завдання вимагають нових підходів, для запровадження і випробування яких компанія Nielsen повинна мати мотивацію.

На перший погляд дані нової панелі почали бути схожими на дані, які були доступні до початку великої війни. Дані, які отримує частина користувачів, описують телеперегляд обраної тисячі сімей. Але чи вони відображають реальну поведінку глядачів?

Про це ми будемо говорити в кількох наступних текстах із цього циклу. Зокрема поговоримо про похибку дослідження. Про неї нечасто можна прочитати, коли йдеться про піплметричні дослідження, адже є уявлення, що валюта не може мати похибок. Проаналізуємо, як дані установчого дослідження та різне зважування впливають на остаточні результати: якими були б дані, якби тип прийому сигналу залишився без змін або якби цей параметр не контролювали.

Одне з найважливіших обмежень, які зараз стосуються даних телеперегляду, — неможливість аналізувати кожен відтинок (хвилину чи годину) окремо. Перша причина цього — зменшення загального обсягу вибірки дослідження, друга — зменшення активності телеперегляду. Тому виникають відтинки, коли поведінка одного-двох глядачів може суттєво змінити загальні показники. Вихід — довіряти даним за тривалий час (тиждень), або даним перегляду телебачення в цілому, а не конкретного каналу, або даним перегляду великої групи глядачів, а не вузької цільової аудиторії, наприклад, вікової групи 14—25 чи навіть 35—54. Що більша група, то реальніше отримати реальну картину, яка стосується всіх глядачів із міст 50 тисяч+, а не лише відібраної тисячі сімей.

Важливий також зовнішній контроль отримуваних даних. Раніше це було неможливо, але з поширенням цифрових технологій панельним даним дедалі важче зберігати ексклюзивність. Уже зараз до тридцяти відсотків панелістів користується типом прийому сигналу ОТТ/IPTV. Дані їхнього перегляду можна буде співставити з показниками, які фіксують провайдери ОТТ і IPTV. Наприклад, сьогодні скористаємось даними «Київстар ТБ».

Важливо, що для порівняння не можна брати просто дані ОТТ в цілому, які включають перегляд на телефонах, планшетах і ноутбуках, адже в панелі вимірюється лише перегляд на «великому» екрані телевізора. Отже, треба брати дані перегляду на телевізорах чи приставках, підключених до телевізорів. Винятком є випадки, коли людина передає сигнал зі смартфона на великий екран — панель вимірює цей перегляд, хоча для ОТТ-платформи це фіксуватиметься як перегляд на «малому» екрані.

Інший спосіб контролю надійності даних — «тіньова» панель, але про неї наступного разу детальніше.

Для початку перевіримо розмір панелі. Скільки сімей брали участь у формуванні даних кожного дня в січні:

Бачимо, що панель працює з запасом 5%. Найменше було 9 січня — 1041 сім’я, найбільше — 7 січня: 1073 сім’ї. Насправді сімей із приладами трохи більше за ту кількість, що потрапляє в дані, бо за процедурами контролю частина сімей щодня вибраковується.

Далі візьмімо найнадійніший показник — загальний час телеперегляду. Середній час перегляду телебачення — 2 години 45 хвилин, або 11,48% рейтингу (2:45 поділити на 24 години — це 11,48). І ще надійніший показник: який відсоток людей у середньому вмикає телевізор протягом доби. 53% людей віком від 4 років вмикають телевізор протягом дня. 10% людей серед тих, хто має телевізор, не дивились його протягом січня ані секунди.

Загалом ця структура панелі дозволяє з високою ймовірністю вважати, що цифри є близькими до показників генеральної сукупності. А тепер спробуймо порівняти показники панелі в частині OTT/IPTV з даними ОТТ-провайдера «Київстар ТБ» на великих екранах. Є дві макроподії, які легко порівняти: обсяги перегляду марафону, який транслюється на багатьох каналах, і сума часток телеканалів, які вимірюються в панелі.

Бачимо, що сім’ї, які зараз є в панелі, суттєво різняться за показниками споживання марафону: якщо серед панелістів, які мають тип прийому OTT/IPTV, частка марафону лише 3,12%, то у абонентів «Київстар ТБ» — 13,8%. Це означає, що за всього контролю демографічних, географічних характеристик і типу прийому в учасників панелі важливим чинником залишається коефіцієнт згоди на участь у дослідження (response rate). Бо якщо на участь у дослідженні погоджується лише одна з п’ятдесяти сімей, яким пропонують долучитися, є ризик отримати панелістів, смаки яких суттєво відрізнятимуться від смаків загалу глядачів.

Сумарний перегляд 20 каналів у панелі суттєво нижчий (23,45%), ніж у користувачів «Київстар ТБ» (50,3%). Правдоподібним поясненням цьому може бути те, що люди, які залишилися в панелі, споживають телебачення не так, як звичайні абоненти ОТТ-платформи. Інша можлива причина — що до перегляду телебачення через IPTV/ОТТ в панелі додається перегляд того, що не є телеканалами (онлайн-відео, наприклад), і це, з одного боку, штучно применшує споживання реальних телеканалів, з іншого — штучно збільшує обсяги телеперегляду в цілому. Добре, що є змога співставити дані панелі з альтернативними показниками ОТТ. Вимірювачу слід співпрацювати з ОТТ-платформами, щоб розв’язати цю проблему — в ідеалі отримувати від ОТТ-платформ дані перегляду конкретних панелістів, які користуються цими платформами, і співставляти їх із даними власного вимірювання. Це зробило б дані піплметричного дослідження повнішими й додало б до них довіри.

Оскільки між узагальненими даними «Київстар ТБ» і даними панелі Nielsen є велика різниця, я порівняю відносну частку перегляду кожного каналу від суми часток каналів, які вимірюються. Для прикладу, канал «1+1 Україна» серед користувачів «Київстар-ТБ» займає 11,6% від сумарного перегляду двадцятки (який, у свою чергу, становить 50,3% сумарного перегляду всіх каналів), тоді як серед панелістів, які користуються ОТТ/IPTV, — 7,6% перегляду від сумарного перегляду двадцятки, який, у свою чергу, становить 23,45% сумарного перегляду всіх каналів.

Для зручності порівняння в останній колонці — різниця між двома джерелами даних. З цікавого — надлишкове споживання СТБ серед панелістів, що може бути наслідком індивідуальних особливостей панелістів, які не підтверджуються загальними даними від усього споживання ОТТ. Це також може вказувати на те, що структура користувачів ОТТ/IPTV в панелі не відповідає структурі користувачів ОТТ загалом по країні.

Як мінімізувати такі впливи? Знову ж таки, завдяки інтенсивній ротації, аби індивідуальні особливості одного глядача не мали тривалого ефекту на показники.

Дані за січень 2023 року свідчать, що зараз до панелі набирають нові сім’ї, їх вчать користуватись приладами, але їхній телеперегляд поки що не включають у дані. Всі домогосподарства, з яких збирали дані в січні, були в панелі давно; дані нових панелістів зберігаються й будуть підключені в один день. Це новий підхід — раніше так не робили. Поки що це свідчення, що панель перебуває на етапі перебудови. Що дає нам перевагу — можливість проаналізувати, як змінилася телевізійна поведінка в січні 2023 року в порівнянні з січнем 2022-го. Оскільки це ті самі панелісти, різниця свідчитиме про зміни у сприйнятті телебачення та можливостях його перегляду.

У січні сталася цікава подія: ICTV і «1+1» запустили канали-дублери, щоб зберегти свої бренди. Погляньмо, як відбувся старт цих каналів: 

Якщо поглянути лише на частку аудиторії за січень, можна зафіксувати нічию: 3,06% — 3,18%, різниця мінімальна. Але цікавим є порівняння за складовими успіху: скільки людей знаходять канал і вмикають його щодня сумарно за місяць, і як довго вони його дивляться. Цю таблицю можна розглядати у відносних вимірах, коли кожен параметр ми розрахуємо як різницю від середнього, щоб знати, наскільки кожен канал сильніший у тому чи іншому вимірі:

«1+1 Україна» має більше охоплення аудиторії, зате ІСТV2 дивляться довше. Це означає, що на «1+1 Україна» приходить більше глядачів, але через специфіку контенту (довші форми) довше залишаються на ІСТV2. Для рекламодавців модель «1+1 Україна» поки що виглядатиме привабливіше, адже можна зловити більше глядачів, а не тих самих декілька разів.

Ось як виглядає порівняння за іншими типами прийому:

У цифровому ефірному телебаченні, хоча канали в одному мультиплексі, панелісти більше дивляться ICTV2. 

Тут також бачимо, що більше охоплення має «1+1 Україна», тоді як ICTV2 компенсує тривалішим контактом із каналом. 

Денне охоплення трохи більше в ICTV2, але сумарне місячне — в «1+1 Україна».

Цікавими є дані панелістів, які дивляться супутникове телебачення. Група «1+1» тут виграє, адже має зручніший супутник і форму передачі сигналу.

Тут охоплення суттєво більше, тривалість контакту також, і частка аудиторії на 75% вища. Це варто враховувати, якщо займаєтесь перенесенням даних на всю Україну для своїх потреб або потреб своїх клієнтів.

Отже, певні цифри вже є. Їх можна вивчати, порівнювати з даними з інших джерел, думати над поєднанням різних технологій збору даних, щоб отримувати максимально верифіковані показники; вимірювати лише перегляд телебачення, а не включати до нього те, що переглядом телебачення не є; і головне, звичайно, працювати над зменшенням впливу індивідуальних смаків панелістів — збільшувати ротацію, підвищувати частку тих, хто погоджується на участь у дослідженні, й мінімізувати частку відмов від участі.

Сподіваюся, я зміг показати вам, наскільки важливим є контроль за відхиленнями через індивідуальні особливості панелістів. Тут є ризики, адже в гонитві за швидкою ротацією вимірювачі вимагатимуть багато адрес, аби швидше набрати панелістів, і в результаті панель розбалансується. До наступного матеріалу я сподіваюся отримати дані й інших ОТТ-провайдерів (буду вдячний усім охочим зі мною ними поділитися) і глибше проаналізувати, які показники можна контролювати, щоб перевірити надійність даних. І як можна використовувати дані ОТТ-провайдерів для побудови панелі в нових цифрових реаліях. А ще ми розкладемо показники панелі з урахуванням різних способів зважування з контролем за типом прийому, без контролю за типом прийому та з альтернативним розподілом за типом прийому.

Ілюстративне фото: «1+1 медіа»