Чотири уроки управління репутацією: які висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони

Чотири уроки управління репутацією: які висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони

3 Лютого 2023
6494
3 Лютого 2023
09:04

Чотири уроки управління репутацією: які висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони

Ярина Ключковська
фахівчиня з комунікацій, медіатренер
6494
Ігнорувати репутаційні ризики не можна. Їх треба відпрацьовувати заздалегідь (на фото — Олександр Лієв, який з січня 2022 року очолював департамент військово-технічної політики, розвитку озброєння і військової техніки МОУ).
Чотири уроки управління репутацією: які висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони
Чотири уроки управління репутацією: які висновки варто зробити зі свіжих історій навколо Міноборони

Призначаючи Олександра Лієва на відповідальну посаду в Міноборони, керівники міністерства не могли не знати його біографії. Очевидно, перевірка його кандидатури зняла ті питання до нього, які могли виникнути у тих, хто приймав рішення. Або були інші чинники, які переважили. Легітимні чи менш легітимні. Але громадськості про це було невідомо.

Тепер, коли історія розігрується в контексті скандалу з закупівлями, неважко здогадатися, яку версію обере велика, якщо не більша, частина аудиторії.

Як і більшість людей, я нічого не чула про Олександра Лієва до того, як інформацію про нього опублікував Віталій Шабунін. Я не пам‘ятала його кримських заяв, нічого не знала про його минуле. Тому мені було легко повірити в найгірше. Не в останню чергу й тому, що якщо раніше про це не розповіли, значить, було що приховувати.

Якщо презюмувати професійність і патріотизм цього чиновника, принаймні, в очах міністра Резнікова, то ігнорувати проросійські епізоди в біографії Лієва не можна було. Які були варіанти? Або не призначати - цілком усвідомлюючи ризики. Або призначити з відповідною комунікацією: вивести людину на пресконференцію, розповісти про історію, пояснити, що погляди змінилися, витримати бараж важких питань і кілька неприємних медійних днів… І рухатися далі. Сформувавши відповідний публічний наратив, який базується на фактах, ризику повністю уникнути не вдасться, але точно вийде його мінімізувати. Найгірше — це сподіватися, що інформація не стане публічною. Надія — не стратегія.

Залишати масштабні атаки на репутацію без відповіді — не продуктивна стратегія. Ні, не варто відгавкуватись на кожен гавкіт. Але хороша система моніторингу та аналітики за наявності усвідомленої (навіть якщо не прописаної) комунікаційної стратегії допоможе відрізнити ситуацію, яку краще лишити без прямої реакції, від історії, в яку треба вклинюватися моментально.

Більше 12 годин пройшло між публікацією Шабуніна на УП і нічною реакцією Лієва на Facebook. Міноборони мовчали. Мовчала і сторінка міністра. Довгий — дуже, дуже, дуже довгий — пост Лієва медіа підхопили аж вранці наступного дня. За цей час тексти Шабуніна і Мар’яни Безуглої та відео Яніни Соколової шуміли в інфопросторі, формуючи чіткий наратив: призначати таку людину на посаду в Міноборони під час війни не можна було. Міністр або не професіонал, або зрадник.

Війна наративів, а не війна фактів. Наративи, тобто історії чи оповіді, є основним конструюванням сенсу для людини. Наратив створюється з фактів і контексту. Шабунін і компанія створили дуже чіткий наратив, з якого однозначно зрозуміло, в анамнезі Лієва — багато проросійського, а, значить, на цій посаді його бути не повинно. Наратив опирається на факти, підтверджені документально. Козирна карта — цитата на відео: «Конечно, мы — ментально русские».

Відповідь Лієва — у кращому разі, наївна спроба компенсувати цей наратив за допомогою альтернативних фактів. Великої їх кількості, заявлених декларативно від першої особи. З довгою, нікому не цікавою передісторією. В наративі Шабуніна Лієв - ворог. У наративі Лієва Лієв — жертва. Або одна із жертв. Не зовсім зрозуміло, все таки, чи мішень атаки — Лієв чи Резніков. А якщо Лієв - то в чому причина.  А ще тут вороги — Шабунін та ще якісь малозрозумілі «замовники».

А українські ЗМІ — теж погані, вони забули про інформаційну гігієну (прекрасний спосіб налаштувати проти тебе тих, кого хочеш залучити в союзники).  І ще ось ця вся історія із вкидом, про який попереджало ГУР (про це — у пункті 4).

Одним словом, неконкурентоспроможний зараз наратив Лієва. Такого роду атаки треба відпрацьовувати грамотно. Публічне виправдання ображеного — не захист.

«Нас замовили» — дуже і дуже погана відмазка. Їй не вірять. Надто вже часто нею зловживали в останні роки. Вона важка в роботі. Навіть якщо це правда. Дуже складно повірити, що хвиля атак на Резнікова по лінії закупівель — це збіг. Справді. Ні, так буває. Але рідко. Документи хтось зливає. Нагадування про стрьомних персонажів хтось підкидає. Не сумніваючись у порядності та добрих намірах тих журналістів та активістів, які оприлюднили інформацію, я не можу ігнорувати час і послідовність цих зливів.

Справді, виглядає, що хтось свідомо підважує довіру до очільника Міністерства оборони. Чи з метою зашкодити постачанню зброї (зовнішній ворог), чи з метою позбутися політичного суперника (внутрішній конкурент), чи ще з якоюсь.

І саме ця сторона і має бути ворогом, «драконом» у наративі міністерства. А робити саме журналістів та активістів антагоністами у своєму контрнаративі — апріорі програшна стратегія. Спокуслива, але програшна. Ці вкиди, про які зручно попередило ГУР — не індульгенція за всі минулі, сучасні та майбутні гріхи. Зливи про закупівлі та темні плями на біографії базуються на реальних фактах. І якщо вже ці факти існують в реальності, і якщо їх із тих чи інших причин не відпрацювали раніше — фізично чи інформаційно, то це не привід допускати існування цих фактів і надалі. І точно не привід клеїти наліпку «ворог» на тих, хто ці факти оприявнює.

За те, що ці факти таки існують, доводиться нести відповідальність — принаймні, репутаційну, політичну чи навіть кримінальну. На жаль, є ризик, що реальні наслідки відпрацьовувати доведеться всім нам, а насамперед — військовим на фронті. Тому варто б мінімізувати ці наслідки хоча б інформаційно. У підручниках все написано. Грамотні радники є. Слухати треба справжніх фахівців. І не забувати: неможливо виговорити собі вихід із пастки, в яку загнали себе своїми діями чи бездіяльністю. Чим швидше повернутись обличчям до людей і вступити в реальний предметний діалог, тим краще.

Оригінал за посиланням.

Фото: «Радіо Свобода»

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
6494
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду