На «UA: Першому» щовечора агітують за себе кандидати у президенти. Кожного вечора їх четверо — за винятком випадків, коли якийсь кандидат не надав своїх матеріалів і не прийшов до студії, тоді замість його агітації — політично нейтральний нарис.

Але ми зараз не про це. У перервах між агітацією кандидатів — реклама. Ні, не політична, а цілком комерційна, за винятком лише нечисленних роликів соціальної реклами здебільшого про гендерну рівність. Чималенькі рекламні блоки.

Ще перед створенням суспільного телебачення точилися дискусії, чи припустимою взагалі є на ньому комерційна реклама. Станом на сьогодні законом її не заборонено, тут радше питання етики: пересічний українець так і не здобуває розуміння, чим суспільний телеканал принципово відрізняється від звичайного постсовкового, й усі розмови з ним про важливість суспільного мовлення стають марними. Зараз НСТУ перебуває у ситуації недофінансування, тож змушена заробляти. Це все зрозуміло. Недофінансовуючи НСТУ, уряд тим самим розмиває межу між суспільним телебаченням і звичайним комерційним. Розмиває відмінність між ними, а відтак применшує, коли не нівелює, принципове значення суспільного.

Менше з тим, і хоч би як ставитися до комерційної реклами на суспільному каналі, нікуди не зникає факт: на суспільному каналі будь-яка реклама набуває зовсім іншої ваги, ніж на звичайному комерційному. Бо лунає ніби від імені суспільного мовника — саме так, від його імені, бо сам статус суспільного мовника, цілі й завдання його існування справляють такий ефект. Адже коли метою комерційних каналів є заробляння в будь-який непротизаконний спосіб, то мета існування суспільного мовника є більш високою, більш місіонерською — можна й так сформулювати. Суспільний мовник викликає більшу довіру, ніж комерційні.

Що ж рекламує «UA: Перший» у паузах між агітацією кандидатів? У переважній більшості — ліки. Медикаменти. Знову ж таки: довкола питання реклами медичних засобів дуже давно точиться дискусія, законом її не заборонено, тож усе, про що тут іде мова — то є винятково питання етики. Питання честі, коли хочете.

Річ от у чім. Навіщо взагалі фармацевтичні компанії, платячи шалені гроші, рекламують свою продукцію для широкої аудиторії, переважна більшість якої не має медичної освіти й узагалі жодного уявлення про медицину? Не для того ж, напевне, щоб люди, послухавши рекламу, бігли до лікарів із запитанням: «А може, мені варто оце повживати?» Зовсім не для того — а для того, щоби, почувши рекламу, люди самі собі ставили діагнози й самі собі призначали лікування. Спонукання до масового самолікування, спонукання обходитися без лікарів — от чим є реклама ліків. Нагадаю: в даному разі на суспільному телеканалі.

Ба більше, чимало «фармацевтичних» рекламних роликів починаються з фраз на кшталт: «Коли вам за сорок, у вас неодмінно погіршується...» або: «У віці за п'ятдесят у більшості неодмінно виникають проблеми з...». Що це означає? А те, що така реклама провокує споживати ліки цілком здорових людей — про всяк випадок, задля перестраховування. А тих, хто вже проходить курс лікування й уважає його занадто повільним, малоефективним — мовляв, «та що ті лікарі знають», - переконує: існують чудодійні препарати, які будь-яку хворобу раз і знімуть. Типове нав'язування непотрібних покупок. Суспільний мовник, практикуючи рекламу медикаментів, мусив би це мати на увазі.

Переглядаючи цю рекламу разом із агітацією кандидатів, я жодного разу так і не почув простенької фрази: «Самолікування шкідливе». Не пригадаю жодного попередження: «Перед уживанням ліків проконсультуйтеся з лікарем». Але ж будь-які ліки мають протипоказання — й, усупереч поширеному міфу, ліки «з натуральних компонентів» так само: зрештою, Маруся Чурай отруїла свого невірного коханого виключно «натуральними компонентами». Скажімо, будь-які засоби від нежитю викликають звуження судин і через те категорично протипоказані хворим на стенокардію, гіпертонію та інші серцево-судинні захворювання. «Ліки від застуди» лише послаблюють симптоми, тобто роблять здоровий вигляд, тоді як організм і надалі перебуває в небезпеці тяжких ускладнень. «Лікувати кашель» неможливо у принципі, бо не існує такого діагнозу — кашель, це — не хвороба, а лише прояв найрізноманітніших хвороб, від яких «ліки від кашлю» не рятують, не усувають першопричини того кашлю. Те саме стосується печії, яка може бути дуже тривожним сигналом.

До чого все це? А до того, що чимала частина реклами медикаментів є по суті маніпулятивною, не зовсім правдивою, такою, що породжує невиправдані сподівання й обіцяє неможливе. Замовчує важливу, а іноді сутнісну інформацію. (Цілком як політична агітація.) Жодних згадок про всі ці речі на «UA: Першому» немає.   

Які ж саме ліки несе людям «UA: Перший»? Найрізноманітніші. Зокрема, й «ліки від кашлю», й «від болю в горлі», й, звісно ж, від простатиту — куди ж сьогодні без простатиту? Від усього на світі. Скажімо, текст реклами алохолу сформульовано так, що можна зрозуміти: його треба вживати всім задля профілактики жовчокам'яної хвороби. «Коли нагадує про себе серце»- виявляється, треба не йти мерщій до лікаря, а вживати рекламовані ліки. «А це — наша молодість» - це про інший засіб; його ролик підводить до висновку, що цей препарат треба пити вже точно всім і неодмінно.

Це було за змістом. За формою — часом не краще. Один із повсякчас повторюваних роликів починається так: мовляв, від самого дитинства ми чуємо: «Терпи, мужик!» (Про кличний відмінок автори цієї реклами, ймовірно, ніколи не чули.) На екрані пропливають обличчя дитини, юнака, молодика, зрілого чоловіка, кожну з них супроводжує те саме: «Терпи, мужик!» Зрештою, вже в дуже зрілому віці наш герой припиняє терпіти й починає вживати ліки. До нього підходить, імовірно, дружина й радісним тоном вигукує: «Мужик!» Інша реклама пропонує «хороші ціни для жінки та мужика». (Добре хоч, не «для джентльменів та баб».) Ще одна: «Не встоять навіть мужики».

А тепер спробуймо пригадати українські народні пісні — ті, що народилися в селах, серед найсправжнішого «простого народу». Чи знайдеться слово «мужик» бодай в одній із них? Не можу пригадати слова «мужик» й у класичній українській літературі — хіба що нечасто вживане слово «мужицький» у значенні «селянський, властивий простолюду».

«Мужики» та «баби» - це за поребриком; в Україні споконвіку — чоловіки та жінки. А подивившись «UA: Перший», можна переконатися, ніби в нас так само. Ковбасний виріб «М'ясняшки» - це відвертий росіянізм: в українській мові немає пестливого суфіксу «яшк», та й лагідно-пестливе називання продуктів харчування — це теж традиція, характерна для країв, де звичною їжею впродовж століть були «капуста да с хлебушком квас».

Зрозуміло: щодо «м'ясняшок» - усі претензії до виробника. Але ж чує це аудиторія суспільного телеканалу! Й призвичаюється до того, що в Україні буцімто й мовні, й ментальні традиції — однакові з Росією.   

«Красава!» - стверджує ще один ролик. Ну, а «ціни просто залюбись» - це вже поза всякою межею, навіть якби на комерційному телеканалі. Відомий випадок, коли «UA: Перший» відмовився демонструвати політичну рекламу, що містила неправдиву інформацію. А як щодо комерційної реклами, несолідної за формою або змістом? Хотілося б, щоб і в рекламі суспільний канал тримав планку.