Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців

Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців

20 Жовтня 2017
6421
20 Жовтня 2017
14:29

Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців

6421
Репортаж із церемонії нагородження Pluses Partners Awards 2017: кого за що нагородили та що сейлз-хаус «Плюси» пропонує своїм рекламодавцям на наступний рік.
Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців
Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців

Учора ввечері, 19 жовтня, студія «Сніданку з “1+1”» наповнилася незвичними гостями: кількадесят генеральних директорів і маркетинг-директорів великих рекламодавців та очільників рекламних агентств зібралися разом в оточенні телеведучих та керівництва групи «1+1 медіа». Всі вони прийшли на запрошення комерційного директора сейлз-хауса «Плюси» Валерія Варениці. Зустріч була присвячена нагородженню започаткованою цьогоріч «1+1 медіа» премією для рекламодавців Pluses Partners Awards 2017.

Юрій Горбунов та Валерій Варениця - співведучі церемонії нагородження

Нижче – перелік номінацій, номінанти та переможці (назви переможців виділені напівжирним шрифтом).

Гран-прі:

«Баядера груп»

«М’ясна гільдія»

«Фармак»

 

Агентство року:

GroupM (дає третину обороту «Плюсів», а також принесла два з трьох великих переходів рекламодавців із Альянсу)

Dentsu Aegis Network Ukraine

«ADV Україна»

Вручаючи нагороду GroupM, Валерій Варениця не втримався від згадки, що стосунки з цією рекламною групою у «Плюсів» не завжди були безхмарними

Масштаб року:

«Фармак»

GlaxoSmithKline

Reckitt Benckiser

 

Стабільність:

Reckitt Benckiser

Colgate-Palmolive

«Фармак»

 

Спонсор року:

«Перша приватна броварня»

«Баядера Груп»

Nestle

Гендиректор «1+1 медіа» Олександр Ткаченко

Динаміка року:

Colgate-Palmolive

«Біофарма»

«Альфа-банк Україна»

 

Перехід року:

GlaxoSmithKline

Kimberly-Clark

Jacobs Douwe Egberts

 

Надія (компанії, які працювали з «Плюсами» раніше, а тепер перейшли до конкурентів. Перемогли обидва номінанти):

«Епіцентр»

Carlsberg

«Епіцентр» прийшов. Надія є?

Після власне нагородження гості продовжили неформальне спілкування, а я попросила Валерія Вареницю детальніше розповісти про премію та ситуацію на рекламному ринку.

— Валерію, коли я йшла на цю зустріч, я готувалася порівнювати її з Днем StarLightMedia (великий щорічний захід для партнерів групи, який відбувся 23 вересня. – ДМ). Але зараз розумію, що в них різні концепції і задачі.

– Такі заходи проводяться більше для зовнішнього середовища, а не для якихось внутрішніх задач. Тому що через такі масові презентації ми нічого не продаємо, ми просто заявляємо, що залишаємося в бізнесі, бачимо напрямок тощо. А продажі все одно потім ідуть точково через агентства, особисті зустрічі та презентації. Востаннє у великому форматі ми зустрічалися (з рекламодавцями та рекламними агентствами. – ДМ) в Intercontinental у січні 2014 року. Люди та компанії, які присутні сьогодні, номінанти та переможці нашої премії – це 70% наших грошей. Причому більша частина з них із нами 5-7 років. Ми хотіли показати: так, ми живі, вас пам’ятаємо. Але влаштовували цей захід для них, а не щоби щось із цього отримати – наприклад, продати якийсь проект.

У нас була ідея провести цю зустріч на зовнішньому боці, але вирішили, що краще так, по-домашньому. Ті, хто прийшли – це або гендиректори, або маркетинг-директори. Це люди, які щоденно стикаються з нашим продуктом, але зсередини його не бачать. Зустріч із нашими ведучими для них, як і для будь-якої звичайної людини – це певна подія. Я думаю, з точки зору побудови лояльності ефект тут більший, ніж якби ми проводили захід на 500 чоловік.

Але все одно земля повниться чутками. Резонанс виявився дуже великим. І від агентств, і від клієнтів ми чули: «Що у вас планується? Чому не запрошуєте нас?» Ми пояснювали: «Зрозумійте, в нас подоба закритого клубу. Щоб сюди потрапити, потрібно входити в топ-15 наших партнерів». Ніхто з них за вуха не притягнутий під номінацію. Чиста математика.

– Переможців у більшості номінацій ви обирали, виходячи з грошей, які вони вам принесли. А як щодо номінації «Спонсорство року»: чи брали ви до уваги ще й якість проекту?

– Так, «Перша приватна броварня» – це не найбільший наш спонсорський партнер по грошах. Але ми віддали пальму першості йому, тому що це не загальноприйняте в алкогольній категорії спонсорство, коли розміщуються короткі варіації довгого рекламного ролика. Це справжнє ідеологічне інтеграційне спонсорство, в рамках якого ми розділили з брендом територію нашого сприйняття України, успішного українського бренду, і компанія відгукнулася. Це цінніше для нас. Причому цей проект триває вже другий рік. І на третій рік, сподіваємося, продовжиться. Але навіть якби це був тижневий проект, ми б усе одно його відзначили. Тому що це було зовсім інше, ніж те, що всі звикли бачити в спонсорстві алкогольної категорії.

Або подивіться на ролики «Баядери». Ця компанія теж уперше пішла на територію каналу: «2+2» відзначав 14 жовтня День козацтва, і «Баядера» приєдналася зі своєю «Козацькою радою». Там була серія з трьох роликів: дівчата-ведучі каналу «2+2» стали обличчями цієї кампанії та вітали чоловіків не від імені «Козацької ради», а від імені каналу. Тобто «Баядера» теж почала потроху не боятися розчинитися, загубитися в спільній із каналом комунікації. Помалу маркетологи починають розуміти, що присутність та сутність бренду – це не розмір етикетки чи назви на екрані. Мають бути якісь емоційні складові. Якщо «Баядера» піде далі в такому напрямку, то я думаю, що наступного року вони зможуть стати спонсором року.

Маркетинг-директор «Баядера груп» Дмитро Самсоненко та героїня спонсорського проморолику «Козацької ради», ведуча програми «Профутбол» («2+2») Олександра Лобода

– Ви продаєте рекламу через агентства, не спілкуючись при цьому напряму з маркетинг-директорами рекламодавців. Але сьогодні ви запросили і нагороджували переважно бренди. Я знаю, що агентства завжди нервують, коли сейлз-хауси починають робити такі рухи…

– Ми тут притримувалися певної етики. Серед номінантів – три рекламні групи, а були присутні шестеро агентств. Тобто ми за спиною в них не домовлялися з клієнтами. Так, ми запрошували рекламодавців від свого імені, напряму, але запрошували й агентства, які з ними працюють, навіть якщо вони не були номіновані. Ми одразу йшли на цей відкритий формат.

– Ви вручили нагороду за 2017 рік. Нині тільки жовтень. Угоди укладаються наперед і ви вже розумієте, хто скільки витратив?

– На даний момент третина угод (з топ-20 рекламодавців «Плюсів» на 2018 рік. – ДМ) уже навіть «закомічені». Цього року перемовини проходять досить тихо, тому що всі три категорії учасників – клієнти, агентства, селлери – уже прийшли до думки, що ринок зростає. Пам’ятаєте 2014, 2015 і навіть початок 2016 року? Всі говорили: «Ні, це все ваші фантазії, ринок падає, ми оперуємо бюджетами і бачимо це». Зараз уже жодного аргументу з боку агентств чи клієнтів немає.

Результати дев’яти місяців цього року показують, що ресурс не безмежний. На ключових каналах він протягом усього року був у дефіциті. Адже якщо навіть ми бачимо солд-аут 90%, то повинні розуміти, що прайм-тайм заповнений на 100%, а офф-прайм – на 70%. А якщо ми бачимо заповнення навіть 80%, то це означає, що прайм-тайм заповнений тільки гарантованими типами розміщення – жодних бонусів у великих каналів у прайм-таймі немає. І цього року клієнти вже готові розмовляти не в руслі «А давайте мінімальну інфляцію менше ринкової», а «Давайте шукати якусь конфігурацію, яка при ціні, що влаштує вас, дозволить нам отримати ті гарантії доступу до ефіру, які влаштують нас».

Тобто це вже зовсім інший принцип. У вересні на «1+1» практично жоден клієнт не реалізував свої бонуси. І це підштовхує клієнтів до розуміння, що наші розповіді «Хлопці, беріть тільки рекомендований обсяг бонусів, не збільшуйте їх за своїм бажанням» виявилися не пустими словами. І всі нам кажуть: «Так, ми за перші дев’ять місяців побачили, що всі ваші рекомендації і публічні прогнози справджуються».

Клієнти прагнуть справедливої ціни. У нашому сейлз-хаусі справедливість ціни відпрацьована через аукціонні блоки, яким уже п’ятий рік. Тому довгих перемовин і нервування однієї сторони проти іншої в нас уже немає.

– А що по грошах на наступний рік? StarLight Sales заявляв про 35% медіаінфляції. І ви ж, напевно, не хочете менше?

– У нас дещо інший підхід. Вони завжди називають інфляцію, а ми говоримо про зростання бюджетів. Наступного року ми маємо зібрати на 25% більше, ніж цьогоріч. Виходить, що інфляція має бути вищою, ніж ці 25%, тому що якщо інфляція буде тільки 25%, то солд-аут у нас щомісяця знову буде 100% і можливості отримати нових клієнтів стануть мінімальними. Задача будь-якого селлера – знизити солд-аут хоча б до 90-95%. Тоді нам комфортно прогнозувати свій ефір, ми не залежимо від сезонних коливань, успіху-неуспіху окремого проекту. І головне – ми тримаємо ресурс для нових рекламодавців. Чому ми сьогодні відзначили «М’ясну гільдію»? Це українська компанія, яка вийшла на медійні ваги по 400 рейтингів.

– Це її дебют на телебаченні?

– Так, вона лише другий місяць в ефірі. Це найбільший лонч за останні три роки. Вона дуже задоволена результатами першої кампанії. І розуміє, що це успіх не тільки реклами, але й дистрибуції, тому що коли виробник показує в точці продажу, що займається продуктом і рекламує його, то йому, звісно, легше туди зайти.

Сьогоднішні номінанти декларують, що продовжують оцінювати нашу угоду в пріоритеті. Я думаю, що 70% із топ-10 рекламодавців нашого сейлз-хаусу вже визначилися (з угодою на наступний рік. – ДМ).

Для великих рекламодавців ми робимо певні нововведення в питанні отримання ціни. У нас була кнопка «Пріоритетний доступ»: коли спостерігалася нестача ефіру, ми за певну суму дозволяли цю кнопку активувати, і тоді їхня реклама виходила гарантовано, не дивлячись на аукціонний блок. Зараз ми говоримо великим рекламодавцям: «Ми можемо піти на поступки в інфляції. Якщо ми переоцінюємо зростання ринку, то готові дати вам інфляцію 20%. Але у відповідь, якщо станеться так, що ефіру немає, ви не писатимете нам, не вимагатимете, не проситимете про додаткові зустрічі, а включите цю кнопку. Але вже не за стандартною ціною, як у звичайного клієнта, а за завищеною. І тоді ви самі оцінюєте: чи потрібен вам такий обсяг реклами в цьому періоді за такою завищеною ціною, або ви згодні, що у вас третина, половина чи взагалі вся рекламна кампанія не вийде в певний період на певному каналі в певному тайм-слоті». Причому ми цю кнопку вдосконалили і тепер її можна ставити навіть на окремо взятий рекламний блок.

Яка в них при цьому буде фактична інфляція – незрозуміло. Можна купити інфляцію 20%, а кнопку – за 50%, і на якомусь тижні вийде 80% інфляції.

– На початку року у вас була велика суперечка з Альянсом довкола спонсорства: вони намагалися не пускати спонсорів до вас...

– Вони й продовжують. Є стоп-листи. Великій кількості рекламодавців вони забороняють розміщувати в нас спонсорство під загрозою розриву ексклюзиву.

– А як це вплинуло на обсяги вашого спонсорства? Минулого року в структурі ваших доходів воно становило 20%. Скільки зараз?

– Ми не збільшили, тому що велика кількість алкогольних компаній пішла на ексклюзиві туди (в Альянс. – ДМ). Але за рахунок інтеграційного спонсорства ми все-таки тримаємо свої 20%; можливо, цього року буде трохи менше – 18%. Але ми ставили задачу, щоб протягом трьох років частка спонсорства в нас була 25%.

Альянс продовжує свою політику. Але в цьому немає нічого страшного. При спонсорстві ви ж не купуєте охоплення, частоти. Ви купуєте емоції, пов’язані з конкретним проектом. І тому якщо канал нормально відпрацьовує проект, то спонсор бере другий, третій. Тут набагато простіше, ніж із прямою рекламою.

– А в Альянсу спонсорство в результаті зросло?

– Ми щотижня робимо підрахунок рейтингів. І виходить, що алкогольне спонсорство, серед якого більша частина неідеологічного, за дев’ять місяців впало в рейтингах на 3%; хоча в першому півріччі було на 20% менше, ніж минулого року. А ідеологічне спонсорство в рейтингах зросло на 1%. Тобто обсяг спонсорства в рейтингах плюс-мінус не змінився. Не дивлячись на їхні спроби вичавлювати наше, ростити лише своє, вони по факту нічого не наростили. Я завжди кажу, що селлери на мають впливу на ці речі, особливо коли мова про ідеологічне спонсорство, яке купують, тому що потрібен конкретний телевізійний продукт.

– Інтернет-реклама – це маленькі крихти в пирозі доходів телегруп, одиниці відсотків. Які зміни відбувалися в цьому сегменті ринку протягом 2017 року? Можливо, на позиції телегруп позитивно вплинула заборона російських ресурсів та втрата їхнього відеоінвентарю?

– Цього року ми віддали ексклюзив і 100% свого ресурсу в продажі Admixer. Я не кажу, що ми на 100% задоволені цим співробітництвом, але задачі, які ми перед собою ставили, в тому числі й фінансові, більш-менш виконуються. Того зростання ринку, про яке всі кажуть у відкритих джерелах – шалений попит, нестача ресурсу, – фактично не було. І взагалі в першому кварталі всі великі гравці навіть щодо відеоінвентарю, який вважають преміальним та найбільш зростаючим, зазначили падіння інтересу. Тобто попит на відеоінвентар був менший і грошей там було менше. Частково це пояснюється політикою самих телевізійних селлерів: ми витискали зростання бюджетів і рекламодавці були змушені частину бюджетів із відеоінвентарю перекидати назад на телебачення. А почасти рекламодавці робили це усвідомлено. Подивіться, Procter&Gamble у Росії (і я думаю, в Україні він зробить те саме) в рази скоротив обсяги інтернет-реклами і сказав, що так лишатиметься до того часу, поки для діджитал-реклами не будуть вирішені три задачі: прозорість, достовірність даних і підтвердження видимості. Вивільнені з діджиталу бюджети Procter&Gamble перенесла на телебачення.

Щодо розмов про те, що інтернет пожирає телебачення: поки інтернет не досягне хоча б того рівня досліджень і гарантій, які є на телебаченні, він його ніколи не зжере.

У чому сила інтернету? В таргетуванні. Але він усе одно оперує телевізійними термінами. Він умовно каже: я купуватиму вам не по 18-54, а по 12-17 років. Але в цивілізованому світі, де діджитал більш-менш розвинутий, таргетинг іде не від віку та статі, а від звичок і потреб користувачів. У нас же кажуть: давайте звузимо телевізійний таргетинг і будемо робити вигляд, що ми таргетоване медіа.

З іншого боку, всі кажуть, що телебачення повинно змінюватися, бути більш персоналізованим, накладати не тільки індустріальні телевізійні бази даних, але й зі споживчого ринку, вивчати глядача по-новому. Телебачення може це зробити. Але ми отримаємо дослідження, яке поставить нас на рівень інтернету. Ми можемо говорити: «Сьогодні ми впевнені, що цю програму дивляться тільки дівчатка, яким потрібні біло-червоні чобітки». Але як тільки ми почнемо так продавати, довіра до нашого дослідження почне розмиватися, як до досліджень інтернету.

– Що міг мати на увазі Олександр Гороховський (CEO Dentsu Aegis Network Ukraine. – ДМ), який у своєму інтерв’ю сказав, що деякі агентства з інших рекламних груп отримали розпорядження зі своїх штаб-квартир за будь-яку ціну збільшувати бюджети своїх клієнтів в інтернеті?

– Тут присутні і GroupM, і ADV – теж не дрібні гравці, і кожен із них підтвердить, що такого немає. Раніше, в часи моєї діяльності (роботи в рекламному агентстві. – ДМ), були такі твердження, що потрібно розвивати нові медіа тільки тому, що вони давали агентствам більший відсоток заробітку. І коли весь світ піджимали щодо прозорості роботи з клієнтами в традиційних медіа, де можна відстежити, провести моніторинги, то там заробіток агентств скорочувався в усьому світі. А діджитал поки поза цим контролем, і там заробітки до 50-70%. У світі так було 5-7 років тому. Зараз діджитал у світі вирівнюється і теж додає прозорості. Згадайте, які скандали були в США, коли найбільші рекламодавці того ж YouTube відмовилися від роботи з ним через агентства і почали працювати напряму. Прозорість зростає. І якщо вона зростатиме такими темпами, то незабаром і агентства будуть говорити: «Немає великої користі від діджиталу, повертаємося» (сміється. – ДМ).

Дарія Кабанова («ADV Україна»), Олександр Гороховський (Dentsu Aegis Network Ukraine)

– Які є тренди на нашому рекламному ринку з точки зору товарних категорій?

– Дуже сильно зріс e-commerce: багато гравців активні на телебаченні. Зрозуміло, що це не якісь глобальні компанії з десятками мільйонів гривень: телевізійні рекламні бюджети компаній із e-commerce – це 5-7 млн грн.; «Розетка» вже витрачає десятки мільйонів гривень. Вона це робить через спонсорство. Ми зустрічалися з нею влітку, «Розетка» хотіла тестову пряму кампанію, але потім вирішила поки працювати з тим, що працює.

Добре почали розвиватися локальні компанії. Від них надходить усе більше нових звернень. Наприклад, харківський виробник миючих засобів ТОВ «Слобожанський миловар» теж зараз готовий оперувати великими бюджетами і ми ведемо пошук партнера серед агентств. З’являються й нові регіональні мінеральні води – теж із достатньо серйозними бюджетами по кілька мільйонів і навіть десятків мільйонів гривень.

Але це, знову ж, світова тенденція. Нещодавно я читав нотатки з виступу маркетинг-директора Nestle на одній із конференцій. Він каже, що це світова тенденція – коли для споживачів стають важливішими персоналізовані звернення і відчуття, що вони не такі, як усі, і перебувають у своєму певному соціумі. І локальні бренди, які оперують мінімальними бюджетами, мають чітке ядро споживачів і намагаються розширюватися, вдаються до серйозніших комунікаційних інструментів. Маркетологи кажуть, що це зараз основний виклик для великих глобальних гравців: ті регіональні марки, які колись починалися зі стартапів та бутиків, нині щодня відкушують частку ринку від глобальних гравців. І в нас теж дають про себе знати все більше локальних марок, про які раніше ми навіть не думали, що вони є.

– А є якісь географічні особливості? Наприклад, що на національний рівень виходять бренди з Західної України?

– Ні. Є й Харків, і Житомир, і Західна Україні, і Дніпро, і Миколаївська область.

– На цей рік ви змінювали баїнгові аудиторії одразу кількох каналів. Чи будуть такі ж зміни в наступному році?

– Ні. Єдине тільки: канал «2+2» досить сильно змінився і виріс. І якщо ми хочемо в середньому підвищувати ціни з каналу до каналу на якийсь відсоток, то на «2+2» ми підвищуватимемо ціну кардинально. Тому що якщо зараз перевести його на вартість 18-54, 50+ тис., то він є найдешевшим каналом у нашій групі. Найдорожчий – «ПлюсПлюс». На «2+2» буде найбільша інфляція, на «ПлюсПлюс» – найменша. На решті каналів вона буде якоюсь середньою. Це єдине, що зміниться з кардинального. Плюс плата за пріоритетний доступ, про яку я говорив: вона стане не стабільною, а плаваючою та залежатиме від середнього рівня інфляції, який клієнт прийме під час перемовин.

Фото: прес-служба «1+1 медіа»

Команда «Детектора медіа» понад 20 років виконує роль watchdog'a українських медіа. Ми аналізуємо якість контенту і спонукаємо медіагравців дотримуватися професійних та етичних стандартів. Щоб інформація, яку отримуєте ви, була правдивою та повною.

До 22-річчя з дня народження видання ми відновлюємо нашу Спільноту! Це коло активних людей, які хочуть та можуть фінансово підтримати наше видання, долучитися до генерування спільних ідей та отримувати більше ексклюзивної інформації про стан справ в українських медіа.

Мабуть, ще ніколи якісна журналістика не була такою важливою, як сьогодні.
* Знайшовши помилку, виділіть її та натисніть Ctrl+Enter.
6421
Читайте також
10.09.2021 06:00
Галина Петренко
«Детектор медіа»
2 744
05.09.2017 09:58
Галина Петренко
«Детектор медіа»
4 688
Коментарі
0
оновити
Код:
Ім'я:
Текст:
Долучайтеся до Спільноти «Детектора медіа»!
Ми прагнемо об’єднати тих, хто вміє критично мислити та прагне змінювати український медіапростір на краще. Разом ми сильніші!
Спільнота ДМ
Використовуючи наш сайт ви даєте нам згоду на використання файлів cookie на вашому пристрої.
Даю згоду