detector.media
Галина Петренко
20.10.2017 14:29
Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців
Навіщо «Плюсам» премія для рекламодавців
Репортаж із церемонії нагородження Pluses Partners Awards 2017: кого за що нагородили та що сейлз-хаус «Плюси» пропонує своїм рекламодавцям на наступний рік.

Учора ввечері, 19 жовтня, студія «Сніданку з “1+1”» наповнилася незвичними гостями: кількадесят генеральних директорів і маркетинг-директорів великих рекламодавців та очільників рекламних агентств зібралися разом в оточенні телеведучих та керівництва групи «1+1 медіа». Всі вони прийшли на запрошення комерційного директора сейлз-хауса «Плюси» Валерія Варениці. Зустріч була присвячена нагородженню започаткованою цьогоріч «1+1 медіа» премією для рекламодавців Pluses Partners Awards 2017.

Юрій Горбунов та Валерій Варениця - співведучі церемонії нагородження

Нижче – перелік номінацій, номінанти та переможці (назви переможців виділені напівжирним шрифтом).

Гран-прі:

«Баядера груп»

«М’ясна гільдія»

«Фармак»

 

Агентство року:

GroupM (дає третину обороту «Плюсів», а також принесла два з трьох великих переходів рекламодавців із Альянсу)

Dentsu Aegis Network Ukraine

«ADV Україна»

Вручаючи нагороду GroupM, Валерій Варениця не втримався від згадки, що стосунки з цією рекламною групою у «Плюсів» не завжди були безхмарними

Масштаб року:

«Фармак»

GlaxoSmithKline

Reckitt Benckiser

 

Стабільність:

Reckitt Benckiser

Colgate-Palmolive

«Фармак»

 

Спонсор року:

«Перша приватна броварня»

«Баядера Груп»

Nestle

Гендиректор «1+1 медіа» Олександр Ткаченко

Динаміка року:

Colgate-Palmolive

«Біофарма»

«Альфа-банк Україна»

 

Перехід року:

GlaxoSmithKline

Kimberly-Clark

Jacobs Douwe Egberts

 

Надія (компанії, які працювали з «Плюсами» раніше, а тепер перейшли до конкурентів. Перемогли обидва номінанти):

«Епіцентр»

Carlsberg

«Епіцентр» прийшов. Надія є?

Після власне нагородження гості продовжили неформальне спілкування, а я попросила Валерія Вареницю детальніше розповісти про премію та ситуацію на рекламному ринку.

— Валерію, коли я йшла на цю зустріч, я готувалася порівнювати її з Днем StarLightMedia (великий щорічний захід для партнерів групи, який відбувся 23 вересня. – ДМ). Але зараз розумію, що в них різні концепції і задачі.

– Такі заходи проводяться більше для зовнішнього середовища, а не для якихось внутрішніх задач. Тому що через такі масові презентації ми нічого не продаємо, ми просто заявляємо, що залишаємося в бізнесі, бачимо напрямок тощо. А продажі все одно потім ідуть точково через агентства, особисті зустрічі та презентації. Востаннє у великому форматі ми зустрічалися (з рекламодавцями та рекламними агентствами. – ДМ) в Intercontinental у січні 2014 року. Люди та компанії, які присутні сьогодні, номінанти та переможці нашої премії – це 70% наших грошей. Причому більша частина з них із нами 5-7 років. Ми хотіли показати: так, ми живі, вас пам’ятаємо. Але влаштовували цей захід для них, а не щоби щось із цього отримати – наприклад, продати якийсь проект.

У нас була ідея провести цю зустріч на зовнішньому боці, але вирішили, що краще так, по-домашньому. Ті, хто прийшли – це або гендиректори, або маркетинг-директори. Це люди, які щоденно стикаються з нашим продуктом, але зсередини його не бачать. Зустріч із нашими ведучими для них, як і для будь-якої звичайної людини – це певна подія. Я думаю, з точки зору побудови лояльності ефект тут більший, ніж якби ми проводили захід на 500 чоловік.

Але все одно земля повниться чутками. Резонанс виявився дуже великим. І від агентств, і від клієнтів ми чули: «Що у вас планується? Чому не запрошуєте нас?» Ми пояснювали: «Зрозумійте, в нас подоба закритого клубу. Щоб сюди потрапити, потрібно входити в топ-15 наших партнерів». Ніхто з них за вуха не притягнутий під номінацію. Чиста математика.

– Переможців у більшості номінацій ви обирали, виходячи з грошей, які вони вам принесли. А як щодо номінації «Спонсорство року»: чи брали ви до уваги ще й якість проекту?

– Так, «Перша приватна броварня» – це не найбільший наш спонсорський партнер по грошах. Але ми віддали пальму першості йому, тому що це не загальноприйняте в алкогольній категорії спонсорство, коли розміщуються короткі варіації довгого рекламного ролика. Це справжнє ідеологічне інтеграційне спонсорство, в рамках якого ми розділили з брендом територію нашого сприйняття України, успішного українського бренду, і компанія відгукнулася. Це цінніше для нас. Причому цей проект триває вже другий рік. І на третій рік, сподіваємося, продовжиться. Але навіть якби це був тижневий проект, ми б усе одно його відзначили. Тому що це було зовсім інше, ніж те, що всі звикли бачити в спонсорстві алкогольної категорії.

Або подивіться на ролики «Баядери». Ця компанія теж уперше пішла на територію каналу: «2+2» відзначав 14 жовтня День козацтва, і «Баядера» приєдналася зі своєю «Козацькою радою». Там була серія з трьох роликів: дівчата-ведучі каналу «2+2» стали обличчями цієї кампанії та вітали чоловіків не від імені «Козацької ради», а від імені каналу. Тобто «Баядера» теж почала потроху не боятися розчинитися, загубитися в спільній із каналом комунікації. Помалу маркетологи починають розуміти, що присутність та сутність бренду – це не розмір етикетки чи назви на екрані. Мають бути якісь емоційні складові. Якщо «Баядера» піде далі в такому напрямку, то я думаю, що наступного року вони зможуть стати спонсором року.

Маркетинг-директор «Баядера груп» Дмитро Самсоненко та героїня спонсорського проморолику «Козацької ради», ведуча програми «Профутбол» («2+2») Олександра Лобода

– Ви продаєте рекламу через агентства, не спілкуючись при цьому напряму з маркетинг-директорами рекламодавців. Але сьогодні ви запросили і нагороджували переважно бренди. Я знаю, що агентства завжди нервують, коли сейлз-хауси починають робити такі рухи…

– Ми тут притримувалися певної етики. Серед номінантів – три рекламні групи, а були присутні шестеро агентств. Тобто ми за спиною в них не домовлялися з клієнтами. Так, ми запрошували рекламодавців від свого імені, напряму, але запрошували й агентства, які з ними працюють, навіть якщо вони не були номіновані. Ми одразу йшли на цей відкритий формат.

– Ви вручили нагороду за 2017 рік. Нині тільки жовтень. Угоди укладаються наперед і ви вже розумієте, хто скільки витратив?

– На даний момент третина угод (з топ-20 рекламодавців «Плюсів» на 2018 рік. – ДМ) уже навіть «закомічені». Цього року перемовини проходять досить тихо, тому що всі три категорії учасників – клієнти, агентства, селлери – уже прийшли до думки, що ринок зростає. Пам’ятаєте 2014, 2015 і навіть початок 2016 року? Всі говорили: «Ні, це все ваші фантазії, ринок падає, ми оперуємо бюджетами і бачимо це». Зараз уже жодного аргументу з боку агентств чи клієнтів немає.

Результати дев’яти місяців цього року показують, що ресурс не безмежний. На ключових каналах він протягом усього року був у дефіциті. Адже якщо навіть ми бачимо солд-аут 90%, то повинні розуміти, що прайм-тайм заповнений на 100%, а офф-прайм – на 70%. А якщо ми бачимо заповнення навіть 80%, то це означає, що прайм-тайм заповнений тільки гарантованими типами розміщення – жодних бонусів у великих каналів у прайм-таймі немає. І цього року клієнти вже готові розмовляти не в руслі «А давайте мінімальну інфляцію менше ринкової», а «Давайте шукати якусь конфігурацію, яка при ціні, що влаштує вас, дозволить нам отримати ті гарантії доступу до ефіру, які влаштують нас».

Тобто це вже зовсім інший принцип. У вересні на «1+1» практично жоден клієнт не реалізував свої бонуси. І це підштовхує клієнтів до розуміння, що наші розповіді «Хлопці, беріть тільки рекомендований обсяг бонусів, не збільшуйте їх за своїм бажанням» виявилися не пустими словами. І всі нам кажуть: «Так, ми за перші дев’ять місяців побачили, що всі ваші рекомендації і публічні прогнози справджуються».

~insertother~

Клієнти прагнуть справедливої ціни. У нашому сейлз-хаусі справедливість ціни відпрацьована через аукціонні блоки, яким уже п’ятий рік. Тому довгих перемовин і нервування однієї сторони проти іншої в нас уже немає.

– А що по грошах на наступний рік? StarLight Sales заявляв про 35% медіаінфляції. І ви ж, напевно, не хочете менше?

– У нас дещо інший підхід. Вони завжди називають інфляцію, а ми говоримо про зростання бюджетів. Наступного року ми маємо зібрати на 25% більше, ніж цьогоріч. Виходить, що інфляція має бути вищою, ніж ці 25%, тому що якщо інфляція буде тільки 25%, то солд-аут у нас щомісяця знову буде 100% і можливості отримати нових клієнтів стануть мінімальними. Задача будь-якого селлера – знизити солд-аут хоча б до 90-95%. Тоді нам комфортно прогнозувати свій ефір, ми не залежимо від сезонних коливань, успіху-неуспіху окремого проекту. І головне – ми тримаємо ресурс для нових рекламодавців. Чому ми сьогодні відзначили «М’ясну гільдію»? Це українська компанія, яка вийшла на медійні ваги по 400 рейтингів.

– Це її дебют на телебаченні?

– Так, вона лише другий місяць в ефірі. Це найбільший лонч за останні три роки. Вона дуже задоволена результатами першої кампанії. І розуміє, що це успіх не тільки реклами, але й дистрибуції, тому що коли виробник показує в точці продажу, що займається продуктом і рекламує його, то йому, звісно, легше туди зайти.

Сьогоднішні номінанти декларують, що продовжують оцінювати нашу угоду в пріоритеті. Я думаю, що 70% із топ-10 рекламодавців нашого сейлз-хаусу вже визначилися (з угодою на наступний рік. – ДМ).

Для великих рекламодавців ми робимо певні нововведення в питанні отримання ціни. У нас була кнопка «Пріоритетний доступ»: коли спостерігалася нестача ефіру, ми за певну суму дозволяли цю кнопку активувати, і тоді їхня реклама виходила гарантовано, не дивлячись на аукціонний блок. Зараз ми говоримо великим рекламодавцям: «Ми можемо піти на поступки в інфляції. Якщо ми переоцінюємо зростання ринку, то готові дати вам інфляцію 20%. Але у відповідь, якщо станеться так, що ефіру немає, ви не писатимете нам, не вимагатимете, не проситимете про додаткові зустрічі, а включите цю кнопку. Але вже не за стандартною ціною, як у звичайного клієнта, а за завищеною. І тоді ви самі оцінюєте: чи потрібен вам такий обсяг реклами в цьому періоді за такою завищеною ціною, або ви згодні, що у вас третина, половина чи взагалі вся рекламна кампанія не вийде в певний період на певному каналі в певному тайм-слоті». Причому ми цю кнопку вдосконалили і тепер її можна ставити навіть на окремо взятий рекламний блок.

Яка в них при цьому буде фактична інфляція – незрозуміло. Можна купити інфляцію 20%, а кнопку – за 50%, і на якомусь тижні вийде 80% інфляції.

– На початку року у вас була велика суперечка з Альянсом довкола спонсорства: вони намагалися не пускати спонсорів до вас...

– Вони й продовжують. Є стоп-листи. Великій кількості рекламодавців вони забороняють розміщувати в нас спонсорство під загрозою розриву ексклюзиву.

– А як це вплинуло на обсяги вашого спонсорства? Минулого року в структурі ваших доходів воно становило 20%. Скільки зараз?

– Ми не збільшили, тому що велика кількість алкогольних компаній пішла на ексклюзиві туди (в Альянс. – ДМ). Але за рахунок інтеграційного спонсорства ми все-таки тримаємо свої 20%; можливо, цього року буде трохи менше – 18%. Але ми ставили задачу, щоб протягом трьох років частка спонсорства в нас була 25%.

Альянс продовжує свою політику. Але в цьому немає нічого страшного. При спонсорстві ви ж не купуєте охоплення, частоти. Ви купуєте емоції, пов’язані з конкретним проектом. І тому якщо канал нормально відпрацьовує проект, то спонсор бере другий, третій. Тут набагато простіше, ніж із прямою рекламою.

– А в Альянсу спонсорство в результаті зросло?

– Ми щотижня робимо підрахунок рейтингів. І виходить, що алкогольне спонсорство, серед якого більша частина неідеологічного, за дев’ять місяців впало в рейтингах на 3%; хоча в першому півріччі було на 20% менше, ніж минулого року. А ідеологічне спонсорство в рейтингах зросло на 1%. Тобто обсяг спонсорства в рейтингах плюс-мінус не змінився. Не дивлячись на їхні спроби вичавлювати наше, ростити лише своє, вони по факту нічого не наростили. Я завжди кажу, що селлери на мають впливу на ці речі, особливо коли мова про ідеологічне спонсорство, яке купують, тому що потрібен конкретний телевізійний продукт.

– Інтернет-реклама – це маленькі крихти в пирозі доходів телегруп, одиниці відсотків. Які зміни відбувалися в цьому сегменті ринку протягом 2017 року? Можливо, на позиції телегруп позитивно вплинула заборона російських ресурсів та втрата їхнього відеоінвентарю?

– Цього року ми віддали ексклюзив і 100% свого ресурсу в продажі Admixer. Я не кажу, що ми на 100% задоволені цим співробітництвом, але задачі, які ми перед собою ставили, в тому числі й фінансові, більш-менш виконуються. Того зростання ринку, про яке всі кажуть у відкритих джерелах – шалений попит, нестача ресурсу, – фактично не було. І взагалі в першому кварталі всі великі гравці навіть щодо відеоінвентарю, який вважають преміальним та найбільш зростаючим, зазначили падіння інтересу. Тобто попит на відеоінвентар був менший і грошей там було менше. Частково це пояснюється політикою самих телевізійних селлерів: ми витискали зростання бюджетів і рекламодавці були змушені частину бюджетів із відеоінвентарю перекидати назад на телебачення. А почасти рекламодавці робили це усвідомлено. Подивіться, Procter&Gamble у Росії (і я думаю, в Україні він зробить те саме) в рази скоротив обсяги інтернет-реклами і сказав, що так лишатиметься до того часу, поки для діджитал-реклами не будуть вирішені три задачі: прозорість, достовірність даних і підтвердження видимості. Вивільнені з діджиталу бюджети Procter&Gamble перенесла на телебачення.

Щодо розмов про те, що інтернет пожирає телебачення: поки інтернет не досягне хоча б того рівня досліджень і гарантій, які є на телебаченні, він його ніколи не зжере.

У чому сила інтернету? В таргетуванні. Але він усе одно оперує телевізійними термінами. Він умовно каже: я купуватиму вам не по 18-54, а по 12-17 років. Але в цивілізованому світі, де діджитал більш-менш розвинутий, таргетинг іде не від віку та статі, а від звичок і потреб користувачів. У нас же кажуть: давайте звузимо телевізійний таргетинг і будемо робити вигляд, що ми таргетоване медіа.

З іншого боку, всі кажуть, що телебачення повинно змінюватися, бути більш персоналізованим, накладати не тільки індустріальні телевізійні бази даних, але й зі споживчого ринку, вивчати глядача по-новому. Телебачення може це зробити. Але ми отримаємо дослідження, яке поставить нас на рівень інтернету. Ми можемо говорити: «Сьогодні ми впевнені, що цю програму дивляться тільки дівчатка, яким потрібні біло-червоні чобітки». Але як тільки ми почнемо так продавати, довіра до нашого дослідження почне розмиватися, як до досліджень інтернету.

– Що міг мати на увазі Олександр Гороховський (CEO Dentsu Aegis Network Ukraine. – ДМ), який у своєму інтерв’ю сказав, що деякі агентства з інших рекламних груп отримали розпорядження зі своїх штаб-квартир за будь-яку ціну збільшувати бюджети своїх клієнтів в інтернеті?

– Тут присутні і GroupM, і ADV – теж не дрібні гравці, і кожен із них підтвердить, що такого немає. Раніше, в часи моєї діяльності (роботи в рекламному агентстві. – ДМ), були такі твердження, що потрібно розвивати нові медіа тільки тому, що вони давали агентствам більший відсоток заробітку. І коли весь світ піджимали щодо прозорості роботи з клієнтами в традиційних медіа, де можна відстежити, провести моніторинги, то там заробіток агентств скорочувався в усьому світі. А діджитал поки поза цим контролем, і там заробітки до 50-70%. У світі так було 5-7 років тому. Зараз діджитал у світі вирівнюється і теж додає прозорості. Згадайте, які скандали були в США, коли найбільші рекламодавці того ж YouTube відмовилися від роботи з ним через агентства і почали працювати напряму. Прозорість зростає. І якщо вона зростатиме такими темпами, то незабаром і агентства будуть говорити: «Немає великої користі від діджиталу, повертаємося» (сміється. – ДМ).

Дарія Кабанова («ADV Україна»), Олександр Гороховський (Dentsu Aegis Network Ukraine)

– Які є тренди на нашому рекламному ринку з точки зору товарних категорій?

– Дуже сильно зріс e-commerce: багато гравців активні на телебаченні. Зрозуміло, що це не якісь глобальні компанії з десятками мільйонів гривень: телевізійні рекламні бюджети компаній із e-commerce – це 5-7 млн грн.; «Розетка» вже витрачає десятки мільйонів гривень. Вона це робить через спонсорство. Ми зустрічалися з нею влітку, «Розетка» хотіла тестову пряму кампанію, але потім вирішила поки працювати з тим, що працює.

Добре почали розвиватися локальні компанії. Від них надходить усе більше нових звернень. Наприклад, харківський виробник миючих засобів ТОВ «Слобожанський миловар» теж зараз готовий оперувати великими бюджетами і ми ведемо пошук партнера серед агентств. З’являються й нові регіональні мінеральні води – теж із достатньо серйозними бюджетами по кілька мільйонів і навіть десятків мільйонів гривень.

Але це, знову ж, світова тенденція. Нещодавно я читав нотатки з виступу маркетинг-директора Nestle на одній із конференцій. Він каже, що це світова тенденція – коли для споживачів стають важливішими персоналізовані звернення і відчуття, що вони не такі, як усі, і перебувають у своєму певному соціумі. І локальні бренди, які оперують мінімальними бюджетами, мають чітке ядро споживачів і намагаються розширюватися, вдаються до серйозніших комунікаційних інструментів. Маркетологи кажуть, що це зараз основний виклик для великих глобальних гравців: ті регіональні марки, які колись починалися зі стартапів та бутиків, нині щодня відкушують частку ринку від глобальних гравців. І в нас теж дають про себе знати все більше локальних марок, про які раніше ми навіть не думали, що вони є.

– А є якісь географічні особливості? Наприклад, що на національний рівень виходять бренди з Західної України?

– Ні. Є й Харків, і Житомир, і Західна Україні, і Дніпро, і Миколаївська область.

– На цей рік ви змінювали баїнгові аудиторії одразу кількох каналів. Чи будуть такі ж зміни в наступному році?

– Ні. Єдине тільки: канал «2+2» досить сильно змінився і виріс. І якщо ми хочемо в середньому підвищувати ціни з каналу до каналу на якийсь відсоток, то на «2+2» ми підвищуватимемо ціну кардинально. Тому що якщо зараз перевести його на вартість 18-54, 50+ тис., то він є найдешевшим каналом у нашій групі. Найдорожчий – «ПлюсПлюс». На «2+2» буде найбільша інфляція, на «ПлюсПлюс» – найменша. На решті каналів вона буде якоюсь середньою. Це єдине, що зміниться з кардинального. Плюс плата за пріоритетний доступ, про яку я говорив: вона стане не стабільною, а плаваючою та залежатиме від середнього рівня інфляції, який клієнт прийме під час перемовин.

Фото: прес-служба «1+1 медіа»

detector.media