Мы встретились, чтобы записать кейс спецвыпуска Viva! «Обличчя Майдану», тираж которого разлетелся за три дня, но в итоге говорили о том, как изменился украинский глянец за время войны и как такие изменения отразились на аудитории издания.

– Я считаю, что не только мы поменялись – поменялась страна, в которой мы живем, - говорит Иванна. – Было бы странно, если б мир изменился, а Viva! осталась прежней. Хотя некоторые коллеги в нашей нише вообще не отреагировали на смену реальности: берешь номер, листаешь – и неясно, а какого года журнал…

Знаете, за всю историю существования Viva! у нас ни разу не появился ни один политик, какие бы деньги нам за это ни сулили. Наш принцип «Viva! вне политики». Но уже в первые дни Революции достоинства мы поставили на обложку флаг Украины. В декабре на страницах журнала мы опубликовали большой фоторепортаж с Майдана. Героями репортажа стали не звезды, что было бы уместным для журнала о звездах, а простые люди, вышедшие на главную площадь страны защитить честь, достоинство и право народа на выбор будущего. Это был разрыв шаблона: часть нашей аудитории восприняли подобную демонстрацию на «ура», а часть отреагировала, мягко говоря, в штыки – редакция начала получать коллективные письма от жен донецкого «Беркута» с откровенным негативом и даже угрозами.

Можно сказать, что вы отошли от формата?

– Ни в коем случае. Мы остались в нише «журнал об известных людях», но нашли профессиональные приемы, чтобы проявить свою позицию, не выходя за пределы формата. Viva! менялась на глазах. У нас изменился подбор персонажей – стали чаще появляться звезды с активной гражданской позицией: Руслана, Вакарчук, Положинский... Российские celebrities, наоборот, как-то сами по себе исчезли. После аннексии Крыма и по сегодняшний день у нас не фигурируют российские персоны, если это не Акунин, Макаревич, Басилашвили, Ахеджакова, Арбенина, Троицкий и те их коллеги, которые высказывались в поддержку Украины. Даже спецрепортажи из «Юрмалы» мы делали с другими акцентами и другими героями, чем в довоенные времена.

Вы не считаете, что это цензура?

– Это позиция редакции, тех людей, которые делают Viva! Я нахожу такую позицию нормальной. Едва ли Лени Риффеншталь была популярным персонажем для прессы в странах антигитлеровской коалиции. Да, артисты и искусство должны быть вне политики. Но не сейчас, когда твою страну обстреливают из «Градов» и погибают люди…

Кроме подбора звезд, что еще изменилось в Viva!?

– В каждом номере у нас появились материалы, которые в мирные годы в Viva! были не в приоритете. Назову лишь несколько: «Диктаторы» – поучительнейшие истории мировых диктаторов, их кровавого правления и позорного конца; наши польские коллеги подготовили для нас разоблачительный материал «Тайная жизнь Путина: женщины, собаки и скелеты в шкафу хозяина Кремля». В статье «Хайтарма» приведены ошеломительные исторические факты о депортации крымских татар. «Пять первых леди страны: жены Президентов Украины», история Нади Савченко – нашей летчицы, оказавшейся в российском плену. Все эти статьи свидетельствуют о том, что Viva! не заперлась в башне из слоновой кости, где обитают звездные небожители, а пытается уловить пульс жизни.

Но изменился не только журнал. Мы отменили «Viva! Самые красивые», посчитав, что проведение церемонии в такое непростое время абсолютно неуместно. Зато в апреле совместно с погранслужбой мы сделали масштабный спецпроект «Єдина країна – єдиний кордон». Героями проекта стали украинские звезды, которые не только снялись в уникальной фотосессии, но и поразмышляли с нами на тему патриотизма, нерушимости границ страны… Выставка проходила в аэропортах «Борисполь» и «Жуляны». На торжественном открытии хор аэропорта запел гимн Украины. И вдруг все пассажиры, которые в тот момент находились в терминале, запели с нами – это было что-то грандиозное: патриотическую мелодию подхватывали все новые и новые голоса – и вот гимн зазвучал на весь аэропорт. Как по заказу в это время проходила регистрация на московский рейс, и было такое ощущение, что россияне готовы провалиться сквозь землю.

В марте мы сделали спецпроект к 200–летию Тараса Шевченко «Звезды читают Шевченко», причем тоже по-своему, так, как мог сделать такой проект журнал об известных людях, с участием celebrities. При этом мы старались открыть для наших читателей стихотворения из позднего философского периода Тараса Григорьевича, а не его романтическую лирику, которую изучают в школе. Реакция была феноменальной: нам писали читатели, что мы открыли им неизвестного Шевченко, а многим вернули любовь к поэту, которого разучила любить школьная программа.

Мы информационно поддержали первый концерт украинских звезд в военном госпитале для раненых в зоне АТО. Это было в июне. Партнерами концерта выступили клиника «Борис», телеканал М1 и Сити Бич Клаб. Решение о том, что надо обязательно поднимать настроение бойцам и дарить им позитив, было принято за пару минут, без раздумий. Артист Дмитрий Оськин, наш ветеран конферанс–движения, написал у себя на страничке в ФБ, что готов бесплатно вести концерты для раненых. Прочитав его пост, отозвались артисты, готовые выступить бесплатно – реальные звезды, которые за свои концерты получают солидные гонорары. В один день все организовались! Потом такие концерты стали регулярными.

Как отреагировала аудитория на изменение Viva!? Письма от жен «беркутовцев» все еще приходят?

– Нет, письма прекратились. Зато нас начали читать те, кто раньше скептически относился к глянцу. Благодаря этому мы почти не заметили потерь, которые больно ударили по всем украинским изданиям, – утрата дистрибуции в Крыму, Донецкой и Луганской областях. Мы же приобрели новую аудиторию, которая появилась потому, что журнал заявил себя как издание с активной гражданской позицией.

Как отреагировал на изменения ваш швейцарский издатель?

– «Эдипресс» – крупная европейская компания, которая всегда поддерживала демократические ценности.

Как появилась идея спецвыпуска «Обличчя Майдану»?

– Как-то я была в гостях у своего друга, известного политического журналиста и одного из будущих авторов «Обличчя Майдану» Сергея Рахманина. На книжной полке у него увидела «Оранжевый альбом» – домашнюю книгу, в которую были вклеены фото 2004 года, вырезки из газет, распечатки из интернета. «Это память, – сказал Сергей. – Каждый день Майдана 2004 года мне хотелось зафиксировать для себя». Так я поняла, что нужно издание, несмотря на то, что все события с 21 ноября 2013 года по 21 февраля 2014 года, казалось, врезались в нашу память навсегда. И вместе с тем я отчетливо понимала, что журнал Viva!, в отличие от общественно-политических СМИ, не может публиковать хронику революции. Как бы ни хотелось… Зато нам не возбранялось сделать спецвыпуск.

Издатель не удивился?

– Нет. Дело в том, что в свое время мы за три дня сделали журнал, посвященный жизни и деятельности удивительного человека, Иоанна Павла II. Наше издание о Папе Римском читали не только в Украине, но и в Польше, и даже в Ватикане. Кстати, из Ватикана нам даже прислали медаль и благодарственную грамоту.

Так что у Viva! есть опыт создания оригинальных спецвыпусков… У руководства не было удивления, однако мы понимали, что для издания нужны дополнительные средства. Тем более, минувшей весной, когда рекламный рынок, который кормит масс-медиа, совсем оскудел. В общем, посчитали – огорчились. Гонорарный фонд (тексты + фото), типография, бумага, реализация… Цифра нас напугала, но мы решили не отступать.

Сначала нашли директора типографии, который тоже был на Майдане и которого идея нашего спецвыпуска привела в восторг. Он пересчитал заказ и взялся напечатать спецвыпуск за минимальные деньги.

Я лично написала всем фотографам, которые снимали на Майдане, и попросила у них снимки для нашей Книги памяти бесплатно. Первые ответы были такие: «Что, Viva?! Бесплатно? Это при ваших-то бюджетах? Нет!» Тогда я начала методично обзванивать фотокорров и терпеливо им объяснять, зачем нам это надо. Разговоры заканчивались так: «Бери жесткий диск, приезжай, я солью тебе все – сама выберешь». В итоге мы собрали фотографии лучших мастеров нашей страны.

Авторами каждой рубрики стали известные украинцы – писатели, общественные деятели, артисты, телеведущие, музыканты... Все наши авторы, в том числе Сергей Рахманин, Ирэна Карпа, Александр Ирванец, Андрей Курков, Олеся Мамчич, Руслан Сеничкин, Иванна Коберник, Владмир Нечипорук, Ольга Навроцкая и другие ребята – отказались от гонораров. Это был их вклад в проект.

От своих гонораров за номер отказались и редакторы, фоторедакторы, литредакторы, дизайнеры, цветокорректоры – вся редакция журнала Viva!.

В итоге для издательского дома «Эдипресс» себестоимость спецвыпуска свелась к стоимости бумаги, печати и дистрибуции.

9 апреля номер поступил в продажу, и… тираж в 6 тысяч разлетелся за три дня. Тут же мы приняли решение напечатать второй тираж. Люди скупали его пачками. Себе на память. Друзьям в подарок. Его везли родственникам за границу вместо Киевского торта. Директора предприятий покупали «Обличчя Майдану» и раздавали иностранным делегациям. Наш героический спецвыпуск попал в нишу патриотических сувениров…

Вы анализировали, почему так получилось?

– Не буду говорить о качестве, потому что все знают, что даже самое высокое качество контента не гарантирует феерических продаж. Скажу лишь о прямых факторах. Во-первых, мы были первыми. Спецвыпуск вышел еще в апреле, когда подобных изданий на рынке не было, а спрос на них уже возник. Во-вторых, мы поставили очень низкую цену – 20 грн. Поскольку для нас проект был благотворительным, то мы хотели, чтобы «Обличчя…» мог купить человек любого достатка. В-третьих, нам помогли ведущие телеканала «1+1». Когда вышел номер, меня пригласили на «Сніданок», и я в прямом эфире объявила о решении, которое мы приняли всей редакцией: прибыль от продажи спецвыпуска, передать семьям «Небесной сотни». Тогда ведущие «плюсов» решили нам помочь – они запустили флэш-моб в Фейсбуке «Купуй “Обличчя Майдану” – допоможи сім’ям Небесної сотні»…

Уже и второй тираж подходит к концу. Я не уверена, будем ли мы допечатывать тираж снова. Сейчас на патриотической теме многие паразитируют и откровенно зашибают деньги. Мы же свой журнал делали из других соображений, делали с душой...

… Мы работали над изданием в начале марта. Днями и ночами сидели с дизайнером, отбирали фото, верстали полосы. А помните, какое время тогда было? Мы все были физически и душевно истощены: смерти на Майдане всех опустошили, а усталость от круглосуточного мониторинга теленовостей была просто свинцовой. Мои друзья звонили мне: Слабошпицкая, как мы тебе завидуем – мы не можем оторваться от сводок по Крыму, а ты закрылась от мира в редакции, вся «ушла» в журнал... Работа над «Обличчям…» меня тогда спасала. В то время когда все мы переживали одно из самых горьких поражений Украины – потерю Крыма, я работала над историей Майдана – нашей большой победой.

Если мы и допечатаем «Обличчя Майдану», то только с одной целью – собрать средства на благотворительность. Мы понимаем, что стране и в первую очередь армии надо помогать постоянно, а денег нет – все что было, отнесли еще на Майдан. Но ведь мы можем посильно помогать своей профессией, своими знаниями, примером и позицией. Вот и стараемся делать все, что можем.

Леся Ганжа, «Редакторский портал»