Низкие рейтинги информационных телевизионных проектов уже стали притчей во языцех. Эксперты недоумевают, почему интерес телезрителей к новостям исчерпывается просмотром пары-тройки новостных программ на основных телеканалах.

Политика и коммерция

Согласно рейтингам GFK Ukraine за первое полугодие 2007 года общая доля всех информационных телеканалов («5 канал», «24», News One, «Первый деловой») составила 2,35%. При этом лидером телесмотрения остается «5 канал» (рейтинг — 0,3%, доля аудитории — 2,12), что, конечно же, обусловлено наибольшим покрытием и опытом канала на телерынке. Но и «Пятый» уже, похоже, пережил свои лучшие рейтинговые времена. Напомним, что пик телесмотрения за всю историю «5 канала» выпал на времена «оранжевой революции». В «мирное» же время интерес к информационным каналам ниже, чем к музыкальным или спортивным. Тем не менее ниша информационного вещания в стране неуклонно расширяется и специализируется, очевидно, в надежде на дивиденды в будущем. Не исключено, что и на политические. Не секрет ведь, что в Украине бизнес-телепроектов не так много. Планируется, что в этом году пополнится сектор делового вещания. К запуску готовится четыре новых канала.

С одной стороны, «толкучка» в информационной нише создает условия для жесткой конкуренции, с другой — условия, в которых стартуют информационные проекты, по мнению некоторых участников рынка, неравны. «Действительно, конкуренция жесткая, — констатирует Рудольф Кирнос, собственник запущенного в 2006 году спутникового новостного проекта News One, в интервью одному из интернет-изданий. — Жесткая по количеству «партийных» телеканалов, путающихся под ногами. Но конкуренты отпадут. Вы же видите, что происходит на «Первом деловом»: задолженности по зарплате, огромная задолженность за спутник. Кроме того, оттуда массово уходят люди — просто хотя бы для того, чтобы избежать увольнения. Второй конкурент — канал «24». По словам Кирноса, интересы «24» откровенно лоббируются Национальным советом по вопросам телевидения и радиовещания. «Что уж говорить, если член нацсовета звонит кабельному оператору и просит включить «24» канал в свой пакет», — подчеркнул он.

По утверждению Кирноса, его проект — исключительно коммерческий. Но, как известно, собственниками многих информационно-новостных проектов являются политики. Так, например, «5 канал» контролируется «нашеукраинцем» Петром Порошенко, «Первый деловой» — детище депутата-«регионала» Игоря Шкири, канал «24» принадлежит холдингу мэра Львова Андрея Садового. Говорят, именно принадлежность тогда еще кандидата в мэры Садового к НСНУ помогла каналу «24» получить лицензию на вещание в нацсовете восемью голосами «за». Напомним, что после прихода к власти «Нашей Украины» в 2005 году «5 канал» компенсировал все свои потери во время работы в оппозиции к власти и смог получить достаточное количество эфирных лицензий на вещание, выстроив национальную сеть.

Покрытие и рейтинги

Битва за покрытие остается одной из самых главных задач как для успешного продвижения канала на рынке, так и для усиления влияния в информационном пространстве. И поскольку телевизионщикам нередко приходится платить кабельным операторам за «попадание» в сети, то многие выбирают другой, административный, путь. А ведь покрытие канала — залог рейтингов, а значит и притока рекламных или спонсорских денег.

Как утверждает директор дома продаж Maxximum Advertising Юрий Слободянюк, нишевый канал может стать интересным для рекламодателя при 25–30% технического покрытия, если ориентироваться по панелям GFK Ukraine. Выборка GFK Ukraine составляет 1600 домохозяйств в городах с населением свыше 50 тыс. «Панели отображены не во всех городах, — говорит Слободянюк. — Но если это 40% покрытия именно по кабельным сетям в крупных городах или городах с населением 50–100 тыс., то это уже вызывает интерес рекламодателя».

Конечно же, важен рейтинг и аудитория канала. Пока показатели всех информационных каналов — и тех, чьи политические пристрастия и собственники известны, и тех, которые позиционируют себя как независимый бизнес-проект, — оставляют желать лучшего. По данным GFK Ukraine, к примеру, рейтинг по общей аудитории «Первого делового» за первое полугодие 2007 года составил 0,01%, доля — 0,08%. А канала News One за тот же период — 0,01 и 0,05% соответственно.

Для низких рейтингов информационных проектов есть и объективные причины. «Когда мы говорим о рейтингах, то понимаем, что существуют общенациональные каналы семейного характера и нишевые, форматные каналы. В любой другой стране процент людей, которые смотрят форматные каналы, гораздо меньше тех, кто смотрит общенациональные», — говорит генеральный продюсер «5 канала» Юрий Стець. Напомним, «5 канал» ушел в информационную нишу из десятки семейных каналов в 2004 году. «Объективно самый большой рейтинг у сериалов, — констатировал смену формата Стець. — И он, к сожалению, не на несколько процентов, а в несколько раз больше рейтинга любой информационной программы. Когда мы переходили на инфоформат, то отдавали себе отчет в том, что рейтинг этого канала не будет таким же высоким. Мы понимали, что будем работать на определенную аудиторию, и эта аудитория будет достаточно качественной: с хорошим образованием, хорошим достатком, это будут люди, которые несут ответственность за семью, работу, страну».

Согласно проведенным рекламистами исследованиям, аудитория новостных каналов — преимущественно мужская, старше 30 лет. Таким образом «5 канал» продает рекламу на аудиторию 30+, но она привлекательна далеко не для всех торговых марок, что видно по наполнению рекламных блоков новостных проектов. Этой еще одной объективной причиной объясняется и небольшой интерес рекламодателя к новостным каналам.

По словам пиар-менеджера телеканала новостей «24» Елены Филь, канал ориентирован на людей с высшим образованием, топ-менеджмент и руководителей среднего звена, так называемых AB-man (первый-второй человек в компании). «Данные GFK Ukraine подтверждают, что мы попали в свою аудиторию», — говорит Елена Филь. Продажа рекламы на «24» осуществляется сейлз-хаусом «Приоритет» по аудитории 21+. «Считаю, что все информационные телеканалы целятся приблизительно в эту аудиторию, — говорит она. — Другой вопрос, в какую реально попадают. Данные GFK Ukraine свидетельствуют о том, что, например, в аудитории «5 канала» и News One довольно велика доля пенсионеров». По информации Юрия Слободянюка, рекламное время на News One планируют продавать с осени, с началом нового сезона, и канал станет в программный мониторинг. По наблюдениям рекламистов, аудитория этого канала существенно меняется в зависимости от увеличения покрытия, что позволяет продавать рекламное время на этом канале и по аудитории 18+ и по аудитории 30+. В любом случае, выбор аудитории — дело продавца.

Вообще же, пока информационные проекты находятся в процессе становления, поэтому их рейтинги, а также другие показатели не совсем объективны. Телевизионщики надеются, что успех новостных проектов — дело будущего, которое в немалой степени будет зависеть от правильного построения и продвижения каналов, профессионализма кадров и, конечно же, от качества и объективности контента.

Оксана Лысенко, «Комментарии»

Фото: PHL