За год объем рынка телевизионной рекламы в Украине вырос в денежном измерении на треть (если в первом полугодии прошлого года типичными были $120 млн. в месяц, то в этом году — $160 млн. в месяц). Львиная доля этого прироста пришлась на инфляционную составляющую, то есть на повышение стоимости размещения информации. Объем самой рекламы вот уже несколько лет сдерживается законодателями, установившими 15%-ное ограничение (9 минут в час) на долю рекламных роликов в сетке телевещания. У телеканалов, входящих в число лидеров по зрительской аудитории, распродажа рекламного времени близка к максимально допустимой, поэтому увеличение времени вещания, приходящегося на рекламу, наблюдается лишь на каналах «второго и третьего эшелонов». Но поскольку доля зрительской аудитории у этих игроков невелика (и соответственно, ниже стоимость размещения роликов), на суммарном объеме рынка телерекламы в денежном измерении эти цифры сказываются незначительно.

Рекламные агенты телеканалов и их клиенты-рекламодатели общаются между собой на языке WGRP (Weighted Gross Rating Points — «пункты взвешенного суммарного рейтинга»). Этот показатель дает возможность сопоставить рекламные кампании в разных городах или с различной длиной ролика. В качестве 1 пункта WGRP рассматривается 1 процент зрительской аудитории 18+ (18 лет и старше) рекламного ролика продолжительностью 30 секунд по Украине в целом.

Рейтинги измеряет компания GfK-USM. В ее системе медиапанелей задействованы 1600 семей по всей Украине в городах с населением свыше 50 тысяч. Выборка обеспечивает пропорциональное распределение по регионам страны, половозрастной структуре, уровню доходов, образованию, числу членов семьи, количеству телевизоров и т.п. На языке WGRP говорят о «продаже рейтингов», что обычный читатель может воспринять как свидетельство коррупции в среде их составителей, хотя на самом деле это всего лишь сленговое сокращение от «продажа рекламного времени, умноженного на рейтинг данного временного промежутка на данном телеканале».

За первые 28 недель 2007 года позицию лидера по-прежнему прочно удерживает связь — 12,3% от всего объема WGRP прямой рекламы (а если брать вместе со спонсорством — вообще около 18%, и тогда связь опережает ближайшего соперника — алкогольные напитки — в два раза). Рекламной активности операторов мобильной связи способствовали запуск новых брендов («Экотел» у UMС, «Мобилыч» у «Kиевстар») и ребрендинг UMC в МТС.

За второе и третье места продолжают соревноваться предметы гигиены и продовольственные продукты, имеющие по итогам с начала года долю 10,2 и 9,8% соответственно (при учете спонсорства у них третье-четвертое места с 8%).

Места с четвертого по шестое разделили между собой бытовая химия, алкогольные напитки и косметика. У них с начала года — 8,7, 7,9 и 7,5% соответственно. Год назад у алкогольных напитков было четвертое место, однако произошедшее сокращение связано не со снижением интереса к телерекламе, а с особенностями законодательства, накладывающего ограничения на «градусные» ролики. Об этом свидетельствует хотя бы то, что по суммарному объему прямой рекламы и спонсорства алкогольные напитки сохранили за собой второе место — 9%.

Впрочем, процент мог бы оказаться и меньшим, если бы не конкуренция между пивоварами. В январе текущего года на прямую телевизионную рекламу (без учета спонсорства) пивные компании потратили порядка $1,5 млн., а уже в мае — более $17 млн. Такой более чем десятикратный рост не объяснить традиционными сезонными колебаниями: в прошлых годах весенние и осенние всплески измерялись в процентах, максимум в десятках процентов, но не в разах. Высокую рекламную долю алкогольных напитков обеспечила развернувшаяся с апреля война рекламных роликов между тремя ведущими пивными брендами — «Оболонью», «Черниговским» и «Славутичем».

На местах с седьмого по девятое по объемам прямой рекламы не менее тесно расположились кондитерские изделия, лекарственные препараты и безалкогольные напитки, чья доля составила соответственно 6,7, 6,4 и 6,4%. В отличие от вышеупомянутых девяти категорий прочие фигуранты рейтинга GfK-USM в сезоне 2006/2007 попадали в первую десятку лишь эпизодически. Наиболее часто это удавалось таким видам товаров и услуг, как бытовая техника, развлечения, парфюмерия, торговля, аудио- и видеотехника, финансы, СМИ, страхование.

Юрий Вишневский, «Комментарии»

Фото: АP