Если несколько лет назад главной заботой украинских телеканалов была покупка чужих телевизионных продуктов, то сейчас они уже готовы наполнить эфир собственным содержанием. Платежеспособность каналов так называемого второго эшелона (СТБ, ICTV, «Новый», «Украина», М1) уже почти не уступает первому («Интер» и «1+1»). И даже третий эшелон (ТЕТ, НТН, «Тонис», К1) заключает прямые сделки с зарубежными дистрибуторами телевизионных программ. Еще десять лет назад фильмы голливудских студий попадали в Украину в основном через россиян, получавших права на всю территорию СНГ, а сейчас почти все каналы приобретают кино у американских телепродавцов напрямую.

Если принять во внимание денежный фактор, а также примерно равные технические возможности распространения сигнала, успех телеканала определяется способностью построить свой бренд и «подсадить» зрителя на программную сетку. Поэтому в ближайшем будущем отечественные каналы будут делать ставку на связку «контент и бренд».

Кто больше?

Сериалы и фильмы сейчас стоят очень дорого, и цены продолжают расти. По признанию руководителя одного из каналов, если три года назад цена в 25 тыс. долларов за эпизод российского телесериала выглядела завышенной, то сегодня и 40 тыс. долларов за такой же продукт считаются для многих отечественных телеканалов приемлемым предложением. И хотя телепремьеры в основном достаются «Интеру» или «1+1», нередки случаи, когда каналы второго эшелона готовы заплатить за брендообразующую программу не меньшую цену. Так, Новый канал в 2002 году заполучил «Индиану Джонса», сделав лучшее ценовое предложение, чем «Интер» и «1+1». Продавцы телепродукта устраивают аукционы, в процессе которых цена вырастает в разы. В прошлом году в борьбе за новогодний «Голубой огонек на Шаболовке» сошлись телеканалы «Интер» и «Украина». В итоге цена на передачу выросла в три раза и достигла экономически необоснованных нескольких сотен тысяч долларов. В выигрыше остались российские производители.

Программный директор «Студии ”1+1”» Дарья Фиалко уверена: если речь идет о закупке качественного, но ординарного программного продукта, ценовую гонку нужно останавливать в тот момент, когда понимаешь, что стоимость продукта не дает возможности заработать на его показе. «Однако бывают ситуации, когда продукт является скорее имиджевым для канала, и тогда ценовую гонку остановить почти невозможно. Если проект выстрелил, то это становится успехом целого сезона, и, соответственно, даже завышенная стоимость окупается», — отметила она.

Украинские телеканалы объединяются в группы, чтобы выложить миллионы долларов за пакет мирового дистрибутора. Например, в 2006 году «Интер», ICTV и Новый канал объединили усилия, чтобы получить доступ к фильмам из пакета Warner Brothers.

Стоимость украинского производства в целом значительно ниже, сетуют продакшны, хотя требования к качеству высокие.

Однако цены на контент будут увеличиваться, пока растет стоимость рекламы на телевидении. И хотя составить график роста не представляется возможным (это коммерческая тайна), можно проследить динамику расценок на прямую рекламу. В 2006 году прирост стоимости телерекламы составил 59% (390 млн долларов). В 2007-м рост цен, скорее всего, будет выше прогнозируемых Всеукраинской рекламной коалицией 22%: свою роль сыграют предвыборная кампания и инфляция, скрытая в новых коэффициентах сейлс-хаусов и в том, что с этого года каналы ICTV, «Новый», М1, Enter, Enter-Film и «Мегаспорт» ушли от универсальной продажной аудитории 18+ и начали продавать пункты рейтинга по своим целевым аудиториям. Управляющий директор медиаагентства полного цикла Nostra Communications Дмитрий Кутовой считает, что росту цен на телепродукт способствует не столько увеличение стоимости рекламы, сколько развитие рынка в целом. «С одной стороны, зритель подустал от стандартизированной сетки телеканалов, осью которых сейчас являются сериалы. С другой — развивается продакт плейсмент: великолепный шаг для агрессивного продвижения и отражения мировой тенденции интерактива в рекламе. Рекламодатель явно выказывает свою заинтересованность как в программном продукте, так и в новых возможностях для брендов», — пояснил он. Спонсорство и продакт плейсмент — причины появления многих кулинарных и ремонтных телепрограмм.

Свій до свого по своє

До 2003 года в украинском прайм-тайме (с 18.30 до 23 часов) стоял в основном зарубежный продукт. Эволюция моды на телеконтент такова: латиноамериканское мыло, российские развлекательные передачи, американские и российские сериалы. Как отметила генеральный директор медиаконсалтинговой компании Media Resources Management Ирина Костюк, «процесс локализации в самом разгаре, и вещатели уже увидели, что украинский продукт может быть качественным и главное — рейтинговым». Ведь телевидение — это прежде всего смысл и эмоции, причем каждой культуре ближе свои.

С прошлого года обнаружилась еще одна особенность: хотя российские продукты обычно пользовались у нас большим успехом, далеко не все популярные развлекательные проекты россиян так же популярны в Украине. Для сравнения: «их» КВН (средняя доля — 19,9%) и «Кривое зеркало» (средняя доля — 22,78%) против «нашего» «Вечернего квартала» (средняя доля — 25,21%), «их» «Танцы на льду» (средняя доля — 28,12%) против «наших» «Танцев со звездами» (средняя доля — 34,51%). (Обратный пример: российский сериал «Врачебная тайна», не снискавший особой популярности в стране-производителе, обеспечил СТБ третью позицию в рейтинге и укрепление бренда.) Так что можно сказать, что пришло время украинского сериального и развлекательного продукта.

Доли телеканалов по аудитории 18+

Состоящий из более ста серий украинский сериал «Исцеление любовью», прошедший на «Интере» в 2005–2006 годах, пришелся по душе зрителям (доля — 41,7% по аудитории 18+). А после того как он был продан на российский рынок, коммерческую выгоду отечественного телепроизводства почуяли многие.

Успешных телевизионных форматов, которые были придуманы в Украине, немного: талант-шоу «Караоке на Майдане» и «Шанс» («Интер»), реалити-шоу «Галопом по Европам» (ICTV, продакшнстудия РиК-ТВ). В основном украинские каналы и телепродакшны покупают лицензии на зарубежные форматы. Это объясняется юным возрастом нашего коммерческого телевидения и кадровым голодом. Эксперименты с местными идеями регулярно проводятся, но они чаще всего не становятся заметным телевизионным событием. Успех «Танцев со звездами» (британский формат, производство Стар Медиа по заказу «1+1») доказал, что украинские продакшны могут качественно производить контент по зарубежным лицензиям. И к покупке телеформатов сегодня созрели даже те, кто годами довольствовался вторыми показами.

Золотой век украинского телепродакшна?

Часть телекомпаний, к примеру, М1, остаются приверженцами собственного производства, хотя канал и обращается за услугами к подрядчикам, в частности, «Студия Пилот» делает дубляж мультсериалов. «Мы не против поработать с внешним продакшном, но пока не видим достойных предложений», — говорит генеральный продюсер телеканалов М1/М2 Валентин Коваль.

Много производит ICTV — «Свободу слова», «Акул бизнеса», сериал «Леся+Рома», «Звездный патруль», «Евро2012: шанс стать лучшими». Однако у канала есть и внешние продакшны: уже упомянутый РиК-ТВ с «Галопом по Европам», «Автопарк» производства студии ЛиК, программа «Прецедент» продакшн-студии «Закрытая зона».

Почти на всех каналах схема смешанная — часть программ создается собственными силами, часть заказывается на аутсорсинге. По мнению руководителя телеканала СТБ Владимира Бородянского, наш рынок еще недостаточно развит, чтобы независимые производители могли предлагать много качественного телепродукта. «Если это мое подразделение, то мне легче добиться нужного мне качества», — говорит он. Зато внешнее производство позволяет оптимизировать бизнес-процессы и заставляет независимых продюсеров нести полную ответственность за произведенную программу.

Сегодня в Украине есть несколько компаний, производящих продукт для телевидения. Часть из них работает только по заказу определенного телеканала (Независимая Информационная Служба и Direct Sight как производственные структуры «Интера», «Украинская Медийная Группа» как производственная структура, родственная «1+1», «ТЕТ-Продакшн»). Часть — как независимый производитель, продающий свой продукт и отечественным телеканалам, и за рубеж (Стар Медиа, ПРО-ТВ, Production.UA, «Студия Пилот»). Спрос на украинский телепродукт есть, поэтому и предложение будет увеличиваться: развитие независимых отечественных компаний-телепроизводителей ожидается, но вряд ли стремительное. Хотя генеральный директор продакшн-студии РиК-ТВ Михаил Ткаченко прогнозирует, что со временем более 50% эфирного украинского продукта будет производиться независимыми продакшн-студиями. «Таких студий сегодня немного, и в ближайшие три-четыре года их количество резко возрастет», — уверяет он.

Главная проблема развития рынка отечественного телепроизводства — в законодательной неопределенности и отсутствии госпрограмм в поддержку украинских производителей. С 2007 года отменено льготное налогообложение аудио-визуального производства под предлогом закрытия налоговой лазейки. Исполнительный директор Индустриального телевизионного комитета Екатерина Котенко говорит, что для роста рынка до определенного времени должно существовать стимулирование национального производства. «В других странах наибольшая поддержка оказывается фильмам. Ни у кого не возникает сомнения, что без господдержки в большинстве стран-членов ЕС кино просто исчезло бы из-за невозможности конкурировать с более дешевым американским продуктом», — подчеркнула она. Хотя Екатерина Котенко согласна, что господдержка вступает в определенные противоречия с условиями существования свободного рынка.

Еще одно препятствие, с которым сталкивается украинское сериальное производство, — требование госорганов обеспечивать звучание продукта на украинском языке не субтитрами, а дубляжом. Современные технологии производства телесериалов предполагают запись звука сразу на площадке, во время съемки. Но для того чтобы сериал окупился, нужно предварительно договориться о его продаже на российском рынке. А это означает, что снимать его нужно на русском языке. Полностью переозвучивать сериал на украинском языке — дорого и долго.

Экспорт интеллектуального продукта — то, о чем можно мечтать в информационную эпоху. А отечественный телевизионный продукт вполне конкурентоспособен — два украинских сериала («Пять минут до метро» производства ПРО-ТВ и «Сестры по крови» производства Стар Медиа) в прошлом году шли в прайм-тайме российского Первого канала. Телеканал СТБ продал свой «Документальный детектив» на санкт-петербургский Пятый канал. Успешно экспортировались сделанные в Украине телемюзиклы и телефильмы, многие продакшны продают или собираются продавать свой продукт в страны СНГ.

А тем временем в нашу страну приходят зарубежные производители, которым становится тесно дома. Украинское представительство российской продакшнкомпании «Амедиа» открылось в сентябре 2006-го, и в этом году намерено инвестировать 10–15 млн долларов в производство телефильмов и программ в Украине.

Выбор контента определяет бренд

В ментальной карте и на пульте телезрителя, будь у него даже 120 каналов в «ящике», будет десять кнопок. Остальное — территория заппинга. Обеспечить место в великолепной десятке телеканалу может бренд, который формирует у зрителя четкое понимание, что это за канал и чего от него ожидать. Под позиционирование, запросы целевой аудитории подбирается контент.

Примером того, как бренд повышает индекс возврата инвестиций канала, может быть СТБ, который единственный из телеканалов последние три года имеет положительную динамику рейтингов. Но случай СТБ также показывает, что контент остается «головой»: когда на канале окончился первый сериал нового года «Врачебная тайна», показатели канала снизились с 7–9% в марте-апреле до 6,4% в июне.

Самые рейтинговые программы собственного производства на украинском телевидении в первом полугодии 2007 года

Обратный пример — «Мегаспорт», у которого есть хорошее техническое покрытие и достойный контент, но из-за недостаточной работы по построению бренда и нестабильности программной сетки, его доля не превышает 1–1,2% по итогам месяца, хотя многие трансляции канала собирают гораздо бо/льшие аудитории. Кроме топовых футбола и бокса на канале транслируется теннис, велоспорт, автогонки «Формула-1». Но их промо (не только как программ на «Мегаспорте», но и как вида спорта, который можно смотреть по ТВ) почти нет.

Слабость бренда не дает реализовать потенциал и каналу «Украина». Он показывает хорошие, качественные фильмы, которые сегодня не получают достаточной раскрутки.

Работа с брендом позволяет сэкономить на контенте. Например, ставка на документалистику — одна из составляющих успеха СТБ. Документальные программы в конкурентной борьбе зачастую обходят сериалы, идущие по другим каналам в это же время. Сегодня жанр документалистики осваивает обновленный «Интер». Ирина Костюк подтверждает, что интерес к документальным форматам будет расти. «За рубежом такой жанр, как докудрама — высокобюджетная документалистика с постановочными моментами, — уже набрал обороты. Как только у кого-то получится сделать первый такой продукт хорошо и качественно, то каналы и продакшны увидят необходимость его производства», — говорит она.

Будущее

Украинская телевизионная индустрия сейчас чувствует себя прежде всего бизнесом, а не политическим активом. Раньше в телеотрасли было как в школе: летом — каникулы. В этом году деловая активность не сильно снизилась, поскольку конкуренция не позволяет. По мнению специалистов, в нашей стране слишком много бесплатных национальных каналов общего интереса, которые борются за внимание одной и той же аудитории. И это при хоть и растущем, но все же небольшом рекламном рынке.

А настоящая борьба между телеканалами начнется в сентябре. Осенью телезрителя ждут новые грандиозные телепроекты. После досрочных парламентских выборов «Интер» выпустит в эфир «Великих украинцев» — популярный во всем мире британский формат, «1+1» скорее всего откроет третий сезон «Танцев со звездами». Новый канал запустит всеукраинское талант-шоу — «Фабрику звезд», а ICTV будет искать свежие юмористические таланты в «Последнем комике». На СТБ намечается «Битва экстрасенсов». Много нового готовит и новое руководство «Украины». Украинский телезритель вряд ли осознает свое богатство: 17 бесплатных национальных телеканалов, дорогие телевизионные премьеры, много собственного производства. При этом каналы до сих пор, несмотря на возросшую стоимость контента, балуют зрителя «горизонтальным» программированием — сериалы выходят каждый день, пять дней подряд. В то время как, к примеру, в США давно практикуется «вертикальное» программирование, когда качественный продукт выходит по одной серии в неделю.

Еще одна из тенденций ближайшего будущего украинского телевидения — создание медийных холдингов, таких как недавно созданные холдинг «Интера» («Интер», Enter-Music, Enter-Film, К1, К2, «Мегаспорт») и холдинг «1+1» («Студия ”1+1”», ТЕТ, «Сити», «Кино»). Это позволит с большей выгодой использовать пакетные закупки контента, в которых всегда есть часть телепродукта «в нагрузку», а также компенсировать эволюционный уход зрителей с больших каналов «заведением» их на тематические каналы-сателлиты.

Существует много различных прогнозов, касающихся телевидения будущего. В области продукции он такой: на базе телеканалов будут создаваться мультимедиаплатформы, объединенные контентом, в которых телевидение будет всего лишь основой. Уже сейчас 5 канал и канал «24» транслируют свои новости по мобильному телефону, а «1+1» и СТБ показывают передачи по Интернету.

На горизонте маячит переход на цифровое вещание. Новые аналоговые частоты уже не просчитываются. Государство заявило о стремлении поощрять каналы, готовые инвестировать в развитие «цифры». Что для телеиндустрии значит переход на новые технологии? Появление нишевых каналов, улучшение охвата, а значит — еще большую борьбу за контент.

Выбор контента обусловлен брендом

Владимир Бородянский, руководитель телеканала СТБ:

— Рост рейтингов СТБ обусловлен соответствием бренда канала и наполнения эфира. Мы подбираем контент прежде всего по этому принципу. Затем оценивается доходность программы. У любого проекта также есть косвенная эффективность: что он привносит в образ канала, как сочетается с другими проектами. Эта осень у нас богата на премьеры: будет более десяти новых проектов, сделанных собственными силами или по нашему заказу. «Битва экстрасенcов» (британский формат Psychic Challenge) — программа-эксперимент, в которой люди, уверенные в своих сверхъестественных способностях, должны пройти ряд испытаний. В финале определится лучший экстрасенс страны. Снимаются два новых документальных цикла из серии ЖЗЛ, будет много добрых развлекательных программ. Студия «Пилот» сняла для нас семейное игровое шоу «Эники-беники». Появятся две юмористические программы «Вусалапохвіст» и «Кумедні кадри» — смешное видео про зверей и людей. Каждый выходной зрители смогут посмотреть новый премьерный фильм украинского производства — киногруппы Film.ua. На СТБ появится строительная программа, в которой впервые в нашей стране мы расскажем, как сделать ремонт во всей квартире. В эфир выйдут познавательные программы «В поисках истины», цикл «Тайны Украины» производства «Новой студии» Александра Ткаченко, обновленный «Параллельный мир» с ведущим Валерием Сараулой. Мы продолжим наш проект «Документальный блокбастер», в котором покажем самые зрелищные документальные фильмы крупнейших мировых производителей.

Мода на дорогой отечественный продукт

Андрей Таранов, управляющий партнер экспертной группы Kwendi:

— Сегодня наблюдается интересная тенденция: мода на яркий собственный продукт вытесняет моду на обновление дизайна. Хотелось бы, чтобы каналы не создавали новую «одежку» каждые полгода, а строили свой промоушн на осмысленных вещах. Это, в свою очередь, приведет к более дорогим, но более продуманным бренд-проектам, которые не будут изнашиваться за один сезон. Осенью, на мой взгляд, должно появиться намного больше «продуктовой» рекламы и намного меньше имиджевой по сравнению с прошлым годом. Это откроет конкурентные ниши для небольших телекомпаний, которые смогут выступить единым канальным брендом против программной фрагментации «больших».

Если говорить о востребованных телевизионных жанрах, то сейчас востребованы собственные дорогостоящие развлекательные шоу. Они будут на всех семи популярных каналах, поскольку на нынешнем этапе развития сериалы уже достаточно прогнозируемы, и даже самые успешные из них ничего не могут добавить имиджу канала. Это как зубная паста, которой пользуешься каждый день, но можешь не вспомнить название. Сериалы в современном украинском телевидении — базовая конвейерная лента, по которой катятся зрители. Усилить бренд способны собственные развлекательные форматы. Результаты заявленных на осенний сезон проектов определят то, что будет производиться в следующем году.

Что касается закупок продукта, то наиболее разумная схема сегодня — строить холдинги, в которых будут объединяться большие каналы общего интереса и малые тематические. Например, «Интер» может бороться за топовые спортивные проекты пакета, а то, что он получит в нагрузку, отдавать «Мегаспорту», для которого такая нагрузка — прекрасный продукт. И это сильно поднимает барьер входа: маленькому, но гордому каналу купить что-то только под себя в этой ситуации становится намного сложнее.

Татьяна Александрова, «Эксперт»