6 мая в информагентстве «Униан» состоялась пресс-конференция на тему «Сможет ли реклама заменить развлекательные шоу?». Поводом для проведения подобного мероприятия стало исследование, проведенное компанией Research&Branding Group «Кто что думает про рекламу…».

Идея этого проекта принадлежит Всеукраинской рекламной коалиции в лице господина Лазебника. Символично, что пресс-конференция была проведена после окончания одного из интереснейших событий в рекламном мире — Киевского международного фестиваля рекламы. Вообще, по словам Евгения Копатько, эксперт-социолога Research&Branding Group, проведенное исследование имеет абсолютно некоммерческий характер и было сделано из любви к искусству. Профессиональный энтузиазм его самого и Максима Лазебника породил идею исследования, которое неожиданно вызвало серьезный резонанс.

Так как же мы относимся к этой пресловутой рекламе? Как оказалось, с одной стороны, она нам надоела до «зеленых чертиков» и если бы ее не было в теле- и радиоэфире, то мы бы не переключали каналы (хотя некоторые рекламное время используют с пользой для себя: во время рекламной паузы можно пойти поставить чайник, потом чай заварить, посетить уборную. Что бы мы делали без рекламы?). С другой стороны, расчетливый украинский потребитель не готов платить за телевидение без рекламы, несмотря на то, что такая возможность возникает при переходе с аналогового телевидения на цифровое. При этом, результаты исследования компании Research&Branding Group гласят: «Массовое сознание стало воспринимать, например, телевизионные рекламные ролики как своеобразный жанр телевизионного искусства, вырабатывая при этом определенные критерии оценки отдельных его образцов».

Мнения и предпочтения, относящиеся к телерекламе. Какие рекламные ролики предпочитают смотреть

Стало быть тянется зритель к эстетике. Не нужны больше сюсюканья с собачками и кошечками, приелись уже и звездные лица. По опросам респондентов реклама должна быть остроумной и оригинальной. Говорит ли это о развитии вкусов населения Украины? Евгений Копатько обратил внимание присутствующих на то, что реклама с эротическим подтекстом нужна только 3% опрошенных респондентов. Хотя откровенность ответов на этот вопрос вызывает сомнения и для более точного изучения данного вопроса необходимо отдельное исследование.

Были изучены предпочтения респондентов относительно наружной рекламы. Как выяснилось, с «наружкой» дела обстоят туманно и неопределенно. В лучшем случае, желают видеть привлекательную картинку.

Мнения и предпочтения, относящиеся к наружной рекламе. Какие сюжеты нравятся больше всего.

Свое мнение о полученных результатах высказал Константин Дорошенко, директор по развитию проекта «Детектор медіа». Он считает, что данное исследование дает уникальную возможность наблюдать интересную тенденцию — процент людей, у которых реклама вызывает резко отрицательную реакцию снижается. Но есть и еще одна, но уже печальная тенденция — украинские дети начинают в своей лексике часто использовать рекламные лозунги, общаться посредством фраз, услышанных в рекламных роликах. То есть реклама влияет на несформировавшееся детское сознание, как выразился Константин, «дебилизирует» его. В отличие от Украины, на Западе стремяться уравновесить коммерческую и социальную рекламу, отойти от «тупого» зарабатывания денег. С другой стороны, не может не радовать растущая требовательность украинского потребителя к качеству рекламы.

Как показали исследования, наше информационное пространство имеет выраженный негативный характер, и общество остро нуждается в позитивной информации. И, следовательно, возросшая популярность рекламы говорит о том, что яркая, динамичная, веселая картинка на экране дает зрителю этот позитив. Заменит ли она телешоу, остается под вопросом. Мнения на этот счет у присутствующих разделились. Современная реклама дает возможность волшебным образом переместиться в другой мир, где женщины сногсшибательные, роковые красотки (или любящие и любимые домохозяйки с идеальными семейными отношениями), а мужчины все, как на подбор, мачо. Кому что нравиться.

Вобщем, никуда от рекламы не деться. Индустрия рекламы развивается, в нее вкладываются колоссальные бюджеты, качество ее (будем надеяться) растет. В какую сторону направлять это развитие — решать нам, потребителям рекламы.

Ознакомиться с исследованием в полном объеме читатели РеклаМастера могут в нашей рубрике «Исследования».

А будут ли рекламисты использовать эти результаты в своей дальнейшей работе? Интересует ли их, нравятся или не нравятся зрителю рекламные блоки в телепередачах? Как это повлияет на их работу? Все эти вопросы дают пищу для размышлений.

РеклаМастер обратился за комментариями к члену Экспертного Совета Вадиму Пустотину, директору бренд-консалтинговой компании «Следопыт»: «Реклама уже однозначно является силой, которая не только информирует, но и развлекает. Но, во-первых, функцию развлечения играет далеко не вся реклама (по моей оценке, к развлекающей можно отнести максимум 30%, среди которой доминирует ТВ и радио). А, во-вторых, развлечение с помощью рекламы можно сравнить со вспышкой, которая привлекла внимание на короткое время, но, угаснув, тут же перестает быть актуальной, важной для человека.

Развлекательное шоу — формат совсем другого рода. Здесь все делается для того, чтобы человек не думал, а развлекался. Развлекательные шоу существуют как способ времяпровождения для своих зрителей, как форма переключения их внимания с того, чем они были озабочены до этого, к чему-то другому. Если по отношению к рекламе потребитель в большинстве случаев пассивное лицо (именно — зритель, слушатель), то по отношению к развлекательным шоу потребитель — это участник. Во время развлекательного шоу потребитель со-переживает происходящему, воспринимает происходящее как часть своей жизни. И с успехом потом может обсуждать детали шоу со своими соседями, друзьями, знакомыми. Реклама не вызывает такого сопереживания. Реклама будит интерес, борется за внимание к товару — и это ее главная функция.

Поэтому важно не переусердствовать — реклама должна быть рекламой, а шоу должно быть шоу. И реклама никогда не сможет заменить для людей шоу, потому что и мотивы разные, и то, что можно считать хорошей рекламой или хорошим шоу — разное».

Артем Биденко, председатель координационного совета Ассоциации наружной рекламы Украины: «Чрезвычайно интересно было ознакомиться с результатами исследования об отношении потребителя к рекламе. Многое из того, что мы знали гипотетически, получило свое подтверждение в сухой цифре. А это для маркетинга очень важно. Надеюсь, данное исследование станет начальным в целой серии, и даст серьезный толчок исследованиям потребительских настроений. Ведь мало узнать, как относится потребитель к рекламе, когда его внимание умышленно на нее обращают. Нужно знать также, как потребитель воспринимает рекламу в медиа-потоке, без концентрации на ней. Только тогда мы получим точный результат на вопрос: а замечают ли люди рекламу. И если замечают, то что именно в ней выделяют на подсознательном уровне».

РеклаМастер