Джерела даних: Kantar Media, Warsaw Business Journal, Всеукраїнська рекламна коаліція, Світовий банк, ЮНЕСКО. Кількість населення станом на 2012 р. Кількість медіа-видань станом на 2011 р.; видання, присутні тільки в онлайні, не включено; польський показник не включає видання, які мають і друковані, і онлайн-версії, а американський показник не включає радіо-станції. Колонка "Рекламні витрати" представляє загальні рекламні витрати в 2012 р.

Ця картина, ймовірно, впливає на сприйняття медіа-організаціями правил гри: для більшості з них рекламне вираження репутації є невеликим і сильно розпорошеним, оскільки вони розділяють провину з сотнями інших однаково маловпливових учасників ринку (іншою стороною монети є той факт, що ті, хто намагаються йти проти вітру джинси, мають труднощі із намаганнями вирізнити себе і монетизувати власну принциповість).

Щодо замовників джинси, то дослідження ІМІ називають - за іменами - багатьох політичних посадовців, включаючи прем'єр-міністра Миколу Азарова, першого віце-прем'єр-міністра Сергія Арбузова, голову Київської міської державної адміністрації Олександра Попова, котрі використовують джинсу у своїй комунікативній стратегії. Члени української парламентської опозиції не соромляться джинси також: Микола Катеринчук, член фракції партії «Батьківщина», лідером якої є Юлія Тимошенко, регулярно проштовхує власні джинсові матеріали в медіа. Непарламентська опозиція теж використовує джинсу, як наприклад Віктор Медведчук та його проросійський «Український вибір». Особливо захоплюються джинсовою технологією комуністи, часом замовляючи дуже дорогі епізоди на провідних українських телеканалах. Хоча їх важко звинуватити в непослідовності, якщо пригадати радянські традиції втручання в справи медіа, що жили десятиліттями. В цілому, політики уникають коментарів щодо проблеми джинси, оскільки дана тема не знаходиться в центрі громадської уваги, а коли журналісти прямо запитують їх про неї, то вони заперечують власну причетність.

Серед бізнесових гравців, як підрахував ІМІ, найбільш активними користувачами джинси є виробники алкоголю (20% від загальної кількості), банки (20%), виробники ліків та медичні сервіси (11%), лотереї (6%), контрольована державою «Укрзалізниця» (6%). Останнім часом середній бізнес теж почав активно заходити на ринок джинси.

Українські політичні та економічні експерти, котрі часто перебувають на зарплаті у великих політичних чи бізнесових гравців, глибоко занурені в практику джинси також, як зазначають не під запис багато медіа-менеджерів та журналістів. Втім, це роль, яка міцно пристає до актора: після того, як експерт перетинає лінію і починає джинсувати свої коментарі та матеріали з висловленням власної точки зору, медіа відчувають запах грошей і надалі дуже неохоче публікують їх безкоштовно. І, звичайно, репутаційні втрати, принаймні в очах уважних спостерігачів, є суттєвими. Та сама логіка діє і у випадку з політиками та державними посадовцями: щойно вони починають платити, медіа найчастіше припиняють публікувати їх безкоштовно.

Найдорожча ціна, яку платять за джинсу новинні організації - це репутація. «(Публіка) в цілому розуміє, що надмір позитивної інформації про певного політика чи бізнесмена, ймовірно, означає, що за неї було заплачено», - говорить Наталія Лигачова, головний редактор українського онлайн-хабу Telekritika.ua, присвяченого медіа-індустрії. Очевидно, медійне видання не може розраховувати на лояльність своїх читачів, коли останні усвідомлюють, що їх використовують. Таким чином, короткотермінові вигоди коштують довготермінових втрат.

Варто підкреслити ще один важливий фактор: загалом, основні українські медіа представляють цінність для своїх власників скоріше як інструменти політичного впливу, аніж як бізнеси самі по собі. В результаті, багато медіа-видань контролюються олігархами, чий постійний бізнес-інтерес простягається далеко за межі медіа, котрі виконують підпорядковані ролі в більших індустріальних конгломератах. Наприклад, найбагатший бізнесмен України Рінат Ахметов володіє газетою «Сегодня» та телеканалом «Україна», котрі належать до когорти найпопулярніших українських медіа; але його основні бізнеси - це енергетика, сталева індустрія та телекомунікації. Ігор Коломойський контролює медіа групу «1+1», яка включає декілька помітних телеканалів та онлайн-видань; його бізнесові інтереси поширюються на банківський сектор, металургію та нафтовидобуток. Дмитро Фірташ є власником Inter Media Group, яка є дуже великим гравцем на українському телевізійному ринку; але його ключові бізнеси знаходяться у хімічній, енергетичній та титановій індустріях. Нещодавно список цих захоплених медіа збільшився - найбільший незалежний учасник ринку «Український медіа холдинг», суттєво присутній у друці, в онлайні та в сегменті радіо, був придбаний бізнес-групою з основними інтересами в банківському секторі та енергетиці (що вже спонукало багатьох журналістів УМХ до звільнення).

В той же час розпорошений український медіа-ринок також включає в себе цілу групу менших незалежних гравців (тому медіа-базар може бути більш відповідним терміном у даному разі), але для більшості з них репутація не є достатньо цінним активом, щоб генерувати суттєвий рекламний дохід, принаймні зараз. Майбутні наслідки рішень, котрі приймаються сьогодні, не мають великого значення в країні, де горизонти планування більшості бізнесів є сміхотворно короткими навіть за стандартами ринку, що розвивається. Тим не менше, у довготерміновій перспективі медіа-ринок, як і будь-який інший ринок, винагородить постачальників, що найбільш ефективно задовольняють попит споживачів. Таким чином, джинса має сприйматися медійними організаціями як дуже дороге позичання у власного майбутнього.

Багато журналістів та інших працівників медіа-сфери повністю усвідомлюють довготермінові наслідки носіння джинси. У своєму інтерв'ю для цієї статті заступник голови Незалежної медіа-профспілки України Андрій Яницький зазначає, що, як він сподівається, споживачі прийдуть до розуміння потреби адекватно сплачувати за якісну інформацію, генеруючи легітимний потік доходу і тим самим зменшуючи спокусу джинси. Він говорить, справі дуже допомогло б, якби і читачі стали більш вимогливими й відмовилися купувати видання, помічені в джинсуванні, і журналісти й рекламодавці також виступили проти цього ганебного феномену.

Але багато хто в медіа змирився з джинсою. Олександр Чаленко, шеф-редактор веб-сайту Revizor.ua, присвяченого новинам та висловленню поглядів, стверджує, що джинса завжди існувала на українському медіа-ринку і завжди існуватиме. Він бачить її всього лише як логічну можливість для наших медіа та журналістів заробити якісь гроші та вважає, що в майбутньому джинса просто стане дорожчою. Лигачова з «Детектор медіа» говорить, що джинса, на жаль, вигідна всім основним гравцям на медіа-ринку - починаючи політиками і закінчуючи виданнями - до того ж, значно легше опублікувати «брудний» матеріал, коли його так багато на ринку. Але виконавчий директор ІМІ Оксана Романюк вбачає надію в тому факті, що якщо джинса навіть не помічається старшим поколінням, молодші читачі є значно більш скептичними.

Насправді, є кілька гарних причин для оптимізму. Хоча ініціатори джинси досі вірять, що вона працює краще, аніж традиційна реклама, її ефективність як рекламного методу в реальності є сумнівною. Під час парламентських виборів у 2012 р. новоутворена партія «Україна - вперед!» Наталії Королевської, місцевого політика з другого ешелону, використовувала джинсу дуже активно, згідно з ІМІ, але ця стратегія не допомогла їй увійти до парламенту і принесла лише 1,58% голосів. В той же час інший новачок - добре фінансована ліберальна партія «Удар», котра зібралася навколо зіркового українського боксера-важковаговика Віталія Кличка, а також старша, але набагато бідніша права партія «Свобода» не були помічені в суттєвому джинсуванні експертами ІМІ. При цьому обидві партії продемонстрували результати, які набагато перевершили сподівання, отримавши 13,96% та 10,44% відповідно і сформувавши власні парламентські фракції вперше у своїй історії.

Інший добрий знак: нещодавнє дослідження двох українських експертно-аналітичних центрів, Фонду «Демократичні ініціативи» ім. Ілька Кучеріва та Центра Разумкова, показало, що довіра до медіа серед українських споживачів інформації знаходиться на підйомі протягом цього року. Чому - важко сказати. Але враховуючи, що ця тенденція має місце в той час, коли багато впливових медіа-видань та яскравих журналістів досягли конкретних успіхів у підготовці резонансних репортажів та драматичних розслідувань, можна припустити, що покращення показників довіри відбувається через те, що повільно, але неухильно ті медіа, які ставляться до новин серйозно, перемагають над тими, які женуться за швидкими грішми.

Якщо поглянути з висоти пташиного польоту, то джинса є свідченням незрілості української демократії і знаходиться в одній категорії з готовністю багатьох людей продавати свої голоси під час виборів за гроші чи їжу. Як і куплені голоси, джинса є проміжною станцією на шляху до ефективної демократії та економіки вільного ринку, що базується на правилах. Як би далеко від нормальних Західних практик вона не знаходилася (при цьому Захід, звичайно, теж не позбавлений проблем), джинса все ж може бути сприйнята як знак прогресу з огляду на стан справ у посткомуністичний Україні. Після Помаранчевої революції еліти (впливові політики, олігархи тощо) нарешті зрозуміли, що відтепер вони реально потребують громадської підтримки для своїх дій. Так, джинса - сумнівний інструмент для цих цілей, але все ж кращий, ніж цілковите замовчування інформації та ігнорування позицій зацікавлених сторін.

У майбутньому, є підстави чекати, дорослішання українських виборців та споживачів з точки зору демократичних та ринкових практик, а також консолідація розпорошених учасників медіа-ринку, які не належать великим індустріальним конгломератам, створять середовище, де гарна репутація виражатиметься в більших доходах від передплати та реклами, відсуваючи джинсу в минуле. До того ж, тут діє потужна сила: читачі не збираються терпіти знущання над собою вічно.

Є надія, що сьогоднішні протести є саме тим необхідним поштовхом для реформ в обох сферах - і політичній, і медійній.

Іван Верстюк є старшим редактором у РБК-Україна, що є членом агенції ділових новин РБК, яка висвітлює події у Східній Європі. Він живе та працює в Києві, з ним можна зв'язатися через електронну пошту iverstyuk@rbc.ua.