Конкурс «Пекельна кухня» - это интернет-игра, в которой зрители могли воссоздать рецепт из телевизионного шоу канала «1+1» с помощью интерактивных инструментов сайта. Игра длилась 14 недель, то есть все то время, пока шоу было в эфире, по принципу 1 неделя - 1 рецепт. За это время в ней приняли участие 10 тысяч участников, которые собрали 46 тысяч рецептов.

Партнером конкурса, который гарантировал призовой фонд 100 тыс грн, был «Приватбанк». За правильные ответы насчитывались баллы, которые тут же конвертировались в живые деньги. Деньги переводились на карточку «Универсальная» «Приватбанка». Официальные правила игры тщательно выписаны тут.

Мы попросили Павла Педенко, руководителя группы интернет-проектов «1+1», поделиться с читателями «Редакторского портала» особенностями данного кейса - от его разработки и поиска партнеров до запуска. А главное - рассказать о нюансах реализации такой интернет-кампании, которая дает партнеру возможность получить не эфемерный охват, а конкретных клиентов. Рассказывает Павел Педенко:

У нас очень хорошие показатели по данному кейсу, и было бы очень соблазнительно говорить о нем как о способе приводить онлайн-аудиторию в оффлайн (в данном случае - на эфир). Но все же это не история о наращивании аудитории, потому что очень тяжело говорить о влиянии онлайн-активности на смотрение, так как охватные цифры крупного телеканала, такого как «1+1», и интернета не сопоставимы. Хотя цифры у нас хорошие.

Поэтому я бы сказал, что это интересный кейс по укреплению лояльности самой активной аудитории медиапродукта. К тому же это актуальный для рынка эксперимент работы со вторым экраном.

Собственно, задачей проекта было в первую очередь удержание зрителей. Исходя из этой задачи, промо онлайн-игры было сфокусировано на людях, которые смотрят нас в эфире и следят за нами в соцсетях. Вот если бы мы отрабатывали кампанию по приводу людей из онлайна в оффлайн, то мы бы купили широкоохватную медийную кампанию. Тогда цифры были бы другими. Но и бюджет тоже был бы иным.

Идея. Что важно для клиента в диджитал активности? Понять, а что это ему дает, кроме эфемерных охватов и мифической узнаваемости. В случае телеканала «1+1» всю узнаваемость ты строишь бордами и телевизором, а прямая задача интернета - укреплять лояльность, вовлекать в историю, упрощать доступ к контенту. В нашем случае интернет-составляющая в любом проекте должна работать еще и как горячая линия.

В интернете для меня интересны проекты, которые дают прямую корреляцию между онлайн-активностью и результатами (например, продажами). Таких проектов на рынке немного, и один из них я когда-то реализовывал для торговой сети Whatsons (в составе агентства Hoshva Digital).

Суть программы лояльности Whatsons Club+, которую мы запустили в Фейсбуке в привязке к существующим CRM-механизмам, состояла в том, что подписчик вводил номер своей карточки постоянного покупателя, а мы получали связь профиля ФБ-пользователя с его номером карты. А дальше CRM обрабатывала данные, и мы могли генерировать персональные предложения, по типу «Приди, купи, получи баллы». Это были реально эксклюзивные предложения с очень хорошим откликом.

Когда я пришел на «1+1» , мне захотелось сделать что-то похожее, только еще лучше.

Партнеры и их задачи. Нашим партнером по онлайн-проекту стал «Приватбанк». Насколько мне известно, это первый случай в Украине, когда банк стал партнером подобной онлайн-игры, более того - в итоге смог измерить бизнес-результаты от онлайн-активности.

Для банка наша программа сыграла на расширение клиентской базы: выигрыш можно было получить только на карточку «Приватбанка». Но это, думаю, не такие большие цифры для крупного банка. Главное, для них, как и для «1+1», это увеличение лояльности. Стало понятно, как еще можно работать с клиентской базой, как развлекать своих клиентов, как стать для них больше, чем банк.

Призы и активность. Я бы сказал так: приз - это важно, но деньги не главное. У нас был призовой фонд 100 тысяч гривен, но если бы он был вдвое меньше - вряд ли бы это повлияло на результат.

Мы считаем, что, в первую очередь, людей мотивировала к участию в игре сама возможность получить приз здесь и сейчас: собрал рецепт - получи деньги.

То есть людям не нужно было собирать лайки и приводить друзей - все было максимально прозрачно и понятно. Игрок мог в любой момент вывести свой выигрыш и выйти из игры, а мог остаться и претендовать на большее.

Понятно, что мы делали все, чтобы разжечь интерес аудитории и чтобы как можно больше игроков доиграли до последнего эфира. И мы считаем еще одним своим хорошим результатом то, что основные деньги из призового фонда начали выводить на последней неделе проекта.

Реализация. Аутсорсинг по таким проектам - это оптимальное решение. Даже такой крупный медиахолдинг как «1+1» не может обеспечить загрузку команды по онлайн-проектам: за 2012-й год мы запустили 5 интернет-проектов, сейчас разрабатываем шестой. Этого недостаточно, чтобы содержать полноценную команду. Плюс команда нужна постоянно разная: тут front-end разработчик, там back-end разработчик, дизайнер, который, как может оказаться, работает не с теми программами, которые тебе в данный момент нужны.

В онлайн-проекте «Пекельна кухня» у нас был небольшой бюджет, и поэтому нам пришлось искать подрядчика, предлагающего готовые решения, которые могли бы быть интегрированы с сервисами «Приватбанка».

Подрядчиком мы выбрали платформу PromoRepublic - у них есть готовые недорогие движки под типичные активности: конкурсы в соцсетях, фотоконкурсы, викторины, голосования, которые ребята адаптируют под задачи клиента.

Мой опыт свидетельствует в пользу работы с такими маленькими командами: самое главное, что их отличает от больших агентств, это проактивный подход - обсудив с нами техзадание, ребята в процессе работы корректировали его, какие-то решения по реализации предлагали сами, несмотря на то, что от них это требовало больше усилий, а оплата не менялась.

Перспективы. С точки зрения перспектив в этом кейсе самое важное - работа с базой данных своих пользователей. Нам важно понимать, что интересует нашего пользователя кроме телепрограмм, какие дополнительные сервисы мы можем ему предложить. Потому как понятно, что вызов мультиплатформенных решений состоит в том, чтобы в итоге предложить потребителю такие медиапродукты, которые заинтересуют его  оставаться с тобой 24 часа в сутки.

Самое главное для меня: привязать диджитал-решение к результату, который можно отследить. Это необязательно должны быть деньги на карточку, пусть это будет скидка. Что угодно, но то, что можно измерить.

Понятно, что с точки зрения руководителя проекта это сложнее - гораздо легче работать с охватами, которые, будем откровенны, всегда можно достроить. А когда у тебя есть заявленный результат - подписки, продажи, другие конверсии - то тут уже совершенно все равно, сколько раз и на какую аудиторию ты открутил свой баннер, главное - каков отклик.

А главный вывод, который мы сделали: нашим зрителям это нравится. А раз нравится, то сейчас мы расширяем понемногу эксперимент на аудиторию других шоу, а в итоге - и всего канала.

Резюме:

Леся Ганжа, Редакторский портал